«Разработка рекламного слогана с использованием приемов психологического воздействия на потенциальную аудиторию»
По мере того, как российские рекламные агентства решали вопросы продвижения товаров и услуг на рынок, сотрудники креативных отделов накопили опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании, специалистами были выпущены книги по различным аспектам рекламной деятельности.
В большинстве этих работ выделялись языковые особенности присущие рекламному тексту, его структурам, назначениям и приемы оказания психологического воздействия на потенциального потребителя.
Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников рекламного агентства).
Выделение слогана в отдельную разновидность рекламного текста способствовало появлению у него собственных характеристик, а именно: связь слогана с товарным знаком, наличие определенных ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром или услугой, а так же формирование культурной картины рекламного мира.
Для повышения степени привлечения внимания потребителя и оказания на него максимального воздействия в слоганах, так же как и в рекламных текстах, активно используются приемы психологического воздействия на аудиторию.
Выбор рекламного слогана в качестве средства демонстрации использования техник манипулирования основан на том, что хороший слоган помогает выделить фирму среди конкурентов, поддерживает её имидж, отражает её специфику, предает цельность рекламным мероприятиям и передает в образной форме основную идею рекламной кампании.
Слоган позволяет создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами и общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивным, а рекламные образы поддерживать ощущение значимости и солидности. Наиболее уместны слоганы в престижной рекламе, по сколько вызывают одобрение принципов работы фирмы и формируют доверительное отношение к ней. Это происходит благодаря использованию информации о высоком проффесиональном уровне работы и высоком качестве товаров или услуг. Использование слоганов позволяет подчеркнуть близость фирмы к потребителю и не редко создают иллюзию существующего контакта между фирмой и потребителем.
Слоган является одним из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов привлекающих не произвольное внимание: иллюстраций или цветового решения. Слоган является наиболее сильнодействующей формой торгового предложения. По данным исследований проведенных американскими специалистами людей, которые замечают слоганы в четыре - пять больше читающих весь рекламный текст.
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции и творческого потенциала. Для того чтобы слоган был эффективен необходимо определить кто является вашей целевой аудиторией обратиться к ней на её языке, использую фразы рождающие мысленные образы для лучшего понимания и запоминания. Для оказания более эффективного психологического воздействия на потребителя и широкого охвата целевой аудитории при составление слоганов используется техники языкового манипулирования.
При разработке рекламных слоганов для проведения рекламной кампании
« INCANTO» мною были использованы техники манипулирования сознания на основе НЛП. Этот выбор связан с тем, что необходимо привлечь внимание целевой аудитории к новому бутику INCANTO, открытому в мае 2015 года в МФК «Кунцево Плаза», создать позитивный имидж и заявить целевой аудитории о существовании бренда на рынке. В своей работе я использовала те речевые техники, которые помогают создать наиболее эффективные слоганы, рассчитанные на массового потребителя с целью привлечения большинства целевой аудитории.
Из всего многообразия речевых техник НЛП я выбрала следующие:
Создание расширенного класса сравнения. Создание суженного класса сравнения. Создание неопределенного класса сравнения. Переход количества в качество и обратно. Манипулятивные возможности слова «первый». Трюизм. Иллюзия выбора. Предложение. Команда, скрытая в вопросе.На первом этапе своей работы мне необходимо было определиться с теми речевыми техниками, которые я должна была использовать при составлении слоганов. Для этого мне необходимо было изучить литературу по НЛП, в которой описаны все существующие техники и приемы речевого воздействия на потребителя.
Далее на этом этапе мною было решено составить часть слоганов без использования техник манипулирования сознанием для проведения в дальнейшем качественного сравнительного анализа, а так же для исследования психологического воздействия предлагаемых слоганов на участников фокус – группы.
Второй этап был посвящен, подбору слоганов с учетом выбранных мною техник для этого мне необходимо было определить имеющиеся «ресурсы фирмы», а за тем подобрать стереотипные слова и выражения, содержащие эти «ресурсы». Для этого я взяла чистый лист бумаги, разделила его на две части, получив своеобразную табличку.
Подбор стереотипных фраз под «ресурсы» Таблица 1
Ресурсы | Стереотипные слова и фразы |
Белье Клиент Тело Красота Цена INCANTO Стиль жизни Предложение Молодость | Больше чем жизнь Стань самой лучшей Мы заботимся о Вас Лучшие предложение Знаете ли Вы, что… Воплоти свою мечту Не будь как все Воспользуйся предложением Сохрани свою молодость |
Данная таблица позволила мне, подставив стереотипные слова и выражения ресурсы из правой колонки получить варианты рекламных слоганов.
Третий этап работы заключался в том, что мне было необходимо провести анализ, получившихся, у меня рекламных слоганов и отобрать из них лучшие варианты.
Первоначально мною было разработано 16 слоганов:
Больше чем просто белье. INCANTO. Ничто не делает тебя прекрасней. Мы заботимся о каждой женщине. Единственное белье, имеющее качество INCANTO. Ты не можешь изменить мир, но ты можешь измениться сама. INCANTO. Первый среди белья. Подари себе INCANTO. Помните ли Вы что-нибудь лучше? Женщинам нравится покупать INCANTO. Прежде чем Вы купите INCANTO обратите внимание на низкую цену. INCANTO. Достойная оправа для Вашего тела. В двух шагах от рая. Воплоти мечту в реальность. Безупречность начинается с нижнего белья. INCANTO – для той кто, знает, что хочет. INCANTO – грань раскованностиНа четвертом этапе работы после проведения тщательного сравнительного анализа из первоначального количества слоганов мною было оставлено шесть вариантов на мой взгляд наиболее эффективно отражающих основную идею рекламной кампании и оказывающих психологическое воздействие на потребителя.
Больше чем просто белье. INCANTO. Ничто не делает тебя прекрасней. INCANTO. Достойная оправа для Вашего тела. Безупречность начинается с нижнего белья. Подари себе INCANTO. INCANTO – грань раскованностиНа следующем этапе я провела редактирование рекламных слоганов в результате чего мною были внесены изменения в написании ключевых слов для усиления манипулятивного воздействия. Это было достигнуто путем использования нелингвистических приемов НЛП. В частности рекламный слоган «Больше чем белье» был заменен на слоган «Больше чем БЕЛЬЕ».
На первый взгляд это изменение не меняет сути рекламного слогана, но выделение ключевого слова позволило использовать дополнительное воздействие на потенциального потребителя.
После редактирования рекламных слоганов и внесения всех соответствующих изменений практическая часть моей дипломной работы была завершена.
Оценка коммуникативной эффективности
Коммутативная эффективность рекламного обращения позволяет установить насколько оно передаётся целевой аудитории, необходимые сведения или формирует желательную, для рекламодателя, точку зрения. Измеряется по следующим характеристикам:
- Узнаваемость Понимание Запоминаемость Убедительность Формирование приверженности Влияние рекламы на покупательское поведение
Методы измерения коммутативной эффективности: Фокус группа Холлтест Анкетирование Интервью
Я выбрала метод анкетирования, потому что считаю его наиболее удобным для измерения коммутативной эффективности. Так как можно быстро и легко обработать полученные данные и оценить примерную картину психологического воздействия слогана на целевую аудиторию. Для проведения опроса мне понадобилось выборка из 30 респондентов, справочные данные о которых можно найти в приложении.
Перед проведением опроса респонденты получили инструкцию по заполнению анкеты.
На первом этапе работы респондентам были предъявлены слоганы психологическую эффективность которых мне необходимо было определить в результате опроса.
На втором этапе, на основании полученной информации респонденты заполнили анкеты.
В результате проведения анкетирования мною были получены следующие данные
На первый вопрос анкеты: Какой из слоганов Вы запомнили?
Были получены следующие результаты
Больше чем просто белье - 3 INCANTO. Ничто не делает тебя прекрасней - 3 INCANTO. Достойная оправа для Вашего Безупречность начинается с нижнего белья - 6 Подари себе INCANTO - 7 INCANTO – грань раскованности - 5Мы можем предположить, что слоган INCANTO. Достойная оправа для Вашего тела оказывает большее психологическое воздействие на потенциального клиента, основанное на желании женщины не только оставаться прекрасной, но подчеркивать все ее достоинства желающего изменить свою жизнь, подчеркивающее, что белье – только оправа для безупречного тела женщины.
На второй вопрос анкеты: Почему Вы его запомнили?
Были получены следующие результаты
«вызывает положительные эмоции» - 10
«привлекает внимание» - 7
«легко запоминается» - 6
«оригинальный» - 5
«вызывает ассоциации» - 3
Большинство опрошенных выбрали ответ «вызывает положительные эмоции», что позволяет нам предположить, что подтекст, заложенный в слогане закрепляется в сознании потребителя. При этом необходимо отметить, что для опрошенных важна эмоциональная мотивация для выбора данной категории товара.
На третий вопрос: На какие слова, прежде всего, Вы обратили внимание? Были получены следующие результаты.
Оправа -10
Белье - 10
Прекрасней - 4
Безупречность - 3
Подари - 2
Раскованность - 2
Полученные ответы свидетельствуют о правильности выбора слов для слогана поскольку они оказывают сильное психологическое воздействие на сознание потребителя и являются мишенями воздействия для оказания скрытого управления.
На четвертый вопрос: Что бы Вы изменили в слоганах? были получены следующие результаты.
Ничего не стал бы менять - 23
Добавил бы больше сексуального подтекста-5
Добавил личное обращение к клиенту – 6
Результаты говорят о том, что слоган был правильно подобран под целевую аудиторию, поскольку большинство респондентов не хотят ничего менять. Добавление сексуального подтекста нецелесообразно, перенесет акцент с женской целевой аудитории на мужскую, а наша задача привлечь более внимание именно женской аудитории. Добавление же личного обращения также считаю не оправданным в данной рекламной кампании.
На пятый вопрос: Какой из слоганов больше подходит к рекламе нижнего белья?
были получены следующие результаты
1. Больше чем просто белье - 3
2. INCANTO. Ничто не делает тебя прекрасней - 5
3. INCANTO. Достойная оправа для Вашего
4. Безупречность начинается с нижнего белья - 4
5. Подари себе INCANTO - 5
6. INCANTO – грань раскованности - 2
Большинство респондентов выбрали слоган INCANTO. Достойная оправа для Вашего тела, в связи с чем мы можем предположить, что потенциальная целевая аудитория магазина стремится изменить свой внешний вид, подчеркнуть красоту своего тела, внести в жизнь новые краски, что является отражением основной миссии рекламируемого магазина. Следовательно, выбор слогана был сделан правильно.
На шестой вопрос: Какой из слоганов, Вам, понравился менее всего и почему?
были получены следующие результаты
1. Больше чем просто белье - 12
2. INCANTO. Ничто не делает тебя прекрасней - 6
3. INCANTO. Достойная оправа для Вашего
4. Безупречность начинается с нижнего белья - 4
5. Подари себе INCANTO - 10
6. INCANTO – грань раскованности - 2
Почему понравился менее всего?
Больше чем просто белье – а что еще? Непонятная формулировка. У него какие-то дополнительные функции? Кто его видит кроме меня?
INCANTO. Ничто не делает тебя прекрасней – меня многое может сделать прекрасней; меня вообще не надо делать прекрасней. Я и без белья красавица.
Безупречность начинается с нижнего белья – кто это сказал?
Подари себе INCANTO - я не считаю белье подарком, который я буду делать сама себе. Это просто необходимая часть одежды.
INCANTO – грань раскованности – я не хочу быть раскованной, тем более в белье. Я же не стриптизёрша.
Выводы:
Слоган INCANTO. Достойная оправа для Вашего тела большинство опрошенных считают наиболее запоминающимся поскольку он содержит в себе скрытую потребительскую мотивацию, воздействуя на сознание потребителя с помощью эмоций Наиболее важными характеристиками слогана респонденты считают то, что он вызывает положительные эмоции и способен привлечь внимание. Наиболее важными словами отражающими суть рекламируемого товара респонденты считают оправа и белье, что отражено в одном из предлагаемых слоганов Нежелание изменять что - либо в слоганах предполагает 2 варианта: правильно сформулированный слоган, воздействующий на сознание потребителя и нежелание респондентов задумываться над формулировками слоганов Слоган INCANTO. Достойная оправа для Вашего тела был выбран респондентами как наиболее подходящий для рекламы нижнего белья данной марки, следовательно, оказывающий наиболее сильное психологическое воздействие Часть слоганов была отвергнута респондентами как вызывающая негативную реакцию, следовательно, не имеющую психологического воздействия на потенциального потребителя. По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что наиболее походящим для рекламы нижнего белья и оказывающим наиболее сильное психологическое воздействие является слоган INCANTO. Достойная оправа для Вашего тела. Целевая аудитория белья марки INCANTO по данным исследования состоит из людей женского пола в возрасте 18 до 35 лет, со средним специальным и высшим образованием.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для формирования разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
К сожалению, многие рекламодатели недооценивают важность использования рекламного текста в разработке рекламного продукта и не придают значение использованию приемов психологического воздействия при составлении рекламных слоганов. Вопрос о найме копирайтера в штат воспринимают как роскошь. В итоге целевая аудитория получает огромное количество не эффективных рекламных текстов, не привлекающих их внимание я и не оказывающих необходимого психологического воздействия.
Эффективность рекламного текста может быть достигнута только в том случае, если он создает у читателя эмоциональный отклик без оказания на него чрезмерного давления. Особую роль в процессе запоминания и идентификации бренда отводится рекламному слогану. Максимальное влияние на потенциального потребителя оказывается в том случае, когда в слогане используются приемы языкового манипулирования как метода оказания психологического воздействия на целевую аудиторию.
При создании рекламы всегда следует руководствоваться правилом: вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара. Желаемая ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в нем мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес и эмоциональный отклик.
В результате работы мною была доказана эффективность применения приемов психологического воздействия при разработке слоганов и определена их практическая значимость при проведении рекламной кампании.
В ходе проведения исследования мною были описаны особенности рекламных слоганов, разработаны рекламные слоганы с использованием приемов психологического воздействия для проведения рекламной кампании для нового бутика марки INCANTO.
СПИОСК ЛИТЕРАТУРЫ
Метод Фокус-Групп. – М.: Магистр, 2011. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014 , Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА-М, 2013. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М.:Дело, 2010 Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 2012 Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2012 астерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 2010. Психология рекламы СПб.: Питер,2012. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2013. айны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы,2013. еклама: новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб. : Питер, 2013 Психология рекламы и PR – М.: Издательство «Дашков и К», 2013. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие.– СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2013. Построение рекламного текста. – М.: Бератор - Пресс,2013. оведение потребителей. — СПб.: Питер, 2010
