Управление маркетинговой деятельностью организации

Московский государственный университет культуры и искусства

Факультет: Библиотековедения, библиографии и информатики.

( Заочное отделение)

Управление маркетинговой деятельностью организации.

( На примере аэропорт Шереметьево).

Дипломная работа по специальности:

Менеджмент в социальной сфере.

Исполнитель: студент 5-ого курса

Научный руководитель:

Доцент кафедры Менеджмента

корпоративной культуры.

Допустить к защите:

Зав. Кафедрой:

Проф. КПН Менеджмент корпоративной

культуры.

Москва 2003г

Содержание

Введение. 3

Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации 6

1.1. Определения и основные понятия маркетингового управления организацией 6

1.2. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью организации 9

1.3. Задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации. 11

1.4. Основные принципы работы маркетингового отдела организации. 16

Глава 2. Управление организацией на основе маркетинговых исследований...... 19

2.1. Общая характеристика и виды маркетинговых исследований в организациях 19

2.2. Методы и оценка реализации маркетинговых исследований в организациях 33

2.3. Планирование новой продукции и исследование возможностей организации 43

Глава 3. Управление деятельностью организации, на примере. 49

Международный Аэропорт -Шереметьево». 49

3.1. Общая характеристика и история создания организации. 49

Международный Аэропорт- Шереметьево». 49

3.2. Организация маркетингового управления на ОАО.. 51

« Международный Аэропорт- Шереметьево ». 51

3.3. Основные принципы работы маркетингового отдела. 57

Международный Аэропорт- Шереметьево ». 57

Заключение. 61

Приложения. 63

Список использованной литературы.. 67

Введение

Выбирая тему дипломной работы, я решил остановится на таком актуальном вопросе, как Управление маркетинговой деятельностью организации( на примере аэропорт Шереметьево).

Актуальность управления маркетинговой деятельностью организации ( на примере аэропорт Шереметьево),

в новых условиях экономической реформы определяется, прежде всего, продолжающимся становлением рыночной экономики. Переход на рыночные отношения выдвигает новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Организации все больше начинают ориентироваться на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конкретной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной деятельности.

Формирование рыночной экономики в России требует перестройки, создания нового механизма хозяйствования на уровне организации, обеспечивающего как его устойчивость, так и гибкость, его восприимчивость к изменениям конъюнктуры рынка и различным нововведениям. Формирование такого механизма методом проб и ошибок - процесс слишком дорогой и затяжной. Поэтому необходимым условием разрешения поставленных задач является научный поиск, анализ, обобщение практики и обоснование такой системы хозяйствования, которая могла бы обеспечить повышение эффективности производства и насыщение рынка высококачественными товарами, доступными для массового потребителя.

Решению этих задач способствует использование принципов и методов современного маркетинга.

Основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Целью дипломной работы является рассмотрение теоретических общих основ концепции маркетинга и реализация концепции маркетинга конкретно в деятельности предприятия ОАО "Международный аэропорт Шереметьево ", функционирующего на рынке международных грузовых перевозок, с учетом специфики, особенностей и условий работы в авиатранспортной отрасли, применительно такой сферы деятельности как перевозка грузов воздушным транспортом на внутреннем и международном сообщении.

Достижение данной цели в дипломной работе осуществляется через решение следующих задач:

1. Рассмотрение и изложение теоретических основ маркетинга, раскрывающих его сущность как системы, его принципы, методы и цели, особенности и способы управления, творчески переработанные применительно для деятельности организации авиатранспортной отрасли.

2. Рассмотрение управления организацией на основе маркетинговых исследований, а именно общая характеристика и виды маркетинговых исследований в организациях, планирование новой продукции и исследование новых возможностей организации.

3. Рассмотрение и анализ аспектов практического применения теории управления маркетингом в деятельности организации ОАО "Международный аэропорт Шереметьево", функционирующего на рынке авиатранспортных услуг, раскрытие проблем и истории его создания, организации маркетинговой деятельности предприятия, развития предприятия на принципах маркетинга.

Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации

1.1.  Определения и основные понятия маркетингового управления организацией

Маркетинг - явление сложное и многостороннее.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой товаров (изделий, услуг), их производством, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ привело к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Кроме того, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена.

Основные понятия в сфере маркетинга управления организацией: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Эти нужды многообразны, сложны и являются основными составляющими природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, растущих по мере прогрессивного развития общества.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие следующих условий:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законо­дательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

При наличии современных средств связи и транспорта продавец, дав рекламу товара по телевидению, может собрать заказы по телефону и разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом существует разделение на:

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.[1]

1.2.  Основные концепции управления маркетинговой деятельностью организации

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать.

В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Управление маркетингом - это управление спросом.

Существуют пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Применяется, когда спрос на товар превышает предложения и, необходимо увеличить его производство; и когда себестоимость товара высока, и задача руководства ее снизить.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшее эксплуатационные свойства и характеристики, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуются.

Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужных клиентов. Так, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации, в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Применяют эту концепцию к товарам пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, словарям, в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция маркетинга - утверждает, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желательное удовлетворение более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способом.

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Это соответствует нашему времени: ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сба­лансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.[2]

1.3.  Задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации

На сегодняшний день коммерческий успех организации, ее жизнеспособность в конечном итоге зависит от возврата вложенных средств через реализацию товара (изделий, работ, услуг).

Основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью - реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Маркетинг обеспечивает эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателей):

- анализ рынка,

- стайлинг (форма и внешний вид товара),

- определение характера упаковки, товарной марки,

- фиксирование цены,

- планирование и организация сбыта,

- реклама.

Основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность на достижение конечного результата

эффективную реализацию товара на внешнем рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной организациям.

2. Направленность на долговременный результат маркетинговой работы - разработка на основе прогнозных исследований товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Методы маркетинговой деятельности управления организацией,[3]

заключаются в том, что проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому.

В результате анализа формируется банк данных для принятия обособленных маркетинговых решений.

Анализ потребителей - исследование демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров - разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз" и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определение "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары организации - обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды; соответствия морально-этическим правилам; должного уровня потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой - планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы организации, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности организации, его функции, необходимые для решения поставленных задач и успешной деятельности на внешних рынках.

Основные функции организации[4], действующие на принципах маркетинга, осуществляются в определенной последовательности:

1. Систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения внешних товарных рынков, требований покупателей, перспектив (тенденций) изменения этих параметров:

- анализ ситуации, емкости, динамики, конкурентов;

- оценка собственного положения на рынке.

2. Прогноз рынка: определение кратко - и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов рынка, оценка факторов воздействия на него.

3. Оценка собственных возможностей: научно-технических, производственных, сбытовых, правовых.

4. Определение маркетинговых целей в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на рынок с конкретным товаром, овладеть заданной его долей и обеспечить получение запланированной прибыли).

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития, в том числе - изменений потребностей покупателей.

5. Разработка стратегии - определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка.

6. Разработка тактики - выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности и тактики воздействия на покупателей (цены, реклама).

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС) - определение стратегии, тактики, методов, средств.

8. Анализ и контроль - оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности во всех ее аспектах, структуры организации.

Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения людских и иных ресурсов, поэтому необходимо регулярно вести контроль маркетинга по критерию: "затраты - результаты", быстро и решительно исправлять ошибки персонала и недостаточно обоснованные стратегические решения руководства, чтобы их в дальнейшем исключить.

Каждая из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимоувязка, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы организации в целом.

Кроме того, современное организация действует в некотором внешнем ему мире, теория маркетинга вводит понятия внешней и внутренней среды, изучение которых - функция маркетинга.

К информации о внутренней среде относятся: данные об организации, финансовые ресурсы, производственные показатели, структура, технические характеристики товара, его качество.

Информация о внешней среде - это законодательство нашей страны и стран-партнеров, данные о поставщиках и покупателях, конкурентах; политика.

Задача организации, действующего на принципах маркетинга - трансформировать поддающиеся изменению факторы внутренней и внешней среды в свою пользу, а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров.[5]

1.4.  Основные принципы работы маркетингового отдела организации

Разработка и утверждение маркетинговой концепции является исключительной компетенцией высшего руководства.

Организация, действующая на принципах маркетинга, имеет специфическую структуру, в корне отличающуюся от той, которая принята в нашей отечественной практике.[6]

Маркетинг-директор - лицо, формирующее рыночный успех организации в условиях конкурентной борьбы за рынок.

Деятельность Маркетинг-директора сочетает в себе направления и черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы.

Маркетинг-директор со своим аппаратом:

* Обеспечивает рекомендации по выбору выгодного рынка в соответствии с ресурсами и возможностями.

* Постоянно анализирует рыночные ситуации, чтобы организация было готовы к возможным изменениям.

* Планирует деятельность по получению информации относительно действующих покупателей на рынке.

* Рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые следует производить, и постоянно следит за ними.

* Изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров организации. * Рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и применяемые методы продажи.

* Рекомендует к внедрению имидж организации.

* Определяет программу деятельности службы ФОССТИС.

* Контролирует всю деятельность организации, влияющую на решения покупателей о приобретении товаров организации.

* Выполняет функции инновации.

На основании выше изложенного материала, раскрывающего сущность маркетинга как системы, его принципы, методы, функции и цели, особенности и способы управления, следует отметить, что не существует универсальной формулы для организации деятельности на основе маркетинга.

На сегодняшний день нет единой схемы построения маркетинговой структуры и экспортной деятельности организации: они определяются характером производственно-сбытовой работы на внешних рынках и теми условиями, в которых она протекает.

Специфику, порождаемую особенностями функционирования зарубежных рынков и условия работы на них российских предприятий, рассмотрим подробнее в авиатранспортной отрасли, применительно такой сферы деятельности как перевозка внешнеторговых грузов воздушным транспортом. Организация, условия перевозок внешнеторговых грузов, обзор действующей юридической и правовой документации, регламентирующей деятельность организации, как в России, так и на международном рынке в области авиатранспорта представлены в следующем разделе настоящей дипломной работы.[7]

Глава 2. Управление организацией на основе маркетинговых исследований

2.1. Общая характеристика и виды маркетинговых исследований в организациях

Проводить маркетинговое исследование означает « прислушиваться к мнению потребителя». Почти все организации постоянно ищут информацию о том, что люди хотят и почему они этого хотят: в конечном итоге все определяет потребитель.

Маркетинговые исследования, или исследования рынка для того и существуют, чтобы обеспечить организацию подобной информацией с тем, чтобы они могли принимать более обоснованные решения. Возможно, им нужна информация, чтобы сформулировать

стратегию маркетинга, прежде чем расширить ассортимент своей продукции, или просто затем, чтобы лучше узнать о рынке, который существует для выпускаемой сегодня продукции: Что представляют собой наши клиенты? Где их можно найти?

Каковы их нужды?

Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество принимаемых управленческих решений, поскольку сокращают сферу сопряженного с ними риска. Доброкачественная информация противостоит риску.

Ценность маркетинговых исследований на организации.

Во-первых, несмотря на всеобщую привычку считать деньги, их продолжают щедро тратить на маркетинговые исследования как частные организации, так и общественные движения.

Во-вторых, несмотря на сложности в сборе информации, вызванные ограничением доступа к ней, основная часть населения

участвует в различных исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнениями с людьми, проводящими маркетинговые исследования. Выигрывают все стороны.

Не следует недооценивать общественную необходимость и пользу маркетинговых исследований.

Раньше бизнес осуществлялся в значительно меньших масштабах и в гораздо менее утомительном темпе, чем сегодня, производители лег-

ко могли узнать нужды и мнения своих потребителей. Но с ростом крупномасштабного производства, массовых продаж, самообслуживания в розничной торговле, способов ускоренной транспортировки и т. п. этот прямой контакт между тем, кто

снабжает товарами, и потребителем исчез. С ним исчезла и возможность прямого обсуждения нужд потребителя, его пристрастий и антипатий лицом к лицу между производителем и потребителем.

Дистанция между ними выросла одновременно с созданием сети коммуникаций и системы доставки продукции потребителям. Маркетинговые исследования в организации необходимы, чтобы заполнить этот увеличивающийся разрыв между двумя группами участников рынка.

В основе маркетинговых исследований лежит обычный здравый смысл. Если отбросить формальную сторону, принципы сбора информации - с целью принятия более обоснованных решений - одни и те же в самых различных областях жизни.

Заметим, что ценность маркетингового исследования на организации часто заключается в том, чтобы узнать, как избежать ошибок, а если они все же случатся, то обнаружить их на ранней стадии и исправить с минимумом потерь.

Маркетинговые исследования гарантируют, как правило, организации такой подход к сбору и анализу информации, который окажется объективным, методологически безупречным и глубоко научным.

Методология основывается, прежде всего, на опросах общественности, которые позволяют собрать требуемую информацию.

В процессе сбора данных неоценимое значение приобретает способность исследователя правильно поставить вопросы и правильно определить, кому их задавать.

Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:

—  изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка,

—  анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,

—  изучение товаров конкурентов,

—  краткосрочное прогнозирование,

—  изучение реакции на новый товар и его потенциала,

—  долгосрочное прогнозирование,

—  изучение политики цен.

Схема маркетингового исследования организации.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене.

Важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Охарактеризуем пять основных этапов маркетингового исследования.

1.Выявление проблем и формулирование целей исследования

2.Отбор источников информации

3.Сбор информации

4.Анализ собранной информации

5.Представление полученных результатов

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров.

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Отбор источников информации.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те, и другие одновременно.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для вторичных данных.

Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности.

Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Перейдем к более пристальному рассмотрению того, каковы же возможные источники информации для исследователей рынка. Некоторые данные достаются легко и поэтому дешевы, другие труднодоступны и поэтому оказываются дороже.

Но следует подчеркнуть, что дороже всего обходиться работа вслепую, и это всегда обнаруживается впоследствии.

Неполноценное знание рынка может слишком легко привести к финансовому краху.

Основные виды маркетинговых исследований организации.

Откуда получают информацию специалисты, проводящие маркетинговое исследование? Это зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем - время, отпущенное на сбор ин-

формации, степень легкости, с которой подобную информацию можно получить от респондентов, финансовые ограничения и тип данных, которые нужны, чтобы разрешить определенную проблему.

Обычно перед исследователем стоит не проблема выбора того или иного источника информации, а задача использования нескольких источников информации.

«Кабинетное» исследование.

Иногда специалисту, проводящему маркетинговое исследование, улыбается удача: он обнаруживает, что часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде, такая «вторичная» информация может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, результатов опросов читательской

или телевизионной аудитории, а также материалов банков, библиотек или компьютерных банков данных. Но такая информация может быть найдена также в результате изучения внутренних документов самой фирмы-заказчика: выводов предыдущего маркетингового исследования, отчетов отдела сбыта, бухгалтерии, производственных отчетов и т. п. Это та стадия работы, с которой специалисты обычно начинают маркетинговое исследование, прежде чем перейдут к дорогостоящему сбору первичной информации путем проведения

опросов или так называемых полевых исследований. Имеет большой смысл использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или вообще бесплатные сведения и экономит много времени.

Однако в большинстве случаев будет немало пробелов в той информации, которую дает «кабинетное» исследование.

Данные окажутся либо устаревшими, либо будут не вполне укладываться в то определение, которое требуется, либо окажутся

слишком грубыми.

Нет сомнений, что возможности компьютеров и фотокопировальная техника будут и дальше обеспечивать широкий и легкий доступ к вторичным данным, и, похоже, эта тенденция будет развиваться по нарастающей.

Панельные и омнибусные исследования

Хотя рано или поздно придется обратиться к заказному исследованию, чтобы разрешить некоторые из возникающих в бизнесе проблем, следует рассмотреть и другие существующие способы сборы деловой информации, поскольку они могут

оказаться дешевле, либо будут содержать иные или дополнительные сведения по отношению к тем, которые даст заказное исследование. Это подразумевает использование сведений, накапливаемых исследовательскими институтами, которые на постоянной основе регулярно собирают информацию о продажах, закупках, распределении и т. д. широкого круга товаров, а потом продают эту информацию любому клиенту, который пожелает заплатить за нее.

Стоимость таких операций распределяется между клиентами. Можно покупать информацию по определенным категориям товаров и услуг. Самое важное заключается в том, что на основе такой регулярно собираемой информации можно проводить мониторинг рынка, отслеживать тенденции по отдельным параметрам аналогичных товаров, причем не только ваших собственных, но и ваших конкурентов.

Можете отслеживать изменения с месячной или двухмесячной периодичностью. Это имеет ключевое значение для руководителя отдела рекламы, поскольку позволит ему измерить эффективность новой компании по продвижению товара, изменения в продажах новых товаров и услуг, в торговых сделках, ценах, рекламных компаниях и новых рыночных возможностях.

Вообще существует три типа таких исследований, проводимых на постоянной основе, причем собираемые при этом сведения легко доступны для заинтересованной фирмы.

1) Торговая панель

В этом случае информация собирается на базе постоянной выборки магазинов розничной торговли, которые отобраны исходя из величины их товара товарооборота, так чтобы быть репрезентативными для всей страны или какого-то региона.

Данные, полученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли, позволят измерить или оценить следующие факторы: •емкость и тенденции рынка; •использование тех или иных способов привлечения покупателя (скидки, премии); •ценовая политика (на основе средних цен на день проверки); •бизнес-политика (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных компаний).

Эти данные позволят контролировать или регулировать:

• распределение товара;

• ситуацию с отсутствием товаров;

• готовность торговли к приему товара.

Кроме того, фирмам также предлагаются комментарии к результатам.

Однако, как ни полезны данные торговых панелей, они ориентированы прежде всего на сбыт.

Их слабость в том, что они не отвечают на вопрос «почему?» и не

объясняют причин того или иного изменения, не могут сообщить ничего об отношении, о подходах, которые проявляются в том или ином случае, или о людях, которые покупают тот или иной товар.

2) Потребительская панель

Эта форма исследований также применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки, сделанные за некоторый период времени (по этой причине этот способ сбора информации также называется «дневниковая панель»). Идея дневников возникла для того, чтобы снизить число возможных ошибок, вызванных забывчивостью или путаницей. Аккуратности результатов способствует и тот факт,

что размер выборки обычно велик и поэтому цена ошибки невелика.

Однако эти опросы дают огромное преимущество перед торговыми панелями: поскольку в основе выборки лежат домашние хозяйства, вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной из которых будут потребители вашей продукции, в другой, кто не покупает ваш товар.

Эти сведения включают как демографические характеристики так и психографические (стиль жизни), и поэтому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления

целевой группы ваших покупателей.

Этот способ получения маркетинговой информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели, благодаря появившейся возможности предсказать, какую долю рынка завоюет новый товар или услуга. Опросы покупателей получили популярность еще и потому, что их данные оказались полезными при разбивке покупательской аудитории на сегменты для дальнейшего анализа.

3) Омнибусы

Этот тип исследований отличается как от торговых, так и от потребительских панелей тем, что вы можете купить участие в нем или его результаты в любое время.

Вы покупаете право на включение нескольких вопросов в большой «омнибусный» опрос, который проводиться на постоянной основе. Низкая стоимость участия обеспечивается тем, что общая сумма затрат делиться среди сотен различных клиентов.

Разумеется она окажется намного меньше, чем будет стоить ваш собственный опрос, проводимый по конкретному поводу.

Не должны они также оказывать влияние при ответах на остальные вопросы, поэтому вопросы, в которых упомянуты специфические торговые марки, либо отношение к ним опрашиваемых, обычно не принимаются.

Приемлемые вопросы - это вопросы следующего порядка:

•о каких марках данного товара покупатель знает или помнит, •впечатление о товаре, •частота покупок, •знакомство с ценами,

•в магазинах, какого типа покупался товар.

Ответы на вопросы омнибусного интервью получают обычно при личных интервью или по телефону, используя квотную выборку.

Для каждого опроса готовиться новая выборка.

Недостатки: есть возможность ошибиться при подготовке

выборки, а также возможно влияние интервьюера на получаемые ответы.

И тем не менее, этот способ сбора информации позволяет провести его недорого и использовать большую выборку, что делает полезным его для малого бизнеса, который не может себе позволить большие исследовательские расходы. Он также исключительно экономичен, если необходимо выйти на определенные специализированные группы покупателей: инвесторов финансовых средств, школьников,

владельцев домашних персональных компьютеров и пр.

Количественные исследования (опросы)

Если после проведения «кабинетного» исследования, нужна дополнительная информация, необходимо решить, следует ли проводить собственное исследование. Его называют «первичным», так как оно генерирует новую информацию.

Оно необходимо, если:

•имеющихся данных недостаточно или они грубы;

• выявленные возможности рынка (или проблемы) требуют углубленной проработки, конкретных исследований;

•необходимо оценить количественно результаты, полученные в ходе качественного исследования.

Опрос - это систематизированный сбор информации у респондентов с помощью анкет. Определение «систематизированной» означает, при сборе и обработке информации применяются методы, позволяющие сделать результаты исследования достаточно точными.

Опросы могут проводиться несколькими различными способами.

1)Личное интервью

Это самый распространенный способ изучения какой-либо темы или проблемы. Он рассчитан на проведение интервью дома, на работе, на улице специально подготовленными интервьюерами. Предполагается взаимодействие интервьюера и респондента, от которого обе стороны получают удовлетворение. Интервьюер должен установить взаимопонимание и побудить респондента дать ответы на вопросы.

Недостатки метода личных интервью связаны, прежде всего, с их высокой стоимостью, а также с большими затратами времени (в том числе на планирование и организацию).

2) Почтовые/заполняемые респондентом по почте

В этом случае исследователь направляет по почте анкету с вопросами и с сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес для ответа.

У этого метода немало преимуществ: он дешев, позволяет применять наглядные пособия, рекомендуется для исследований по личным вопросам. Анкетирование такого рода удобно при контактах с выборкой потребителей, представляющих какое-либо меньшинство, или с выборкой, члены которой географически разбросаны.

Недостатки:

•нельзя с уверенностью сказать, кто заполнял анкету,

•низкий процент присылаемых ответов (процент возврата 10-20%).

Две главные причины низкого процента возврата анкет - это апатия и тот факт, что анкета не привлекла внимания.

Дополнительные меры, которые помогут преодолеть апатию и нежелание отвечать: • ограничение числа вопросов; • улучшение верстки анкеты; • небольшой сувенир как поощрение для отвечающих; • лотерея с призами; • придание письму некоторой степени персонализации;

3) Телефонные интервью

Метод позволяет избежать высоких затрат, иногда может заменять как личное интервью, так и анкеты, рассылаемые по почте. Телефонные интервью относительно дешевы и очень быстры. Они позволяют без труда вступить в контакт с респондентами, которые рассредоточены по стране. Популярны при исследований среди бизнесменов и людей квалифицированных профессий, таких как врачи, юристы и т. д. Основа для репрезентативной выборки существует в готовом виде - телефонный справочник.

Однако и этот метод опроса имеет ряд ограничений. Использоваться могут только сравнительно короткие анкеты, содержащие простые вопросы.

Качественные исследования

Иногда заказчик маркетингового исследования задает вопрос, на который люди не знают ответа или не готовы дать ответ. Эти методы сбора информации, включающие прежде всего глубинные интервью, групповые дискуссии и проективную технику, в пятидесятых годах были позаимствованы в поведенческих науках, прежде всего в психологии. Это произошло потому, что ранее использовавшиеся количественные методы иногда не способны дать объяснение на вопрос «Почему?».

Качественные методы исследований используются исследователями рынка в перечисленных ниже обстоятельствах.

•Чтобы определить причины, лежащие в основе человеческого поведения, которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например, такие мотивы, о которых потребитель не подозревает сам, которые он не может выразить или не

желает признать.

•Чтобы провести начальное исследование рынка или категории товара, или разработать концепцию, прежде чем проводить количественное исследование. Такое предварительное исследование даст представление о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего исследования, например, под-

сказать вопросы, которые следует задавать и т. д.

•Чтобы исследовать новый рынок или малознакомую его часть.

•Чтобы получить более ясную картину и лучшее понимание там, где обычные исследования результата не дали.

•Чтобы дать толчок к собственной творческой активности, например при сочинении рекламных девизов или для поиска образных выражений, которыми в реальной жизни пользуются потребители.

Рассмотрим три основных метода проведения качественных исследований.

1) Глубинное интервью

Идея состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на избранную тему. В течение разговора одна идея вызывает появление другой путем ассоциаций.

Роль интервьюера при этом остается пассивной, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но поощряет высказывания и демонстрирует сочувствие.

Он работает не на основе вопросника, а с помощью плана разговора, разработанного после консультаций с заказчиком. Весь разговор записывается на кассету, а затем пишется краткий отчет. Интервью длится обычно 1 час. Респонденты набираются путем проведения личного или телефонного интервью и, если они соответствует определенным требованиям, получают приглашение на глубинное интервью.

2) Групповые дискуссии

В данном случае приглашается группа приблизительно из восьми человек, в специально оборудованное для этого помещение для обсуждения конкретной темы. Обсуждение этой темы направляет ведущий-модератор, как правило это опытный психолог. Модератор максимально ненавязчиво ведет беседу, создавая раскрепощенную атмосферу. Дискуссия может длиться до двух часов.

Принципы, лежащие в основе подобных дискуссий, аналогичны принципам глубинного интервью, однако есть отличия.

•Групповым дискуссиям присуща следующая тенденция: проявляемая в начале сдержанность высказываний исчезает, когда участники «разогреются». Люди начинают говорить больше, становятся менее скованными (это похоже на поведение участников вечеринки).

•Существует динамика взаимодействия группы, которая означает, что как только кто-либо из участников дискуссии делает заявление, его встречает целый букет откликов от остальной части группы.

Это делает групповые дискуссии особенно подходящими для исследовательской работы, поскольку в процессе дискуссий возникает гораздо больше идей, чем в глубинном интервью. Они являются также удобными для выявления реакций потребителей на товары, рекламные объявления, в том числе визуальные материалы, поскольку их удобно демонстрировать сразу группе людей, сидящих за одним столом.

Групповые дискуссии предпочтительнее глубинных интервью, когда предметом обсуждения является товар или услуга, потребление которых происходит в процессе общения.

3) Проективная техника

Под этим подразумевается такой тест, когда респонденту предлагается закончить неясный рисунок или незаконченное предложение. Иногда респондента могут попросить описать отношение к данному товару другого человека. Делая это, респондент невольно проецирует на него собственные идеи, чувства и отношения. Проективные тесты полезны, когда нужно обойти защитные барьеры и преграды, возведенные потребителем, который может пытаться скрыть свои реальные чувства и отношение к товарам и услугам, если это задевает или беспокоит его внутреннее «я».

Главное, что следует помнить о качественных исследованиях, - они не заменяют количественные. Этого просто не может быть, потому что качественные исследования базируются на работе с малым числом людей и просто не могут быть репрезентативными. Выводы такого исследования, которые получены путем субъективной интерпретации того, что было сказано группой людей, не могут считаться

ни окончательными, ни определяющими, а лишь индикативными. Они предполагают взгляд на проблему изнутри или некоторые наметки решения - не более того.

Другими словами, благодаря результатам этого исследования специалисты смогут лучше спланировать следующую стадию работы. Часто возникают разногласия по поводу того, какой подход в маркетинговом исследовании лучше: качественный или количественный. Ответ прост: всегда лучше использовать оба подхода.[8]

2.2. Методы и оценка реализации маркетинговых исследований в организациях

Основные методы реализации маркетинговых исследований в организации.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата.

Выделяют следующие количественные методы:

—  многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

— метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

— детерминированные методы исследования операций (линейное и иное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

—  имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

—  регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

—  модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу.

Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде.

Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа прошедшего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры.

При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию — простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления

воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.

Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок.

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники — разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией.

Подбор экспертов — один из важнейших этапов метода экспертных оценок. Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов:

—  показателей-аргументов на показатель-функцию.

Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью.

С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают сипу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

— предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);

— оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

— разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее

анализ;

— использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения.

Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на будущий прогнозируемый

период. При этом учитываются переходящие запасы, оценки по производству, внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы.

В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности.

Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу. Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании рассматриваемых выше методов.

Маркетинговые исследования предполагают использование внутренних и внешних источников информации.

К внутренним источникам относят: - приказы и распоряжения руководства, - должностные инструкции и положения об отделах,

- бухгалтерский баланс, - отчет о финансовых результатах, - отчет о реализации продукции, - ведомости складского учета, - ежемесячные, квартальные, годовые отчеты подразделений и отделов о выполнении намеченных планов, - долгосрочные и краткосрочные планы,

- аудиторские справки и заключения и аналогичную нормативную и учетную документацию, а также мнения и оценки сотрудников организации.

К внешним источникам информации относят: - средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), - публикации и монографии, - отчеты по итогам научно-практических конференций, - бюллетени и отчеты ТПП, биржевых комитетов,

- тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций,

-листинги ведущих бирж, - прайс-листы крупнейших промышленных и торговых фирм, - рекламные объявления, - статистические сборники, - отчеты по итогам выставок, ярмарок, отчеты фирм перед собраниями акционеров, - пресс-конференции и брифинги,

- информационные компьютерные сети, информацию сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.

Оценка спроса и предложения.

Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка.

Главной задачей при изучении рынка является определение

продолжительности жизненного цикла товара (ЖЦТ) — от зарождения до начала насыщения рынка. Смену фаз цикла спроса возможно только предугадать, поэтому необходимо пересматривать стратегию фирмы в соответствии. с меняющимися условиями.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем.

Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок.

Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Совместно с потребителем исследователь рынка должен критически оценить данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод.

Период, в течение, которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет.

Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется:

• уровень доходов населения;

• объем и условия предоставления потребительского кредита;

• сумма сбережений населения;

• уровень образования и профессиональный состав.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период.

Показатели, необходимые для анализа требований потребителя

к товару и потребительских предпочтений.

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений.

Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

•новизна и технический уровень изделий;

•качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

•уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;

• соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям следует отнести такие, как:

• ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;

• географические и климатические условия использования;

• действующие технические стандарты;

• привычки и вкусы потребителей;

• надежность и удобство изделия в эксплуатации;

• бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит, прежде всего, через индивидуализацию конкретной марки изделия.

Предпочтение потребителя определяется престижностью изделия, дизайном, привычкой пользоваться товаром определенной марки. Потребители, как правило, предпочитают специализированное оборудование универсальному, считают, что лучше приобрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более

низкими расходами на его эксплуатацию.

Предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известной на рынке фирме, которая четко выполняет взятые на себя обязательства и обеспечивает бесперебойную эксплуатацию, своевременное техническое обслуживание, оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование.

Анкетные опросы позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и пр. Анкеты целесообразно распределять пропорционально объему продаж магазина, района, города, поскольку он пропорционален количеству покупателей. Анкеты экспертного опроса должны содержать все важнейшие характеристики товара или оказываемой услуги.

Затем по каждой характеристике следует установить три уровня значимости: важно, желательно, значения не имеет.

В соответствии с выделенными уровнями значимости определяются три группы потребителей.

Первую группу составляют потребители, которым указанные в анкете характеристики товара важны. Вторую группу составляют потребители, которым указанные характеристики желательно иметь. Третью группу образуют потребители, для которых данные характеристики не имеют значения.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара.

В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации:

—  беседа с компетентными сотрудниками;

—  аналитический обзор специальных книг и журналов;

—  изучение рекламы конкурентов;

—  тщательный просмотр каталогов, проспектов, объявлений и других материалов, близких к данной отрасли;

—  изучение брошюр, издаваемых патентными службами;

—  просмотр ежедневной экономической прессы;

—  анализ старых публикаций;

—  посещение ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ;

—  беседы с клиентами и поставщиками;

—  дискуссии с руководителями подразделений;

—  изучение и анализ предложений сотрудников организации;

—  изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; посещение конференций, конкурсов и соревнований;

—  беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования.

Один из них — функциональный анализ.

Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.

При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше.

Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функций или превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка. Определяющими в этой связи являются:

—  оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке;

—  определение перспектив в изменении емкости рынка;

—  определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.

2.3. Планирование новой продукции и исследование возможностей организации

Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой - продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

Политика организации должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция — смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.

Внедрение новых продуктов позволит решить следующие задачи:

•расширить сбыт и увеличить прибыль;

•уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой-либо одной продукции;

•эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

•повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Однако проведенные исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции составляет 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных показателях.

Провал продукции имеет место, когда организация неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланированных.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов.

Первый этап. Генерация идеи - постоянные поиски возможностей создания новой продукции.

Второй этап. Исключение неподходящих идей из дальнейшего рассмотрения.

Третий этап. Проверить концепцию — значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

Четвертый этап. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.

Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.

Пятый этап. Разработка продукции. На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принятые решения о конструкции продукции определяют:

• тип и качество материалов, из которых она состоит, метод производства;

• стоимость единицы продукции;

• степень использования производственных мощностей;

• размер, расцветка, а также время, необходимое для перехода от разработки до коммерческого использования.

При выборе решения об упаковке определяют:

• материалы, которые будут использованы;

• функции, которые она должна выполнять (например, реклама и хранение);

• альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке включают:

• выбор нового или существующего имени;

• эксклюзивность;

• защиту торговой марки.

Определение положения продукта включает:

• выбор рыночного сегмента;

• сопоставление новой продукции с конкурирующей. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удостоверении продукцией.

Шестой этап. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Цель этого этапа — оценить продукцию в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. При этом можно

использовать метод наблюдения за реальным поведением потребителей, реакцией конкурентов и сбытовой сети.

Чтобы применить этот метод, необходимо:

• определить период проведения;

• выбрать место проведения теста, т. е. определить в каких городах представить продукцию. Выбор конкретного города зависит от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции;

• определить длительность проверки в зависимости от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов.

Организация должно определить, какую информацию ему необходимо получить.

Информация может быть следующего содержания:

• о реализации;

• о потребителях;

• о темпах покупок;

• о сильных и слабых сторонах распределения и сбыта;

• о доле на рынке;

• о воздействии новой продукции на другие продукты фирмы.

В заключение фирма должна принять решение об использовании результатов проверки.

Седьмой этап. Коммерческая реализация. Этот этап соответствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Факторы, рассматриваемые на этом этапе:

• скорость признания продукта потребителем;

• скорость признания каналами сбыта;

• интенсивность распределения;

• производственные возможности;

• структура продвижения;

• срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Таким образом, создание нового товара — процесс сложный и требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно организация, предполагающее функционировать длительный период.

Исследование возможностей организации.

Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке.

Анализ возможностей организации включает следующие аспекты:

• экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности

фирмы;

• анализ конкурентных возможностей

1.Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы. Анализ финансов и хозяйственной деятельности связан с обработкой обширной информации, характеризующей самые разнообразные аспекты функционирования организации.

Чаще всего эти сведения сосредоточены в документах бухгалтерской отчетности, учетных ведомостях, балансах.

2.Изучение конкурентных возможностей собственного организации

При разработке конкурентной продукции необходимо ориентироваться не на абстрактный "лучший аналог", а на оценку всех рыночных факторов. Базой для оценки конкурентоспособности товара должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка.

Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

Следовательно, во-первых, конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с другими товарами, т. е. является относительным показателем. Во-вторых, для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не только сравнить его с другими товарами, но и учесть затраты потребителя.[9]

Глава 3. Управление деятельностью организации, на примере

Международный Аэропорт -Шереметьево»

3.1.  Общая характеристика и история создания организации

Международный Аэропорт - Шереметьево»

Организация Аэропорт – Шереметьево» была учреждена в августе 1993 года путем преобразования Арендного предприятия Автоматизированный грузовой комплекс Шереметьево-2 (АП АГК Шереметьево-2) с распределением 90% акций среди коллектива арендаторов АП АГК Шереметьево-2 и 10% акций государства.

АП АГК Шереметьево-2 было образовано в мае 1989 года из структурного подразделения Центрального управлением воздушных международных сообщений (ЦУМВС) - Службы организации грузовых перевозок (СОГП), выделившегося из состава ЦУМВС.

АП АГК Шереметьево-2 стало самостоятельным юридическим лицом, на базе арендуемого им Международного аэровокзала Шереметьево-2 согласно договору аренды с ЦУМВС выполняющим комплекс услуг по обработке экспортно-импортных грузов, перевозимых рейсами Аэрофлота:

- разгрузка, погрузка воздушных судов;

- упаковка, комплектация грузов на рейс и при прохождении таможенного контроля;

- складированию, хранение груза;

- прием экспортных грузов к перевозке от клиентов;

- выдача импортных грузов клиентам;

- бронирование и продаже грузовых перевозок на рейсы

Аэрофлота.

Впервые в истории гражданской авиации СССР, функции по коммерческому обслуживанию грузовых перевозок стало выполнять специализированное предприятие, а не сама Авиакомпания.

Передача в аренду трудовому коллективу СОГП Автоматизированного грузового комплекса (АГК) с прилежащей к нему территорией Международного грузового вокзала

Шереметьево-2, сроком на пять лет с правом последующего его выкупа и образование арендного предприятия - АП АГК Шереметьево-2 было в то время прогрессивным решением и ставило своей целью повысить эффективность и качество обслуживания грузовых перевозок путем повышения ответственности трудового коллектива за использование основных и материальных средств и обеспечения заинтересованности в конечных результатах своего труда.

Предприятию была дана возможность зарабатывать средства для своего существования и развития, платя при этом значительную арендную плату за арендуемое имущество.

Осуществляя совместно с ЦУМВС технологический процесс обслуживания международных грузовых авиаперевозок в аэропорту Шереметьево, АП АГК Шереметьево-2 в течение полугода достигло хороших результатов.

Была ликвидирована перегрузка Грузового комплекса, обеспечена обработка затаренного груза, исключены задержки вылетов, снизился возврат груза из-под самолета и претензии клиентов, увеличился доход предприятия на 160%, повысилась зарплата персонала, началась реконструкция высотного склада.

Выделившись из ЦУМВС и не имея своего опыта управления производством, АП АГК Шереметьево-2 , возглавляемое Исполнительным директором, выбранным из персонала бывшей Службы перевозок ЦУМВС общим собранием арендаторов, решило еще одну важную проблему - проблему руководства предприятием, сформировав коллектив менеджеров.

Для работы на предприятии были приглашены ведущие специалисты отрасли из Аэрофлота, Коммерческого управления гражданское авиации, ЦУМВС, многие из них имели международное образование в области финансов, организации грузовых перевозок, окончившие курсы ИКАО, ИАТА.

Некоторые специалисты предприятия были направлены на учебу за границу для освоения опыта зарубежных фирм и изучению иностранных языков: английского, немецкого, французского.

Рукодствуясь, современными методами управления производством, изучив опыт зарубежных фирм и компаний в области авиатранспорта, руководство разработало и приняло: "Схему деятельности предприятия на принципах маркетинга".[10]

3.2.  Организация маркетингового управления на ОАО

« Международный Аэропорт - Шереметьево »

Руководство предприятия, используя теорию и практику маркетинга, утвердило новую структуру предприятия, сформировав Службу маркетинга под руководством Маркетинг-директора, в состав которой вошли отделы, обеспечивающие функции предприятия в области экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой, исследовательской и инновационной работы:

- Отдел Маркетинговых и Прогнозных Исследований

- Отдел Продаж

- Отдел бронирования

- Договорно-правовой отдел

- Отдел цен и ценовой политики

- Планово-экономический отдел

- Отдел развития и инноваций

Специалисты по маркетингу провели анализ внешней по отношению к предприятию среды и состояния авиатранспорта России и в регионе аэропорта Шереметьево, определив следующее.

Начало 90-х годов ознаменовалось признаками политического и экономического спада в России.

Произошли значительные перемены в области авиатранспорта, что привело к появлению новых авиакомпаний на российском и мировом рынках.

Из состава ЦУМВС, выделились 4 самостоятельные авиакомпании, в том числе Авиакомпания "Русский витязь" правопреемник ЦУМВС по осуществлению грузовых перевозок и договора аренды с АП АГК Шереметьево-2 по обслуживанию грузовых рейсов Аэрофлота.

В то же время, стали осуществляться грузовые авиаперевозки через Грузовой терминал Шереметьево-2 рейсами других вновь образовавшихся российских авиакомпаний: "Трансаэро", "Волга-Днепр", "Добролет", "Россия", «Байкал", "Самара", обслуживание рейсов которых было предложено выполнять АП АГК

Шереметьево-2. На услуги АП АГК Шереметьево-2 появился спрос иностранных авиакомпаний: "ДЖАЛ", "Бритиш Эруэйз", "Люфтганза", "Эр Франс", "КЛМ", "Свиссэр", осуществляющих свои рейсы через аэропорт Шереметьево-2 и обслуживание которых стало осуществляться АП АГК Шереметьево-2 по агентским соглашениям.

Возрастающий объем воздушных грузовых перевозок создал большие перегрузки для Грузового комплекса, что привело к скоплению грузов, простою воздушных судов в ожидании разгрузки-загрузки, срыву графика вылетов.

Для разработки стратегии и тактики, проведения целенаправленной товарной политики были проведены маркетинговые исследования ситуации положения предприятия, которые послужили основой для разработки программы развития предприятия в области обслуживания грузовых международных авиаперевозок в Шереметьевском регионе.

В основе маркетинговых исследований был использован принцип "Проверки бизнеса", что позволило дать оценку предприятия и подготовить документ типа проспекта, который был использован как основа Проекта.

Принцип "Проверки бизнеса" обращен к способам, благодаря которым предприятие может изменить эффективность производства и прибыльность, а также разъясняет и дает практические рекомендации по маркетингу и стратегии бизнеса, процессам производства и внутренней организации предприятия и состоит из трех основных этапов:

1. "Внутренний обзор" - для развития стратегических направлений и возможных областей исследования, основанный на полном понимании возможностей предприятия, его персонала, умения специалистов и руководителей, их способностей, квалификации, а также уровня производства и состояния материально-технической базы предприятия.

По результатам проведенного анализа предприятия, было сделано заключение, что состояние основных фондов, уровень организации и технологического развития требует их качественного улучшения, а именно:

1) Действующие арендованные основные средства, здания, сооружения, эксплуатируемые свыше десяти лет (с ввода в 1980г. в эксплуатацию Международного аэропорта Шереметьево-2) пришли в негодность и требуют капитального ремонта.

2) Около 70% арендуемого оборудования, машин (в основном импортного) выработали свой ресурс и морально устарели.

3) АСУ "Сигма" (разработанная французской фирмой ТОМПСОНТИНГ и внедренная в 1985г.) не выполняет всех функций по обеспечению требуемого грузооборота и требует замены.

4) Уровень внутренней организации и система взаимодействия с клиентами, связанная в единый технологический цикл с подразделениями гражданской авиации устарел, что обусловлено:

- отсутствием оперативной связи с производственным процессом обслуживания грузов и ВС на перроне аэропорта;

- невыполнением технологии обслуживания грузовых рейсов службами ЦУМВС: технической, спец автотранспорта, ГСМ;

- отсутствием необходимого охранного режима, не обеспечивающего полную сохранность грузов службой охраны ЦУМВС;

- неудовлетворительным уровнем сервиса, не позволяющим качественно и в полном объеме обслуживать клиентов;

5) Возрастающий объем грузовых и воздушных пассажирских перевозок создает большие перегрузки для Грузового комплекса, требует реконструкции и расширения производственных площадей для увеличения пропускной способности.

2. "Внешнее изучение" - обзор действующей юридической и правовой документации, регламентирующей деятельность предприятия, как в России, так и на международном рынке в области авиатранспорта.

3. Определение маркетинговых целей предприятия, разработка стратегии и тактики - определение наиболее оптимальных способов использования выбранных возможностей.

На основании проведенных исследований предприятия, его управления, производства, производственных и административных помещений, рынка, товара (комплекса оказываемых услуг по обслуживанию грузовых авиаперевозок) были сформулированы цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия и принята концепция маркетинга.

Цели маркетинга были определены в следующем:

- Выйти на рынок авиатранспортных услуг по обслуживанию международных грузовых рейсов всех российских и иностранных авиакомпаний в регионе Шереметьево-2, овладев всей долей рынка.

- Обеспечить поступление запланированной нормы прибыли для осуществления развития материально-технической базы.

Для выполнения своих целей и задач была разработана следующая стратегия и тактика, изложенная в концепции маркетинга, под названием - "Концепция преобразования и развития предприятия", состоящая из:

1) "Плана преобразования Арендного предприятия в Акционерное общество открытого типа" с распределением 90% акций среди работников предприятия и 10% акций - доля государства в счет вклада зданий, объектов Международного грузового аэровокзала Шереметьево-2, арендуемого ранее предприятием, в Уставный капитал учреждаемого общества, реализация которого решит следующие задачи: позволит на базе частной собственности перестроить производственные отношения работников предприятия;

- создаст материальную и моральную заинтересованность работников, ставшими акционерами, в обеспечении эффективности деятельности предприятия, где они работают; повышении качества оказываемых услуг, модернизации основных средств; повысит статус и ответственность предприятия при налаживании хозяйственных связей;

- обеспечит привлечение дополнительных капиталовложений (средств акционеров) для развития производственной базы, модернизации оборудования и наземных сооружений, компьютеризации производственных процессов;

- обеспечит передачу арендуемого Международного грузового аэровокзала Шереметьево-2 в собственность, обеспечит возможность его ремонта и реконструкции за счет предприятия;

- обеспечит увеличение объемов переработки экспортно-импортных и внутренних грузов, расширения спектра предоставляемых международных транспортных услуг.

2) "Генерального плана развития предприятия", преобразованного в Акционерное общество, за счет привлечения частных инвестиций работников, предполагающего создание впервые в нашей стране Грузового аэропорта с полным комплексом международных транспортных услуг, основой которого являются:

новая технология обработки грузов, базирующаяся преимущественно на импортной технике;

- система управления коммерческой деятельностью, позволяющая полностью удовлетворять запросы клиентов;

- создание новых технологических производств по предоставлению сервисных услуг клиентам, включая услуги наземного автотранспорта;

- создание собственной системы охраны авиа грузов взамен старых неэффективных и отчасти коррумпированных служб безопасности, жесткой системы материальной ответственности персонала;

- План развития находящейся у предприятия в пользовании территории, предусматривающий строительство 12300 кв. метров новых коммерческих складов и технических объектов в течение 5-ти лет;

Программа ремонта, модернизации основных средств, механизации и автоматизации производства и управления.

Комплексное решение всех проблем в рамках указанной Концепции даст возможность предприятию полностью избавиться от всех недостатков, присущих Грузовому комплексу Шереметьево-2.

3.3. Основные принципы работы маркетингового отдела

Международный Аэропорт - Шереметьево »

Преобразование АП АГК Шереметьево-2 в Акционерное общество открытого типа АО "Международный Аэропорт Шереметьево ", продолжавшееся в течение года и закончившееся в августе 1993 года, сопровождалось одновременно развернувшимся строительством новых коммерческих складов и объектов производственно-технического назначения, оснащением Грузового терминала новым современны оборудованием для обработки грузов, закончившимся в 1995 году.

Реализация "Концепции преобразования и развития", осуществление строительства новых объектов и работ по реконструкции и модернизации действующих, позволили увеличить пропускную способность Грузового комплекса в 4 раза (до 350-550 тыс. тонн груза в год) с предоставлением новых услуг для клиентуры по организации перевозке грузов в России и за границу.

Основные показатели производственно-финансовой деятельности предприятия в 1997 году в сравнении с 1992 годом до реализации "Концепции преобразования и развития" представлены в Приложении № 4 « основные показатели производственно-финансовой деятельности АО « Международный Аэропорт Шереметьево».

Доход от обработки грузов увеличился почти в 5 раз за счет увеличения объемов перерабатываемого груза и за счет, в основном, введения новых услуг по хранению грузов на вновь введенных в эксплуатацию коммерческих складов, а также оказания "сервисных услуг" клиентам по :

- переотправке трансферных грузов;

- автотранспортировке до складов клиента;

- декларированию;

- сопровождению и обработке ценных грузов;

- услугам связи;

- оформлению перевозочной документации и других.

Мощный рост участия АО "Аэропорт - Шереметьево" в авиатранспортном рынке явился немедленным доказательством того, что все маркетинговые усилия попали в точку, цели предприятия по завоеванию рынка в Шереметьевском регионе достигнуты.

Воздушные грузовые операции продолжают развиваться и АО "Аэропорт - Шереметьево " укрепила свои позиции как ведущий экспедитор воздушных перевозок грузов России".

Следующим этапом маркетинговой деятельности предприятия стала:

"Концепция выхода на международный рынок транспортных услуг".

В целях успешной эксплуатации Международного грузового аэропорта Шереметьево-2, дальнейшего развития сети международных воздушных линий и расширения сотрудничества с международными авиатранспортными предприятиями АО "Аэропорт - Шереметьево " прошло в соответствии с Агентской Программой ИАТА процедуру аккредитации, получило одобрение и зарегистрировано в официальном агентском Списке ИАТА в качестве аккредитированного в России Грузового агента ИАТА.

Предприятие успешно вышло на мировой рынок и сотрудничает с лучшими транспортными и экспедиторскими компаниями в каждом регионе международного рынка: Европе, Нидерландах, Англии, Америке, Индии, Японии, Бельгии, Австрии, Франции и Швейцарии.

АО " Аэропорт - Шереметьево " обслуживает воздушные суда и осуществляет обработку грузов всех российских и иностранных авиакомпаний, выполняющих полеты из Шереметьево-2 регулярными и нерегулярными (чартерными) рейсами и оказывает целый комплекс новых услуг по упаковке, маркировке, прохождению таможенного контроля, декларированию, а также оказывает агентские услуги по организации, бронированию, продаже и контролю отправок грузов, багажа и почты на международных линиях клиентам более чем из 130 стран мира, СНГ и всех регионов России. Философией продаж АО « Аэропорт - Шереметьево «стало не только произвести обработку груза и вместе с этим целый комплекс услуг клиентам, но и обеспечить возможность доставки грузов "от двери до двери" автомобильным транспортом по всему миру.

Для эффективной деятельности на рынке авиатранспортных услуг широко используются такие маркетинговые методы, как:

- поддержка прямых связей с российскими и зарубежными клиентами по обслуживанию перевозок их грузов на основе долгосрочных договоров с предоставлением скидок по ценам;

- участие в выставках, конференциях, симпозиумах по вопросам транспорта;

- участие в государственных программах развития транспорта России, выполнение государственных заказов;

- широкая рекламная программа.

Однако рост цен и дальнейшая инфляция российской экономики, предопределяющие высокие издержки производства, вызвали повышение цены на авиатранспортные услуги.

АО " Аэропорт - Шереметьево", твердо придерживаясь своего курса, даже в эти времена перемен, не повышая цен на свою продукцию, обеспечивает высокую рентабельность.

Философия продаж АО "Аэропорт - Шереметьево" по этому поводу следующая:

"Надежность и стабильность являются теми качествами, которые оценивают клиенты и мы будем стараться сохранить их доверие к нам и в будущем".

Для обеспечения рентабельности предприятия, не повышения цен, а даже на отдельные виды услуг и снижая, чтобы привлечь клиентов, увеличить грузооборот и удержать рынок, менеджеры по маркетингу разработали: «ПРОГРАММУ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА», эту программу мы рассмотрели выше.[11]

Заключение

На основании выше изложенного материала, раскрывающего сущность маркетинга как системы, следует отметить, что не существует универсальной формулы для организации деятельности предприятия на основе маркетинга, отсутствует также единая схема построения маркетинговой структуры деятельности организации:

они определяются характером производственно — сбытовой работы на рынках и теми условиями, в которых она протекает, как это было показано применительно авиатранспортной отрасли.

В настоящей дипломной работе рассмотрены и изложены теоретические основы маркетинга, задачи и функции, его принципы, методы и цели, особенности и способы управления, творчески переработанные применительно для деятельности организации ОАО "Международный аэропорт Шереметьево" функционирующего на рынке международных грузовых перевозок.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие организации, многие исповедуют эту концепцию, но на практике не применяют, ограничиваясь формальными элементами маркетинга, такими как:

- введением должности управляющего (директора по маркетингу);

- проведением маркетинговых исследований;

- проведением дорогостоящей рекламы, как правило, уже

"устаревшего товара".

Для превращения организации ориентирующейся на сбыт, в организацию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, - работающую на принципах маркетинга, требуется не один год напряженного труда.

Нужны изменения не только организационного плана, но и психологического характера: перестройка способа мышления, как руководителей, так и всего персонала предприятия.

Так в успешной деятельности ОАО "Международный аэропорт Шереметьево ", рассмотренной в дипломной работе, решающую рель сыграло наличие опытных квалифицированных менеджеров, сумевших создать рентабельную организацию.

Только творческое применение принципов маркетинга, сочетание теории с практикой, позволяет специалистам разрабатывать действенные стратегии "прорыва" на внешний рынок с наиболее перспективными товарами и услугами, обоснованно намечать "ударные" направления экспортной деятельности, разумно концентрировать усилия организации на выбранных международных рынках.

Мощный рост участия ОАО "Международном аэропорте Шереметьево " в авиатранспортном рынке явился немедленным доказательством того, что все маркетинговые усилия попали в точку, цели предприятия по завоеванию рынка достигнуты. Воздушные грузовые операции продолжают развиваться и ОАО

" Международный аэропорт Шереметьево " укрепило свои позиции "как ведущий экспедитор воздушных перевозок грузов России".

Приложения

Приложение . « Схема маркетинговой деятельности организации».

Приложение . Схема последовательности функций маркетинга организации.

Приложение . Схема структуры маркетингового отдела организации.

Список использованной литературы

1.  , , Ушаков управления организацией : Моделирование. Практика. Деловая игра / Центр, ин-т повышения квалификации кадров авиационной промышленности. - М.: ЦИПКК АГ, 199с.

2.  Голубков : стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1999

3.  , ,, Пихало для вузов/-М.: Издательский центр « Академия», 200с. Гл.1, гл.7.

4.  Егоршин персоналом: Учебник для вузов. – 3-е изд. – Н. Новгород: НИМБ, 2001.

5.  Завгородняя : методы и процедуры: Учеб. пособие. - Л.: Изд-во Ленингр. фин.-экон. ин-та, 1999

6.  Косиченко управления транспортом в условиях экономической реформы: На примере гражданской авиации. - М.: Транспорт, 199с.

7.  Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1993

8.  Управление маркетингом: Пер. с англ.- М.: Росинтер, 199с.

9.  О' Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. М.: Прогресс,1999

10.  Левшин рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. - М.:Международные отношения, 2000.

11.  Маслов службы маркетинга в организации в современных условиях: Автореф. дис. канд. экон. наук / Нижегор. гос. ун-т.- Ниж. Новгород, 199с.

12.  статья « Шереметьево - пассажир в центре внимания», журнал « Аэропорт», №6, 2002г.

13.  Пешкова анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1999

14.  Пунин , менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). Под ред. - М.: Международные отношения, 1999

15.  , и др. : Банки и биржи, 199с.

16.  Методика планирования маркетинговой деятельности // Маркетинг 1998.- №2.- С. 116-120.

17.  , , ОАО

« Международный Аэропорт Шереметьево», Издательство

« Август», 1999г.

18.  , Балашов мирового воздушного транспорта и Российская гражданская авиация М.: Фонд правовая культура, 199с.

19.  Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? Пер с англ. -М.: Гфк, 2000.

20.  Маркетинг услуг: продукт // Маркетинг 1999.- №2.-С.116-120.

[1] Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1993

[2] , , Ушаков управления организацией : Моделирование. Практика. Деловая игра / Центр, ин-т повышения квалификации кадров авиационной промышленности. - М.: ЦИПКК АГ, 199с.

[3] См. приложение №1, «Схема маркетинговой деятельности организации».

[4] См. Приложение « Схема последовательности функций маркетинга организации».

[5] О' Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. М.: Прогресс,1999

[6] См. Приложение « Схема структуры службы маркетингового отдела организации».

[7] Маслов службы маркетинга в организации в современных условиях: Автореф. дис. ... канд. экон. наук / Нижегор. гос. ун-т.- Ниж. Новгород, 199с.

[8] Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? Пер с англ. -М.: Гфк, 2000.

[9] Управление маркетингом: Пер. с англ.- М.: Росинтер, 199с.

[10] , , ОАО« Международный Аэропорт

Шереметьево», Издательство « Август», 1999г.

[11] статья « Шереметьево- пассажир в центре внимания», журнал « Аэропорт», №6, 2002г.