Ценообразование на высокотехнологичную продукцию на примере смартфонов фирмы «Apple»
Код УДК 33
Студентка
РГРТУ
Г. Рязань
Аннотация
В статье рассмотрены особенности ценообразования на высокотехнологичную продукцию, определены ценовые категории и ниши для смартфонов фирмы «Apple».
Ключевые слова: ценообразование, ценовая политика, жесткая ценовая политика, агрессивная ценовая политика, ценовая ниша.
Annotation
The article deals with the features of pricing for high-tech products, price categories and niches.
Key words: pricing, pricing policy, rigid pricing policy, aggressive pricing policy, price niche.
Прежде чем рассмотреть особенности ценообразования на смартфоны «Apple» кратко остановимся на новинках, которые фирма презентовала в 2018 года
Apple iPhone SE 2. Не доживший до наших дней основатель купертиновской корпорации не любил большие планшетофоны, считая 3,5-дюймовую диагональ экрана идеальной для управления одной рукой. Однако рост функциональности устройств вынудил инженеров проектировать крупные аппараты. В итоге, на рынке почти не осталось моделей с топовой начинкой, но небольшим дисплеем. В Купертино решили восполнить этот пробел, и в 2016 году свет увидел гаджет с индексом SE, оснащённый 4-дюймовой IPS-матрицей и аппаратной платформой от Айфона 6s. Но пара лет на конвейере — это большой срок для высокотехнологичного продукта, поэтому в 2018-ом году ожидается обновление самого маленького и дешевого смартфона в современной линейке Apple. Радикальных перемен по части «железа» во втором поколении не предвидится. Согласно слухам, спецификации предстоящей новинки включают процессор A10 Fusion, 2-Гбайт оперативной памяти, 32- и 128-гигабайтные накопители, а также аккумулятор ёмкостью 1700 мАч. Таким образом, чуть ли не самое важное усовершенствование — это стеклянная задняя панель вместо алюминиевой крышки у предшественника. Предполагается, что разработчики применят стекло не только из эстетических соображений, но и из-за необходимости встроить в телефон функцию беспроводной зарядки. Анонс Apple iPhone SE 2 может состояться предстоящей весной, а продажи стартуют в мае или июне.
Новые iPhone X. Сразу оговоримся, что название будущей линейки флагманских смартфонов Эпл пока не известно, поэтому условно мы называем их обновлёнными Айфонами 10. Если верить слухам, осенью нам продемонстрируют целую троицу аппаратов. Первые два станут одними из самых мощных смартфонов 2018 года, так как получат передовую аппаратную платформу, 4 Гбайт оперативной памяти и двойные тыльные камеры. Источником питания им послужит L-образный аккумулятор, чья форма позволит эффективнее использовать внутренне пространство. Их корпуса, как у «десятки», изготовят из нержавеющей стали и высокопрочного стекла. В обоих случаях будут применяться OLED-дисплеи1.
В младшей версии это будет 5,8-дюймовая матрица с пиксельной плотностью 458 ppi (как у нынешней 10-ки), старшая обзаведётся 6,5-дюймовой панелью, содержащей до 500 точек на дюйм.
Рис. 1 Смартфоны фирмы Apple в 2017-2018 году
Третьим в ходе осенней презентации Айфонов 2018 модельного года покажут 6,1-дюймовый телефон, который, вероятно, позиционируют как самый простой вариант среди обновлённых X-ов. Рамка по периметру его корпуса будет алюминиевой, пиксельная плотность не превысит 330 ppi, да и тип дисплея будет не OLED, а LCD IPS, как у восьмых и седьмых Айфонов, причём даже без технологии 3D Touch. Фаблету также приписывают традиционную прямоугольную батарею, 3 Гб оперативной памяти и одинарную камеру на задней панели. Вместе с тем его всё равно выполнят в безрамочном дизайне и оборудуют системой Face ID, как и две вышеописанные модификации. Если прогнозы в отношении перечисленных спецификаций сбудутся, то модели выпадет честь стать для многих покупателей входным билетом в мир топ-смартфонов 2018-го года с дизайном «десятки», но по цене «восьмёрки»2.
Таки образом, серию X в 2018-ом году ждёт существенное расширение, хотя и без кардинальных перемен. Но многих любителей классических «яблочных» аппаратов интересует вопрос, будет ли продолжение у восьмого семейства. Увы, никаких упоминаний об обновлении «восьмёрок» в виде анонса модификации 8s или 9-го поколения Интернете нет. Вероятно, купертиновцы просто продолжат производить и продавать дебютировавшие прошлой осенью гаджеты. В определённой степени это будет даже плюс, ведь после начала продаж новых устройств цены на прошлогодние снизятся. Впрочем, купить смартфоны Эпл дешевле официальной стоимости можно уже сейчас — ассортимент бренда широко представлен в нашем интернет-магазине.
Проведенный статистический анализ показал, что флагман Apple iPhone X подешевел у российских ретейлеров в среднем на 15 тысяч рублей. Такова динамика цен на «Яндекс. Маркете» за последние три месяца. Теперь модель на 64 ГБ стоит около 65 тысяч рублей, на 256 – 75 тысяч. На старте продаж эти версии смартфона стоили 80 и 92 тысячи рублей соответственно.
Примечательно, что на официальном сайте Apple цены не менялись с ноября, когда iPhone X поступил в продажу в России. У основных партнеров компании – «М. Видео» и «Связного», стоимость смартфона также не изменилась.
В январе Nikkei сообщал, что Apple вдвое сократит производство iPhone X в первом квартале 2018 года. Причина – низкий спрос на модель в Европе и Китае. Источники издания утверждали, что покупателей отпугнула слишком высокая цена на флагманский смартфон.
Стоимость обусловлена применением OLED-дисплеев, серьезно влияющих на конечную цену3.
В начале февраля Тим Кук отчитался о рекордной выручке. С октября по декабрь 2017 года Apple заработала $88 млрд. Глава компании отдельно отметил, что iPhone X «превзошел все наши ожидания и стал самым продаваемым айфоном». Конкретное число проданных смартфонов Кук не назвал.
Рис.2. Динамика продажи смартфонов «Apple»
Таким образом, были проданы iPhone — 78,3 миллиона устройств (в 2016 году — 74,1 миллиона), iPad — 13 миллионов устройств (в 2016 году — 17,1 миллиона).
В целом, по финансовой отчетности, которую предоставил глава «Apple» Тим Кук и финансовый директор компании Лука Маэстри можно судить о том, что за 2017 год выручка — 78,4 миллиарда долларов (за аналогичный период в 2016 году — 75,9 миллиарда долларов). Чистая прибыль — 17,3 миллиарда долларов (в 2016 году — 18,4 миллиарда долларов). Прибыль на акцию — 3,36 доллара (в прошлом году — 3,28 доллара). Свободные средства — около 246 миллиардов долларов (против 216 миллиардов годом ранее)4.
Считаю, что такой успех продаж обеспечивается умело выстроенной стратегией ценообразования, известно, что стоимость продукции этой компании колеблется в районе $1,000, что характерно для всех линеек изделий. Исходя из того, что каждый новый образец смартфона становится культом среди поклонников бренда, его капитализация по некоторым оптимистичным прогнозам в скором времени перевалит за невероятную сумму в 1 триллион долларов, что сделает Apple первой в истории человечества компанией такой стоимости.
Секрет успеха в том, что «Apple» с самого начала позиционировали себя как компанию с жесткой и агрессивной ценовой политикой. Они знали, что люди всегда воспринимают нечто дорогое, как более качественное, и те, кому это важно, никогда не будут бояться переплатить. В «Apple» знают, что люди воспринимают нечто дорогое, как более качественное, и потому не боятся переплатить5. Это перекликается с идеями сооснователя Apple Стива Джобса, который считал, что стратегия компании держится на четырех столпах:
1. Компания предлагает небольшое число продуктов.
2. Фокус на высоких технологиях.
3. Приоритет прибыли над долей рынка.
4. Создание эффекта ореола, заставляющего с большим интересом ждать новые продукты компании.
В реальности все происходит так, как и завещано Джобсом. Тим Кук (Tim Cook), генеральный директор Apple, по отношению к iPhone недавно заявил следующее: «У нас никогда не было цели продавать дешевый телефон. Наша главная цель — продать отличный телефон и обеспечить прекрасный пользовательский опыт». И в их случае такая стратегия сработала. «Apple» очень редко делает скидки на свою продукцию (если вообще делает). Самая известная скидка — студенческая, и даже с ее учетом покупатель выигрывает всего-то около $100.
Эта ценовая стратегия применяется во всех торговых точках и представительствах Apple. Ей следуют даже реселлеры.
Вы просто не найдете абсолютно новый, нераспакованный продукт Apple (кроме интернет-площадок типа eBay) за цену, меньшую, чем она есть в официальных магазинах.
Посмотрим внимательнее на некоторые примеры ценообразования «Apple». Среди популярных экспериментов стратегий ценообразования можно выделить6
- Эффект левостороннего сдвига. Есть большой смысл в том, что на свои смартфоны «Apple» устанавливает не круглую цена, а, к примеру, на один цент меньше. Казалось бы, разница между ценами всего 1 цент, но такой маркетинговый ход приводит к ошеломляющим результатам.
Дело в том, что психологически цифра, например, 1299.99 воспринимается ближе к 1200, чем к 1300. То есть стоимость продукта воспринимается ниже, чем она есть на самом деле. К тому же есть исследования, которые указывают на то, что цены с девятками на конце ассоциируются у потребителей со скидками и выгодными предложениями.
Получается, что такой хитрый ход помогает существенно увеличивать продажи.
К слову, этот прием стоит на вооружении не только у «Apple», но и у многих других коммерческих компаний. В среде маркетологов он получил название «эффект левостороннего сдвига» (left-digit-effect). Большинство людей читают слева направо, отсюда и такое название. Что касается «Apple», то в ассортименте их товаров вы не встретите ни одну позицию, которая бы предлагалась по круглой цене7.
Также фирма «Apple» использует прием сравнительного ценообразования, то есть это маркетинговый прием, в котором цена одного предложения напрямую контрастирует с ценой другого. Вот как это выглядит на сайте «Apple»:
«Apple» предлагает покупателям два варианта смартфонов с разной ценой и разными характеристиками, первый второй вариант на $100 дороже. И в большинстве ситуаций это так.
Сравнительное ценообразование — прием, в котором цена одного предложения напрямую контрастирует с ценой другого.
Таким образом, успех продаж смартфонов «Apple» обеспечивается эффективной стратегией ценообразования.
Библиографический список
1. Андреева, создания стоимости продукта. Формирование и оценка эффективности / . - М.: Инфра-М, РИОР, 2016. - 170 c.
2.то покажет Apple в 2018 году? Все анонсы // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www. iphones. ru (дата обращения 30.05.2018)
3. Баздникин, и ценообразование / . - М.: Юрайт, 2017. - 332 c.
4. Официальный сайт фирмы «Apple» // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www. /ru (дата обращения 30.05.2018)
Телефон: 89106316469
e-mail:vika. *****@***ru
