Санкт-Петербургский государственный университет
«Жанровое мышление» как способ эффективной реализации информационного повода базисного субъекта PR
В ходе работы автор исследовал проблему отсутствия «жанрового мышления» на примере жанровой реализации информационных поводов базисного субъекта PR (Санкт-Петербургского государственного университета).
Ключевые слова: жанр, «жанровое мышление», информационный повод, субъект PR, модальность.
Y. O. Sevostyanova
St Petersburg State University
«Genre thinking» as a way of effective implementation of newsworthiness of the basic PR - subject
During the research the author investigated the problem of the lack of "genre thinking" on the example the genre-implementation of newsworthiness of the basic PR-subject (St. Petersburg state University).
Key words: genre, "genre thinking", newsworthiness, modality.
Комплекс относительно устойчивых текстовых форм не останавливает процесс жанрообразования, классическая типология дополняется творческими интерпретациями, многочисленными переходными и смешанными конфигурациями. Существующее жанровое разнообразие даёт возможность по-разному представить информацию – автор самостоятельно определяет степень детализации новости, акцентирует внимание читателей на том или ином аспекте, выявляет причинно-следственные связи и т. д. Однако наличие жанрового полифонизма как явления отнюдь не означает его реализации на практике.
Несмотря на широту жанрового диапазона, многие жанры остаются невостребованными, поскольку автор журналистского произведения не задумывается в полной мере о жанровом потенциале информационного повода. В последние годы мы наблюдаем активное развитие сферы так называемой «новой журналистики», в которой многие навыки еще не отработаны до автоматизма, четкая атрибуция жанровой формы − насущная необходимость, и особенно важно умение на ходу объяснить, что такое жанровый репертуар, какой текст требуется изданию и какие изменения должны быть внесены в имеющийся для его улучшения. Речь идет о корпоративных и рекламно-информационных изданиях, о PR-текстах, опосредуемых в СМИ и представленных в форме журналистских материалов, а также рекламных текстах, приспособивших для выполнения рекламной задачи готовые жанровые формы, позаимствованные из арсенала журналистики.
Задача PR-специалиста – эффективно реализовать информационный повод субъекта PR, при этом под эффективностью понимается наличие в публикации положительной модальности относительно субъекта PR. PR-специалист должен знать о жанрах даже больше, чем журналист, быть сильнее в творческом плане, владеть навыками редакторского анализа не интуитивно, а методически. В этом и заключается его профессионализм в работе с текстом.
В рамках исследования автором были рассмотрены и проанализированы публикации средств массовой информации, реализовавшие информационные поводы Санкт-Петербургского государственного университета. Исследуемые тексты были опубликованы в сентябре-октябре 2016 года. Из 34 проанализированных материалов 13 относятся к жанру расширенной информации, 7 являются информационным сообщением, 4 – новостью, 2 – информационным интервью, 3 – аналитической корреспонденцией, 3 – информационной корреспонденцией, имеется один информационный видеосюжет и один отчёт. Как мы можем заметить, абсолютное большинство материалов имеют сугубо информационный характер, за два месяца не появилось ни одного «живого» материала, жанровая палитра однообразна. Анализ модальности текстов показал, что положительная окраска появляется как раз в тех жанрах, которые оказались невостребованными, – интервью, корреспонденция. Короткие информационные сообщения, новости имеют нейтральную модальность, они лишь сухо информируют аудиторию о событиях, связанных с деятельностью базисного субъекта PR, не создавая его положительного образа и не акцентируя внимания на его особенностях.
Поскольку любая пресс-служба заинтересована не только в широком информировании аудитории о деятельности организации, но и в создании её положительного имиджа, автор рекомендует специалистам сфокусировать своё внимание на причинах, которые побуждают СМИ использовать «живые» жанры – такие, как репортаж, интервью, обозрение и т. д. Для более эффективной реализации жанрового потенциала информационного повода субъекта PR cледует активнее приглашать журналистов на мероприятия, инициировать организацию экспертных интервью с профессурой университета, заранее высказывать свои пожелания относительно жанра, в котором будет реализован информационный повод, содействовать работе журналиста над текстом (выделять наиболее яркие цитаты, сообщать бэкграунд события и фактическую информацию). «Жанровое мышление» у PR-специалиста – компетенция, которая обуславливает высокий уровень его профессиональной деятельности и повышает эффективность коммуникаций субъекта PR.
