Экономика (стр. 5 )

Целевой рынок. Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок, для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Потребности потребителей. Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознаёт потребности потребителей. Понять нужды и потребности потребителей весьма не просто. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут чётко определить свои требования или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать.

Идея удовлетворения потребностей потребителей или даже реакции на них слишком узка, чтобы подводить под неё всю деятельность компании на рынке. Многие потребители не знают толком, что хотят получить от товара. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать потребителям то что они хотят уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает потребителям узнать то, что они хотят».

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Продавец должен стремиться выполнить реальные потребности потребителя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремиться удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперёд и определить, в чём потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но они с энтузиазмом откликаются на возможность их удовлетворения.

В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого отдельного покупателя.

Интегрированный маркетинг. Когда работа всех отделов компании направлена в интересах клиента, формируется система интегрированного маркетинга. Это двухуровневая система. Первый её уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, управлением производством и реализацией продукции, маркетинговых исследований и т. д. все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга реализует задачи согласования работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Рентабельность. Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в достижении поставленных в организации целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или общественной организации - выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель организаций ориентированных на прибыль, состоит не в превышении доходов над расходами, а в получении прибыли в результате хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем её конкуренты.

По мнению многих учёных, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. Такие фирмы изучают и удовлетворяют заявленные потребности покупателей, однако некоторые критики обвиняют такую ориентацию в низком уровне инновации. В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходиться преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.

2.4 Концепция покупателя

Сегодня многие компании не ограничиваются концепцией маркетинга, идут дальше и внедряют концепцию покупателя.

Если практикующие маркетинговую концепцию компании работают на уровне покупательских сегментов, то передовые фирмы разрабатывают товары, услуги и сообщения для индивидуальных покупателей. Для каждого конкретного клиента эти организации собирают информацию о прошлых покупках, демографических и психографических характеристиках, предпочитаемых средствах информации и способах совершения покупок. Их конечная цель - рост прибыли посредством увеличения доли расходов каждого клиента за счёт увеличения лояльности и фокусирования на жизненных ценностях покупателя.

Индивидуальная работа с покупателями стала возможна благодаря развитию технологий производства, компьютеров, Интернета и маркетинговых баз данных. Однако персональный маркетинг по плечу не каждой компании: первоначальные инвестиции в сбор информации, аппаратное и программное обеспечение могут превысить доходы. Лучше всего он подходит для организаций, деятельность которых предполагает сбор обширных индивидуальных данных о покупателях, широкий ассортимент товаров с возможностями перекрёстной торговли, наличие товаров, требующих периодической замены или добавления характеристик, обеспечивающих товарам высокую потребительскую стоимость.

2.5 Концепция социально-ответственного маркетинга

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку, характеризующемуся загрязнением окружающей среды, дефицитом ресурсов, ростом населения, голода и бедности и пренебрежением нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния.

Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально-ответственного маркетинга требует в учёте практики маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственного маркетинга, удалось достичь значительных объёмов продаж продукции и высокой рентабельности.

Число компаний, практикующих различные варианты маркетинга событий, постоянно растёт. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью предоставления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объёмов продаж.

Глава III. Изменение бизнеса и маркетинга

Под воздействием таких факторов, как новые технологии, глобализация и дерегулирование на рынках происходят глобальные изменения. Новые факторы вызывают к жизни новое поведение и влекут за собой новые проблемы.

Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а так же некоторой их адаптации к собственным запросам. Они всё меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют всё меньшую лояльность определённым торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют всё большую чувствительность к ценам.

Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведёт к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли всё чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.

Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять мощи гигантских торговых компаний. Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, электронной коммерции и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения - кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продаже «впечатлений», а не товаров.

Реакция компаний и адаптация.

Компании-поставщики извлекают из ситуации критические уроки, многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространённым бизнес-тенденциям относятся:

реинжиниринг.

Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.

внешние источники.

Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг более высокого качества по относительно низким ценам. Всё больше компаний отдают предпочтение владению торговыми марками, а не материальными активами, осуществляют декапитализацию. Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.