КЛИЕНТЫ: ПРИВЛЕЧЬ ИЛИ УДЕРЖАТЬ
Дмитрий АРХИПОВ, бизнес-тренер,
консультант по маркетингу и продажам
Привлечь новых клиентов или удержать «старых» – извечный вопрос в маркетинге, да и в бизнесе в целом. Дилемма подобна шекспировскому вопросу «Be or not to be?» Вопрос о привлечении новых или удержании «старых» сложен тем, что как у первого подхода, так и у второго есть свои сильные стороны с плюсами, так и слабые с минусами.
Из своей практики вижу, что львиная доля казахстанских компаний делают огромные усилия по привлечению новых клиентов. На это уходит колоссальные маркетинговые бюджеты, что в свою очередь отражается на ценах товаров и услуг. В конечном итоге данный маркетинговый ход как обычно «бьет» по-нашему карману, итак изрядно «исхудавшему» в период так называемой экономической корреляции. Продажи подают, бизнесы банкротятся и закрываются. Этому не рады, как сами компании, так и мы с вами соответственно.
В данной статье я буду обосновывать, и придерживаться второго подхода – удержание и построение лояльных и пожизненных отношений со «старыми» клиентами. Этот подход считаю более экономичным, клиентоориентированным, сервиснонаправленным, маркетингово-грамотным и правильным.
Лучше синица в руках, чем журавль в небе
Итак, доказано, что для привлечения нового клиента затрачивается финансов в раза три больше, чем на поддержание отношений со «старым» клиентом. Более того, стоит учитывать и тот важный факт, что «старый» клиент уже с вами и кормит вас и вашу компанию. А затраченные деньги на нового клиента еще не факт, что сделают потенциального покупателя постоянным клиентом и вашим приверженцем на всю жизнь. Из этого видно, что, привлекая новых клиентов, мы уделяем больше уважения и внимания тем, кто еще ничего не сделал для развития нашей компании. При этом забыв о тех, кто верен нам долгие годы. Думаю, данный аргумент хорошо иллюстрирует высказывание, которое я переформулировал: «Лучше журавль в руках, чем синица в небе».
Данный подход мне напоминает то, когда мы приглашаем гостей на день своего рождения к 18:00. Часть гостей, как и полагается, приходят вовремя, будучи пунктуальными и тактичными, а часть приходит в 19:00. Так вот мы забываем о тех, кто сделал все как надо и с уважением и почтением ждем и встречаем тех, кто опаздывает, или вообще может не придти. Господа маркетологи, маркетинг – очень человечен, и если такой подход не справедлив в быту, то считаю, что это неправильно и в бизнесе.
Неудачные стратегии войн
Для тех, кто еще в стане подхода привлечения новых клиентов, приведу пример из истории военных стратегий.
вел молниеносный захват новых стран и дошел до Индии с уже остатками своих уставших сотрудников (воинов) – потерпел поражение.
Политика римских императоров была направлена на постоянные захваты новых рынков (земель). Даже когда они поняли, что важнее укреплять то, что есть, было уже поздно. Великий Рим был разрушен и сломлен конкурентами (варварами).
Император Наполеон делал ставку на захватывании все новых и новых земель, забывая укрепить то, что имеет – потерпел поражение.
Адольф Гитлер осуществил блицкриг по Европе – потерпел поражение.
Можно привести еще с десяток примеров из истории. Уважаемые руководители и маркетологи, а вы захватываете новые рынки, молниеносно двигаетесь по Казахским просторам, осуществляя блицкриги, как вышеуказанные персонажи? Экономическая корреляция в Казахстане показала, у кого есть клиенты, которые их любят, а у кого просто доли на рынке, которые катятся к нулю.
Ваши выгоды
Первое, продавать товары или услуги постоянным клиентам намного легче и проще, чем новым. Вы знаете их нужды и потребности, вкусы и предпочтения. Результат – снижение расходов на маркетинг.
При правильном совмещении с партизанским маркетингом (малозатратный маркетинг, осуществление маркетинговой деятельности при минимальном бюджете) можете сэкономить финансы компании и снизить стоимость ваших товаров и услуг, тем самым получить одно из конкурентных преимуществ.
Второе, нет необходимости тратить много сил, энергии времени средств на то, чтобы ваши клиенты снова выбирали вас. Они будут охотно прислушиваться к вашим советам и рекомендациям, так как уже имели позитивный опыт долголетнего общения с вами.
Третье, если клиенты покупают у вас, значит, они не покупают у конкурентов. От постоянных покупок ваших клиентов вы всегда выигрываете, а ваши конкуренты всегда проигрывают.
Четвертое, постоянные клиенты не так чувствительны к цене. У вас выстроились хорошие отношения и вашим клиентам легче заплатить вам немного больше, чем тратить время на поиски другой компании, которая возможно сможет обслужить их на высоком и должном уровне.
Пятое, ваши приверженцы с большой готовностью попробуют и другие ваши продукты и услуги. Так что вы находитесь в лучшем и более выгодном положении, чем другие компании. Доверие, которое вы к себе сформировали в течение нескольких лет сотрудничества, благоприятно отразится и на других ваших коммерческих предложениях.
Из вышеперечисленного видно, что подход, направленный на продажи уже существующим клиентам является гораздо более результативным и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.
Так почему же большинство маркетологов и руководителей не придерживаются такого подхода? Тому есть целый ряд причин, начиная с того, что многие просто ориентированны только на новые сделки, рынки, и заканчивая такой мыслью: «Мы уже давно работаем с этим клиентом, компанией хочется чего-то новенького».
Делайте много подарков «старым» клиентам. Проводите мероприятия, акции, собирая «старых» клиентов. Удаляйте именно им больше любви и уважения, говорите о них в СМИ. Больше звоните и пишете именно «старым» клиентам. При разработке новых продуктов, услуг, полиграфии, униформы или дизайна вашего офиса ресепшена, ориентируйтесь больше на вкусах и предпочтениях «старых» клиентов. Дружите с ними, выезжайте в горы на пикники, ходите вместе в рестораны. Помните, как говорят в Церквах быть в горе, в радости и в печали, пока смерть не разлучит вас. Если нужно помогите им в их бизнесе. Это вернется вам сторицей.
Нам стоит усвоить, что если мы не стараемся построить долгосрочные отношения, мы теряем деньги, очень большие деньги.
Приведу пример из страхового бизнеса, в котором имел практику в качестве начальника отдела по маркетингу. Клиент – компания покупает у страховой компании для своего персонала добровольное медицинское страхование на случай болезни. Предположим, что это сумма равна 2 млн. тенге. Заключив с этой компаний договор, мы их оставляем, ведь дело сделано и 2 млн. у нас. Давайте посмотрим, что у компании-клиента есть еще. Компания-клиент имеет: имущество в виде движимости и недвижимости, служебные машины, сотрудников, на которых распространяется закон об обязательном страхования работников от причинения вреда на производстве. Более того, сотрудники могут приобрести еще и страховки для своих домов, страховки жизни, аннуитетное страхование, страхование своих личных авто. Уже представляете объемы?
Зачастую бывает так, что компания пользуется услугами нескольких компаний в одной области для подстраховки, если с кем-то что-то случится, да и для того, чтоб определенным образом играть на этом, добиваясь скидок. Так вот на сегодня многие страховые компании могут предложить почти весь спектр страхования. Если правильно и долгосрочно строить отношения с клиентами, можно их замкнуть на себе, закрыв для них все виды страхования.
Подведем итоги, в первом случае мы имели 2 млн. от клиента и двинулись дальше в погоне за новым клиентом, транжиря при этом маркетинговый бюджет. Результат – пустой бюджет и неизвестно сколько компаний привлечены. Во втором случаи, при минимальных инвестициях заводим клиента на весь спектр услуг. Сложно себе представить какую сумму вы получите, ну приблизительно 20-30 млн. и, причем на долгие годы – навсегда (кстати, при первом случае клиент еще может отказаться от услуг при окончании срока договора). Чувствуете разницу? Теперь представьте, что вы каждого клиента так обхаживаете. Зачем вам новый? Вам «старый» клиент за 5 новых принесет деньги. Более того, такое отношение не обойдет внимание и других потенциальных клиентов, их не надо будет привлекать они сами к вам придут, потому что будут знать, что их также будут любить и уважать.
Это был маленький пример, который показывает, что и вы можете в своих бизнесах так поступать. Любовь спасет мир. Любовь к «старым» клиентам спасет ваш бизнес.
Вы «зажглись» и вы хотите знать, что с чего начать, что сделать? Позвоните вашим 10 самым крупным клиентам – приносящим вам больший доход, поблагодарите их за то, что они сотрудничают с вами. Обсудите, чем вы можете быть им полезны, что улучшить в товаре или услуги, как вы можете улучшить их бизнес. В каких новых услугах они нуждаются.
Проведете фокус-группы. Они сами вам расскажут, что нужно сделать. Удачи.
Реалии и тренды
Сегодня нашего брата - казахстанца мало чем можно удивить. Многие поездили по миру и повидали и почувствовали многое, и как живут люди, и как к ним относятся, обслуживая их. Если оглянуться вокруг, то можно увидеть и понять, что, к примеру, операторы сотовой связи, мало чем друг от друга отличаются. Банковские продукты как братья-близнецы отличие только лишь в родимых пятнышках. Интернет провайдеры, карточные услуги, кинотеатры, гипер - и супермаркеты все на одно лицо. О чем это говорит, что большинству клиентов абсолютно без разницы, куда ходить, чем пользоваться, что есть и где отдыхать. Правильно ли это сточки зрения бизнеса? Мой ответ – нет. Отличайся или умри. Но счастью, никто пока не умирает (за исключением реэлторских и строительных компаний). Но живучесть компаний – это вопрос времени, потому что нет жесткой и настоящей конкуренции и всем вольготно. К нам даже сотовый оператор МТС собрался.
Но жизнь и опыт показывают, что выживает сильнейший и в данном случае – сильнейшей в сервисе. Именно сервис делает компании отличными друг от друга, в своих рынках, нишах.
Дорогие руководители и маркетологи, сервис и еще раз сервис. В условиях сегодняшних реалий – экономической коррекции, это одно из наиболее действенных решений – удержания и привлечения клиентов. Сделайте так, чтобы шли именно к вам, а не просто в банк, управляющую компанию, гипермаркет, кинотеатр и т. д.
Везде и всегда люди одни и те же. Они любят, ценят заботу и настоящие искренние отношения. Дайте своим клиентам достойное обслуживание, и они будут ваши на веки.
Станьте клиентоориентированными, будьте сервиснонаправленными и рынок будет ваш.
Советы, советы, советы
Вы решили стать клиентоориентированными, быть сервиснонаправленными. Отлично. Ниже несколько рекомендаций как этого можно добиться.
Первое, работайте, если это необходимо круглосуточно. Организуйте работу в субботу, и даже в воскресенье, если это удобно клиентам.
Второе, если продукт, проданный вами, был испорченным во время покупки, замените его без лишних разговоров.
Третье, если сломалась бытовая вещь: газовая плитка, пылесос, микроволновая печь и т. д. отремонтируйте их, и пока чините их по гарантийному обязательству (если это занимает несколько дней) дайте на время аналогичное устройство в пользование. Клиент не должен чувствовать себя обделенным или ущербным, потому что что-то сломалось.
Четвертое, если клиент в ваших заведениях зацепил или порвал свои одежды, компенсируйте ему его потерю. Клиент должен чувствовать себя у вас как у себя дома – уверенным и защищенным. Клиент должен жить с вами как «у Христа запазухой».
Пятое, не старайтесь брать у клиента деньги за все, что вы делаете для них. В некоторых моментах помогайте им просто так, как если бы вы помогали своему другу. Дайте профессиональный совет, поделитесь контактами, которые ему нужны бесплатно.
Помните, как в мультфильме про Вини Пуха сова гнусавым голосом сказала: «Безвозмездно», или мультфильм «Просто так», где все дарили друг другу цветы просто так. Все персонажи удивлялись как это просто так. Вот и вы удивите своих клиентов. Люди любят, когда их удивляют и еще бесплатно.
Шестое, не критикуйте их за то, что они сделали что-то не так. Никто не любит критику и всех она обижает. Будьте аккуратны, ваши эмоции и ваши слова могут вас обанкротить. Тому доказательства крылатые выражения: «Словом можно убить», «Ах языки – страшнее пистолета».
Седьмое, считается, что клиент всегда прав. Я не согласен, что это всегда так. Здесь лучше сказать иначе. Моё мнение, лучше следует придерживаться не факта, а философии, что клиент всегда прав. И даже когда он не прав, не выказывать ему это, а посмотреть и подумать, что с этим можно сделать. Наша задача не поставить клиента на место, «отстроить» его и показать какой он неправильный, занудный и придирчивый. Наша задача взять бой на себя и дать клиенту то, что он хочет, и отпустить его довольным и удовлетворенным. Затем самим разобраться, как сделать так, чтоб подобных инцидентов не случалось.
Восьмое, быть проактивными – опережать проявление проблем, а не активными – решать их, когда уже все случилось.
Девятое, не обещайте много, того чего не сможете дать, или дать в полной мере. Клиент не любит обмана. Никто не любит обман. Лучше обещайте и давайте что-то малое, но всегда и с постоянством, с любовью, с улыбкой и радостью.
Десятое, если что-то решили улучшить – сделайте это грандиозно, масштабно, не превращайте изменения в мышиную возню. Вы затратите силы и ресурсы, и никто это не оценит и не будет должного эффекта.
Одиннадцатое, если решили разместить рекламу – сделайте это масштабно, но точечно. Пусть ваша реклама достучится до каждого вашего клиента, через разные каналы (о каналах коммуникации мы поговорим позже). Советую использовать прямой маркетинг (BTL, дирек-маркетинг), массовый маркетинг уже не в моде. Рекомендую, где это возможно, заменить рекламу PR-ом – это экономично и более эффективно.
Двенадцатое, время – новый критерий качества. Если вы что-то делали медленно, долго, например, месяц рассматривали выдачу кредита – сделайте это в течение нескольких дней, если неделю выплачивали страховые выплаты по страховке – добейтесь двух дней. Ваша «старые» клиенты останутся с вами, и вы приобретете много новых.
Тринадцатое, когда клиент спрашивает: «А не могли бы вы…», вы должны быть готовы сказать «да», даже если вы пока не представляете, как сделать то, чего хочет клиент. Но, сказав «да» обязательно выполните, иначе…(читайте 9 пункт).
И, наконец, будьте всегда в тесном контакте с клиентами, спрашивайте об их желаниях, потребностях и нуждах. Это настоящая формула успеха, очень проста и эффективна. Все гениальное просто.
Мораль сей басни такова, что если вы не даёте то, чего хочет клиент – он возьмет это у ваших клиентов. Подумайте, хотите ли вы этого? Психологически мы устроены так, что мы там и с теми, с кем нам хорошо. С теми, кто нас любит, прислушивается и ценит нас, а не там, где с нами спорят и критикуют.
Чистота – залог успешного бизнеса
Серьезное внимание следует уделить чистоте и порядку в местах встречи с вашими клиентами. Первое – это входная группа. Посмотрите насколько там чисто, как часто подметают и поливают. Начищены ли до блеска ваши баннеры, логотипы, рекламные вывески, растяжки, указатели и светятся ли ночью лайт-боксы? Входная группа – это ваша визитная карточка, ваше лицо. Клиенты подсознательно понимают, что если у вас даже такие мелочи не забыты и вы блюдете чистоту и порядок, значит и в бизнесе и в отношениях к ним такой же порядок и чистота. Чистота и порядок снаружи – критерий порядка в финансах (хотя бывают и исключения). Значит, вам можно доверять и с вами можно и нужно иметь дело. Так и формируется ваш имидж.
Говорят, и я считаю не спроста и правильно, что культура начинается с туалета. Ответьте сами себе, довольны ли вы своими туалетами, и если есть хоть доля сомнения, незамедлительно решайте этот вопрос, потому что клиенты также будут иметь сомнения на ваш счет. У них может сформироваться неосознанная неприязнь к вам, вашей компании.
Это как бывает часто, что какой-то человек не сделал вам ничего плохого, но вы его почему-то не никак воспринимаете и он вам не нравиться.
Многое можно изменить, если у руководителя будут не отдельный туалет, а общий с сотрудниками, тогда в туалете будет и чистота и порядок. Клиенты будут рады. И руководители ближе к народу будут.
Посмотрите, как выглядят ваши помещения: фронт офиса, ресепшн, переговорная, комната ожидания и отдыха. С учетом, если они у вас есть. Если нет, то думаю, над этим нужно было задуматься еще вчера. Создан ли домашний уют в этих помещениях? Считаю ошибкой недооценивать эти вопросы. Это выражение вашего стиля, подхода, отношения к вашим клиентам. Вы ведь хотите, чтоб они своими финансами относились к вам очень хорошо и щедро. Так дайте им эту щедрость первыми. Как написано в Писании, «что посеете, то и пожнете». У вас не получиться жать там, где не сеяли. А если получится, то это уже вопрос совести.
Уделите внимание также униформе или спец. одежде, в зависимости в каком бизнесе вы работаете. Чистота и простота всегда в моде.
Создавайте приятную обстановку, формируйте положительный и благоприятный имидж и ответная реакция от ваших клиентов не заставит ждать.
Здесь стоит отметить и предостеречь от ошибки. Многие считают, что улыбки это очень важно, что улыбка продает. Да это так, но когда у вас выстроены системы обслуживания и отношений указные выше. Любезное отношение – это только 20% хорошего обслуживания. Более важная часть – это разработка технологий и систем, которые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие улыбки не помогут вам, если ваш продукт или услуга не устраивают вашего клиента. Хорошие примеры слаженных систем: McDonald`s, Burger King, Wal Mart и др. Если нет этих систем, на одной улыбке далеко не уедите. Скажу более, без системы качества сервиса, порядка и чистоты, улыбка скорее будет выглядеть издевательски в отношении клиентов и унижающе в отношении вас. Ваша улыбка в данном случае будут говорить, простите нас, мы не хотели, мы больше не будем, кря, кря, кря…
Три секрета «Японского чуда»
Будь первым. Кто был первым космонавтом? Конечно, Гагарин! А кто был вторым? Не все знают, правда? Эффективнее проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ты лучше, чем кто-то первый. К несчастью, конкурентный анализ бесполезен. Несмотря на очевидные факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший. Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым! Даже если вы знаете, что Титов был вторым, вы не знаете, кто был третьим. Зато вы знаете, кто была первой женщиной – космонавтом!
Клиенты любят первых. В Японии удивила нас своим «Японским чудом» после второй мировой войны, будучи разрушенной и побежденной страной монархией. Япония стала лидирующей страной в сферах: новейших технологий, автомобилестроения, бытовой техники и т. д. Один из секретов – это концепция «ичибан» - быть номером один во всем. Простая идея в умах японцев перевернула все страну и нацию, выведя её в первую тройку в мире по многим показателям. У них все самое лучшее, самое крупное, самое масштабное. Японцы могут создавать Дух нации, страны и лидировать. И живут ведь как люди на островках.
Совершенствуйтесь. Второй секрет революции в бизнесе японцев – это концепция «кайзен». Суть концепции «кайзен» - постоянно совершенствовать продукты, услуги, бизнес процессы, механизмы взаимодействия. Можно также пойти и от обратного – изучать свои продукты, слуги и бизнес процессы и раз за разом устранять то, что не есть хорошо, не работает, и тем самым добиваться лучшего, совершенного.
Я в ответе за нацию – лозунг каждого японца. Вот бы нам такой лозунг при строительстве домов. Верю, что будет. Говорят, мечты сбываются.
Третий секрет – это концепция «махода». Эта концепция фокусируется на формирование корпоративного духа на предприятиях. Работать на одном предприятии и быть ему преданным всю жизнь. Это выражается в том, что на одном заводе, фабрике работают целыми поколениями. Отец и мать передают знание, мастерство, опыт своему сыну, дочери. Представляете, какая преемственность знания там существует, какой уровень Knowledge management. Согласно этой концепции каждый японец считает, что если он сделал что-то плохо, некачественно – это значит, вся нация делает плохо, вся нация плохая. Понятно, что воспитанные в духе «махода» японец никогда не сделает плохого продукта. Вот почему Япония, лидирующая нация. Отмечу, что в Японии нет ни нефти, ни лесных ресурсов, ни полезных ископаемых. Япония – просто совокупность островков.
Discount и демпинг вне конкуренции
Многие ошибочно полагают, что клиентов интересует больше всего цена. Это ошибка, это миф. На самом деле цена мало влияет на выбор товара или услуги. Хотя на первый взгляд кажется, что цена - фигурирующий показатель. Цена – это скорее всего то, чем клиенты бравируют, формируя имидж респектабельности, значимости самих себя «Я была в дорогом ресторане», «Да это очень дорогое кольцо», «Я отдыхал в дорогом, шикарном отеле»… На самом деле клиенты хотят получить, то что их удовлетворяет то что им нравиться и порой о деньгах мало кто задумывается, конечно стараются сохранять баланс цена/качество, но эмоции берут вверх. Можете прочитать книгу «Бизнес в стиле фанк» двух бритоголовых авторов-профессоров из Швеции и убедиться в истинности моих мыслей. Люди при покупках мыслят категориями своих или чужих эмоций, нежели здравым смыслом.
Компания, которые занимают средние ценовые ниши, умирают, и им приходится вырабатывать стратегию ухода в нишу самых низких цен или в нишу для элитного обслуживания. Кто-то более умный, найдя более эффективный способ производства всегда может предложить дешевле, а кто-то более глупый, не зная своих затрат, просто возьмет и увеличит стоимость, так, на всякий случай. В нише самых низких цен существовать долго также не придется, инфляция, низкие заработные платы, текучка, сокращение социальных пакетов, переезд в офисы поменьше и похуже, сами знаете, к чему приводит. В итоге – смерть. В бизнесе середины не бывает. Дайте людям хороший сервис, и люди будут платить столько, сколько надо (Только помните! Здравый смысл никто не отменял, и алчность и жадность – не в почете).
Проведя время в ресторане, вы помните, чувствуете, что вам было, либо хорошо либо плохо, а про сумму, вы скорее всего забыли, и не помните.
Отдав сына в университет, вы заботитесь более о том, получит ли он там качественное образование, а не сколько оно стоит. Потому что вы знаете, инвестиция в хорошее образование вернется и очень быстро, и дети счастливы, и вы довольны и обеспечены своими детьми. Вывод, не играйте на ценах – это не выход, боритесь за сервис – это ключ к вашему успеху.
«Подушка» безопасности
Неприятные отношения складываются, когда вы берете с клиента большую сумму, чем в начале договаривались. Это может произойти не по вашей вине, но это случается, а отношения портятся. Как этого избежать? Используете «подушку». К примеру, ваша услуга при калькуляции составила 90 000 тенге. Распишите смету на 100 000 тенге. Какие преимущества вы и ваш клиент будите иметь с этого:
Первое, у вас будет резерв, если будут непредвиденные расходы.
Второе, клиент будет рад, если вы сообщите, что цена ниже, чем договаривались. Это лучше, нежели если вы сообщите что нужно еще 10 000 тенге сверху.
Третье, если форс мажор вас миновал, и вы уложились в смету, вы можете смело оказать дополнительную услугу клиенты, и себе не в ущерб и клиенту на радость. Возможен вариант, сделать подарок, что опять-таки приятно, и вам и клиенту.
Четвертое, вы формируете отличный имидж, и вырабатываете у клиентов лояльность. Ловкость сумм и никакого мошенничества.
Пятое, за счет данных сумм вы можете формировать маркетинговый бюджет и реализовывать его для удержания этих же клиентов и не нужно изыскивать или на чем-то экономить.
Шестое, будьте осторожны, чтоб мелкие заработки не привели к потере клиента.
Программа лояльности для «старичков»
Программа лояльности для ваших постоянных клиентов важна и подчеркивает, на сколько вы внимательны к ним. Каждый бизнес должен иметь такую программу: это еще один способ создания лояльности клиентов. В том, чтоб люди возвращались к вам снова и снова, и состоит вся идея превосходного клиентского обслуживания.
Если вы сможете побуждать клиента вернуться к вам вновь, произойдет следующее:
Во-первых, ваши продажи вырастут. Клиент будет покупать у вас больше.
Во-вторых, вы усилите вашу позицию на рынке. Если клиент покупает у вас, он не покупает у конкурентов.
В-третьих, вы снизите ваши расходы на маркетинг. Кстати, а за счет «подушки» вы можете его увеличить, не за счет своих оборотов, а за счет самих клиентов. Посудите сами, на повторное привлечение клиента не надо тратить много денег: он уже ваш клиент. К тому же довольные клиенты расскажут своим друзьям, как им приятно иметь дело с вами, – а нет более эффективной рекламы, чем рекомендация друга.
В-четвертых, это избавляет вас о ценовый конкуренции, потому что лояльный клиент вряд ли соблазниться скидкой в несколько процентов в другом месте.
В-пятых вы выстроите долгосрочные отношения. Отношение как хорошее вино, чем дольше, тем лучше.
В-шестых, не совершайте ошибки – не обманывайтесь, дисконтные карточки не есть программа лояльности.
И наконец, довольные клиенты будут с удовольствием пробовать и другие ваши услуги или продукты, так как вы делали для них хорошую работу в прошлом.
Имидж и бренд
Клиентов привлекают бренды и имидж – эти нематериальные активы вашей компании очень важны для них. Клиенты хотят выглядеть имиджево и брендово (не путать со словом бредово).
Будучи вашими клиентами, они хотят быть как за стеной, чувствовать себя круто, выглядеть дорого. Подарите им их мечту, и они посвятят свои кошельки вам. Работайте на свой имидж. Грамотный подход делать это не через кричащие баннеры или ролики, а через классный сервис и качественные продукты.
Клиенты хотят, чтоб их удивляли. Так удивите их. Главный принцип маркетинга - дайте людям то, что они хотят, и они отдадут свои капиталы вам. Здесь и рост продаж, и прибыли и сверх прибыли. Все просто.
Только не надо заявлять, что у вас самое лучшее обслуживания, самые профессиональные сотрудники, самые низкие цены (мы уже поговорили к чему это приводит). Вместо этого покажите ваши преимущества через факты.
Не рекомендую в рекламе указывать скидки, или низкие цены. Расскажите о принципах или ценностях вашего бизнеса.
Демонстрируйте, а не декларируйте. Не говорите, что у вас самые дружелюбные и любезные продавцы. Приведите примеры их поведения. Пусть клиенты сами сделают выводы.
Каждая деталь важна, не упускайте их из виду. Бог в мелочах. Именно детали формируют бренд продукта или услуги.
Каждое мероприятие должно отражать идею вашего бизнеса. Вы создаете себе благоприятный имидж, поэтому нельзя одновременно спонсировать олимпийские игры и раздавать футболки на перекрестках. Если хотите, чтоб вас любили и уважали, научитесь любить и уважать прежде себя сами. Держите марку и имейте свой стиль и формат подачи себе общественности. И помните, как корабль назовешь, так он и поплывет.
Используйте СМИ для ознакомления клиентов с вашими отчетами. Клиенты хотят знать, как вы развиваетесь, что у вас нового. Оставаться с вами или нет. Когда вы поймете, что информация о том, как вы ведете свои дела, попадет на полосы газет, думаю, что вы измените своё отношение, и более ответственно подойдете к развитию своей компании, потому что на вас смотрят не только ваш бухгалтер или сотрудники, а уже вся страна. Публичность, она ко многому обязывает. Используйте это как стимул для себя. Поставьте себе в привычку ежегодно или чаще публиковать ваш отчет. Будьте уверены – это поднимет вас на новые высоты. Клиенты это оценят по достоинству.
Средства общения
Как сказал Аристотель, люди - существа социальные, то бишь живем в социуме – обществе. А какое общество без общения? А когда мы говорим о компании и клиенте – это уже сообщество, где без общения и коммуникаций никак.
Техногенная эпоха радует нас большим разнообразием устройств коммуникаций и каналами. Но надо помнить, что для разных целей – разный канал общения с клиентами.
В вашем распоряжении телефон для ежедневного общения, но используйте его, когда поговорить с клиентом нужно срочно. Если не срочно, то используйте корпоративную почту типа Outlook.
Факс как мне кажется, тихо умирает из-за ненадобности. Все что посылалось раньше через факс, сейчас прекрасно справляется e-mail вместе со сканнером, получаете более красиво, профессиональнее и в цвете.
Сотовый телефон применять, когда по обычному телефону вы не можете найти клиента, а поговорить просто необходимо.
E-mail, используйте его почаще, запечатленная информация сохраняется и её всегда можно освежить, о чем вы писали клиенту и что он вам ответил. Более того, при спокойном чтении, мы лучше усваиваем информацию, чем по телефону. Необходимо помнить, что использование неправильного канала общения может привести коммуникацию к мискоммуникации (непониманию в общении). Только не увлекайтесь массовыми рассылками, СПАМ сегодня все больше нервирует людей. Сначала установите контакт и только потом посылайте письма. Если письма штучные, то только на 100% именные. Мы уже говорили, что за директ-маркетингом будущее.
Интернет-Форум – очень хороший канал общения большего числа клиентов. Через форумы, вы можете доводить до своих клиентов нужную информацию напрямую и бесплатно. Тоже можно сказать и об Интернет-чатах.
Вебблоги – одна из последних новинок, но уже очень хорошо себя зарекомендовала. Вебблоги – это дневники, которые ведутся пользователями сети Интернет, и все что им нравится или не нравится в этой жизни, все публикуется на электронных страничках. Кстати, на предпоследних конференциях 2007 года Eurasian PR-event и PR Forum в Алматы обсуждались актуальные темы о влиянии вебблогах на имидж и репутацию компаний. Вебблоги сейчас все сильней формируют общественное, массовое мнение о том или ином продукте, услуги, или компании в целом. И как отмечают специалисты и эксперты за вебблогами большое влияние и будущее.
Регистрируйтесь в форумах, чатах, вебблогах и через эти каналы доводите до своих клиентов ту или иную информацию, иногда напрямую и в открытую, а иногда анонимно и инкогнито. Подход, вести массовый маркетинг с большими бюджетами уже отмирает (об этом было написано в прошлых номерах). На дворе эпоха технологичного, точечного, прямого, сетевого, вирусного и малозатратного (партизанского) маркетинга.
В заключении отмечу, что кто-то может со мной не согласится. Предвкушая это, в ответ скажу, первое, конечно же, осваивать рынок нужно, иначе, где вы возьмете своих постоянных клиентов, приверженцев.
Второе, освоение новых рынков и ниш никто не отменял и это остается одно из передовых маркетинговых стратегий.
Своей статьей я хочу подчеркнуть, что в погоне за новыми рынками, покупателями, деньгами, мы забываем о тех, кто с нами, кто поддерживает наш бизнес, кто приносит нам прибыли и сверх прибыли.
Я хотел показать, что такой крен на новых покупателей зачастую неоправдан и чреват банкротством. И поверьте, господа руководители и маркетологи, если вы окажете свою любовь и выразите свое искренние внимание своим приверженцам – это не пройдет незамеченным и новые клиенты сами будут вставать к вам в очередь.
Человеческие отношения лучше самой дорогой рекламы и маркетинговых фишек. Окажите сервис на 100% одному, и другому захочется также.
Я сторонник того, чтоб ни ваши плакаты, покрытые дорожной пылью, ни многомиллионные ролики, которые не смотрят и переключают сразу при их появлении на ТВ, а люди, ваши покупатели, ваши клиенты, были вашей рекламой и носителями вашего имиджа и репутации.
Интересно, после прочтения статьи, получили ли вы ответ на извечный вопрос в маркетинге, да и в бизнесе в целом и разрешилась ли дилемма относительного того привлекать ли новых клиентов или удерживать «старых»?
Не бывает неправильных решений. Все решения хороши. Все зависит от ситуации. А правильным будет то решение, которое вы примите сами. Моя статья лишь один из путей и взглядов.
