Сбыт как объект управления

Сбыт как объект управления

, магистрант специальности «Экономика» ВКГУ им. С. Аманжолова

Понятие сбыта определяется различными авторами по-разному. Так, в словаре под сбытом понимается продажа готовой продукции, изделий[i, с. 396].

дает аналогичное определение: «продажа готовой продукции на рынок, потребителю»[ii, с. 289].

В учебниках маркетинга сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова.

, дают следующие определения сбыта: в широком смысле слова сбыт — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т. е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению[iii, с. 26].

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле — как целостный процесс доведения товара от производства до конечного потребителя и в узком — как собственно продажа[iv, с. 292].

Сбытовая деятельность – это конечный результат работы предприятия, процесс продвижения конечной (промежуточной) продукции на рынок и ее реализация организациям-потребителям[v, с. 2].

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части[vi, с. 38]:

1) подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т. п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

2) этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров (distribution) от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

3) этап организации собственно сбытовой деятельности, т. е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

Деятельность фирмы в области сбыта и распределения продукции направлена на:

- обеспечение доставки произведенных товаров в необходимом количестве в нужное для потребителей место и время;

- привлечение внимания покупателей к продукции фирмы и стимулирование расширения ее продажи конечным потребителям.

Сбытовая политика в системе маркетинга как процесс организации постадийного движения товара предполагает анализ воздействия принимаемых решений на каждой стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей производства и торговли, включающая транспортировку, хранение, оптовую и розничную продажу.

На основе маркетинговых исследований фирма решает задачи выбора наилучшего варианта распределения и наиболее эффективной формы сбыта. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в процессы товародвижения и др.

Поэтому фирмы систематически прогнозируют емкость рынка и возможный объема сбыта своей продукции на нем. Прогнозирование емкости рынка и объемов сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности (например, в производстве — при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении — при определении потребностей в сырье,

Центральным пунктом прогнозирования сбыта является определение показателей:

- краткосрочных: объема и стоимости сбыта каждого вида продукции, в том числе сбыт по географическим направлениям, по видам покупателей, ценам, уровню запасов;

- среднесрочных: общеэкономических условий, могущих оказывать влияние на сбыт, общий объем сбыта по категориям продукции; особенностей продвижения товаров на рынок, возможностей внедрения новой продукции;

- долгосрочных: общего объема сбыта по категориям продукции, вероятных точек насыщения рынка, возможностей внедрения новой продукции; вывода производимой продукции с рынка и др.

В маркетинговой стратегии удорожание процесса товарного обращения в каналах товародвижения считается нормальным при условии существенного повышения качества доведения товаров.

Разные связи и отношения между участниками рынка (продавцами и покупателями) можно рассматривать как единую цепочку в системе распределения с использованием каналов товародвижения, т. е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям. Функции, которые выполняют каналы товародвижения, приведены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Функции каналов товародвижения — при планировании денежных потоков и капиталовложений

Традиционные каналы распределения — это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются и другие маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Вертикальная маркетинговая система — это структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные маркетинговые системы представляют собой схему построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы — это многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежному обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, а также ее новой форме, как электронная торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т. д.

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определённым целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и такое время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм всемирно стимулировать расширение её продажи конечным потребителям.

Происходящая эволюция системы распределения продуктов в условиях рыночной экономики характеризуется постепенным переходом от традиционной организации товародвижения (когда каждый участник канала является автономным независимым предприятием) к более тесной интеграции участников канала. Другое направление совершенствования сбытовой деятельности товаропроизводителей (особенно крупных, многопрофильных) — использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товары к различным потребителям различными путями[vii, с. 69].

Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает значительное воздействие на маркетинговые программы и ход их реализации. Поскольку звено товародвижения и сбыта обеспечивает существенное разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы приобретает определенную форму или ориентацию.

В свою очередь, стратегическое и оперативное планирование сбыта, выдвигаемые в них задачи предрешают характер товародвижения, «пропускную способность» каналов сбыта, масштабы территориального охвата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт и другие параметры системы товародвижения и сбыта.

На рисунках 2-4 показано место товародвижения и сбыта в общей стратегии рыночной деятельности фирмы и раскрыт процесс регулирования системой сбыта и ее составными элементами [viii, с. 245]

Рисунок 2 - Схема стратегического и оперативного регулирования сбыта

На рисунке 2 четко выделена система управления физическим распределением произведенных продуктов в общей системе логистики предприятия, включающей всю систему управления материальными потоками, первая часть которой (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие) работает на вход, а вторая (законченные производством продукты) — на выход из предприятия, с последующим распределением и сбытом[ix, с. 250].

Последовательные стратегические решения в области сбыта показаны на рисунке 3[x, с. 248].

Рисунок 3 - Последовательные стратегические решения в области сбыта

Физическое распределение — это весь путь товара от производителя к потребителю. В рамках физического распределения производятся внутренняя транспортировка на производстве; формирование запасов у фирмы-производителя; управленческая деятельность, связанная с транспортировкой и регулированием запасов; внешняя транспортировка от производителя к потребителю; управление запасами у потребителей, к которым в данном случае можно отнести оптовых и розничных торговцев; внешняя транспортировка товара от оптового к розничному торговцу (рисунок 4).

Рисунок 4 - Основные элементы товаропотока в системе управления физическим распределением[xi, с. 245]

Существует несколько типов несоответствия между производством и потреблением, порождаемых объективными причинами (таблица 1).

Таблица 1 - Типы несоответствия между производством и потреблением и их преодоление посредством функции распределения[xii, с. 296]

Типы несоответствия	Соответствующие функции распределения
1	2
1. Географическое, пространственное (товары производятся в одном месте, а потребляются в другом)	1. Хранение и транспортировка
2. Временное страхование (лаг) (товары производятся в одно время, а потребляются в другое:
а) сезонное производство, регулярное потребление (замороженные продукты питания и др.);
б) регулярное производство, сезонное потребление (топливо и др.);
в) непрерывное производство, периодическое потребление (стиральный порошок и др.)
3. Крупномасштабное производство, «порционное» потребление (товары выпускаются в больших количествах, а потребляющей единицей являются отдельное лицо, семья, фирма и т. д.)	1. Хранение
2. Концентрация, сортировка, рассредоточение
3. Накопление, сортировка, размещение

Продолжение таблицы 1

1	2
4. Разбивка крупной партии на мелкие
4. Специализированное производство, различное потребление (изготовитель прибегает к крупномасштабному специализированному производству, но потребитель желает разнообразия, его потребительская корзина включает в себя товары ряда специализированных производств)
5. Процесс обмена	1. Контакты, переговоры, сделки
а) производство для потребления	2. Заказы, платежи, поступления
б) доходы для расходов
6. Коммуникации, информация (продавцам необходима информация о рынке, а - рынку — о товарах. Система распределения содействует двустороннему обеспечению информацией)	1. Обеспечение информацией (информация о товарах должна по ступать сверху, т. е. от производите ля; информация о рынках должна идти снизу, т. е. от дистрибьютора Маркетинговые исследования и реклама служат связующим звеном для заполнения этого пробел

Хорошо спланированная и качественно реализуемая стратегия товародвижения и сбыта позволяет эффективно преодолевать подобные несоответствия, в том числе и касающиеся информационного обеспечения сторон.

Однако даже идеально подготовленные с формальной точки зрения планирование и стратегические наработки относительно товародвижения и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на хорошо взвешенный и правильно оцененный сбытовой потенциал.

В противном случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические последствия.

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом (если не в решающей степени) зависит от типа, класса и вида сбываемых товаров. Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные центры и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров по потребительской ценности, функциональным особенностям, области применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого подхода к их распределению, перемещению, хранению и сбыту[xiii, с. 58].

Более того, товары общего назначения (к примеру, потребительского), но различающиеся по характеру покупательского поведения, отношению к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и решающее воздействие на длину канала товародвижения (распределения), характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж в течение года и рабочего дня (таблица 2).

Таблица 2 - Воздействие типа товара на стратегию распределения

Показатели	Товары, приобретаемые с минимальными усилиями	Товары, покупаемые с выбором	Товары особого спроса
Характер распределения	Интенсивное	Селективное	Эксклюзивное
Индикатор выбора	Низкий	Сравнительно высокий	Очень высокий
Доля покупок	Низкая	Высокая	Высокая
Длина канала распределения	Длинный многоканальный	Короткий	Короткий

Особую значимость для производителя при определении политики и стратегии распределения, товародвижения и сбыта представляют вопросы экономической эффективности.

Подчеркнем, что товародвижение — весьма действенный инструмент стимулирования спроса и его удовлетворения, а мерой эффективности системы товародвижения является соотношение затрат фирмы, в том числе на сбыт, и коммерческих результатов. Качественное обслуживание потребителей — главная задача системы распределения и товародвижения, выполнение которой предрешает успех всей сбытовой политики.

Приведенные в таблице 3 данные свидетельствуют о том, что по отношению к цене производителя затраты и прибыль сбытового звена составляют в Германии 117%, Швейцарии — 120, во Франции — 68, в Великобритании — 77, Италии — 48%. Даже эти усредненные по странам показатели дают определенное представление об относительной эффективности сбытового звена в каждой из перечисленных стран.

Таблица 3 - Воздействие сбытовой сети на конечную цену потребительских товаров в ряде стран Западной Европы (в %)[xiv, с. 576]

Страна	Цена производителя	Оптовая надбавка	Розничная надбавка	НДС	Всего
Германия	100	25	92	24	241
Швейцария	100	21	99	—	220
Франция	100	12	56	34	202
Великобритания	100	18	59	14	191
Италия	100	10	38	9	157

Повышенный уровень издержек в системе сбыта вызывает снижение ценовой конкурентоспособности реализуемых товаров.

Структура затрат на физическое распределение товаров (рисунок 5) свидетельствует о том, что 45% затрат приходится на инвестиции в запасы, 15% — на обработку складских товаров, 30% — на внешнюю и внутреннюю транспортировку.

Рисунок 5 - Возможное соотношение затрат на физическое распределение товара[xv, с. 265]

Именно по этим статьям затрат имеются наибольшие возможности их снижения.

Для того чтобы снизить издержки по распределению товаров и их сбыту, товаропроизводитель должен постоянно приводить возможности своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структурой, динамикой и территориальным изменением товарных потоков.

Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбежно вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов товародвижения, переход к другим, их новая комбинация и (или) модернизация и др.

Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих районах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе независимых посредников. Другая задача в этой связи — интеграция создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга.

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети[xvi, c. 367].

Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия.

Управление сбытом и продажа представляют собой непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

Стандартными задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом - достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.

Все ситуации продаж отличаются друг от друга, но большинство менеджеров, клиентов и торговых работников соглашаются, что существуют некоторые характеристики, которые необходимы для работы в качестве торгового представителя. Даже если существуют какие-то универсальные характеристики, для каждой компании, важно выработать собственный набор критериев набора продавцов. Вот основные психофизические и профессиональные параметры, по которым необходимо разработать детальные описания:

- умственные способности (способности к планированию и разрешению проблем),

- физические характеристики (внешний вид, аккуратность),

- профессиональный опыт (опыт работы в сфере продаж и других сферах деятельности),

- образование,

- личные качества (убедительность, адаптивность (приспособляемость)),

- навыки (коммуникативные, межличностного общения, владения техникой, трудовые),

- факторы социального окружения.

i Толковый словарь. – М.: Слово и дело, 1990, с. 396

ii   Толковый словарь русского языка. – М.: Издательство: ЭТС, 2004, с. 289

iii , Маркетинговые исследования и микроэкономика. - Алматы, 1995, с. 26.

iv Маркетинг. Учеб. Пособие для вузов. – М.: Высш. шк., 2005 – с.292

v , Совершенствование сбытовой деятельности -Каравай»//«Экономика и социум» №6(25) 2016, с.2

vi Управление сбытом. Учебное пособие. - Изд-во СПбГУ, 2003, с. 38

vii тимулирование сбыта. 9-е издание. – Спб: Нева ИД, 2003, с. 69

viii Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие – М.: Инфра-М, 2000, с. 245

ix Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие – М.: Инфра-М, 2000, с. 250

x Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие – М.: Инфра-М, 2000, с. 248

xi Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие – М.: Инфра-М, 2000, с. 245

xii урс предпринимательства. — М., 1993. 296

xiii Маркетинг фирмы. - Караганда, 2000 г., с. 58

xiv Terpstra V., Sarathy R. International Marketing. 6-th ed. Fort Worth. 1994. P. 576.

xv Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие – М.: Инфра-М, 2000, с. 265

xvi Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 367 с.