Технологии связей с общественностью (стр. 1 )

Федеральное агентство воздушного транспорта

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Московский государственный технический университет

гражданской авиации»

_________________________________________________________________________

Кафедра связей с общественностью

ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие. Часть I

Москва - 2010

Рецензенты: д-р филос. н., доц. Г. А.;

канд. филос. н.

Технологии связей с общественностью: Учебное пособие. – М.: МГТУ ГА, 2010. – 107 с.

Данное учебное пособие издается в соответствии с рабочей программой дисциплины "Технологии связей с общественностью" по Учебному плану для студентов III курса специальности 030602 дневного обучения. Оно представляет собой тексты лекций по предмету, снабженные вопросами по содержанию глав и перечнем необходимой литературы для самостоятельной подготовки.

Рассмотрено и одобрено на заседаниях кафедры СО «____»___________2010г. и методического совета специальности 030602 «____»__________2010г.

ОТ АВТОРА

Данное пособие представляет собой попытку систематизации лекционного материала, накопленного в процессе преподавания в МГТУ ГА предмета «Технологии связей с общественностью» на III курсе специальности 030602. Цель пособия – в свете современных требований к учебному процессу ознакомить студентов с основными особенностями PR в различных отраслях и применяемыми на сегодняшний день технологиями выстраивания связей с общественностью, владение которыми является непременным условием подготовки грамотного PR-специалиста. Главное место отводится социологическим исследованиям в области PR, которые предваряют, сопровождают и завершают любую PR-программу, современным технологиям связи организации с прессой, жанрам медиатекстов и PR в различных областях, таких как политика, инвестиции, корпоративная культура, Интернет, переговорные и посреднические процессы. Обращается внимание также на последовательность действий, которые необходимо предпринимать PR-специалистам в кризисной ситуации.

Материал излагается на основе современного подхода, широко используются данные новейших отечественных и зарубежных исследований по соответствующей тематике, учтен опыт имеющихся учебных пособий.

ГЛАВА I. PR КАК РАЗНОВИДНОСТЬ БИЗНЕСА

Определение PR. За время своего существования понятие "Связи с общественностью" (паблик рилейшнз, PR) получило большое число определений. Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education выявил около 500 определений PR. Участники исследования тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, согласно которому паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Этот подход можно назвать альтруистическим, он присутствует и в других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом русле существуют также определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, британский Институт общественных отношений (IPR), созданный в 1948г., принял следующую трактовку: "Паблик рилейшнз" – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным связям определяет PR-деятельность следующим образом: "PR - управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах" [13, с. 23].

Практика "паблик рилейшнз" – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Существует также прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть: PR – это умение общаться с людьми, своего рода товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе. Прагматический подход был широко распространен в период становления деятельности по связям с общественностью – в начале XX века, а в настоящее время он очень распространен в России и бывших советских республиках, где PR только начинает развиваться как новый вид деятельности.

Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации.

Управление в PR имеет определенную специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными средствами управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т. д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т. д.

2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к иной профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т. д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент. PR-коммуникации ведутся в системе "организация-среда". Их задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

Основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», потому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т. е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

·подбор, мотивация и обучение персонала;

·улучшение взаимоотношений служащих компании;

·оптимизация маркетинговой политики;

·управление финансами;

·развитие экспортной базы;

·подготовка и проведение рекламных кампаний;

·организация специальных PR-мероприятий;

·охрана окружающей среды;

·защита прав потребителей;

·формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т. д.

Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т. п.).

Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Также должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т. п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.

Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Существуют также общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации. Они заключаются в следующем:

1. Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

2. Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

3. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т. д.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.

Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.

Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т. п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества. Доброжелательности в отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.

Разумеется, в современных условиях информационного общества успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио - и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

Теперь рассмотрим, каковы направления коммуникаций в области PR. В целом в этой области выделяют внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

1. Теория общественных отношений и коммуникаций.

2. Внутренние отношения:

3. Создание имиджа.

4. Имидж лидера.

5. Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

6. Создание корпоративной культуры.

7. Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

8. Кадровые вопросы.

9. Совершенствование управления и технологий.

10. Предотвращение конфликтов.

11. История и традиции.

12. Внешние коммуникации: поддержание постоянных контактов с партнерами, в т. ч. потенциальными., связь со средствами массовой информации, связи с гражданским обществом и институтами власти, международные связи, реклама.

13. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

14. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Следует заметить, что ещё не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста.

Этапы PR-процесса. Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т. д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д.

Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что, на его взгляд, им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей, то есть долговременного эффекта.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий.

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Понятие PR-технологии. По определению и [1], PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов:

- теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

- методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

- процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами.

PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т. е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т. е. не исключительно спонтанный характер.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей, изменением социальной структуры, регулированием социальных отношений.

3.Социальный характер процесса, подвергающегося PR-технологизации.

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией.

4. Системность.

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т. е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

5. Планомерность.

PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

6. Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т. е. своим технологическим рядом.

7. Формальная организация и функциональное разделение труда.

PR-технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

8. Оптимизация и обратная связь.

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

9. Дискретность, наличие начала и конца.

PR-технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

10. Креативность и стандартизация.

PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

11. Цикличность и возможность тиражирования.

Участники PR-процесса. Помимо двух непосредственных участников PR-процесса - инициатора и его целевой аудитории, возможно включение посредников. Партнер-посредник - это PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание ус­луг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное PR-подразделение (штатный PR-специалист), или сторонняя организация - PR-компания (реже – подразделение по связям с общественностью в составе маркетинггового агентства). Цель участия партнера-посредника в PR-процессе заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличения на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги). Такими посредниками, в за­висимости от обстоятельств, могут являться:

1)  собственные (штатные) PR-специалисты;

2)  структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);

3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественно­стью (PR-компании);

4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.

Кроме того, реализация замысла за­казчика - предприятия-инициатора PR-процесса - будет невозможной, если соответствующими усилиями партне­ра-посредника в него не будет вовлечен еще один участ­ник - средства массовой информации. СМИ могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса независимое или подчиненное положение. Как отмечает Ю. Демин[2], цель участия инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части обществен­ности к образу (имиджу) предприятия. Образ предприя­тия обусловлен такими элементами, как его официаль­ные представители, продукция, перспективная и теку­щая деловая активность. Улучшение отношения влечет за собой увеличение позитивной известности в СМИ (медиа-капитал), который, в свою очередь, незамедли­тельно отразится на состоянии капитала материального.

Основные принципы оценки эффективности PR. Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т. д. (т. е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни было, этот шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-групп, экспериментальные и квази-экспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии, технологии ролевых игр.

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т. к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Ниже приводятся минимальные стандарты качества в области СО (МСК), разработанные Международным институтом качества связей с общественностью (IQPR) и принятые на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в июне 1997 года).

Категории. Уровень PR-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях МСК. Первая - это процесс PR-деятельности. Вторая - методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья - исполнение, т. е. то, как предоставляются услуги. Четвертая - персональные навыки работников PR-служб. Качественные PR должны отвечать требованиям, касающимся всех категорий. Качество PR складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом.

Направления. Каждая категория представлена различными направлениями PR-деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, PR-специалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям. PR-процесс включает в себя минимум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы PR-услуги соответствовали профессиональным стандартам. Качество процесса PR-деятельности зависит от уровня управления предоставлением услуг.

Требования. МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг. Они могут служить в качестве образца для организации любого PR-процесса, разработки любой методики, а также навыков PR-специалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК.

Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками PR до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов PR.

Брифинг. Успех PR-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью организован брифинг: все стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит эффективность программ и позволит точнее оценить успех выполнения каждой задачи.

В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необходимо:

- достичь взаимопонимания по проблеме,

- обсудить возможные решения и альтернативы,

- обсудить приблизительный размер бюджета,

- определить сроки,

- согласовать последующие шаги,

- добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план. После брифинга PR-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути решения и приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса.

Минимальные требования к предварительному плану:

- описать ситуацию,

- определить проблему,

- наметить контуры решения,

- определить сроки,

- оценить расходы,

- получить одобрение клиента.

Исследование и планирование. Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения решения - ключ к успеху в любой PR деятельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий.

Минимальные требования к исследованию и планированию:

- оценка ситуации,

- проверка данных,

- выявление групп интересов,

- установка целей,

- определение стратегии,

- планирование конкретных действий,

- расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей,

- оценка осуществимости.

Документация. О ходе PR-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам.

а) Минимальные требования к коммуникационной программе:

- описать цели, группы интересов и стратегию,

- подробно расписать необходимые действия,

- составить график,

- определить критерии успеха и методы их измерения,

- точно рассчитать бюджет,

- обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.

б) В плане выпуска продукции как минимум нужно:

- обосновать необходимость выпуска продукции,

- определить, как она будет использоваться,

- определить формат, содержание и отдельные детали,

- рассчитать необходимые вложения,

- нанять подрядчиков,

- составить график,

- рассчитать бюджет,

- получить одобрение клиента;

в) В текущих отчетах нужно:

- сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях,

- докладывать о ходе работы,

- объяснять отклонения от первоначального плана,

- оценивать успешность акций,

- давать рекомендации по поводу тех или иных действий,

- предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.

Исполнение. Если работа проводилась на профессиональном уровне, и минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности - залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны проверяться как PR-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит последнему понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения.

Минимальные требования к исполнению таковы:

- следовать согласованному плану,

- обеспечить себя необходимыми ресурсами,

- проверить все материалы перед их выпуском из печати,

- скорректировать нежелательные тенденции,

- контролировать расходы,

- поддерживать связь с клиентом.

Оценка. Последним направлением в PR-процессе является оценка. PR-специалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным образом измерить и оценить. Существует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих PR-специалистов (т. е. внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться количественной оценкой.

а) Минимальные требования к внутренней оценке:

- выявить изменения, вызванные PR-деятельностью,

- определить, в какой степени достигнута цель,

- оценить эффективность планирования и исполнения,

- разработать необходимые корректирующие действия,

- решить, какие методики будут применяться в будущем,

- сохранить записи по оценке;

б) Минимальные требования к оценке клиентом:

- попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов,

- сохранить результаты оценки клиента,

- немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.

в) Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:

- оценить опыт,

- усовершенствовать методики и системы.

Вопросы по содержанию главы I.

1. Каковы основные функции PR-деятельности?

2. Кто выступает в качестве участников PR-процесса?

3. Какова роль посредников в PR-процессе?

4. Из каких этапов состоит PR-процесс?

5. Каковы основные требования к этапам PR-процесса?

ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ СО

Виды, цели, задачи исследований. Исследования общественного мнения имеют чрезвычайно большое значение для PR-деятельности. Без них невозможно составить адекватную картину целевых аудиторий в ходе подготовки к каким-либо акциям. Не менее важны исследования и для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий. По словам профессора Джона Мэрстона (http://www. *****), суть PR можно представить через RACE: R (research) - исследование, A (actions) - действие, C (communication) - общение, E (evaluations) - оценка. Именно эти функции PR способствуют привлечению внимания и установлению долгосрочного контакта с аудиторией. Они создают так называемую "устойчивую среду развития", в которую входит формирование имиджа, репутации и управление кризисными ситуациями. Нематериальные активы, которые приобретают все более решающее значение на российском рынке, можно сформировать только методами и технологиями PR. Как отмечает И. Есипова (http://www. reclama. su), понятно, что репутация компании складывается и формируется добрыми делами, но если общество не владеет информацией об этих делах, то не существует и репутации.

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Исследования в практике PR используются как на начальной стадии, для оценки текущей ситуации и планирования программ, так и в качестве заключительного этапа - для оценки эффективности предпринятых действий. Несмотря на важность интуиции, исследования позволяют получить информацию «из первых рук» и, таким образом, знать информационные предпочтения целевых аудиторий.

Выделяют следующие виды исследований:

1. Исследование мнений целевых аудиторий (посредством экспертных опросов, анкетирования и др. методов);

2. Исследование оценки эффективности рекламных и PR-кампаний;

3. Аудит информационной деятельности клиента;

4. Подготовка аналитических отчетов по результатам исследований;

5. Подготовка рекомендаций по результатам исследований.

На исследовательском этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура исследовательской части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап исследования начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. После этого разрабатывается программа исследования и определяется тип выборки.

Программой социологического исследования называют изложение теоретико-методологических предпосылок в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для проверки гипотез. Методический раздел программы социологического исследования является концептуальной схемой исследования, которая содержит общий логический план, на основе которого осуществляется переход от теоретических положений к использованию методов измерения, регистрации и анализа данных; он упорядочивает методические средства и процедуры в соответствии с поставленными задачами, обеспечивает возможность сопоставления результатов разных исследований.

Теперь рассмотрим такое ключевое понятие, как выборка.

Выборкой называют 1) совокупность элементов объекта социологического исследования, подлежащую непосредственному изучению; 2) совокупность способов, приемов, процедур отбора элементов объекта, единиц наблюдения и изучения при массовых социологических исследованиях.

Статистика выработала ряд правил для определения размера выборки. Наиболее распространенным ее типом является случайная выборка, при которой каждый индивид имеет возможность быть включенным в нее. Наиболее легкий путь получения такой выборки - присвоить каждому члену свой номер, а затем с помощью компьютера рассчитать случайные числа, из которых и берется выборка. Помимо этого существуют:

1. Метод механической выборки, когда из общего списка генеральной совокупности через равные промежутки отбирается необходимое число респондентов (например, каждый десятый);

2. Метод серийной выборки, при которой генеральная совокупность разбивается на однородные части и из каждой пропорционально отбираются единицы анализа (например по 20% родителей из каждой группы детского сада, если все родители представляют генеральную совокупность;

3. Метод гнездовой выборки. В качестве единиц отбора выступают не отдельные респонденты, а группы (подразделения с последующим сплошным отбором в них). Данная выборка будет представительна, если состав групп сходен между собою;

4. Метод основного массива - опрос 60-70% генеральной совокупности;

5. Метод квотной выборки. Наиболее сложный метод, требующий определения не менее четырех признаков, по которым проводится отбор респондентов. Применяется обычно при большой генеральной совокупности.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы, возможности, выбрана стратегия исследования, наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

1. Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

- определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

- выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

- выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

2. Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

3. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

4. Анализ элементов коммуникации. На исследовательском этапе происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения. Исследование должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно также объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям.