РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН КАК МЕТОД ВОЗДЕЙСТВИЯ
НА АУДИТОРИЮ
, кандидат филологических наук, доцент
Ростовский государственный университет путей сообщения, Россия
*****@***ru
Реклама - мощный воздействующий и регулирующий социальный фактор. Используя различные механизмы и осуществляя воздействие целым комплексом языковых средств, реклама обладает способностью к объективации социальных, индивидуальных, а также личностных ценностей. Каждый из видов рекламного воздействия не только имеет свой набор составляющих, но и содержит установочный компонент, или установку, Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (от франц. аttitude – положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. В целом рекламное воздействие на человека может быть представлено как совокупность социально-психологических установок.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя.
С практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы – стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент или в будущем. В рекламном воздействии используются различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара - и экстралингвистических) средств [1].
Главные черты рекламного дискурса – экспрессивность, выразительность, простота и доступность. Дискурсивная практика свидетельствует, что одной из форм организации дискурсного пространства в современной рекламе выступают установочные концепты или прагматические установки. [2, c. 59]. В рекламном слогане психологические установки необходимы для того, чтобы иметь возможность заранее предусмотреть, какое направление будет иметь рекламное воздействие и каким будет его результат.
Коммуникативно-прагматическое воздействие рекламного слогана осуществляется за счёт использования методов рекламного воздействия, направленных на работу с различными психологическими структурами, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Эти методы позволяют сфокусировать внимание на основных особенностях товара и показать его эффективность, поэтому с их помощью построено большинство рекламных сообщений.
Рекламный слоган – это краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию о деловых и коммерческих предложениях фирмы.[3, c. 10].
Понятие слоган восходит к галльскому sluagh-ghairm, которое на языке древних кельтов обозначало боевой клич. В 1880 году слово слоган было впервые использовано в современном значении. Вместе с другими составляющими рекламы (брэнд, фирменные цвета, логотип) слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов, призванных создавать эффект узнавания. [4, c. 22].
Цель рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге, чтобы затем привлечь его как клиента.
Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста и является одной из ключевых фраз рекламного сообщения. В смысловом плане слоган должен обладать относительной автономностью, независимостью от основного текста и иллюстраций, способностью функционировать без дополнительных текстовых или визуальных пояснений.
В дискурсивном пространстве, замкнутом рамками текста, прагматическая установка слогана способна оказать влияние на восприятие последующей информации, ведь именно слоганом формируется прагматическое поле её восприятия. Поэтому чрезвычайно важным является учёт психологических оснований восприятия информации: директивная прагматика, которая, как правило, выражается императивом, представляет действие как обязательное, необходимое, единственно возможное.
Особенно хорошо запоминаются слоганы-директивы, поэтому так популярно их использование в рекламе как в русском, так и в испанском языках. Директивная установка выражается в речевых актах приказа, требования, волеизъявления и других, содержащих директивную прагматику:
ЎToma y ve! - Выпей и поезжай! – (реклама кофе)
Inspira tu imaginaciуn. ЎDйjate seducir! – Используй свое воображение. Позволь себя соблазнит! (реклама мобильного телефона «Нокиа»)
Mejor coche del aсo en Espaсa. ЎPiensa en ello! – Лучшая машина года в Испании. Подумай об этом! (реклама автомобиля)
Однако психологически это наименее удачный ход, поскольку директивы относятся к психологическим и поведенческим стереотипам: приказы должны выполнятся. Кроме того, приказы обычно выполняются под влиянием социальной расстановки сил, но не собственной инициативы человека. Между тем хорошо известно, что почти всё, выполняемое без собственной инициативы, воспринимается как отрицательное действие, без которого вполне можно было бы обойтись, и в выполнении которого более заинтересован тот, кто отдает приказ.
Речевые акты совета, пожелания, рекомендации относятся к актам некатегоричного побуждения-установки:
їNo te parece que nuestros precios son locos? – Тебе не кажется, что у нас сумасшедшие цены? (реклама магазина бытовых приборов)
Коммуникативно-прагматические установки рекламного слогана помогают формированию определённого состояния сознания и создают мотивационную основу реального действия, что обуславливает успешность коммуникативно-прагматического воздействия. Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.
Cписок использованной литературы:
Бове К., овременная реклама. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. Арутюнова, , проблемы и категории прагматики. – М.: Прогресс. - 2003. – С. 59. Морозова, слоганы. – М.: РИП-холдинг. - 2001.- С. 10. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Довгань. - 1999. – С. 22.