ТЕМА 12. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
12.1 Основные виды экономических стратегий
Успешная работа предприятия в рыночных условиях невозможна без наличия у него экономической стратегии, необходимой для:
· Организации производственной деятельности, маркетинговых исследований, планирования продукции, её продвижения и сбыта, планирования цен;
· Постановки каждому подразделению предприятия конкретных задач, увязанных с общими его целями;
· Стимулирования финансовой деятельности;
· Оценки сильных и слабых сторон производства продукции с позиции её конкурентоспособности и других факторов;
· Определения альтернативных направлений в условиях предприятия;
· Рационального распределения ресурсов и решения многих других вопросов.
Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы. Стратегия должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг. При этом «рост» и «развитие» хотя и взаимосвязаны, но по своему содержанию могут во многом не совпадать. В производственной сфере, как и в живой природе, развитие предприятия возможно не только при одновременном его росте, но и при неизменном масштабе деятельности, т. е. рост сам по себе не препятствует развитию.
В настоящее время в сфере бизнеса стратегия это:
· Система организационно-экономических мер по достижению долгосрочных целей предприятия;
· Генеральное направление деятельности предприятия, обеспечивающее согласование целей, возможностей организации и интересов работников;
· Программа (стратегический план) действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели;
· Эффективная деловая концепция по достижению конкурентных преимуществ предприятия;
· Средство для достижения целей;
· Постановка целей и выработка соответствующей политики по их достижению;
· Идея, дающая преимущества в конкурентной борьбе;
· Система способов управления деятельностью предприятия;
· Совокупность перспективных ориентиров для работы предприятия.
Сущность экономической стратегии на уровне предприятия состоит в определении следующих задач: 1) характеристика финансово-экономического состояния предприятия в настоящее время; 2) определение желаемого состояния; 3) разработка альтернативных направлений развития системы; 4) выбор средств и методов реализации выбранной стратегии.
Поскольку руководители разрабатывают краткосрочные тактические и долгосрочные стратегические меры, соответствующие специфической ситуации их компании и состоянию рынка, существует бесчисленное число вариантов стратегий и различных их нюансов. Таким образом, можно сказать, что имеется столько же вариантов стратегий, сколько конкурентов присутствует на рынке. Однако если опустить тонкости несущественные различия, то можно установить, что при рассмотрении: 1) рыночных целей компании; 2) типа конкурентоспособности, которого компания хочет достичь, все стратегии можно разделить на пять групп, содержащих аналогичные подходы.
1. Стратегия лидерства на основе низких издержек. Стремление стать поставщиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей.
2. Стратегия дифференциации, или индивидуализации. Стремление индивидуализировать свою продукцию для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.
3. Стратегия наилучшей стоимости. Предложение потребителям большей реальной ценности денег с упором на сочетание низких издержек и дифференциации качества. Цель состоит в том, чтобы иметь наилучшие (наиболее низкие) издержки и цены, чем у продукции конкурентов, обладающей аналогичными свойствами и качеством.
4. Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе низких издержек. Концентрация на узком потребительском сегменте и опережение конкурентов за счет более низких издержек.
5. Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе дифференциации. Предложение узкому сегменту рынка товаров и услуг, индивидуализированных, под его вкусы и потребности.
12.2 Этапы разработки стратегии
12.2.1 Определение миссии компании и стратегического видения
Основной, определяющий направление развития организации вопрос, на который должны дать ответ главные руководители, состоит в следующем: «Каково наше видение компании, что мы намерены сделать и чего добиться?» Поиск обоснованного ответа на этот вопрос заставит руководителей выяснить, каков характер бизнеса компании и каким он должен быть, а также разработать направления развития компании в следующие 5-10 лет. Ответ руководителей на вопрос: «Кто мы есть, что мы делаем и куда направляемся?», проложит курс организации и поможет сформировать ее уникальный характер и неповторимое организационное лицо. «Что компания намерена делать и чем стать?» - в этом и состоит миссия компании.
12.2.2 Формирование целей
Задача установления целей заключается в преобразовании заявления руководства о миссии и направлениях развития в конкретные цели работы, достижение которых покажет прогресс организации. Установление целей означает постановку таких задач, которые потребовали бы напряженных и квалифицированных усилий. Стремление ликвидировать разрыв между фактическими и желаемыми результатами работы делает организацию более изобретательной, стремящейся быстрее улучшить свои финансовые и рыночные позиции, а также более энергичной и сконцентрированной на осуществлении необходимых действий. Таким образом, чтобы защититься от самоудовлетворенности, пассивности и внутренней несогласованности действий в каждом конкретном случае, руководство должно выбирать напряженные, но достижимые цели.
С точки зрения всей компании, существуют два основных критерия работы: финансовые и стратегические цели. Финансовые цели важны потому, что при отсутствии приемлемой финансовой деятельности риски будут поглощать ресурсы, необходимые для роста и преуспевания организации. Стратегические цели важны потому, что они указывают руководству, какие усилия должны быть направлены на укрепление всего процесса производства. Финансовые цели обычно выражаются в росте прибылей, дохода на инвестиции, кредитоспособности, потоке денежных средств и доходах акционеров.
12.2.3 Разработка и редактирование стратегии
Разработка стратегии поднимает главную управленческую проблему: как достигнуть необходимых результатов с учетом положения организации и ее перспектив. Цели это «результаты», а стратегия - «средство» их достижения. Фактически, стратегия -- это образ действия организации соответственно, которому должны следовать руководители действий, предпринимаемых для достижения стратегических и финансовых руководством для достижения целей. Решение задачи разработки стратегии начиная с поставленных целей, и начинается с постановки диагноза внутреннего и внешних подходов. Только после того, как при этом руководители получат анализ полной картины среды существования компании, они будут готовы к разработке обоснованной стратегии достижения финансовых и стратегических результатов, потому что неправильный диагноз или его отсутствие значительно повышают риск того, что будут предприняты непродуманные стратегические действия.
Стратегия компании обычно представляет собой сочетание: 1) обдуманных и целенаправленных действий; 2) предпринимаемых по необходимости ответных действий при неожиданном развитии событий или возникновении нового конкурентного давления. Часто возникают новые обстоятельства, к которым можно, например, отнести крупные технологические достижения, успешное введение на рынок новой продукции конкурентов, появление новых законов или изменение политики правительства, усиление интереса потребителей к другим свойствам продукции и т. д. Будущему всегда свойственна значительная неопределенность, и руководители не в состоянии спланировать заранее все возможные стратегические действия и использовать предполагаемую стратегию без всяких изменений. Таким образом, стратегия компании - это сочетание запланированных действий (предполагаемая стратегия) и вынужденных реакций на неожиданные условия («незапланированные» стратегические ответные действия). Следовательно, стратегию лучше всего рассматривать как сочетание плановых и ответных действий, являющихся реакцией на изменения в отрасли и конкурентные события. Задача формирования стратегии включает разработку плана или предполагаемой стратегии, а затем приспособление ее к реально разворачивающимся событиям. Фактическая стратегия компании - это то, что руководство должно формировать по мере проявления событий внутри и вне компании.
12.2.4 Оценка и корректировка стратегии
Реализация стратегии - это сориентированная на действия практическая административная работа, включающая организацию, финансовое планирование, проведение политики, создание мотивации, культурных условий и методов управления, т. е. все то, что способствует достижению поставленных целей.
Поиск путей более успешной реализации стратегии также является непрерывным процессом. Иногда какая-то часть общего процесса реализации стратегии идет не так, как планировалось, и приходится производить изменения. Почти всегда процесс протекает неравномерно - быстрее в одних местах и медленнее в других. Одни задачи решаются легко, другие никак не поддаются решению. Реализацию стратегии следует рассматривать как процесс, а не как явление. Он протекает при совместном воздействии всей совокупности управленческих решений и множества поэтапных действий, выполняемых различными целевыми группами и отдельными лицами по всей организации. Пересмотр финансовых планов, изменение политики, реорганизации, О кадровые изменения, совершенствование производства и технологических процессов, культурные мероприятия - все эти и другие действия являются типичными управленческими инструментами, используемыми для реализации стратегии.
Миссия, цели и стратегия компании, а также ее подходы к реализации стратегии никогда не бывают окончательными. Оценка деятельности, изучение изменений в окружающей среде и осуществление корректирующих действий являются нормальными и необходимыми элементами процесса стратегического управления.
12.2.5 Внедрение и реализация стратегии
Функция внедрения стратегии состоит в том, чтобы определить, как запустить стратегию в работу и получить необходимые результаты в планируемое время. Чтобы правильно установить, что должно быть сделано для внедрения и умелой реализации стратегии, а также получения хороших результатов, требуется высокая квалификация. Внедрение стратегии - это в основном практическая, близкая к жизни административная задача, включающая в себя следующие главные аспекты:
* Создание организации, способной успешно использовать стратегию.
* Разработка финансового плана, направляющего ресурсы в важнейшие для стратегического успеха области.
* Проведение поддерживающей стратегию политики.
* Создание мотивации для людей, которая стимулировала бы энергичное достижение поставленных целей; при необходимости изменение их обязанностей и производственного поведения таким образом, чтобы они больше соответствовали требованиям успешной реализации стратегии.
* Увязывание системы вознаграждения с результатами достижения поставленных целей.
* Создание такой культуры компании и делового климата в ней, которые способствовали бы успешной реализации стратегии.
* Создание такой внутренней системы поддержки, которая позволяла бы персоналу компании изо дня в день эффективно играть свою стратегическую роль.
* Введение практики и программ постоянного совершенствования.
* Введение системы внутреннего лидерства, необходимой для управления продвижением стратегии вперед и постоянного улучшения ее реализации.
Административная задача состоит в достижении соответствия между тем, что делается, и тем, что необходимо выполнить для эффективной реализации стратегии. Чем выше степень соответствия, тем успешнее реализуется стратегия. Главное - это соответствие между стратегией и организационными возможностями стратегией и системой вознаграждения, стратегией и внутренней системой поддержки, а также между стратегией и культурой организации (которая выражается в форме ценностей и убеждений, разделяемых членами организации, подходами компании к управлению людьми, а также сложившимся поведением, рабочей практикой и образом мышления). Соответствие работы организации такому стилю который необходим для эффективной реализации стратегии, помогает сплочению организации для достижения поставленных целей.
Задача реализации стратегии самая сложная и требующая наибольших затрат времени часть стратегического управления. Она связана практически со всеми сторонами управления и может решаться из многих точек внутри организации. Действия, необходимые для реализации стратегии, вытекают из скрупулезной оценки того, что организация должна делать по-другому и лучше для обеспечения эффективной реализации стратегического плана.
