Введение в маркетинговый анализ

Введение в маркетинговый анализ

Понятие и предмет маркетингового анализа Маркетинговый анализ составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Основа маркетингового анализа — экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа:

• оценивают состояние спроса и предложения; « коммерческий риск, конкурентоспособность;

• определяют ценовую политику;

• выявляют способы повышения конкурентоспособности;

• разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа Она состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организации. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследовании является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко - и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследова­ния могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетин­говых исследований.

Оценка и анализ конъюнктуры рынка. Наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях — анализ конъюнкту­ры рынка. Задача изучения конъюнктуры актуальна как на макро-, так и на микроуровне. На базе конъюнктурных оценок принимаются долгосрочные и оперативные решения.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени. Она включает в себя:

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

• сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития;

• уровень устойчивости или колеблемости его основных пара­метров;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

• уровень коммерческого (рыночного) риска;

• сила и размах конкурентной борьбы;

• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке, поэтому при изучении конъюнктуры используют статистические методы сбора и анализа информации о состоянии рынка, для их анализа требуется использование различных экономико-математических методов с широким применением методов теории вероятностей и математической статистики.

Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка посредством социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т. д. Это направление статистического исследования органично вписывается в функции маркетингового исследования и является необходимой предпосылкой формирования стратегии и тактики маркетинга.

Предмет и цель анализа конъюнктуры рынка Предметом анализа конъюнктуры рынка являются массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

В исследовании рыночной конъюнктуры одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций и рыночных процессов. При анализе состояния рынка и перспектив его развития требуется сочетание статистических методов анализа и подсознательной интуиции, ощущения внутренней и внешней среды, основанных на опыте и таланте исследователя (эксперта).

Цель конъюнктурного анализа — определение характера и степени сбалансированности рынка, прежде всего соотношения спроса и предложения, выявление и моделирование закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических способов регулирования рыночных процес­сов. Удовлетворение потребностей маркетингового менеджмента — основной ориентир задач оценок и анализа сложившейся ситуации.

Отсюда вытекают следующие задачи, освещающие различные стороны и элементы рыночной ситуации:

• сбор и обработка конъюнктурной информации;

• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка;

• характеристика масштаба (объема) рынка;

• оценки и анализ основных пропорций рынка;

• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

• оценка и анализ вариаций (колеблемости), сезонности и цикличности развития рынка;

• оценка и анализ региональных различий рынка;

• оценка и анализ деловой активности;

• оценка коммерческого (рыночного) риска;

• характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей. Для этого в процессе статистического изучения и прогнозирования спроса проводят следующие мероприятия:

• осуществляют сбор разносторонней информации, прямо или косвенно характеризующей уровень, объем и структуру спро­са, а также совокупность факторов, влияющих на спрос;

• дают характеристику торговой конъюнктуре;

• определяют уровень и структуру спроса;

• изучают и моделируют тенденции и закономерности покупательского спроса, выявляют диспропорции спроса и предложения, неудовлетворенный спрос, изучают социальные различия покупательского спроса и насыщенности товарного рынка;

• изучают территориальные особенности покупательского спроса;

• прогнозируют спрос и его структуру, составляют прогноз балансов спроса и предложения.

Маркетинговый анализ также предусматривает использование методов производственного и финансового анализа в системе маркетинга, т. е. в управлении производством и реализацией продукции, ориентированной на рынок. С помощью методов анализа оп­ределяют эластичность спроса и предложения на рынке по отношению к различным факторам, изменение объема продаж в зависимости от изменения цены, доходов населения, расходов на рекламу, издержек обращения и себестоимости и т. п., выявляют оптимальный ассортимент продукции (товаров) для предложения на рынке, объемы производства или закупок в условиях неопределенного спроса, определяют оптимальную цену товара с целью повышения конкурентоспособности и др.

4.1. Анализ рыночной среды и его основные методы

Методы анализа рыночной среды Анализ рыночной среды начинают с исследования торговой конъюнктуры. В изучении покупательского спроса и торговой конъюнктуры можно выявить следующие ос­новные направления:

1) текущее или оперативное изучение конъюнктуры рынка выявляет тенденции изменения спроса, обнаруживает запасы товаров, не пользующихся спросом;

2) составление конъюнктурных обзоров;

3) изучение и моделирование закономерностей покупательско­го спроса.

Оперативное изучение спроса осуществляется в предприятиях маркетинговыми службами. В статистике для этого применяются различные методы. Один из распространенных методов — ведение журналов учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей, их замечания относительно качества товаров. Модификацией этого метода являются письменные, телефонные, магнитофонные записи заказов и требований покупателей, виртуальные заказы через информационные сети. Эти данные дают общее представление о торговой конъюнктуре, но не поддаются количественному измерению, так как один и тот же покупатель может обойти ряд магазинов и сайтов в Интернете, где многократно будет зарегистрирован его неудовлетворенный спрос.

В ряде крупных предприятий ведется текущий учет продажи и запасов в ассортименте на основе информационных систем и технологий с использованием ЭВМ.

Сопоставление ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов дает возможность судить о том, какие из поступающих видов товаров успешно продаются, а какие накапливаются в запасах (иммобилизуются). Один из методов ее изучения — расчет средних цен поступления, продажи и запасов. Если они мало различаются, это означает, что структура спроса соответствует структуре поступления. Если же средняя цена продажи значительно отличается от средних цен запасов и поступления, налицо диспропорции. Например, если цены проданных товаров превышают цены товарных запасов, ясно, что спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие не находят сбыта. Аналогичными методами исследуют ассортимент по другим признакам: размерам, ростам и т. п. Отююнение товарных запасов от норматива — важный признак диспропорции спроса и предложения. Подробнее об этом бу­дет сказано в § 3.2 «Анализ товарных запасов».

В магазинах периодически проводятся моментные опросы покупателей, иногда покупателей просят отвечать на вопросы устно, иногда — заполнять бланки. Некоторые торговые организации организуют подобные опросы в сети «Интернет». Они дают возмож­ность получить ряд оперативных сведений о неудовлетворенном спросе. В целях изучения спроса, и в частности формирующегося спроса, регулярно проводятся выставки-продажи, покупательские конференции и т. п., в том числе в Интернете.

Изучение покупательских мнений более объективно проводится на основе статистических обследований населения, изучением которых занимается статистика.

Изучение конъюнктуры рынка и закономерностей спроса базируется на квартальной и годовой апатистической отчетности о товарообороте, включая данные по выборочному кругу предприятий и опорным пунктам, и на основе других источников. Изучение конъюнктуры предполагает объективную и оперативную оценку денежных доходов и расходов населения при данном уровне цен, состояние и перспективы изменения товарных ресурсов, поведение товарных запасов относительно норматива, изменение продаж и рыночных цен и, главное, объем и состав розничной продажи важнейших товаров.

Благоприятной (высокой) конъюнктура считается в условиях достаточно полного (при данном объеме покупательских фондов) удовлетворения спроса на конкретный товар. Неблагоприятная (низкая) конъюнктура складывается при несоответствии предложения спросу, затоваривании и значительных размерах неудовлетворенного спроса.

Важную роль в оценке конъюнктуры играет анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов. С его помощью осуществляют сравнение данных отчетности с рядом предшествующих периодов. Используя индексный метод, в частности цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров, очищенные от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. При этом особое внимание обращается на характер и интенсивность отклонений от устойчивых и сложившихся тенденций, так как они могут сигнализировать о наметившихся изменениях спроса. Оценки уровня монополизации и конкуренции Важная компонента системы показателей исследования рынка — оценки уровня монопо­лизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера предприятий и фирм, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.

В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков. Для этого определяют:

• число фирм выступающих на рынке каждого товара, их рас­пределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

• общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

• раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

• долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

То есть размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером предприятий, выступающих на рынке в качестве продавцов, как первичных (производителей), так и торговых посредников.

При этом характеризуется функциональная специализация фирм: сбыт, оптово-посредническая торговля, розничная торговля, услуги. Составляется группировка фирм по формам собственности и по доле, которую они занимают на рынке. С помощью специальных обследований даются ориентировочные (косвенные) оценки масштабов неорганизованного и «теневого» рынков. Оценки числа и размера фирм, занимающихся торговлей одноименными и взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, занимаемой в общем объеме товарооборота, отражают масштабы и степень распространенности конкуренции. В целях характеристики типологии рынков по признаку конкуренции и монополизации строится матрица, в которой два столбца заполняются на основе статистических данных, третий — институционных установлений (регулируемых извне), а четвертый на основе экспертных оценок. Матрица имеет вид таблицы (табл. 4.1).

Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации СК, уровня Герш-мана — Герфиндаля, индекса Линда.

1. Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций:

n

СR=å Di

I

гдеD— доля одной из наиболее крупных организаций на рынке;

i — порядковый номер крупной организаций, включенной в расчет.

где — объем продаж организаций, участвующей в расчете;

— общий объем продажи данного товара на рынке за изучаемый период.

Таблица 4.1. Матрица типологии рынков

Типы рынков	Число фирм	Вид товара	Контроль цен	Неценовая конкуренцш
А	1	2	3	4
Чистая конкуренция	Очень много	Стандартизированный	Нет	Нет
Монополистическая к, онкуренция	Много	Дифференцированный	В узких рамках	Реклама и т. п.
		Стандарти-
Олигополия	Несколько	зированный или диффе-	Ограниченный	Различные формы
		ренцирован-
		ный
Чистая мо-	Одна	Уникальный	Значитель-	Консюме-
нополия			ныи	ризм1

При СR < 0,45 рынок слабоконцентрированный; 0,45 < СR < 0,70 — рынок умеренно концентрированный; СК > 0,70 — рынок концентрированный.

2. Уровень Гершмана — Герфиндаля равен сумме квадратов долей всех хозяйствующих субъектов и определяется выражением:

При Г — Г > 2000 — рынок монопольный; 1000 < Г — Г< 2000 — умеренно концентрированный; Г — Г < 1000 — рынок близок к совершенной конкуренции.

3. С помощью индекса Линда определяют количество предприятий, составляющих олигополию.

Анализ эластичности спроса

Понятие эластичности Как отмечалось, спрос на товар и предложение как значимые факторы, изменяющие финансовый результат, зависят от цен, доходов потребителей. Чтобы обосновать целесообразность изменения, цен и определить эффект от такого изменения,

1 Консюмеризм (от англ. соп8шпешт) — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения, Например, в достаточной ли мере возрастет спрос, если снизить цены, не допуская убытков? Насколько чувствителен спрос на данный товар к изменению цен? Если цена поднимется на 10 %, как и насколько изменится спрос? Как изменятся спрос и риск, если доход потребителей возрастет на 5 %? Для ответа на эти вопросы используют понятие эластичности.

Эластичностью называется мера реагирования одной перемен-ной величины на изменение другой, т. е. это число, которое пока-зывает процентное изменение одной переменной в результате од-нопроцентного изменения другой переменной.

Факторы эластичности спроса Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к измене­нию цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену буквами д и р, используем формулу эластичности спроса от цены:

Е = (%Аq)/(%Ар),

где%Аq — процентное изменениеq; %Ар -процентное изменение р.

Процентное изменение является абсолютным изменением пе­ременной, деленным на первоначальную величину этой перемен­ной. Если цена антрекотов в прошлом месяце составляла 6 долл. за 1 фунт, а в отчетном — 7 долл., то процентное изменение, или ме-сячный темп развития инфляции, составит 0,17 [(7 — 6) / 6], или 17%. Итак, мы можем записать эластичность спроса от цены как

Эластичность спроса от повышения цены представляет собой от-рицательную величину (Ер < 0). Как мы выяснили ранее, когда цена товара повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому Аq/Ар (отношение изменения количества к цене) отрицательно, следовательно, Ер также отрицательна, и ее увеличе-ние по модулю означает рост риска для повышающего цену на свой товар предпринимателя, так как вероятность покупки товара сни-жается с возрастанием отрицательного значения эластичности. Одиако если руководство фирмы видит, что с повышением цены зна-чение эластичности спроса по модулю невысоко, т. е. находится в иределах норм, установленных им в зависимости от конкретных обстоятельств, то оно может прийти к экономически обоснованно-му выводу, что данное увеличение уровня коммерческого риска, связанное с повышением цен на собственный товар до определен-пого предела величины эластичности, незначительно и им следует пренебречь с целью достижения ожидаемого результата.

Согласно выражению (4.1) эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены (Д#/ А/>), умноженному на отношение цены к количеству (р / ^). Но по мере движения вниз по линии спроса (рис. 4.1) отношение Д#/Др может оставаться неизменным, а цена и количество изме-няются постоянно. Следовательно, эластичность спроса от цены должна измеряться в отдельной точке линии спроса и будет в целом меняться по мере нашего движения по этой линии.

Рассмотрим соотношения эластичности на примере линии спроса (рис. 4.1), т. е. линии вида:

q = а – bp.

Для этой линии отношение из формулы (4.1) является величиной постоянной и равной Ь, однако линия не имеет посто-янного коэффициента эластичности. Числовое выражение количе­ства д при нулевой цене условно обозначено а. Используя эти ус-ловные символы на рис. 4.1, можно многовариантно и легко пока-зать возможные изменения эластичности, не прибегая к многочис-ленным расчетам. Как следует из рис. 4.1, по мере движения вниз по линии спроса величина отношения р/д, используемая в формуле (4.1), снижается. В окрестности пересечения линии с осью цен ве­личина количественного спроса д крайне мала, а поэтому резко возрастает значение эластичности и формула (4.1) принимает вид: Ep= -b(p/q)

. В таких случаях незначительное повышение цены на товар предпринимателя резко увеличивает значение риска, состоя-щего в уменьшении вероятности того, что на данный товар найдет-ся достаточное количество покупателей. И напротив, незначитель­ное снижение цены в окрестности пересечения линии с осью цен резко повышает спрос, обеспечивая рост дохода.

Когда цена р — а/2b и q = а/2, тогда выражение (4.1) примет вид:

.

В этой ситуации риск, вызванный ростом цены, получит про-межуточное значение. А в точке пересечения линии спроса с осью количества значение р - 0, и поэтому Ер - 0. Минимальное значе­ние эластичности, или реагирование спроса на изменение цены, свидетельствует о минимальном увеличении риска, если цена воз-растет, и несущественном росте дохода, если цену снизить.

Так как мы изображаем линию спроса (рис. 4.1), откладывая цену по вертикальной оси и количество по горизонтальной, то. В итоге при любом сочетании цены и количе­ства чем круче наклон линии спроса (кривой), тем меньше эла-стичность спроса, а следовательно, изменение уровня коммерческо-го риска.

Нас может также интересовать фактор эластичности спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Например, спрос на болышшство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет процентное изменение спрашиваемого количества товара д в ре-зультате однопроцентного роста дохода потребителей (q'):

С помощью этой формулы можно выявить уровень изменчивости риска по величине изменения спрашиваемого количества товара на 1 % изменения совокупного дохода потенциальных потреби-

и ней, так как большая эластичность спроса по росту дохода является показателем роста вероятности совершения покупок товара, 1п, шуск (реализацию) которого планирует организация, что, очевидно, снижает риск.

Коммерческий риск, связанный со спросом на некоторые това-1ч,1, испытывает также влияние цен других товаров. Например, мас-н) и маргарин легко взаимозаменяемы, поэтому спрос на один из ппх зависит от цены на другой. В этом случае мы имеем дело с Факторами, связанными перекрестной эластичностью спроса от псн, которая означает процентное изменение спрашиваемого коли-•юства товара при 1 %-ном увеличении цен на другие товары. По-н`ому эластичность спроса на масло по отношению к цене маргарина составляет:

Где, q b— количество масла;

p m— цена маргарина.

В данном примере перекрестная эластичность спроса от цен положительна, потому что это товары-заменители. Они конкурируют па рынке, рост цены маргарина ведет к увеличению спроса на мас-1Ю (линия спроса на масло сместится вправо, и его цена возрастет), снижая уровень коммерческого риска продавцов масла. Но при анализе риска, связанного с перекрестной эластичностью спроса от цены, нужно отличать конкурирующие товары от сопутствующих, используемых совместно, поэтому увеличение цен на один из них снижает потребление другого. Бензин и масло для автомашины тому пример. Если цена бензина идет вверх, потребление его снижается, так как водители ездят меньше. Падает и спрос на масло для двигателей (линия спроса на масло для двигателей сместится вле-1ю). Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна.

Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в ре-)ультате 1 %-ного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.

При анализе ценовой политики можно использовать также по казатель эластичности предложения по отношению к таким перс менным, как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара. Например, для болынинства промышленных това-ров эластичность предложения по отношению к ценам на сырье отрицательна. Увеличение цены сырья означает более высокие из-держки для фирмы, что требует повышения цены, а поэтому при прочих равных условиях возрастает коммерческий риск, и предла-гаемое количество товара снизится.

Спрос, предложение и их эластичность также связаны с факто-ром времени и раздичаются в долговременном и краткосрочном периодах. Так, если рассматривается период в пределах одного года, то речь идет о кратковременных спросе и предложении, более года — долговременных, Для большинства изделий в долгосрочном перио-де предложение значительно эластичнее от цены, чем в кратко­срочном, потому что фирмы сталкиваются с ограничениями произ-водственных возможностей на коротком временн6м отрезке и нуж-даются во времени, чтобы расширить свои производственные воз-можности путем строительства новых мощностей и найма рабочих для работы в новом производстве.

Зависимостъ эластичности от времени во многом зависит также от вида товара. Для одних товаров спрос более эластичен от цены для длительного периода. Такие случаи наблюдаются, когда людям требуется время, чтобы изменить свои потребительские привычки (например, спрос на кофе), или когда спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей (например, спрос на бензин связан с запасом автомобилей у потребителей), который изменяется медленно, поэтому изменение величины риска в небольшом временн6м интервале будет незначительным и возрас-тет с течением времени.

Для другах товаров спрос более эластичен для кратковременно-го, а не долговременного периода. Эти товары (автомобшш, холо-дильники, телевизоры или оборудование в промышленности) — товары длительного пользования, и поэтому суммарный запас каж-дого, принадлежащий потребителям, велик по сравнению с ежегод-ным объемом их производства.

Автомобили могут служить хорошим примером такой законо-мерности: в конце XX в. ежегодный спрос в США, т. е. приобрете-ние новых машин, — составляло около 7—10 млн, а парк автомоби­лей — примерно 70 млн. Если цена на автомобили росла, многие откладывали покупку автомобилей, и спрос резко снижался, несмотря на то, что общий парк автомобилей, которые хотят сохра-пить потребители, уменыиался ненамного. Поэтому риск, связан-И1>1Й с сокращением количества покупаемых автомобилей, макси-м;шьно возрастет в этот промежуток времени. Но в течение более 1лительного периода старые автомобили изнашиваются и нуждают-` я в замене, следовательно, спрос возрастает снова, сокращая риск. I! результате долговременное изменение спроса значительно ниже и меньше влияет на риск, чем кратковременное. И руководство ком-мании в таких случаях может ориентироваться на величину риска ио фактору долговременного спроса, если временные коммерческие | рудности, связанные с ростом цен, не будут слишком значительны с точки зрения более отдаленной перспективы.

Эластичностъ спроса от совокупного дохода потребителей также 1>азлична для кратковременного и долговременного периодов. По иаблюдениям американских экономистов, для большинства товаров и услуг (продуктов питания, напитков, топлива, индустрии развле-чений и т. д.) эластичность спроса от дохода и, следовательно, свя-')анные с ним изменения риска болыпе на долговременном отрезке. Для товаров длительного пользования кратковременная эластич­ность от дохода и колебания риска будут значительно болыие, чем долговременные.

Анализ сезонности спроса

6.1. Сезонность спроса и методы анализа сезонных колебаний

\мализ сезонности спроса Одно из важных направлений анализа конъюнктуры рынка — анализ сезонности спроса. Он позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года. В практике торговых организаций нередки случаи, когда по-сле окончания сезона, например, весной на прилавках остаются непроданные товары зимнего использования (зимние вещи). Если такие товары не удается реализовать по ценам прошедшего сезона, их приходится уценивать или хранить до начала следующего сезона. Чрезмерные остатки товаров несезонного спроса приводят к поте-рям в виде дополнительных расходов на хранение, к неэффектив-ному использованию торговых запасов, устареванию фасонов, поте-ре их первоначального вида и к потерям от уценки.

С другой стороны, покупатели нередко приобретают дорогие ве­щи не в сезон их использования, а при появлении доходов для такой покупки, например покупка шубы в летнее время. Поэтому нередко работники крупных магазинов заказывают и продают определенные зимние вещи в летнее время. Важно только, чтобы предложение этих вещей соответствовало спросу товара, приобретаемого для будущего сезона, так как и этот небольшой несезонный спрос приносит до-полнительные доходы, от которых не следует отказываться.

Чтобы исключить или свести к минимуму накапливание сверх-нормативных товарных запасов несезонного спроса и обеспечить предложение товара в любое время года в соответствии с их востре-бованностью, необходим анализ сезонности спроса.

Под сезонностью понимают устойчивую закономерность внугриго-дичной динамики того или иного явления. Причины сезонных коле­баний объясняются особенностями либо товарного предложения, либо покупательского спроса в разные периоды года, поэтому задача сезон­ности торговли товарами может быть решена путем вьшвления особенностей изменяющегося в течение года покупательского спроса на соответствующие товары с целью наиболее полного удовлетворения имеющегося спроса. Для достижения этой цели необходимо глубоко и систематически изучать сезонность в продаже каждого товара на ис-следуемом рынке ддя данной организации. Современные возможности ПЭВМ существенно упрощают, автоматизируют эту работу.

1етоды анализа сезонных колебаний Статистическая наука выработа-ла ряд методов, с помощью которых выявляется фактическая се­зонность, конфигурация сезонной волны, измеряется степень се­зонных колебаний и определяются возможные изменения сезонной волны в перспективе. Существующие математико-статистические методы анализа сезонности по характеру обработки ими рядов ди-намики для выявления внутригодичных колебаний можно объеди-нить в две группы.

К первой группе относятся те методы, с помощью которых изме-рение сезонности производится непосредственно на основе эмпири-ческих данных без предварительной их обработки. Это прежде всего метод простой средней, относительных чисел и метод У. Парсонса.

Ко второй группе относятся методы анализа тех рядов, в кото­рых необходимо до исчисления показателей сезонности выявить и исключить общую тенденцию развития изучаемого явления. Из них наиболыпее распространение получил метод скользящей (подвиж-ной) средней и метод аналитического выравнивания. Методы скользящей средней и аналитического выравнивания позволяют очистить сезонную закономерность от случайных влияний и от-дельных тенденций несезонного характера, в том числе от инфля-ции, искажающих оценку сезонности.

Среди используемых методик в анализе сезонности методы скользящей средней и аналитического выравнивания весьма трудо-емки для расчетов неавтоматизированным способом в отличие от метода простой средней, поэтому расчеты по ним целесообразно производить в системе электронных таблиц «М1сго8оЛ Ехсе1» ПЭВМ. Метод простой средней менее сложен. Его вполне можно рассчитывать ручным способом, хотя таблицы «М1сго8ой Ехсе1» также могут быть использованы и при этом методе.

Приведенные табл. 6.1, 6.2 и П. 1.1 и П. 1.2 в приложении мо­гут использоваться в качестве образца оформления расчетных таб­лиц в системе «М1сго8ой Ехсе1» по методам скользящей средней и аналитического выравнивания. Они являются результатами расче­тов в указанной системе.

Для вычислений с применением ГТЭВМ пользователь записыва-ет алгоритм решения в соответствующей ячейке электронной таб-лицы «М1сго8ой Ехсе1», и результат автоматически отражается в этой ячейке. При записи алгоритмов следует использовать функции средних значений, степенной функции «мастера функций» и дру-гие, а также кнопку «2» панели инструментов применительно к суммируемому вьщеленному столбцу или строке. После завершения расчетов необходимо построить график сезонности с помощью «мастера диаграмм» «М1сго8ой Ехсе1». По оси абсцисс при этом за-дают периоды внутригодового цикла (месяцы), а по оси ординат — рассчитанные индексы сезонности. Таким образом, пользователь самостоятельно составляет программу, в которой при замене исход-ных данных автоматически меняются все соответствующие расчеты и графики по изначально заданному алгоритму. По результатам по-лученных расчетов делают выводы.

6.2. Метод простой средней

Рассмотрим методику наиболее распространенных методов ана-лиза сезонности спроса. Метод простой средней применяется для исчисления сезонных колебаний в том случае, если в рядах дина-мики нет ярко выраженной тенденции роста или убывания, когда внутригодичные изменения колеблются на протяжении изучаемого периода вокруг определенного постоянного уровня. Для выявления устойчивой (а не случайной) закономерности внутригодовой дина-мики нужно подвергнуть анализу не один год, а несколько лет. ,

Показатели сезонной волны методом простой средней опреде-ляются процентным отношением соответствующих средних месяч-ных уровней к их общей месячной средней за весь изучаемый пе-риод. Порядок расчета сезонной волны этим способом покажем с использованием эмпирических данных о реализации кожаной обуви в торговой сети (табл. 6.1).

Расчет сезонной волны начинается с того, что данные в графах таблицы за каждый месяц суммируются по каждому году и эти суммы делятся на число лет. Таким образом, определяется средний уровень одноименных месяцев за рассматриваемый период (в табл. 6.1 — пять лет). Полученные средние уровни записывают по стр. 7 табл. 6.1. Затем исчисляют общее среднее месячное значение полученных средних уровней делением их суммы на число месяцев в году (на 12), т. е. как среднее арифметическое по стр. 7 табл. 6.1. Оно равно 25,35%.

Конкурентный анализ

7.1. Анализ конкурентной позиции организации

Понятие конкурентоспособности. Важное направление маркетингового анализа - анализ конкурентной позиции предприятия (организации). Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса. В общем виде конкурентоспособность - это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде. Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособностью. Этот показатель является совокупностью параметров, определяющих возможность и способность организации эффективно функционировать на рынке, т. е. удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе.

Задачей конкурентного анализа является изучение возможностей предприятия организовывать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

Конкурентный анализ включает определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий.

Конкурентные силы Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует следующими пяти конкурентным силам:

1) проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим

подобные товары; ,
2`> угрозе со стороны товаров-заменителеи (субститутов),

3) компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом

рынке;

4) воздействию продавцов (поставщиков);

5) воздействию покупателей (потребителей, клиентов).

Новые конкуренты. Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов возникает, когда организации из других отраслей или вновь создаваемые структуры могут заняться бизнесом данной отрасли. Угроза со стороны новых конкурентов коррелирует с величиной входного барьера в отрасль, спецификой отношений в ней. Появление новых| конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте закупки и реализации уже работающих фирм помогает удерживать издержки на таком низ-) ком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;!

• дифференциация товаров и услуг, т. е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов — Палеха, Гжели, Хохломы);

• потребность новых конкурентов в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для инвестиций новичков;

• издержки переориентации новых конкурентов, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала,

• необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределе­ния известная фирма «Эпл» не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

• политика государства (правительства), не способствующая проникновению

на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление

товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но не-

сколько иным способом, когда товар, предлагаемый организацией,

имеет сходные функциональные характеристики с товаром, производимым другими организациями. Так появляются товары-заменители. Например, конкуренцию сливочному маслу может составить высококачественный маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: диетический продукт с низким уровнем холестерина,

низкая цена. Важным понятием здесь является переключение, т. е. переход среднестатистического потребителя с одного товара на другой со сходным функциональным назначением. Вероятность переключения коррелирует со стоимостью переключения и зависит от множества других параметров.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

• проведение ценовой конкуренции, переключающей внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

• рекламные атаки на потребителей;

• улучшение качества обслуживания при продаже товара.

Внутриотраслевая конкуренция. Она является наиболее интенсивной. Как правило, конкуренты борются за величину рыночной доли (особенно на этапе отраслевого роста), поскольку в большинстве случаев именно этот параметр определяет другие в долгосрочном периоде.

Конкурентная сила поставщиков. Поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования их покупателей и заказчиков. Сильные поставщики могут повышать или снижать цены на свои товары, повышать или снижать качество поставляемых товаров и услуг. Значимость товара поставщика для данной организации заставляет учитывать конкурентоспособность и позиции данного поставщика среди других. Конкуренция со стороны поставщиков может анализироваться с позиции необходимости установления деловых контактов и возможностей их замены в случае обострения отношений фирмы с поставщиком.

Силу воздействия поставщика на потребителя определяет ряд факторов, в частности:

• баланс спроса и предложения;

• доля закупок потребителя у данного поставщика в общем объеме закупок (чем больше доля, тем больше зависимость от поставщика);

• степень специализированности закупаемых предметов (узкая специализация в меньшей степени влияет на хозяйственную деятельность в целом);

• возможность потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком, либо закупать его у других поставщиков снижает конкурентную силу поставщика;

• заинтересованность конкурентов потребителей в данном поставщике повышает конкурентную силу поставщика;

• наличие товаров-заменителей, производимых другими поставщиками, делает потребителя более независимым от по­ставщика, т. е. снижает конкурентную силу поставщика. Влияние всех перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот.

Конкурентная сила покупателя, Воздействие со стороны покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Их сила выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требованиях более высокого качества, лучшего обслуживания.

Рассмотрим оценку уровня конкуренции на примере организации туристического бизнеса «Европейский вояж». Основные понятия туристической индустрии раскрыты в гл. 5 «Экономический анализ в туристическом бизнесе». Используя модель взаимодействия с пятью конкурентными силами, можно выявить конкурентные преимущества турфирмы «Европейский вояж».

Конкуренция со стороны проникающих организаций из других от­раслей (новые конкуренты). Многие фирмы из других отраслей решают заняться туристическим бизнесом. Однако отсутствие опыта работы в турбизнесе, предоставление некачественных услуг, выбор неверной тактики и др. не позволяют им достичь конкурентных преимуществ. На туристическом рынке у новичков вероятность стать опасными конкурентами, составить угрозу для фирмы «Европейский во­яж» весьма невелика. Работающие на рынке, опытные, зарекомендовавшие себя среди клиентов крупные туроператоры имеют больший успех и больше шансов для совершенствования своей работы.

Конкуренцию со стороны товаров-заменителей создают в основном туры в Испанию. «Европейский вояж» усиливает привлекательность своего товара (качество, цену, новизну, принципиальные отличия). По отношению к турам-заменителям в Испанию привлекательность турпродукта фирмы «Европейский вояж» с точки зрения высокого качества, новизны, привлекательной цены предлагаемых туристических услуг и др. не вызывает сомнений.

Конкуренцию со стороны организаций, закрепившихся на туристи­ческом рынке, можно оценить с помощью табл. 7.1. Особенность данной методики заключается в том, что руководство фирмы или привлекаемые эксперты дают в ней лингвистическую (вербальную) оценку комиссионным, оплачиваемым туроператорами турагентам за выполненные ими работы. Комиссионные фирмы оценивают на основе сложившихся в отрасли средних комиссионных. В табл. 7.1 конкурирующие организаций можно разделить на группы:

• организаций, ориентированные на потребителей со средними доходами. К таковым относятся фирмы «Европейский вояж» и «Акварель», «Континент». Невысокие цены на туры назначают «Европейский вояж» и «Акварель», «Круиз», получающие доходы от массовых продаж. При этом «Акварель» выплачивает средние комиссионные турагентам, обладает малой гибкостью в предоставлении услуг (1 балл), что ограничивает

запросы клиентов и, следовательно, их спрос. «Континент» и «Круиз» обладают средней гибкостью (2 балла). «Круиз» выплачивает средние комиссионные. «Континент» выплачивает низкие комиссионные, что тоже сокращает число агентств, заинтересованных в работе с этой фирмой; организации, ориентированные на состоятельных потребителей — «Компас» и «Роза ветров», предлагающие дорогостоящие туры. При этом платят высокие комиссионные агентам. Для них характерна высокая гибкость предоставляемых услуг (3 балла); организации, ориентированные на «смешанного потребителя» «Дилижанс» и «Круиз». Они предлагают туры для клиентов со средними и высокими доходами, придерживаются средних комиссионных и средней гибкости предлагаемых услуг (2 балла). Фирма «Европейский вояж» тоже относится к этой категории с тем преимуществом, что помимо ориентации на обеспеченного и среднего клиента она реализует недорогие туры.

Таблица 7.1. Сравнительные характеристики туристических фирм, организующих туры в Италию

Параметры	Название организации
«Европей­ский вояж»	«Конти­нент»	«Аква-релъ»	«Ком­пас»	«Роза ветров»	«Круиз»	«Дили-жано>
Цена за 1 тур (8 дней / 7 ночей), ден. ед.	450-950	730	520-700	950	890	От650	700-850
Комисси­онные для турагентов, ден. ед.	Высокие	Низкие	Средние	Высо­кие	Высокие	Средние	Средние
Гибкость баллы	П, Т, Ср 3	П, Т 2	П 1	п, т,ср 3	П, Т,С 3	П, Т 2	П, Ср 2
Рынок	Регио-нальный	Локаль-ный	Локаль-ный	Регио-наль-ный	Нацио-наль-ный	Локаль-ный	Регио-наль-ный

Гибкость — возможность предоставления тех или иных услуг в зависимости от предпочтений клиента, включая П — проживание, Т — транспорт, С — дни вылета и прибытия (самолет), Ср — сервис по заказу клиента. Гибкость оценивается баллами, величина которых равна количеству предоставляемых услуг.

Таким образом, по данным табл. 7.1 «Европейский вояж» имеет конкурентные преимущества, так как обладает высокой гибкостью (3 балла), предлагает дешевые туры для удовлетворения растущего спроса потребителей с низкими доходами, ориентируется на потре­бителей со средними и высокими доходами, агентствам выплачивает высокие комиссионные, что позволяет ей лидировать среди тур-операторов, используя названные преимущества.

Четвертая конкурентная сила — воздействие поставщиков. Основным поставщиком билетов на чартерные рейсы из России для фирмы «Европейский вояж» является авиакомпания «Аэрлайн», обслуживающая и фирмы-конкуренты, поэтому фирма «Европейский вояж» заключила контракт на закупку мест регулярных рейсов «Аэр­лайн», что способствовало заинтересованному сотрудничеству между авиакомпанией и турфирмой «Европейский вояж». Укрепление сотрудничества, существенно повлияло на улучшение качества обслуживания туров. Другие поставщики — итальянские гостиницы. С ними установлено долговременное надежное сотрудничество, обеспечивающее повышение классности обслуживания без дополнительных затрат со стороны фирмы «Европейский вояж».

Конкурентные силы со стороны потребителей. Туристическая организация «Европейский вояж» постоянно следит за изменениями вкусов, требований, моды, интересов потребителей. Учитывая конкурентную силу последних, ей необходимо принимать во внимание следующие факторы:

• тенденцию перехода от спроса потребителей с высокими до­ходами к спросу потребителей со средними доходами;

• какие услуги можно исключить из дорогих туров для существенного снижения цены без ущерба для клиента;

• какие отличия дорогих туров востребованы состоятельными клиентами в сравнении с турами средней стоимости;

• обязательное условие потребителя — высокое качество об­служивания фирмой в течение всего тура;

• разнообразие предлагаемого продукта туристического бизнеса в зависимости от сезона и т. д.

Разработка и реализация конкурентной стратегии управления организацией

Анализ конкурентных сил показал, что в настоящий момент организация «Европейский вояж» — лидер в рассматриваемом направлении туристического бизнеса. Однако лидеры не всегда остаются таковыми в будущем, хотя имеют на это б6льшие шансы по сравнению с другими конкурирующими организациями. Все зависит от

стратегии управления организацией. Для разработки общей стратегии нужно учитывать все стороны финансово-хозяйственной деятельности организации на основе комплексного экономического анализа, методы которого рассмотрены в настоящей книге.

Конкурентный анализ позволяет руководству выбрать конкурентную стратегию, являющуюся частью общей стратегии. Конкурентная стратегия фирмы нацелена на достижение •конкурентных преимуществ в перспективе. Если фирма занята только одним видом бизнеса, то разрабатывается стратегия этого бизнеса. Если предприятие ведет несколько направлений бизнеса (деловых единиц), то по каждому из направлений разрабатывается собственная целевая стра­тегия. При разработке стратегии используют методы 8`\УОТ-анализа, рассмотренного нами в гл. 1 «Основы экономического анализа».

Исходя из результатов конкурентного анализа руководству туристической фирмы «Европейский вояж» для разработки и реализации конкурентной стратегии можно порекомендовать следующие наступательные действия:

• наступление на слабые стороны конкурентов стремлением обслуживать те сегменты рынка, которым конкуренты не уделяют внимания;

• продолжать наступление на сильные стороны конкурентов, предлагая самые низкие цены по сравнению с конкурентами (на основе анализа нормы прибыли), выдвигая проблему повышения качества своего Продукта на первый план.

Детальный подход к учету потребностей туристов в различные сезоны позволит турфирме в еще большей степени сократить разрыв реализации путевок на зимний и летний сезоны по отношению

к предыдущим годам, увеличить прибыль. Учитывая ориентацию на расширение туров в Италию, руководству фирмы для достижения намеченных целей в перспективе можно рекомендовать увеличить серии туров «Рим...», в которых «Европейский вояж» имеет преимущество, например «Везувио-Тур» — Рим ~ Ватикан — Неаполь — Помпей — Сорренто; увеличить реализацию туров, ориентированных на курорты Сицилии; экскурсионных туров в Италию как традиционно популярное направление у российских граждан в любое время года; чаще организовывать восьмидневные туры «Вечный город» в Рим, пользующиеся высоким спросом с осени до весны; в

межсезонье активнее использовать шоп-туры в Италию, куда едут за товарами потребительского назначения к очередному сезону.

Повышение качества услуг может осуществляться по следующим направлениям:

• привлечение специалистов в области гостиничного бизнеса;

• обучение и повышение квалификации работников;

• улучшение организации работы персонала. Развитие сотрудничества может быть обеспечено:

• заключением договоров с партнерами на транспорт, рестораны, культурно-массовые развлечения и т. д.;

• маркетинговыми исследованиями рынка (изучение конъюнктуры рынка, поиск новых партнеров и т. д.).

Этапы инвестиционной деятельности При наличии соответствующих финансовых возможностей и потребительского спроса возможно включение в портфель стратегий новой сферы бизнеса — приобретение собственного отеля. Обоснование и оценку эффективности этой сферы следует проводить на основе анализа инвестиционной деятельности, рассмотренного § 3.9. Для реализации этой стратегий могут быть предложены следующие этапы инвестиционной деятельности.

Первый год — покупка отеля, оформление соответствующей документации, заключение договоров, выплата денежных средств и т. д.

Второй год — подготовка отеля к эксплуатации, подбор и подготовка кадров, организация работы персонала и начало разработки маршрутов, ориентированных на курорт по месту расположения нового отеля.

Третий год — начало функционирования отеля, проведение рекламной кампании, пробные заезды, корректировка выполняемых работ, в конце года — подведение итогов, текущий анализ состояния и результатов, перспективный анализ.

Для торговых организации одной из важнейших стратегий, определяющих конкурентоспособность, является товарно-рыночная стратегия. Она представляет собой совокупность стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент, объем и качество закупаемого и реализуемого товара, способы поведения фирмы на рынке.

Решение о закупке и реализации нового вида товара относится к стратегическим, если выполнено одно или несколько из следующих условий:

• данный товар позволит предприятию проникнуть в новый значительный сегмент рынка (повысит его рыночный потенциал);

• продажа нового товара станет удачным ходом в конкурентной борьбе с другими фирмами;

• реализация нового товара позволит существенно улучшить финансовое состояние предприятия;

• реализация товара дает возможность поддержать (установить) связи с важнейшими поставщиками;

• реализация нового товара потребует роста квалификации персонала (особенно для сложно-технических товаров), объединения усилий работников предприятия (повышения социального потенциала).

Подобным же образом решение о снятии с реализации товара будет носить стратегический характер, если выполнено хотя бы одно из приведенных выше условий в измененной соответствующим образом формулировке.

Для оценки конкурентоспособности, конкурентного потенциа­ла, выбора стратегии управления торговой организацией используют различные методы и направления экономического анализа, раскрытые в соответствующих главах настоящего учебника

7.2. Регулирование конкурентоспособности на основе анализа нормы прибыли

1орма прибыли Политика формирования цен на собственные товары организации преследует цель увеличения массы прибыли. Проведение этой политики среди конкурентов на рынке обусловлено борьбой за потребителя, обеспечивающего поступление выручки на счета организации. Основными факторами привлечения спроса покупателей и повышения конкурентоспособности товара, как было отмечено, являются улучшение качества производства и обслуживания, снижение цен. Сокращение нерациональных, неэффективных издержек тоже повышает конкурентоспособность и финансовую устойчивость фирмы, так как снижение уровня затрат позволяет, с одной стороны, снизить цены для большей привлекательности товара с сохранением прибыльности, а с другой стороны, расширить деятельность за счет сэкономленных затрат, улучшить послепродажное обслуживание покупателей, провести инновационные мероприятия.

Показатель нормы прибыли мы будем рассматривать как отношение прибыли от продаж (стр. 050 Отчета о прибылях и убытках — форма Ме 2 бухгалтерской отчетности) к сумме себестоимости проданных товаров и издержек обращения (сумма строк 020 — Себестоимость проданных товаров; 030 — Коммерческие расходы; 040 — Управленческие расходы Отчета о прибылях и убытках), Себестоимостью проданных товаров в торговле и общественном питании называют стоимость приобретения товарных запасов, сырья для приготовления блюд предприятиями питания, а в туристической деятельности — стоимость работ, услуг, выполненных сторонними организациями или туроператорами для турагентов. Основные понятия туристической деятельности раскрыты в гл. 20 «Экономический анализ в туристическом бизнесе».

При оценке конкурентоспособности отдельных товаров или то­варных групп нужна информация о норме прибыли по каждой из них. Чтобы исчислить норму прибыли по отдельной группе товаров, или по одному из наименований товаров, требуются данные об издержках обращения по соответствующей товарной группе или наименованию. Эти данные можно получить на основе коммерческой калькуляции. В работах зарубежных авторов мы не находим темы управленческого учета в сфере обращения, а предпринимаемые на Западе усилия в разработках современных методов калькулирования издержек обращения в торговле не дают точных результатов. Такие методы разработаны отечественными авторами. Наибольший вклад в разработку методов калькуляции издержек обращения внес профессор 1. Методика коммерческой калькуляции применительно к современным условиям раскрыта в монографии2.

Итак, норма прибыли отражает уровень конкурентоспособно­сти, эффективности деятельности организации. При определении политики цен норму прибыли организации сопоставляют со средней нормой прибыли среди конкурентов или по отрасли. Норма прибыли, не превышающая средний уровень, свидетельствует о невысокой эффективности в сравнении с работой типичных организации. При отсутствии возможностей повышения эффективности деятельности до средней нормы прибыли перед руководством возникает необходимость либо в повышении продажной цены в пределах платежеспособного спроса покупателей, либо в переориентации бизнеса на более эффективные направления.

В случае если норма прибыли превышает среднюю норму при­были, можно говорить о высокой эффективности работы организа­ции или о получении сверхприбыли. Однако величина нормы при­были, превышающая средний уровень, не является показателем

, Калькуляция издержек обращения в торговле: Учеб. пособие.— М.: Экономика, 1987,

2 Управленческий учет и анализ коммерческой деятельности / Под ред. . — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 108—13

оптимальной работы организации, а свидетельствует о наличии резерва повышения ее перспективной конкурентоспособности, так как данный резерв позволяет снизить цену на реализуемый товар для увеличения объема продаж за счет роста платежеспособного спроса. В свою очередь увеличение объема продаж — фактор увеличения массы прибыли.

Эффект от снижения цены до среднего уровня нормы прибыли будет тем выше, чем выше эластичность спроса по отношению к изменениям цены, и наоборот. При слишком малой эластичности снижение цен нецелесообразно, а повышение допустимо. Резерв в виде разницы между высокой нормой прибыли организации и средней нормой прибыли позволяет также повысить уровень качества обслуживания за счет увеличения издержек без повышения цены; финансировать инновационные мероприятия в пределах, сокращающих норму прибыли до среднего уровня, — тем самым превзойти конкурентов и повысить абсолютную прибыль.

Четыре направления регулирования конкурентной стратегии Итак, резерв, образованный за счет превышения нормы прибыли в сравнении со средним уровнем, открывает определенные предпосылки для регулирования конкурентной стратегии по четырем направлениям:

1) снижение цен с целью повышения платежеспособного спроса на данный товар и последующее увеличение массы прибыли при снижении нормы прибыли до средней величины;

2) увеличение издержек с целью повышения качества обслужи­вания без повышения цены в пределах указанного резерва;

3) увеличение расходов на инновации, обусловливающих сни­жение нормы прибыли до средней величины;

4) увеличение расходов на послепродажное обслуживание покупателей товаров длительного пользования, преимущественно в течение гарантийного периода эксплуатации, а также после истечения гарантии.

Игнорирование возможности использования указанного резерва может привести к недоработкам и упущениям в финансовой политике организации, ибо по мере насыщения рынка, при наличии существующих или при появлении новых конкурентов недальновидное использование финансового результата в виде высокой нормы прибыли может привести к снижению конкурентоспособно­сти организации в перспективе, а затем и к возникновению трудностей со сбытом товара, а возможно, и к кризису.

Например, руководство предприятия исходит из того, что до тех пор, пока объем продаж и норма прибыли растут, все вдет нормально. Но оно легко может упустить из виду, что рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж, или что организация находится на отмирающем или суживающемся рынке. Кроме этого, многие организации зависят не только от колебаний конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые достаточно легко и, может быть, неожиданно для фирмы в состоянии вытеснить ее с рынка и, возможно, посредством более гибкой ценовой политики. Если же предприятие осуществляет поставки. своих товаров ограниченному числу клиентов, оно еще больше зависит от них и может оказаться в весьма затруднительном положении, когда один из кли­ентов исчезнет с рынка или станет делать закупки у другого поставщика, поэтому руководству организации нужно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, включая возможные изменения цен, своевременно и верно корректировать финансовую политику по отношению к цене, издержкам, объемам продаж, инвестициям и т. п. на основе нормы прибыли.

^` Пример. В условиях уплотняющейся конкуренции предприятию с положительными финансовыми результатами необходимо сохранить свои позиции на рынке, обеспечить финансовую устойчивость на перспективу. Для этого требуется определить резервы повышения конкурентоспособности на основе показателя нормы прибыли, включая:

1) резерв перспективных расходов для инноваций за счет доведения отчетной нормы прибыли до среднего значения среди конкурентов;

2) резерв возможного снижения цены либо увеличения издержек для инноваций при отказе от этого снижения цены;

3) предельно допустимую по нижней границе перспективную цену за единицу товара прежнего качества;

4) минимальный физический объем продаж, необходимый для сохранения прибыли при допущенном снижении цены или увеличении расходов при отказе от ценового снижения в допустимых пределах.

По данным организации:

• цена товара составляет 134,125 ден. ед. за единицу;

• средняя норма прибыли среди конкурентов, как отношение величины прибыли к общей сумме себестоимости и издержек обращения, составляет 0,29 долей единицы.

Основные показатели деятельности предприятия отражены в табл. 7.2.

Т а б л и ц а 7.2. Исходные данные для анализа нормы прибыли, ден. ед.

Рис. 7.1. Стратегический анализ конкурентоспособности на основе нормы прибыли:

— средняя норма прибыли среди конкурентов

— норма прибыли предприятия

По исходным данным задачи характеристика уровней нормы прибыли в сравнении с конкурентами проиллюстрирована на рис. 7.1, где размеры нормы прибыли, превышающие средний уровень среди конкурентов или не достигающие его, отнесены к зоне коммерческого риска. Линия стратегической финансовой устойчивости соответствует средней норме прибыли при условии своевременного финансирования руководством перспективной конкурентоспособности фирмы. У организаций, норма прибыли

которых выше среднего уровня, имеются резервы такого финансирования. Эти резервы требуется рассчитать по условию задачи.

Приступая к решению, необходимо рассчитать предельный объем расходов планируемого периода, состоящий из себестоимости в сумме с издержками обращения, при котором величина | прибыли будет не ниже, чем в отчетном году при норме прибы-1 ли, равной средней величине — 0,29 долей единицы.

Для определения ожидаемого значения предельной суммы I себестоимости с издержками обращения на предстоящий год | произведем перестановку в формуле нормы прибыли:

где П — норма прибыли;

Р — сумма прибыли;

S — себестоимость в сумме с издержками обращения. Перспективный объем продаж при этом составит:

Далее находим условную сумму себестоимости с переменными издержками обращения на перспективу. Поск6льку нет оснований считать, что изменится величина фиксированных (постоянных) издержек, следовательно, условную сумму себестоимости с переменными издержками обращения определим как разность между себестоимостью в сумме с издержками обращения и фиксированными издержками:

VSУ = S - FС =,5=,52 ден, ед., где FС — фиксированные (постоянные) издержки обращения.

Так как всякая фирма стремится к повышению эффективности деятельности в будущем, то себестоимость в сумме с пере­менными издержками в отношении к объему реализации должна быть в перспективе не выше их уровня отчетного года (табл. 7.2), составившего

YVC = 0,+ /12 В случаях если планируется увеличение себестоимости закупок в будущем, то вместо отчетной себестоимостиден. ед.) в расчет YVC следовало бы включить плановую величину. В данном случае увеличение себестоимости не планируется, поэтому предстоящая сумма себестоимости с переменными издержками обращения составит:

Полученную величину предстоящих расходов назовем номинальной.

После этого можно подсчитать резерв перспективных расхо­дов, образованный за счет доведения нормы прибыли с 0,382 долей единицы до среднего значения среди конкурентов (0,29). Этот резерв определим как разность между условной суммой се­бестоимости с переменными издержками обращения, рассчитанной на перспективу, и номинальными предстоящими расходами:

RVC = УSу - VSП =,5,907 = ,613 ден. ед.

В пределах суммы ,613 ден. ед. фирма имеет возможность повысить расходы на улучшение качества обслуживания либо ввести дополнительные услуги на выгодных для покупателя условиях или снизить продажные цены.

Отношением перспективного объема реализации к цене за единицу товара определим условное натуральное количество реализуемых изделий QУ при норме прибыли, равной средней норме:

Подсчитаем резерв возможного снижения продажной цены, в пределах которого можно также увеличивать затраты в пользу улучшения качества обслуживания либо предоставления дополнительных услуг при сохранении прежней цены:

Rp=

Предельно допустимая по нижней границе перспективна> цена за единицу товара прежнего качества составит:

Рп=Р-Rр = 134,,187 = 126,938 ден. ед.

При этой цене физический объем продаж должен быть увеличен и составить величину не менее чем:

В заключение проверим расчеты с помощью равенства:

Подставив соответствующие значения, мы видим, условия равенства выполнены:

15 ,52 = 3 + +,907 + ,613.

Значит, расчет произведен верно.

Следует также отметить, что объем продаж в денежном выражении (при определении оптимальной цены и затрат на основе средней нормы прибыли) выбирается в зависимости от покупательского спроса и мощностей организации, но не ниже расчетного .

ОЦЕНКА РИСКА НЕВОСТРЕБОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ

Определение ассортимента объема закупок товара в условиях неопределенности

8.1. Выбор товарного ассортимента в условиях неопределенности

Методы выбора товарного ассортимента При формировании структуры товарного ассортимента торговым предприятием возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности.

Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товаро-обеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т. е. с помощью ранжировки. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжировку следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости и старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом:

• товар, спрос на который будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), — 4 балла;

• товар, спрос на который остается на прежнем уровне, — 3 балла;

• товар, спрос на который ухудшается, — 2 балла;

• товар, почти не находящий спроса, — 1 балл. Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так:

• товар, на который имеются устойчивые поставки на длительный срок, — 4 балла;

• товар, по которому поставки устойчивые, но не на длительный срок, — 3 балла;

• товар, обеспеченный только разовыми поставками, — 2 балла;

• товар, по которому поставщики не определены, — 1 балл. Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

• 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;

• 3 балла — товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

• 2 балла — товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

• 1 балл — товарной группе, в настоящий момент убыточной.

На основе анализа реализации товаров, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора (табл. 8.1).

Т а б л и ц а 8.1, Баланс выживания, баллы

Товары	Товарообеспечение	Реализация	Прибыльность	Сводный показатель (гр- 1 + + гр.2+ + гр. З)
А	1	2	3	4
Электробытовые товары	3	3	2	8
Аудиотехника	3	3	3	9
Телевизоры	3	2	2	7
Стиральные машины	4	3	3	10

В табл. 8.1 представлена схема расчета. На основе баланса вы­живания выберем по наибольшей сумме баллов оптимальный вид товара. В данном случае таким товаром являются стиральные ма­шины (10 баллов).

Торговая организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов

товара, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом согласно расчету (табл. 8.1), их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

Если при выборе модели или марки товара в торговле возникает вопрос о том, какое сочетание достоинств предмета реализации наиболее приемлемо для максимального повышения конкурентоспособности продаж, следует выделить эти достоинства и оценить их по степени важности для покупателей с помощью баллов (ран-жировки). Количественную балльную оценку достоинств можно провести на основе опроса покупателей при совершении покупки, показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с покупателями, экспертов.

>• Пример. Необходимо определить оптимальное сочетание досто­инств с точки зрения спроса покупателей для реализации моделей стиральных машин, рейтинговую оценку достоинств — на основе метода экспертных оценок «Дельфи».

Наборы достоинств каждой из конструкций отражены в табл. 8.2. Соответствия достоинств моделям стиральных машин приведены в табл. 8.3.

Поставленную задачу следует решать с учетом данных о покупательском спросе посредством используемых в маркетинге анкетного опроса или других форм изучения мотивации покупателя при совершении покупки. На основе изученных покупательских предпочтений надо провести ранжировку достоинств товара по степени их важности для покупателей.

Более просто количественную оценку достоинств можно осуществлять на основе показаний опытных специалистов, рабо­тающих в непосредственной связи с покупателями, с помощью ме­тода экспертных оценок «Дельфи», который и будет использован при решении настоящей задачи. Этот метод характеризуется тремя особенностями:

• анонимностью;

• использованием результатов предыдущего тура опроса;

• применением статистических методов для обработки резуль­татов групповых ответов.

В ходе проведения процедур «Дельфи» члены экспертной группы не известны друг другу и не общаются между собой, что позволяет избежать конформизма при выражении личного мнения каждого из участников. Метод реализуется путем опроса группы специалистов посредством заполнения специальных анкет. При этом определяются количественные оценки основных дос­тоинств той или иной модели стиральных машин путем «взвешивания» каждого из них по балльной системе в следующем порядке.

Таблица 8.3. Соответствия достоинств и моделей стиральных машин

№ ДОСТОИНСТВ по табл. 8.2	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
' Модели сти­ральных ма­шин	А д	Б В	А Б Г Д	А Б В Г	Б В Г Д	Б В Г Д	Б Г Д	А Г	Б	В Д	Б В Д

1) Определенное число экспертов приступает к количественной оценке качественной значимости каждого из показателей (достоинств), в нашем примере согласно условию оценка производится по четырехбалльной системе.

2) После первого тура опроса экспертов исчисляется обобщенный коэффициент значимости у'-го показателя по формуле:

где,— количественная оценка значимости j-го показателя, выставленная i-м экспертом после первого тура опроса;

п — число экспертов.

Подставив значения табл. 8.2 в данное выражение, находим среднюю оценку по каждому из достоинств. Так, например, для такого качества стиральных машин, как большая масса загрузки белья, средний балл первого тура опросов составит:

Q1 = (2 + 3 + 4) / 3 = 3 балла.

Аналогично рассчитываются баллы для других достоинств.

3) В завершение первого тура каждого эксперта информируют

о значениях и по результатам опросного тура с мотиваций

предпочтений;

4) Во втором туре экспертного опроса эксперты определяют

(с соответствующими обоснованиями и уточнениями).

5) По формуле, аналогичной первой, устанавливаются окончательные коэффициенты «весомости» каждого у'-го показателя <2^ (в частности, каждого из достоинств моделей стиральных машин):

Для первого из достоинств средний балл во втором туре составит:

Q1"=(2 + 3 + 2)/3 = 2 балла.

Аналогично определяют баллы для других достоинств во вто­ром туре опросов. Данные последнего тура следует использовать в рейтинге покупательского спроса. При этом возможен и третий тур экспертного опроса. Сходимость мнений экспертов в рейтинговых оценках с каждым туром, как правило, становится более тесной, что повышает единство баллов по каждому показателю. Следовательно, и «веса» достоинств товара становятся более определенными.

В рассматриваемом примере расчетные данные ранжировки по результатам экспертных оценок отражены в табл. 8.2 в составе результатов второго тура опросов.

По данным табл. 8.3 для выбора оптимального сочетания достоинств в конструкции модели построим двудольный граф, его вершины распадаются на два множества — В и М (рис. 8.1). Каждой вершине множества М соответствует определенная предполагаемая модель стиральной машины, соединенная ребрами графа с вершинами множества Д каждой из которых соот­ветствует определенное достоинство той или иной конструкции.

Исходя из показаний построенного графа (см. рис. 8.1) и приведенной ранжировки (средний балл второго тура экспертных оце­нок табл. 8.2), определим рейтинг покупательского спроса по каж­дой классификации моделей стиральных машин по сумме всех достоинств:

А = 2 + 4+3 + 4=13;

Б = 3 + 4 + 3 + 3 + 3 + 2 + 1 + 1 = 20;

В = 3 + 3 + 3 + 3 + 2 + 1 = 15;

Г = 4 + 3 + 3 + 3 + 2 + 4=19;

Д = 2 + 4 + 3 + 3 + 2 + 2+1 = 17.

Расчеты показывают, что оптимальным для торговли оказалась модель стиральных машин «Б» (20 баллов). Модели «Г» и «Д» тоже имеют высокий рейтинг и могут успешно реализовываться (рис. 8.2). Наименьшую оценку получила модель «А» (13 баллов). Однако невысокий рейтинг еще не является безусловным основанием для полного исключения соответствующих моделей из сферы обращения, если на них имеется спрос. Нужно лишь уменьшить удельный вес в структуре товара в соответствии с уровнем потребительского спроса на эти разновидности, так как и на этот товар найдутся покупатели. И хотя круг этих покупателей будет уже, но и их спрос требует своего удовлетворения, а следовательно, является источником дополнительных доходов, которые организация может не подучить, если не предложит товар соответствующему кругу потребителей. От таких до­ходов предпринимателю следует отказываться лишь в том случае, если спрос на них окажется недостаточным или рентабельность их будет слишком низка.

1 — большая масса загрузки белья; 2 — высокие обороты при отжиме; 3 — гарантия длительного срока службы; 4 — высокая выносливость; 5 — экономия электроэнергии; 6 — экономия воды; 7 — бесшумность работы; 8 — невысокая цена; 9 — дополнительные функции; 10 — небольшие габаритные размеры; 11 — электронное управление

Для формирования структуры товарных запасов следует рассчитать удельные веса величин баллов каждой модрлк стиральных машин в общей сумме баллов в рейтинге и формировать торговую структуру моделей стиральных машин в соответствии с удельными весами баллов соответствующих товарных разновидностей (табл. 8.4 и рис. 8.2).

Таблица 8.4. Рейтинг достоинств и прогнозируемая структура продаж моделей стиральных машин

Модели стиралъ-ных машин	А	Б	Б	Г	Д	Итого
Рейтинг досто-
инств моделей
стиральных машин, баллов	13	20	15	19	17	84
Прогнозируемая
ассортиментная
структура сти-
ральных ма­шин, %	15,476	23,810	17,857	22,619	20,238	100

Структуру прогнозируемого ассортимента проиллюстрируем графически (рис. 8.3).

По данным табл. 8.4 и рис. 8.3 стиральная машина модели Б должна занимать около 24% в товарных запасах. Модели А следует выделить 15% товарного состава.