Маркетинг и кредитный менеджмент – точки соприкосновения

Маркетинг и кредитный менеджмент – точки соприкосновения

Гинт Кожимяко, руководитель отдела продаж SIA Balt Risk

В нашей сегодняшней статье мы расскажем о принципах взаимодействия двух служб – маркетинга и кредитного контроля. Обе эти службы являются форпостом компании в процессе сотрудничества с клиентами, и поэтому чрезвычайно важно, как они координируют свои действия и решения. В первой части статьи мы расскажем о том, как общая стратегия компании влияет на различные аспекты этой координации, а во второй - дадим несколько общих рекомендаций, как лучше организовать взаимодействие между службами.

Два полюса

Необходимость сотрудничества между отделом кредитного контроля и отделом маркетинга - аксиома, не нуждающаяся в доказательствах. В рамках сегодняшней темы нас в большей степени интересуют формы и содержание этого сотрудничества и то, какие факторы на это влияют. Наиболее значимые среди этих факторов - общая стратегия и кредитная политика компании. Для начала обозначим два основных вида стратегии, кардинально влияющих как на общие принципы работы кредитного отдела, так и на взаимодействие с отделом маркетинга и продаж:

1.  Стратегия максимального захвата рынка. В этом случае руководство компании заинтересовано в том, чтобы клиентов было как можно больше. Данная стратегия требует либеральной кредитной политики, цель которой - стимулирование продаж. Отдел маркетинга и продаж при этом играет первую скрипку – привлекает клиента, заключает сделку и фиксирует факт продажи. Все, что следует после продажи, в том числе и кредитный менеджмент, - вторично. Акцент делается не на качество, а на количество. Роль отдела кредитного контроля в большинстве случаев сводится к работе с уже готовым результатом, то есть с должниками, которые появились у компании после заключения сделки и поставки товара/предоставления услуги. Кроме того, у отдела кредитного контроля достаточно скудные возможности влиять на процесс отбора клиентов и выбор условий кредитования.

2.  Стратегия максимизации прибыли. Цель руководства - получить максимальную прибыль при обслуживании конкретной группы клиентов. В данном случае мы имеем дело с консервативной кредитной политикой, цель которой – минимизировать связанные с процессом кредитования расходы. В этом случае платежи должны поступать регулярно и без опозданий. Как правило, более строгие требования в отношении оплаты компенсируются более высоким качеством товара или услуги, уровнем обслуживания и т. д. Теперь ведущая роль принадлежит кредитному отделу – это уже не просто «чистильщик», который следует за продавцом и корректирует недоработки. Вышеупомянутая стратегия дает отделу кредитного контроля право первой руки и большую свободу действий – при оценке клиентов, определении условий кредитования, выборе инструментов в фазе взыскания платежей.

В реальной жизни стратегий намного больше, но мы взяли те, которые в наибольшей степени позволяют продемонстрировать различия в кредитной политике. Если же мы посмотрим на пространство между этими двумя крайностями, то увидим множество различных вариантов. Полная демократия, когда в равной степени учитываются пожелания и представителей отдела маркетинга, и представителей отдела кредитного контроля, характерна для позиции, которая располагается посередине между обоими полюсами. В этом случае в компании может существовать кредитный комитет, в состав которого входят, например, руководители отделов кредитного контроля и маркетинга/продаж, а также представители топ-менеджмента, например, финансовый директор. В такой ситуации есть надежда, что принимаемое решение будет в максимальной степени соответствовать интересам обоих отделов. Однако, чем дальше мы будем отходить от этой срединной точки равновесия, тем более сильным будет становится диктат одного из отделов и яснее обозначатся позиции «ведущий» и «ведомый».

Все начинается с портфеля

Один из важнейших вопросов, который необходимо рассмотреть в контексте отношений специалистов маркетинга и кредитного контроля, – формирование клиентского портфеля. Этот портфель – совокупность всех клиентов, которым компания продает свой товар или предоставляет услуги, и от его качества и содержания во многом зависит уровень ее доходов. Кредитный менеджер, используя различные инструменты и источники информации, в состоянии влиять и на качество, и на содержание портфеля, но будет ли он это делать –зависит опять-таки от общей стратегии компании. Посмотрим, как взаимодействует отдел кредитного контроля и отдел маркетинга/продаж на различных стадиях работы с клиентами.

На стадии формировании портфеля мы опять задаем себе вопрос, какие колеса являются ведущими – отдела маркетинга или кредитного контроля. Если во главу угла ставится вопрос захвата максимальной доли рынка, то участие кредитного менеджера в процессе отбора клиентуры будет минимальным. В лучшем случае он проверит, не является ли компания потенциального клиента неплатежеспособной. Часто встречающийся вариант - никакая предварительная проверка потенциальных клиентов на стадии заключения сделки проводится не будет, а условия поставки товара и кредитования будут в максимальной степени благоприятными для покупателя. В результате в клиентском портфеле окажется множество «разношерстных» клиентов с разным уровнем кредитного риска. Скорее всего, нас ожидают следующие итоги – медленно поступающая оплата, большое количество просроченных платежей, мелкие суммы к взысканию при огоромном совокупном долге и высокий процент «безнадежных» долгов. Как правило, руководству компании приходится мириться с подобной ситуацией, если успешно выполняется главная задача – захват рынка.

Если же компания следует стратегии максимизации прибыли, картина несколько иная. В этом случае любой потенциальный клиент – только кандидат на сотрудничество. Кредитный менеджер тщательно проверит кредитную историю, наличие залогов, оценит общую ситуацию. Если предполагается заключить сделку на крупную сумму, также оценивается финансовое положение компании, информация о предыдущих крупных сделках, рассматриваются рекомендации по объемам и условиям кредитования из внешних источников. Условия, на которых будет предоставляться кредит, скорее всего, будут сооответствовать уровню риска для данной сделки, благодаря чему компания в состоянии сформировать качественный и управляемый клиентский портфель. В результате тщательной предварительной проверки и адекватного выбора условий предоставления кредита также значительно увеличивается доля добросовестных плательщиков и своевременно поступающих платежей. Доля платежей к взысканию намного меньше, чем при стратегии захвата рынка, а кредитный менеджер может больше времени посвятить поиску новых путей коммуникации с клиентами и другим творческим задачам.

Важный нюанс - при работе с клиентами компания накапливает большое количество информации о них. Это и информация, которую собрал кредитный менеджер в процессе проверки, и информация о платежном поведении клиента после заключения с ним сделки, и другие интересные и полезные данные. Чтобы было легче ориентироваться во всем их многообразии и не тратить лишнее время на поиск, производится сегментация портфеля. Этот процесс также зависит от общих положений кредитной политики и стратегии – все наши дороги начинаются в одной исходной точке. Если во главу угла ставятся интересы маркетологов и продавцов, портфель будет сегментироваться по маркетинговым категориям. Это система, в которой легко и удобно ориентироваться продавцу.

Принцип сегментации, который наиболее удобен для кредитного менеджера, - по уровню кредитного риска или платежной дисциплины. В этом случае уже само название сегмента отражает суть того, что происходит с интересующей нас компанией.

Когда легко принимать решения

Формирование клиентского портфеля – не единственная задача, требующая тесного сотрудничества между отделом кредитного контроля и отделом маркетинга. Вот еще несколько вопросов, которые затрагивают работу обеих служб:

·  На каких условиях сотрудничать с клиентом?

·  Какие действия предпринимать по отношению к нарушителям?

·  В каких случаях менять условия кредитования?

·  Когда и какие напоминания об оплате отправлять к клиенту?

·  Когда начинать инкассацию долга?

·  В каких случаях передавать дело в суд?

Сначала поговорим об условиях сотрудничества и предоставления кредита. Решение в этом случае приходится принимать несколько раз – на начальном этапе сотрудничества, перед заключением сделки, о чем говорилось выше, и уже в самом процессе сотрудничества, когда в статусе клиента происходят какие-то изменения. Если вы внимательно читали начало статьи о стратегии компании, то вы уже догадались, что последует дальше:

Если необходимо привлечь и удержать как можно больше клиентов – ключевым словом является «количество», и отдел маркетинга будет крайне неохотно принимать решения об изменении условий кредитования и принятии дальнейших мер по взысканию платежей. И письменные, и устные напоминания клиентам о необходимости произвести оплату будут отправляться достаточно поздно, также будут затягиваться сроки передачи должника на внешнее инкассо или в суд. Отдел маркетинга будет стараться до последнего сохранить за компанией статус «клиента» - ведь именно по этим результатам будет оцениваться эффективность его деятельности. Подобная позиция приводит к следующим последствиям:

·  увеличение периода оплаты просроченных счетов;

·  увеличение доли просроченных платежей;

·  увеличение доли безнадежных платежей;

·  общее ухудшение платежной дисциплины клиентов;

·  нехватка денежных средств.

Кредитному менеджеру в этом случае приходится работать с большим количеством сложных случаев и достаточно часто ему приходится «полностью выкладываться», чтобы взыскать долг. Хорошие показатели достаются ему, что называется, «потом и кровью». Все закономерно – чем больше возраст долга, тем труднее его взыскать, а чем позже начинается взаимодействие кредитного менеджера с клиентами, тем ниже уровень платежной дисциплины.

Если же качеству и составу клиентского портфеля уделяется больше внимания (стратегия максимизации прибыли), то и отношения между отделом кредитного контроля и маркетинга будут более сбалансированными. Мониторинг статуса клиентов может проводится компанией независимо от того, какая стратегия взята на вооружение, а вот реакция на тревожные сигналы будет разной. Одна из характерных черт, присущих компаниям со стратегией максимизации прибыли, – своевременность всех действий кредитного менеджера. При этом обязательное внимание будет уделяться профилактическим действиям, которые предупреждают возникновение долга. Клиента в этом случае информируют о той кредитной политике, которую проводит компания, а также о тех мерах, которые будут предприняты, если платеж не поступит.

Как правило, если компания нацелена на максимальную прибыль, кредитный менеджер располагает большей свободой при выборе инструментов и методов давления на должника. Он активно использует в своей деятельности услуги профессиональных инкассовых компаний, вводит информацию о должнике в различные регистры с целью оказания информационного давления. Если собственные усилия по взысканию просроченных платежей не приносят желаемых результатов, должник передается на внешнее инкассо. В случае стратегии захвата рынка кредитный менеджер предпримет такой шаг в последнюю очередь, будет «осторожничать» с должником, щадить его.

У клиентов компаний, следующих стратегии максимизации прибыли, обычно более высокие показатели платежной дисциплины. Это происходит, во-первых, благодаря тому, что кредитный менеджер вступает в контакт с дебиторами на более ранней стадии, а во-вторых, благодаря наличию четкой последовательной системы, в которой каждое необходимое действие предпринимается в запланированный срок. Еще один штрих – в рамках этой кредитной политики кредитный менеджер может активно использовать не только инструменты для предупреждения и «наказания» должников, но и бонусы и льготы для добросовестных плательщиков.

Универсальное решение

Дополнительно к описанию моделей взаимодействия между отделами мы также хотели бы дать несколько рекомендаций – как создать такую систему, когда независимо от типа стратегии оба отдела эффективно сотрудничают, не спорят и не вступают в конфликт. Возможен ли такой вариант, особенно в тех случаях, когда мы находимся на одном из полюсов и интересы одного из отделов превалируют? Да, если выполняется следующее условие – все правила игры оговариваются заранее.

Фундамент для взаимоотношений между маркетингом и кредитным менеджментом закладывается на самом начальном этапе – когда определяется видение (vision), миссия и стратегия деятельности компании. Это наилучший период для дебатов между руководством компании, маркетологами и работниками отдела кредитного контроля. При этом порядок действий может быть следующим:

1.  Тщательный анализ рынка, доступных ресурсов, потенциальной клиентуры.

2.  Разработка стратегии и определение главных целей кредитной политики.

3.  Работа над элементами кредитной политики – определение допустимого уровня риска, выбор инструментов, выбор участников процесса, разработка условий кредитования, принятие методик оценки кредитного риска, выбор информационных источников и определение бюджета.

4.  Важный этап – тщательное фиксирование всех согласованных сторонами положений и разработка соответствующей регламентирующей документации.

5.  Далее следует утверждение кредитной политики руководством и внедрение системы как таковой.

Все баталии между сторонами должны пройти на стадии разработки кредитной политики. В этом случае количество будущих сюрпризов сводится к минимуму и ответственные специалисты спокойно, согласно ранее определенным требованиям, выполняют свою работу. На этапе разработки очень важен следующий момент – четкое определение и описание всех критериев, которые в дальнейшем будут использоваться в качестве базиса для принятия решений. В документации не должно быть расплывчатого, очень общего текста, а также текста, который может толковаться двусмысленно, – в перспективе это также может спровоцировать конфликты. Это касается, например, такого важного момента, как методика расчета кредитного риска – она должна быть единой и для отдела маркетинга, и для отдела кредитного контроля. В противном случае торговый представитель и кредитный менеджер дадут разную характеристику уровня риска для одного и того же клиента, соответственно их точки зрения на условия кредитования будут разниться. Этого вполне достаточно для возникновения конфликта. Как правило, в таком случае требуется дополнительное согласование между сторонами, что требует времени, а затягивание процесса всегда нежелательно, так как это может привести к потере клиента. Лучше всего, если критерии четко определены и на их основе разрабатываются матрицы, согласно которым определяются условия кредитования. Для каждого из подлежащих проверке клиентов кредитный менеджер проверяет стандартный набор критериев, например:

·  отсутствие или наличие долгов;

·  сроки задержки платежей;

·  суммы просроченных платежей;

·  наличие «безнадежных» долгов;

·  наличие случаев судебного взыскания дебиторской задолженности;

·  наличие процессов неплатежеспособности, ликвидации и т. д.

На основе полученных результатов определяется группа риска клиента. Например, мы делим портфель на группы с низким, средним и высоким уровнем кредитного риска, для каждой из которых применяются заранее оговоренные и стандартизированные условия кредитования. Матрица может быть и более сложной, но наша рекомендация – оптимальное количество групп клиентов определяется согласно правилу «семь плюс/минус два», так как в этом случае системой легко управлять. Идеальный вариант – если процесс оценки клиента и определения кредитных лимитов автоматизирован, и кредитный менеджер после ввода данных получает уже готовый результат. Это во-первых, позволяет быстрее выполнить стоящую перед ним задачу, а во-вторых, исключает влияние человеческого фактора и соответствующие негативные последствия. Еще один вариант – работу по оценке и сегментации клиентов, а также по выбору условий кредитования выполняет внешняя компания, которая является профессионалом в этой области. Такой подход имеет определенные преимущества – объективность принятого кредитного решения не подлежит сомнению, при этом для оценки клиента используется максимальное количество информационных источников, к которым не всегда имеет доступ компании, не специализирующиеся на кредитном менеджменте.

В принципе, чем больше компания, тем более обезличенным будет процесс принятия решений, – это нормально, подобная ситуация диктуется масштабами деятельности и большим объемом выполняемой работы.

Заключение

В заключение хотелось бы обратить внимание еще на один нюанс – функции продавца и кредитного менеджера различны по своей природе и не должны пересекаться. Продавец налаживает контакт и продает товар, кредитный менеджер – решает проблемы с просроченными платежами и взыскивает долги. Смешение этих функций, когда продавец одновременно с продажей товара занимается взысканием оплаты, в конечном итоге приводит к плачевным результатам – неэффективны либо продажи, либо взыскание. Поэтому лучше, когда каждый концентрируется на выполнении своих основных задач.



Подпишитесь на рассылку:

Маркетинг


  Основы:
Банковский капиталБанкротствоБухгалтерский учетВалютная системаДеловое мышлениеДеньгиДоходИнвестиционные меморандумыИнвестиционные программыКапиталКоммерцияКорпоративное управлениеКредитованиеКредиторКапитализмКапиталистыКапиталовложенияКоррупцияКредитный консультантЛицензииМаркетингНалоговая системаНалогообложениеПрибыльРекламаТехнологии управленияУправление рисками

Проекты по теме:

Основные порталы, построенные редакторами

Домашний очаг

ДомДачаСадоводствоДетиАктивность ребенкаИгрыКрасотаЖенщины(Беременность)СемьяХобби
Здоровье: • АнатомияБолезниВредные привычкиДиагностикаНародная медицинаПервая помощьПитаниеФармацевтика
История: СССРИстория РоссииРоссийская Империя
Окружающий мир: Животный мирДомашние животныеНасекомыеРастенияПриродаКатаклизмыКосмосКлиматСтихийные бедствия

Справочная информация

ДокументыЗаконыИзвещенияУтверждения документовДоговораЗапросы предложенийТехнические заданияПланы развитияДокументоведениеАналитикаМероприятияКонкурсыИтогиАдминистрации городовПриказыКонтрактыВыполнение работПротоколы рассмотрения заявокАукционыПроектыПротоколыБюджетные организации
МуниципалитетыРайоныОбразованияПрограммы
Отчеты: • по упоминаниямДокументная базаЦенные бумаги
Положения: • Финансовые документы
Постановления: • Рубрикатор по темамФинансыгорода Российской Федерациирегионыпо точным датам
Регламенты
Термины: • Научная терминологияФинансоваяЭкономическая
Время: • Даты2015 год2016 год
Документы в финансовой сферев инвестиционнойФинансовые документы - программы

Техника

АвиацияАвтоВычислительная техникаОборудование(Электрооборудование)РадиоТехнологии(Аудио-видео)(Компьютеры)

Общество

БезопасностьГражданские права и свободыИскусство(Музыка)Культура(Этика)Мировые именаПолитика(Геополитика)(Идеологические конфликты)ВластьЗаговоры и переворотыГражданская позицияМиграцияРелигии и верования(Конфессии)ХристианствоМифологияРазвлеченияМасс МедиаСпорт (Боевые искусства)ТранспортТуризм
Войны и конфликты: АрмияВоенная техникаЗвания и награды

Образование и наука

Наука: Контрольные работыНаучно-технический прогрессПедагогикаРабочие программыФакультетыМетодические рекомендацииШколаПрофессиональное образованиеМотивация учащихся
Предметы: БиологияГеографияГеологияИсторияЛитератураЛитературные жанрыЛитературные героиМатематикаМедицинаМузыкаПравоЖилищное правоЗемельное правоУголовное правоКодексыПсихология (Логика) • Русский языкСоциологияФизикаФилологияФилософияХимияЮриспруденция

Мир

Регионы: АзияАмерикаАфрикаЕвропаПрибалтикаЕвропейская политикаОкеанияГорода мира
Россия: • МоскваКавказ
Регионы РоссииПрограммы регионовЭкономика

Бизнес и финансы

Бизнес: • БанкиБогатство и благосостояниеКоррупция(Преступность)МаркетингМенеджментИнвестицииЦенные бумаги: • УправлениеОткрытые акционерные обществаПроектыДокументыЦенные бумаги - контрольЦенные бумаги - оценкиОблигацииДолгиВалютаНедвижимость(Аренда)ПрофессииРаботаТорговляУслугиФинансыСтрахованиеБюджетФинансовые услугиКредитыКомпанииГосударственные предприятияЭкономикаМакроэкономикаМикроэкономикаНалогиАудит
Промышленность: • МеталлургияНефтьСельское хозяйствоЭнергетика
СтроительствоАрхитектураИнтерьерПолы и перекрытияПроцесс строительстваСтроительные материалыТеплоизоляцияЭкстерьерОрганизация и управление производством

Каталог авторов (частные аккаунты)

Авто

АвтосервисАвтозапчастиТовары для автоАвтотехцентрыАвтоаксессуарыавтозапчасти для иномарокКузовной ремонтАвторемонт и техобслуживаниеРемонт ходовой части автомобиляАвтохимиямаслатехцентрыРемонт бензиновых двигателейремонт автоэлектрикиремонт АКППШиномонтаж

Бизнес

Автоматизация бизнес-процессовИнтернет-магазиныСтроительствоТелефонная связьОптовые компании

Досуг

ДосугРазвлеченияТворчествоОбщественное питаниеРестораныБарыКафеКофейниНочные клубыЛитература

Технологии

Автоматизация производственных процессовИнтернетИнтернет-провайдерыСвязьИнформационные технологииIT-компанииWEB-студииПродвижение web-сайтовПродажа программного обеспеченияКоммутационное оборудованиеIP-телефония

Инфраструктура

ГородВластьАдминистрации районовСудыКоммунальные услугиПодростковые клубыОбщественные организацииГородские информационные сайты

Наука

ПедагогикаОбразованиеШколыОбучениеУчителя

Товары

Торговые компанииТоргово-сервисные компанииМобильные телефоныАксессуары к мобильным телефонамНавигационное оборудование

Услуги

Бытовые услугиТелекоммуникационные компанииДоставка готовых блюдОрганизация и проведение праздниковРемонт мобильных устройствАтелье швейныеХимчистки одеждыСервисные центрыФотоуслугиПраздничные агентства

Блокирование содержания является нарушением Правил пользования сайтом. Администрация сайта оставляет за собой право отклонять в доступе к содержанию в случае выявления блокировок.