Правовое регулирование маркетинговой деятельности (стр. 1 )

Министерство образования и науки РФ

Бийский технологический институт (филиал)

государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Алтайский государственный технический университет

им. »

 

Правовое регулирование

маркетинговой деятельности

Допущено научно-методическим советом БТИ АлтГТУ
для внутривузовского использования в качестве
учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности

080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»

Бийск

Издательство Алтайского государственного технического
университета им.

2011

УДК 339.138:34

ББК 65.290-2

Б82

Разработано в соответствии с Государственным образовательным стандартом ВПО для направления подготовки 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» (номер государственной регистрации 238 эк/сп, утвержден 17.03.2000 г.) на основе стандарта дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности».

Рецензенты:

, д. э.н., профессор кафедры ЭП БТИ АлтГТУ; , к. э.н., доцент кафедры экономики пред-приятий ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет».

Работа подготовлена на кафедре экономики предпринимательства.

Борисова, О. В.

Б82	Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям») / ; Алт. гос. техн. ун-т, БТИ. – Бийск: Изд-во Алт. гос. техн. ун-та, 2011. – 270 с.

Учебное пособие по дисциплине «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» разработано в соответствии с квалификационными требова­ниями государственного образовательного стандарта высшего профессионального образова­ния по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» № 000 эк/сп от 01.01.2001 г.

В учебное пособие включен конспект лекций по дисциплине «Правовое регулирование маркетинговой деятельности», а также практические задания для самостоятельной работы студентов.

Учебное пособие предназначено для студентов всех форм обучения специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)».

УДК 339.138:34

ББК 65.290-2

Рассмотрено и одобрено на заседании научно-методического совета
Бийского технологического института.

Протокол № 6 от 01.01.2001 г.

	© , 2011
	© БТИ АлтГТУ, 2011

содержание

Введение……………………………………………………………...	5
Раздел 1. Теоретические основы дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности»…………………	7
Глава 1. Введение в дисциплину «Правовое регулирование маркетинговой деятельности»…………………………………...…	7
1.1  Маркетинговая деятельность как предмет правового регулирования……………………………………………….......	7
1.2 Источники маркетингового права…………………………	9
1.3 Понятие и содержание маркетингового права……………	14
Глава 2. Правовое регулирование маркетинговых исследований: получение, использование и распространение маркетинговой информации………………………………………..	18
2.1 Общая характеристика маркетинговых исследований и маркетинговой информации……………………………………	18
2.2 Правовые основы информационных ресурсов в сфере маркетинга………………………………………………………	26
2.3 Правовая защита коммерческой и банковской тайн как разновидностей маркетинговой информации………………...	39
2.4 Договорные обязательства в сфере правового регулирования маркетинговой информации………………….	45
Глава 3. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций………………………………………………….……	60
3.1 Общая характеристика маркетинговых коммуникаций…	60
3.2 Правовое регулирование рекламной деятельности………	72
3.3 Правовые основы public relations………………………….	89
Глава 4. Правовые основы товарной политики…………..………	93
4.1 Общая характеристика товарной политики…………….....	93
4.2 Правовая охрана товарных знаков…………………………	103
4.3 Правовое регулирование соответствия и стандартизации продукции…………………………………………………….…	110
Глава 5. Правовое регулирование ценовой политики………..….	123
5.1 Общая характеристика ценовой политики…………..……	123
5.2 Правовые основы государственного регулирования цен……………………………………………………………..…	130
5.3 Правовая регламентация свободных рыночных цен………………………………………………………….……	134

Глава 6. Правовое регулирование сбытовой политики…………..	156
6.1 Общая характеристика сбытовой политики……………....	156
6.2 Договорные отношения в сфере товародвижения………..	162
6.3 Правовое регулирование сетевого маркетинга………...…	181
Глава 7. Правовое регулирование конкурентных отношений	195
7.1 Общая характеристика конкуренции и конкурентной среды…………………………………………………………….	195
7.2 Правовые основы конкуренции. Доминирующее и монопольное положение хозяйствующего субъекта на рынке………………………………………………………….....	202
7.3 Недобросовестная конкуренция…………………………...	209
7.4 Ответственность за нарушение законодательства о защите конкуренции………………………………………...….	212
Глава 8. Правовое регулирование отношений в области защиты прав потребителей…………………………………………..……….	216
8.1 Общая характеристика отношений в области защиты прав потребителей………………………………………………	216
8.2 Основные права потребителей……………………………..	222
8.3 Защита прав потребителей при приобретении товаров………………………………………………………...…	231
8.4 Защита прав потребителей при выполнении работ (оказании услуг)………………………………………………...	239
8.5 Досудебный и судебный порядок защиты прав потребителей…………………………………………………....	245
Раздел 2. Практикум по дисциплине «Правовое регулирование маркетинговой деятельности»………………….	256
Задания для самостоятельной работы……………………………...	256
Список рекомендуемой литературы………………………….…….	268

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность изучения дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» диктуется проблемой согласования маркетинговой деятельности на рынке с правовыми нормами ее регулирования, очерчивающими правовые рамки для участников этой деятельности. Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения субъектов маркетинговой деятельности.

Таким образом, основная цель изучения дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» – дать студентам основополагающие знания в области правового регулирования маркетинговой деятельности на предприятии. Студенты должны усвоить основные нормы маркетингового права и особенности их применения к различным областям маркетинговой деятельности предприятия, познакомиться с основными законодательными и нормативными актами РФ, регулирующими маркетинговую деятельность.

Задачи дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» сводятся к следующим моментам:

- обобщение знаний о процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия, их уточнение в соответствии с законодательными требованиями;

- изучение предмета маркетингового права – отношений субъектов маркетинговой деятельности, их прав и обязанностей;

- знакомство с особенностями договорного регулирования отношений в области маркетинга;

- изучение особенностей правового регулирования отдельных областей маркетинговой деятельности.

Предмет изучения дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» находится в междисциплинарной сфере.

С одной стороны, изучение правовых аспектов регулирования маркетинговой деятельности невозможно без знания основ маркетинга. Поэтому в учебное пособие включены вопросы, отражающие основные аспекты маркетинга (разделы 1.1, 2.1, 3.1, 4.1, 5.1, 6.1, 7.1).

С другой стороны, нормативной базой управления маркетинговой деятельности выступает действующее законодательство, являющееся частью правовой системы в целом. Поэтому изучение дисциплины должно опираться на знания об источниках мирового и российского права. Широкое распространение электронных справочных правовых систем (например, «Консультант Плюс», «Гарант») требует владения навыками пользования компьютером.

Для усвоения курса «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» необходимо иметь знания по таким дис­цип­линам, как «Маркетинг», «Правоведение», «Менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Экономическая теория», «Организация предпринимательской деятельности», «Документирование управленческой деятельности». Знания, умения и навыки, полученные студентом в результате изучения дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности», будут им использованы при подготовке итоговой выпускной квалификационной работы.

Кроме того, изучение курса «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» поможет более глубокому усвоению дисциплин «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации и рекламная деятельность», «Ценообразование» и др.

Раздел 1. Теоретические основы дисциплины «Правовое регулирование маркетинговой деятельности»

Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «Правовое регулирование маркетинговой деятельности»

1.1 Маркетинговая деятельность как предмет правового

регулирования

Маркетинг (от англ. market – рынок, сбыт) – это комплексная система организации производства и сбыта товаров (работ, услуг), философия, стратегия и тактика хозяйствующих субъектов, включающая исследование рынка, коммуникации, товарную политику, ценообразование и товародвижение с целью эффективного удовлетворения запросов потребителей продукции и услуг и получения прибыли.

Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности. Поэтому, с одной стороны, ей присущи общие признаки предпринимательства. Согласно п. 1 ст. 2 ГК РФ предпринимательской деятельностью является самостоятельная осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном порядке. С другой стороны, маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, определяемые ее участниками, функциональным предназначением, целями, договорными формами проведения маркетинговых мероприятий, результатами маркетинга.

Любое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, представляющей собой совокупность действующих за его пределами субъектов и сил, влияющих на всю его хозяйственную деятельность.

Маркетинговая (внешняя) среда организации состоит из среды прямого воздействия (микросреды) и среды косвенного воздействия (макросреды).

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. К таким факторам относят состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, отношения с местным населением, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

Информация о внутренней среде организации необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые организация может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям:

ü  производство (объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля
запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т. п.);

ü  персонал (структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников);

ü  организация управления (организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций);

ü  маркетинг (товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование);

ü  финансы и учет (финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли).

Сильное влияние на маркетинговую деятельность оказывает политическая среда, под которой понимаются органы государственной власти и принимаемые ими нормативные правовые акты, другие государственные учреждения и структуры, оказывающие влияние и ограничивающие деятельность хозяйствующих субъектов.

Право является важнейшим инструментом регулирования маркетинговых отношений, формирует и совершенствует эти отношения.

Право есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм. Они выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения.

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушив режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайн, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д.

1.2 Источники маркетингового права

К правовым документам, регулирующим маркетинговую деятельность, относятся:

1) законодательные акты Российской Федерации;

2) корпоративные (локальные) нормативные акты хозяйствующих субъектов;

3) обычай делового оборота;

4) общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации.

Основные законодательные акты, регулирующие правовые аспекты маркетинговой деятельности в Российской Федерации:

- Конституция РФ, которая является основным законом Российской Федерации, имеющим высшую юридическую силу;

!  Правило: Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.

- Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) (часть первая от 01.01.01 г. , часть вторая от 01.01.01 г. , часть
третья от 01.01.01 г. , часть четвертая от 01.01.01 г. ). ГК РФ содержит нормы, регулирующие элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности, в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и др.);

!  Правило: Нормы гражданского права, содержащиеся в других нормативных актах (законах, указах Президента РФ, постановлениях Правительства РФ), должны соответствовать ГК РФ. В случае противоречия указа Президента Российской Федерации или постановления Правительства Российской Федерации ГК РФ или иному закону применяется ГК РФ или соответствующий закон. Министерства и иные федеральные органы исполнительной власти могут издавать акты, содержащие нормы гражданского права, в случаях и в пределах, предусмотренных ГК РФ, другими законами и иными правовыми актами.

- Федеральные законы РФ, которые условно можно разделить на три группы:

1) законы, обеспечивающие государственное регулирование маркетинговой деятельности (Закон РСФСР от 01.01.01 г. № 000-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О бухгалтерском учете», Федеральный закон от 8 августа 2001 г. «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля» и т. д.);

2) законы, регулирующие правовое положение хозяйствующих субъектов (Федеральный закон от 01.01.01 г. «Об акционерных обществах», Федеральный закон от 8 мая 1996 г. «О производственных кооперативах», Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. «Об обществах с ограниченной ответственностью», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О несостоятельности (банкротстве)», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» и т. д.);

3) законы, устанавливающие правовой режим для маркетинговой деятельности. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, их можно типологизировать на 8 групп (таблица 1);

Таблица 1 – Типологизация законов РФ в зависимости от регулируемой ими области маркетинговой деятельности

Регулируемая область маркетинговой деятельности	Регулирующий законодательный акт
1	2
1 Отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями	Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 000-1 «О защите прав потребителей» и др.
2 Вопросы сбыта	Федеральный закон от 01.01.01 г. «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О раз мещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О фи нансовой аренде (лизинге)» и др.
3 Отношения в сфере товарной политики	Федеральный закон от 01.01.01 г. «О техническом регулировании» и др.
4 Ценообразование	Федеральный закон от 01.01.01 г. «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» и др.
5 Конкурентные отношения в сфере маркетинга	Закон РСФСР от 01.01.01 г. № 000-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О защите конкуренции», Закон РФ от 17 августа 1995 г. «Об естественных монополиях» и др.
6 Маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации	Федеральный закон от 01.01.01 г. «Об информации, информационных технологиях и защите информации», Закон РФ от 01.01.01 г. № 000-1 «О средствах массовой информации» и др.

Продолжение таблицы 1

1	2
7 Продвижение продукции	Федеральный закон от 01.01.01 г. «О рекламе» и др.
8 Правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности: - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах;	Закон РФ от 01.01.01 г. «О рынке ценных бумаг», Закон РФ от 20 февраля 1992 г. № 000-1 «О товарных биржах и биржевой торговле» и др.
- маркетинг банковской деятельности;	Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. № 000-1 «О банках и банковской деятельности», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» и др.
- страховой маркетинг;	Федеральный закон от 01.01.01 г. «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств», Федеральный закон от 01.01.01 г. «Об обязательном пенсионном страховании в Российской Федерации», Федеральный закон от 01.01.01 г. «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» и др.
- маркетинг в сфере туристической деятельности;	Федеральный закон от 01.01.01 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и др.
- международный маркетинг	Федеральный закон от 01.01.01 г. «О некоторых вопросах предоставления льгот участникам внешнеэкономической деятельности», Закон РФ от 01.01.01 г. № 000-1 «О таможенном тарифе» и др.

- подзаконные акты РФ – указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, акты министерств и иных федеральных органов исполнительной власти. Например, в ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, находятся: Указ Президента РФ от 01.01.01 г. № 000 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 000 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», которые регулируют ценообразование в маркетинге; Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства РФ от 01.01.01 г. № 55; Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные постановлением Правительства РФ от 01.01.01 г. № 000; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные постановлением Правительства РФ от 01.01.01 г. № 000, регулирующие сферу сбыта и др.;

- акты субъектов РФ. Например, Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утвержденные постановлением Правительства Москвы от 01.01.01 г. и др.

В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Они регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. К корпоративным актам относятся: устав, положения об общем собрании участников (акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного общества, положения о филиале и об отделе, стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга и т. д. Например, правовой режим информационной системы (в том числе коммерческой тайны) устанавливается каждой организацией локальным нормативным актом.

v  Пример: Положение о коммерческом центре (КЦ) Акционерного московского общества «Завод имени » (АМО «ЗИЛ»), Положение об отделе маркетинга и стимулирования сбыта КЦ АМО «ЗИЛ», Положение о коммерческой тайне КЦ АМО «ЗИЛ».

В тех случаях, когда отдельные аспекты маркетинговой деятельности субъектов не урегулированы нормативными правовыми актами и договорами, может применяться еще один источник права – обычай делового оборота.

Обычай делового оборота – сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе (ст. 5 ГК РФ). Обычаи широко применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок.

!  Правило: Обычай делового оборота не должен вступать в противоречие с условиями заключенного между сторонами договора.

v  Пример: Обычаем делового оборота могут быть правила последовательной поэтапной сдачи работ по производству рекламного ролика.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. К ним относят уставы ООН, декларации и резолюции Генеральной Ассамблеи ООН, документы других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонние договоры (конвенции), решения Международного Суда.

Международные договоры могут быть как двусторонние (например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств), так и многосторонние, например, Евразийская патентная конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.), Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.). Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.), Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс 2000» и т. д.

!  Правило: Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора. Следует также помнить, что международные договоры, заключенные СССР, по общему правилу, обязательны для Российской Федерации как его правопреемника, если специально не было объявлено о прекращении действия этих договоров.

1.3 Понятие и содержание маркетингового права

Маркетинговое право – это специализированная комплексная отрасль права, представляющая собой совокупность правовых и корпоративных норм, которыми закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой деятельности предпринимателей, включающей: маркетинговые исследования, продвижение продукции, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и которыми регулируются маркетинговые взаимоотношения предпринимателей между собой, с государством, с потребителями и другими участниками маркетинговых отношений.

Другими словами, маркетинговое право – это система правовых норм, регулирующих отношения, складывающиеся в процессе маркетинговой практики.

Объект маркетингового права – организация маркетинговой деятельности субъектами хозяйствования.

Предмет маркетингового права – комплекс общественных отношений, связанных с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и маркетинговые исследования.

Предмет маркетингового права формируют три взаимосвязанные группы отношений:

1) непосредственно маркетинговые отношения, т. е. те, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга и т. д.;

2) некоммерческие отношения, тесно связанные с маркетинговыми отношениями (например, такие отношения складываются при получении сертификатов качества на выпускаемый товар). Деятельность, основу которой составляют данные отношения, напрямую не является маркетинговой, но создает базу, а подчас представляет необходимое условие маркетинговой деятельности;

3) вертикальные отношения между государством и субъектами маркетинговой деятельности. К данной группе следует отнести отношения по государственному регулированию и контролю в области рекламы, стандартизации, государственному регулированию цен, антимонопольному регулированию и т. д.

Маркетинговому праву присущи следующие методы правового регулирования:

- общеправовые методы (запреты, предписания, дозволения и др.), применяемые в том или ином сочетании во всех отраслях российского права;

- межотраслевые методы (договорные, метод возмещения ущерба и др.), характерные для определенной группы отраслей (например, отраслей хозяйственно-правового комплекса);

- отраслевые методы, присущие отдельной отрасли права и дополняющие общеправовые и межотраслевые методы.

В маркетинговом праве к отраслевым методам относят следующие:

- ориентация производства на эффективное удовлетворение запросов конкретных потребителей;

- ориентация предпринимательской деятельности и товарной политики на перспективу и направленность на долговременный практический результат;

- учет спроса и предложения при регулировании цен;

- учет маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, способы позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара и др.;

- учет маркетинговых экспериментов и экспертных оценок;

- учет многовариантности, децентрализации и комплексности действий в сфере маркетинга;

- учет социально-этических маркетинговых проблем, связанных с новыми глобальными проблемами человечества: экологическими, демографическими, этическими, воспитательными и т. п. (другими словами, это метод учета необходимости выгодности маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества);

- свободная конкуренция как основа маркетинга и т. д.

Институтами российского маркетингового права являются: правовое регулирование маркетинговых исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации; правовое регулирование маркетинговых коммуникаций; правовое регулирование товарной политики в маркетинге; правовое регулирование рыночного ценообразования как категории маркетинга; правовое обеспечение функционирования каналов товародвижения; правовое регулирование защиты прав потребителей в области маркетинга; правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды; правовое обеспечение организации и управления маркетингом на предприятии; договорные отношения субъектов маркетинговой деятельности; ответственность за нарушение маркетингового законодательства и др.

Основные нормативные документы

1. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993).

2. ГК РФ (часть первая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 21.10.1994).

3. ГК РФ (часть вторая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 22.12.1995).

4. ГК РФ (часть третья) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 01.11.2001).

5. ГК РФ (часть четвертая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 24.11.2006).

Вопросы для самопроверки

1. Что представляет собой маркетинговая деятельность? Каковы ее основные признаки?

2. Что представляет собой маркетинговая среда организации? Какие факторы формируют макро - и микросреду организации?

3. Какие факторы образуют внутреннюю среду организации?

4. Какими нормативными документами регулируется маркетинговая деятельность в РФ?

5. Какие нормативные документы относятся к законодательным актам, регулирующим правовые аспекты маркетинговой деятельности в РФ?

6. Каким образом типологизируются законы РФ в зависимости от регулируемой ими области маркетинговой деятельности?

7. Какие документы образуют систему корпоративных (локальных) нормативных актов в области маркетинговой деятельности предприятия?

8. Что представляет собой обычай делового оборота? В каких сферах деятельности он чаще всего применяется?

9. Что представляют собой маркетинговое право, объект и предмет маркетингового права?

10. Каковы методы маркетингового права?

11. Что относится к институтам российского маркетингового права?

ГЛАВА 2. Правовое регулирование маркетинговых исследований: получение, использование и распространение маркетинговой информации

2.1 Общая характеристика маркетинговых исследований
и маркетинговой информации

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

Основные цели проведения маркетинговых исследований:

- определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

- снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

- планирование маркетинговых мероприятий;

- разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Предмет маркетингового исследования – явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация.

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

ü  рынок (изучаются тенденции и процессы развития рынка, структура и география рынка, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, барьеры рынка, а также возможности и риски);

ü  потребители (исследуются мотивационные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса);

ü  конкуренты (оцениваются доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциал, а также организация управления деятельностью);

ü  товар (анализируются потребительские свойства товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, цена, сервис, эргономика, функциональность; изучается товарный ассортимент);

ü  цена (объектом исследования выступают издержки по статьям калькуляции, степень влияния конкуренции, эластичность спроса);

ü  товародвижение и потоки (изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения);

ü  системы стимулирования сбыта и рекламы (исследуются поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы);

ü  реклама (исследование предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы);

ü  внутренняя среда организации (оцениваются уровень конкурентоспособности организации, факторы внутренней и внешней среды, их сопоставление);

ü  комплексное исследование (одновременное проведение маркетинговых исследований по всем выявленным направлениям).

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

1) определение проблемы и целей исследования;

2) разработка плана маркетингового исследования;

3) сбор маркетинговой информации;

4) обработка, анализ и интерпретация данных;

5) выработка рекомендаций, подготовка отчета о результатах исследования;

6) сопровождение сделки.

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Выделяют следующие источники проблем:

- непредвиденные изменения (демографические, экономические, политические, правовые, конкурентные, экологические). Их источником выступает внешняя среда, в которой функционирует организация;

- спланированные изменения – представляют собой неотъемлемую часть развивающейся организации, зависящие от ее ресурсов и запланированные на будущее;

- новые идеи – возникают случайно и могут оказать сильное влияние на организацию (вывод на рынок товаров-новинок, выявление уникального достоинства товара по сравнению с аналогами конкурентов и пр.).

После определения проблемы формулируется цель исследования. Цели в маркетинговых исследованиях должны быть ясными и четко сформулированными, не противоречить друг другу. Кроме того, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Различают следующие виды целей:

ü  поисковые (разведочные) – предусматривающие сбор предварительных данных;

ü  описательные – предусматривающие описание определенных явлений (маркетинговой ситуации);

ü  экспериментальные (каузальные) – предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

v  Пример: У компании возникла необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (экспериментальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности, пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта.

Этап 2. Разработка плана маркетингового исследования. План позволяет установить рамки и основные направления всего исследования. Прежде всего, нужно выбрать необходимые методы его проведения. При этом надо иметь в виду, что это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных специфических задач. Нужно определить методы и процедуры сбора первичных данных (опрос, наблюдение и т. д.), методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы и т. п.), а также методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и др.). Затем нужно определить тип требуемой информации и источников ее получения исходя из параметров имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности, надежности данных.

v  Пример: Надежность результатов анкетирования определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Наконец, следует определить бюджет и смету маркетингового исследования, что особенно важно, если у компании недостаточно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета должны учитывать как затраты собственного персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экспертов.

Этап 3. Сбор маркетинговой информации. Маркетинговая информация – сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру; информация, позволяющая руководству компании оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурен-
тами новые стратегии и т. д. Такая информация способствует реше-
нию конкретных задач на основе полученных данных и рекомендаций
специалистов-маркетологов.

Основными источниками маркетинговой информации являются первичные и вторичные данные (таблица 2).

Первичные данные – специально полученная информация в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования исходя из конкретной маркетинговой проблемы (экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров; результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли; пилотные интервью; анкетирование).

Вторичные данные – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования.

Существуют два основных вида вторичной информации – внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация – это информация, характеризующая деятельность компании (бюджет, данные о численности клиентов и динамике ее изменения, данные о сбыте, отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т. д.).

Внешнюю вторичную информацию можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников. Источниками официальной международной маркетинговой информации выступают данные международных организаций, в том числе Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, Организации Объединенных Наций; законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей зарубежных стран; данные официальной статистики, результаты научных исследований иностранных государств и т. п. Государственными источниками маркетинговой информации служат статистичес-кие ежегодники, ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Государственным комитетом РФ по статистике (Госкомстатом России); федеральное и местное законодательство.

К источникам негосударственной маркетинговой информации
относят периодические и непериодические печатные издания, сооб-щения торгово-промышленных палат, союзов промышленников и предпринимателей, годовые отчеты о деятельности компаний, рекламные объявления, телекоммуникационные услуги (включая услуги сети Интернет).

v  Пример: Одним из изданий Госкомстата России, содержащим большой объем маркетинговой информации, является Российский статистический ежегодник. В нем публикуются статистические данные истекшего года в сравнении с предыдущими годами об основных
социально-экономических характеристиках РФ, приводится информация о географических и климатических условиях России, об окружающей среде и национальном богатстве, о населении, его занятости и денежных доходах, сведения о социальной сфере. Система национальных счетов включает показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики. В ежегоднике также дается общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах и приватизации. Значительное место отведено показателям, освещающим положение в отдельных отраслях экономики: в промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, отраслях, обслуживающих население. Представлены данные о научном потенциале страны, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии предприятий и организаций, инвестициях, ценах и тарифах. Внешнеэкономическую деятельность характеризует информация о внешней торговле и деятельности предприятий с участием иностранного капитала. В сборнике приведены данные по международным сравнениям России с зарубежными странами.

В таблице 2 проанализирована первичная и вторичная информация.

Таблица 2 – Сравнительная ценность первичной и вторичной

информации

Вид маркетинговой информации	Достоинства	Недостатки
1	2	3
Первичная информация	1) получение специфичес-кой информации, приближенной непосредственно к решаемой проблеме; 2) оперативность и своевременность получения данных;	1) относительно дорогой метод сбора информации; 2) требует временных затрат; 3) не позволяет принимать полноценные управленческие решения;

Продолжение таблицы 2

1	2	3
	3) дополнение вторичных данных и формирование фундамента для принятия управленческих решений; 4) легкость использования; 5) возможность оценки достоверных данных	4) эффективность проявляется при совместном использовании со вторичной информацией; 5) для сбора, обработки и анализа первичной информации необходим квалифицированный персонал
Вторичная информация	1) быстрота получения; 2) относительная дешевизна; 3) легкость использования; 4) доступность; 5) повышение эффективности использования первичных данных	1) недостаточная степень новизны данных; 2) несоответствие единиц измерения; 3) невозможность оценить достоверность; 4) отражение лишь общей динамики интересующих процессов; 5) недостаточность для решения сложных управленческих проблем

Этап 4. Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем предоставить рекомендации, маркетологам необходимо привести данные, собранные в ходе исследования, в удобную для анализа форму. Анализ данных – один из ключевых этапов при проведении маркетингового исследования. Полнота и качество рекомендаций будут зависеть от грамотности и оперативности анализа данных.

Различают следующие методы анализа данных:

ü  регрессионный анализ – статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных;

ü  дискриминантный анализ – позволяет разделить заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик;

ü  факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязей переменных с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных;

ü  кластерный анализ – позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Этап 5. Выработка рекомендаций, подготовка отчета о результатах исследования. Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного развернутого научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Интерпретацию полученных результатов целесообразно предложить в визуально-образной, наглядной форме, в частности, в виде таблиц, графиков, схем, моделей.