Маркетинговое поведение продавца, Учебно-методический комплекс

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
(РГТЭУ)

Кафедра маркетинга и рекламы

Одобрено

учебно-методическим советом

факультета коммерции и маркетинга

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА

Учебно-методический комплекс

Для специальности

080111 – Маркетинг

Москва
2008

Автор-составитель: д. с. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы

Учебно-методический комплекс «Маркетинговое поведение продавца» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 Маркетинг.

Дисциплина входит в региональный компонент цикла дисциплин специализации и является обязательной для изучения.

© Российский государственный торгово-экономический университет, 2008

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Цель, задачи и предмет дисциплины …………………………………...	3
2. Требования к уровню освоения дисциплины …………………………..	4
3. Объем дисциплины ………………………………………………………	4
3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы ……………………...	4
3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы ………..	4
4. Содержание курса ………………………………………………………..	6
5. Темы практических и семинарских занятий, тематических дискуссий и деловых игр ………………………………..	12
6. Задания для самостоятельной работы студентов ………………………	16
7. Тематика контрольных работ и методические указания по их выполнению ……………………………………………………….	34
7.1. Требования к выполнению контрольной работы …………………	34
7.2. Выбор варианта контрольной работы ……………………………..	34
7.3. Варианты контрольных работ ……………………………………...	35
8. Вопросы для подготовки к зачету ………………………………………	42
9. Учебно-методическое обеспечение дисциплины ……………………...	44
9.1. Литература …………………………………………………………..	44
9.2. Методическое обеспечение дисциплины …………………………	45
9.3. Инновационные технологии, использованные в процессе преподавания учебного курса «Маркетинговое поведение продавца» ……………………………………………………………	46
9.4. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины ………………………………………….	46
10. Глоссарий ………………………………………………………………..	47
Приложение ……………………………………………………………..	53

1. Цель, задачи и предмет дисциплины

Целью дисциплины является формирование у студентов необходимого уровня знаний по изучению и анализу социально-экономических, мотивационных и ситуационных факторов маркетингового поведения продавца-коммерсанта, направленных на обеспечение эффективной торговой сделки.

Задачи дисциплины:

1. Изучить и уметь осуществлять анализ процесса взаимодействия продавца с покупателем.

2. Изучить экономические и психосоциальные приемы и методы воздействия продавца на покупательское поведение.

3. Изучить условия регулирования и оптимизации процесса формирования у продавца маркетингового поведения.

Предмет дисциплины:

Процесс формирования у продавца-коммерсанта маркетингового поведения.

2. Требования к уровню освоения дисциплины

Студент должен:

• знать поведенческие основы взаимодействия деловых партнеров, их взаимного влияния друг на друга;

• владеть приемами и методами формирования инновационного поведения личности в процессе преобразования традиционных поведенческих способов деятельности в маркетинговые;

• овладеть специальными приемами и методами дешевого общения и коммерческих переговоров.

3. Объем дисциплины

3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы

Виды учебной работы	Количество часов по формам обучения
Очная	Заочная	Заочная сокращенная
№ семестров	9	9	6
Аудиторные занятия	51	12	8
Лекции	30	10	6
Семинарские занятия	21	2	2
Самостоятельная работа	69	108	112
Всего часов на дисциплину	120	120	120
Текущий контроль (количество, семестр)		Контрольная работа	Контрольная работа
Виды итогового контроля	Зачет – 9 сем.	Зачет – 9 сем.	Зачет – 6 сем.

3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы

Очная форма обучения

№ п\п	Наименование разделов и тем	Всего (часов)	Аудиторные занятия (часов)	Самосто-ятельная работа
лекции	семинары
1	2	3	4	5	6
	Раздел I. Поведение потребителя и маркетинговое поведение торгового персонала	34	8	6	20
1.	Поведение потребителя в коммерческой фирме: сущность, факторы, управление	9	2	2	5
2.	Социально-психологический анализ поведения покупателей в рыночных условиях	9	2	2	5
3.	Принципы делового общения и коммерческие переговоры как теоретическая основа взаимодействия торгового персонала с покупателем.	7	2	–-	5
4.	Маркетинговое поведение продавца – коммерсанта коммерческой фирмы как социальная инновация	9	2	2	5
	Раздел II. Психосоциальная технология маркетингового поведения продавца-коммерсанта в рыночных условиях (характеристика системы «КОМПАС»)	54	12	12	30
5.	Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи.	9	2	2	5
6.	Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа покупателя.	9	2	2	5
7.	Магические приемы эффективной презентации товара (услуги) и аргументация продажи.	9	2	2	5
8.	Психотерапия покупательского поведения: реформирование и преодоление возражений, страхов, сомнений покупателя.	9	2	2	5
9.	Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателем: процессы лидирования и манипулирования.	9	2	2	5
10.	Психологические особенности процесса заключения торговой сделки.	9	2	2	5
	Раздел III. Управление маркетинговым поведением торгового персонала коммерческой организации в условиях рыночных отношений.	32	10	3	19
11.	Формирование и развитие личностно-деловых качеств продавца-коммерсанта	9	4	–	5
12.	Организационная культура коммерческой фирмы как регулятор маркетингового поведения торгового персонала.	7	2		5
13.	Роль руководителя коммерческой фирмы в формировании маркетингового поведения торгового персонала.	7	2		5
14.	Обучение персонала коммерческой организации маркетинговому поведению: игровые и тренинговые методы.	9	2	3	4
	ИТОГО:	120	30	21	69

4. Содержание курса

Раздел I. Поведение потребителей и маркетинговое
поведение торгового персонала

Тема 1. Поведение потребителя в коммерческой фирме: сущность, факторы, управление

Понятие «потребитель» и «потребительское поведение». Концепция потребительского поведения в системе маркетинга (Ф. Котлер). Характеристика факторов потребительского поведения: факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Культура как основная первопричина, определяющая человеческое поведение. Факторы культурного порядка: понятия о стратификации общества, субкультуре, социальное положение потребителя.

Социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные факторы (возраст, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, «я-концепция»), психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке товара (услуги) и процедура управления процессом на каждом из его этапов.

Тема 2. Социально-психологический анализ поведения покупателей в рыночных условиях

Потребности как движущая сила покупательского поведения: концепция А. Маслоу, Д. Макклеланда, К. Роджерса. Матрица потребностей и ее применение в маркетинге.

Социальные роли покупателей в процессе принятия решения о покупке. Интегральная модель покупательского поведения в условиях рынка. Структура процесса мотивации: потребности – волевое усилие – стимулы – покупка – удовлетворенность.

Общие требования к личности торгового работника – быть положительным, респектабельным, оптимальным.

Тема 3. Принципы делового общения и коммерческие переговоры как теоретическая основа взаимодействия торгового персонала с покупателем

Определение феномена «общение», его структура, содержание и механизмы. Коммуникативный, интерактивный и персептивный аспекты общения. Механизм влияния на партнера в процессе взаимодействия собеседников: убеждение, внушение, эмоциональное заражение, подражание.

Предмет делового общения собеседников: объективная основа и субъективные особенности взаимодействия торгового персонала.

Роль самооценки в деловом общении. Самоконтроль в общении как самораскрытие и эффективная обратная связь. Умение «читать собеседника».

Взаимопонимание как цель межличностного общения. Условия взаимопонимания: умение «вести себя»; умение понимать партнера; умение «видеть и слушать» партнера. Эмпатия в деловом общении.

Информационная насыщенность делового общения. Коммуникационные фильтры. Типичные ошибки межличностного общения: эффекты ореола, новизны, упреждения, снисходительности, проекции, стереотипизации, иллюзии контраста, ассимиляции, барьерности, нормативного аванса и др.

Понятие «психологическая защита» партнера в процессе делового общения. Основные механизмы «психологической защиты»: подавление, отрицание, проекция, идентификация, регрессия, рационализация.

Тема 4. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта коммерческой фирмы как социальная инновация

Типология продавцов торговой фирмы по характеру отношения к труду. Сущность маркетингового поведения торгового персонала. Эволюция социальной роли продавца и характеристика роли «продавец-коммерсант».

Сущность психотехнологии продажи товара (услуги) по системе «КОМПАС» (аббревиатура шести этапов психотехнологии: Комфорт – Ориентация – Магия – Психотерапия – Атака – Сделка).

Раздел II. Психосоциальная технология маркетингового
поведения продавца-коммерсанта в рыночных условиях
(характеристика системы «КОМПАС»)

Тема 5. Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи

Понятие психосоциальной технологии. Характеристика основных процедур работы продавца-коммерсанта по методу «КУРС»: контакт – установка – раппорт – строуксы.

Феномен благоприятного первого впечатления от взаимодействия продавца с покупателем. Установление доверительных отношений (раппорта) между ними с целью вызвать у покупателя желание купить товар.

Обеспечение эффективного «присоединения» к покупателю как основа работы продавца-коммерсанта на 1 этапе психотехнологии «КОМПАС».

Способности и навыки работы продавца-коммерсанта, связанные с психологической компетентностью: способность структурировать ситуацию, выработка психологического настроя на успех (уверенность в себе, оптимизм); умение продемонстрировать уверенность в полезности своего товара (эффект конгруэнтности); умение использовать специальные методы (методы системы «КУРС», эмпатии, присоединения, аттракции, погружения и др.).

Эффект первого впечатления: факторы, правило 90/90. Язык взгляда в первоначальном общении и его интерпретация. Культурно-речевые аспекты обращения к покупателю. Особенности невербальных компонентов воздействия на покупателя: роль улыбки, жестов уверенности, оптимизма, владения ситуацией и др. Роль обаяния продавца: правила самоподачи, представления фирмы и товара.

Тема 6. Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа покупателя

Задача второго этапа психотехнологии – психологическая ориентация (выявление потребностей, ожиданий и мотивов покупателя), установление психотипа покупателя.

Основные процедуры работы продавца-коммерсанта: сбор информации о системе ценностей покупателя, критериев его выбора конкретного товара, определение его актуальных потребностей, выявление его ожиданий от приобретения товара. Классификация по А. Маслоу. Матрица потребностей и работа с ней маркетолога. Характеристика основных навыков продавца-коммерсанта, связанных с коммуникативной компетентностью: умение внимательно выслушать покупателя, умение правильно и точно ставить вопросы, умение адекватно интерпретировать ответы.

Приемы эффективного слушания. Техника экспресс-интервью. Эмпатическое «прикосновение» к покупателю: сущность и основные механизмы формирования. Роль оригинального начала диалога с покупателем – основа успеха (первые 10 секунд взаимодействия). Искусство задавать вопросы: открытые, закрытые, эстафетные, зеркальные, проблемно- риторические и др. Установление актуальных потребностей покупателя, мотивов прихода в магазин и выявление его ожиданий.

Установление психотипа покупателя с помощью метода НЛП (нейролингвистического программирования): «подстройка» к покупателю («сверху», «сбоку», «снизу»), и проникновение в его внутренний мир. Установление основных личностных особенностей: системы ценностей образа жизни, темперамента, характера и др.

Выбор продавцом оптимальной стратегии общения с покупателем на 4–6-м этапах межличностного взаимодействия.

Тема 7. Магические приемы эффективной презентации товара (услуги) и аргументация продажи

Углубление межличностного контакта с покупателем: оказание помощи в осознании проблемы, контроль коммерческого диалога, «настройка» на одну волну с покупателем, «отзеркаливание» речевых оборотов покупателя, его жестов, тональности разговора, манер и т. д.

Использование «магических слов» и «образов» в процессе презентации товара (акцент на его достоинствах и упоминание о недостатках в соответствующем контексте). Роль вдохновения продавца и механизмы «эмоционального заражения» покупателя.

Правила аргументации продажи с целью вызвать желание купить товар: формулировка аргументов, их чередование, применение специальных приемов (приемы Сократа, Гомера, метод ВАЛС и т. д.).

Тема 8. Психотерапия покупательского поведения: реформирование и преодоление возражений, страхов, сомнений покупателя

Коммерческий диалог продавца-коммерсанта с покупателем как разновидность делового общения. Характеристика базисных техник общения в режиме диалога. Процедуры работы продавца-коммерсанта и обеспечение бесконфликтного диалога с покупателем в процессе межличностного взаимодействия. Феномен и механизмы психологической защиты покупателя. Навыки продавца-коммерсанта как практического психолога: умение преодолеть психологическую защиту покупателя (его страхи и сомнения в целесообразности покупки), навык внимательного слушания собеседника, способность «присоединения» к возражению (5-шаговая технология) и умению менять «контексты» (рефрейминг) и другие. Навыки распознавания «эго-состояний» у покупателя.

Сомнения, страхи, неуверенность покупателя при принятии решения о покупке как норма поведения. Правила преодоления продавцом своего страха перед отказом покупателя от покупки. Силы сопротивления покупке товара: качество товара, уровень обслуживания, цена, репутация товара и фирмы, страхи и опасения. Сущность рефрейминга (переформирование негативных смыслов возражений в позитивные), умение переубедить покупателя.

Характеристика основных приемов рефрейминга: сократовский диалог, разложение на части, сравнение, цель – средство, «бублик» и другие.

Тема 9. Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателем: процессы лидирования и манипулирования

Умение задавать вопросы как основной прием лидирования продавца-коммерсанта в диалоге с покупателем. Способы перехвата инициативы в деловом общении; характеристика способностей продавца как лидера: уверенность в себе и своем товаре (услуге), оптимизм, способность «заражать и заряжать энергией» покупателя. Роль невербальных приемов.

Умение ненавязчиво и элегантно манипулировать поведением покупателя. Скрытый характер манипуляции. Понятие манипуляции как психологического воздействия, направленного на скрытое возбуждение у покупателя намерений, не совпадающих с его желаниями.

Основные признаки манипуляций: неадекватное оперирование информацией, ситуационное усиление воздействия и др.

Психотехнологии манипуляций покупателем: приемы «Ложный выбор», «Мандатная тактика», «Он плохой, я хороший», «Салями», «Рекомендации», «Трюизмы» и др.

Приемы противодействия стратегии манипуляции: игнорирование, блокировка, управление, замирание, уход, изгнание.

Тема 10. Психологические особенности процесса заключения торговой сделки

Понятие о психотехнике заключения торговой сделки. Основные процедуры психотехники: способность продавца держать под контролем переговорный процесс, фиксировать и реагировать на сигналы покупателя вербального и невербального характера, умение определить оптимальный момент для заключения сделки. Характеристика способностей и навыков продавца-коммерсанта как практического психолога: развитие психологической сензитивности, навыки обеспечения «мягкого давления» на мнение покупателя.

Социально-психологические особенности контроля делового общения продавца с покупателями. Контроль психологического состояния покупателя, инициативы в коммерческом диалоге, профилактика сомнений – основы соблюдения продавцом сценария по взаимодействию с конкретным психотипом покупателя. Определение оптимального момента для заключения торговой сделки (т. е. периода, когда «клиент созрел») и блокирование путей для возможного отказа от покупки в последнюю минуту.

Обеспечение продавцом «теплого» расставания (выхода из контакта) как решающее условие приобретения повторных (постоянных) покупателей.

Организация контроля за состоянием удовлетворенности покупателя конкретной покупкой товара (письма, личные беседы и др.).

Раздел III. Управление маркетинговым поведением торгового
персонала коммерческой организации в условиях
рыночных отношений

Тема 11. Формирование и развитие личностно-деловых качеств продавца-коммерсанта

Характеристика профессиональной компетентности продавца-коммерсанта: знание товара, способности продемонстрировать его свойства, способности убедительно разрекламировать товар, знание сущности мерчандайзинга.

Психологическая компетентность торгового работника: эмпатия, способность к установлению контакта, общительность, сензитивность.

Способности установить с покупателем (клиентом) доверительные отношения как важнейшее личностно-деловое качество продавца-коммерсанта. Способности обеспечить эффективную «подстройку» к покупателю как основа эффективной коммерческой сделки, умение «читать» невербальную информацию партнера (поза, мимика, жесты).

Тема 12. Организационная культура коммерческой фирмы как регулятор маркетингового поведения торгового персонала

Понятие «организационная культура» коммерческой фирмы. Структура и содержание культуры: ценности и групповые нормы поведения как ее основа. Функции культуры: адаптация к внешней среде и внутренняя интеграция работников.

Процесс формирования предпринимательской организационной культуры коммерческой фирмы в условиях рынка. Системный подход в изучении организационной культуры и характеристика моделей Ф. Хофштеда, Р. Лейна, Д. Дистефано, У. Оучи.

Взаимосвязь характера предпринимательской организационной культуры и маркетингового поведения коммерсанта: формирование инновационных стандартов, норм поведения и предпринимательских мотивов.

Этические принципы работы фирмы: «потребитель – король»; «производить то, что покупают»; «производство призвано предвосхищать то, чего хочет потребитель». Разработка нормативных документов, «профессионального морального кодекса», «морального кредо» и др. Этические формы поведения в образцовых зарубежных компаниях («Семь духов» Мацуситы и др.).

Факторы формирования репутации (имиджа) коммерческой фирмы. Понятие престижа и репутации (имиджа) коммерческой фирмы. Объективные и субъективные факторы имиджа: качество продукции, цена товара, реклама, сервисное обслуживание, информация, интерьер офиса и т. д.

Тема 13. Роль руководителя коммерческой фирмы в формировании маркетингового поведения торгового персонала

Основные характеристики профессиональной пригодности руководителя к управленческой деятельности в условиях рынка.

Руководитель коммерческой фирмы как коммерсант-маркетолог и практический психолог-воспитатель. Характеристика административных, организационных, экономических, правовых и социально-психологических управленческих воздействий на трудовое поведение работников. Стиль и методы руководства персоналом. Сущность партисипативного руководства. Руководитель как интегратор-координатор совместной трудовой деятельности: распределение профессиональных ролей, функций, обязанностей, установление и регулирование деловых и межличностных отношений в коллективе.

Личность руководителя коммерческой фирмы в рыночных условиях: деловые и личностные качества, опыт, способности.

Коммуникативные барьеры в управленческом общении и особенности психологической защиты руководителя.

Тема 14. Обучение торгового персонала коммерческой организации маркетинговому поведению: игровые и тренинговые методы

Характеристика процессов обучения торгового персонала по работе с покупателями в условиях рынка. Основные модели процесса обучения. Инновационные и ролевые игры в подготовке продавца-коммерсанта. Деловой и социально-психологический тренинг в процессе подготовки персонала к работе в рыночных условиях. Проблемы психодиагностики, отбора и аттестации работников коммерческой фирмы. Наличие специальной оргтехники для тренингов: видеомагнитофон, монитор, видеокамера и др.

Сущность основных видов бизнес-тренингов: самоорганизация, командная работа, организация других людей, «ориентация на клиента».

5. Темы практических и семинарских занятий,
тематических дискуссий и деловых игр

Раздел I. Поведение потребителя и маркетинговое
поведение торгового персонала

Тема 1. Поведение потребителя в коммерческой фирме: сущность, факторы, управление (семинарское занятие)

План:

1. Структура и функции коммерческой фирмы.

2. Характеристика маркетинговой деятельности коммерческой фирмы: понятие, структура, управление.

3. Анализ межличностного взаимодействия продавца-коммерсанта и покупателя в рыночных условиях.

Литература: основная – [1, 2, 5]

дополнительная – [8, 11, 17, 21]

Тема 2. Социально-психологический анализ поведения покупателей в рыночных условиях (кейс-стади)

План:

1. Потребности как движущая сила покупательского поведения: концепции А. Маслоу, Д. Макклеланда, К. Роджерса. Матрица потребностей и ее применение в маркетинге.

2. Интегральная модель потребительского поведения в условиях рынка.

3. Характеристика роли покупателей в процессе принятия решения о покупке. Модель процесса покупки.

Литература: основная – [2, 3, 5]

дополнительная – [11, 12, 15, 21]

Тема 4. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта коммерческой фирмы как социальная инновация (тематическая дискуссия)

План:

1. Понятие «продавец-коммерсант»: профессиональная деятельность, отношение к труду и личность.

2. Понятие маркетингового поведения торгового персонала и характеристика психотехнологии продажи «КОМПАС».

3. Структура и функции коммерческих переговоров продавца-коммерсанта с покупателем.

4. Взаимопонимание между деловыми партнерами как основа эффективной торговой сделки.

Литература: основная – [1, 3, 6]

дополнительная – [3, 8, 11, 23]

Раздел II. Психосоциальная технология маркетингового
поведения продавца-коммерсанта в рыночных условиях
(характеристика системы «КОМПАС»)

Тема 5. Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи (деловая игра)

План:

1. Характеристика основных процедур работы продавца-коммерсанта по методу «КУРС» (Контакт – Установка – Раппорт – Строуксы).

2. Контакт к покупателем: процедуры установления эффективного первого впечатления от взаимодействия продавца с покупателем.

3. Основные психологические установки продавца перед встречей с покупателем.

4. Основные психотехники установления раппорта торгового работника с клиентом.

5. Приемы «поглаживаний» (строуксов) партнера в деловом взаимодействии.

Литература: основная – [2, 3, 4, 6]

дополнительная – [9, 15, 16, 20, 23]

Тема 6. Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа покупателя (деловая игра)

План:

1. Цели и задачи 2-го этапа психотехнологии продажи.

2. Выявление проблем и установление актуальных потребностей покупателя.

3. Определение психотипа клиента и ожиданий от делового общения с продавцом.

4. Выбор эффективной стратегии и индивидуального стиля общения с клиентом.

Литература: основная – [1, 2, 3, 6]

дополнительная – [19, 22, 23, 24]

Тема 7. Магические приемы эффективной презентации товара (услуги) и аргументация продажи (деловая игра)

План:

1. Основные цели и задачи деятельности продавца-коммерсанта на 3-м этапе психотехнологии продажи.

2. Конструирование «словесного портрета» товара с учетом потребностей и личностных особенностей покупателя.

3. Вдохновение и яркость эмоциональных образов как основные элементы презентации товара (услуги).

4. Характеристика приемов аргументации продажи в процессе убеждающей коммуникации партнера.

Литература: основная – [3, 5, 6]

дополнительная – [9, 14, 15, 18]

Тема 8. Психотерапия покупательского поведения: реформирование и преодоление страхов, сомнений, возражений покупателя (тематическая дискуссия)

План:

1. Процедура формирования позитивного отношения продавца к возражениям покупателя. Возражение как способ психологической защиты внутреннего мира покупателя.

2. Характеристика 5-шаговой модели преодоления возражений покупателя по поводу целесообразности покупки.

3. Приемы трансформации возражений покупателя методом рефрейминга.

Литература: основная – [2, 4, 5, 6]

дополнительная – [2, 9, 13, 18, 19]

Тема 9. Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателями: процессы лидирования и манипулирования (кейс-стади)

План:

1. Характеристика требований к процессу лидирования продавца-коммерсанта в деловом общении: умение задавать вопросы, навыки выслушивания и интерпретации ответов, управление мыслями и чувствами покупателя.

2. Эффекты эмпатии, обаяния и способности вдохновлять партнера на откровенный разговор и заряжать эмоциональной энергией.

3. Понятие и механизм скрытой манипуляции поведением покупателя.

4. Основные личностно-деловые качества продавца как лидера: честолюбие, уверенность в себе и своем товаре, оптимизм, конгруэнтное поведение в диалоге.

Литература: основная – [2, 3, 5, 6]

дополнительная – [2, 3, 6, 9, 10, 13, 15]

Тема 10. Психологические особенности процесса заключения торговой сделки (тематическая дискуссия)

План:

1. Основные психотехники контроля продавцом переговорного процесса: фиксация и реагирование на вербальные и невербальные сигналы покупателя, умение определить оптимальный момент для заключения сделки и др.

2. Характеристика основных приемов «мягкого подталкивания» к заключению торговой сделки: «потерянное преимущество», «подразумевая согласие», «согласие нарастающим итогом», «последнее возражение», «преимущество последней минуты» и др.

3. Сущность эмоционального приема продавца после завершения торговой сделки (метод «психологической рационализации»).

Литература: основная – [1, 2, 4, 5, 6]

дополнительная – [3, 6, 9, 16]

Раздел III. Управление маркетинговым поведением торгового
персонала коммерческой организации в условиях
рыночных отношений

Тема 14. Обучение торгового персонала коммерческой организации маркетинговому поведению: игровые и тренинговые методы (тренинг)

План:

1. Формирование предпринимательской организационной культуры фирмы и маркетинговое поведение продавца.

2. Развитие творческого потенциала личности продавца и формирование его маркетингового поведения.

3. Классификация игровых и тренинговых методов обучения продавцов маркетинговым приемам и методам работы с покупателями.

Литература: основная – [3, 4, 6]

дополнительная – [1, 9, 13, 15, 16, 21]

6. Задания для самостоятельной работы студентов

Раздел I. Поведение потребителей и маркетинговое
поведение торгового персонала

Тема 1. Поведение потребителя в коммерческой фирме: сущность, факторы, управление

Разбор конкретных ситуаций[1]:

1. Прочтите нижеприведенные описания различных ситуаций и укажите, какой метод или какие методы убеждения использованы в каждой из ситуаций (апелляция к эмоциям, когнитивный диссонанс, тактика «нога-в-дверях», негативная психология, групповое давление или расплывчатые формулировки).

2. Приведите развернутую характеристику каждому методу.

а) Оскар – присяжный заседатель. Слушание дела началось в десять утра, сейчас уже три часа. Большинство присяжных склоняются к тому, чтобы признать обвиняемого виновным. Оскар же считает, что он невиновен. Но присяжные устали и хотят поскорее закончить заседание; они отмахиваются от Оскара и не желают слушать его аргументы.

__________________________________________________________________

б) У миссис Кэш зазвонил телефон. Она снимает трубку и слышит: «Добрый день. Вас приветствует рекламно-торговая компания. Мы проводим телефонную лотерею. Если вы правильно ответите на наш вопрос вы выиграете ценный приз. Вы готовы принять участие в лотерее?» Предложение вызывает у миссис Кэш интерес, и она отвечает согласием. После этого у нее спрашивают: «Какого цвета лимон?» Миссис Кэш отвечает: «Желтого». – «Правильно!» – восклицает мужчина на другом конце провода. Затем он спрашивает ее фамилию, выясняет, чем она занимается и сколько зарабатывает, какие книги читает и какие справочные издания имеются у нее дома. После этого он торжественно сообщает ей, что, верно ответив на вопрос, она выиграла право подписаться на трехтомную «Энциклопедию домашнего хозяйства» по льготной цене – всего за 850 долларов.

__________________________________________________________________

в). По радио звучит рекламное объявление: «Вспомните, какими мягкими были руки вашей бабушки, как нежно они пахли. Вот уже несколько столетий женщины пользуются кремом «Весенняя роза». Его запах – запах свежести и доброты. И он в два раза эффективнее обычного крема».

__________________________________________________________________

г) Мистер Чарити учредил Фонд старинных часов. При встрече со своим приятелем он говорит: «Да нет, Сэм, тебе это все неинтересно. Что тебе до нашей истории, до того, что с ней творят бездушные люди? Ты ведь давно уже забыл те чудные викторианские особняки. Их снесли, чтобы воздвигнуть эти ужасные многоэтажки! Сколько денег угрохали на то, чтобы разрушить наше прошлое. И что? Теперь-то они спохватились! Им страшно жить в городах из стекла и бетона! Но они не задумываются, почему так произошло, да и тебе это все до лампочки! Какой смысл обращаться к тебе с просьбой о небольшом пожертвовании в наш фонд?»

__________________________________________________________________

Тема 2. Социально-психологический анализ поведения покупа­телей в рыночных условиях

Кейс-стади: Суперпродажа и качества суперпродавца

Суперпродажа – это неуклонное соблюдение четырех заповедей:

1. Знать товар.

2. Знать покупателя.

3. Владеть технологией продажи с использованием психологических инструментов воздействий на покупателя.

4. Управлять собой.

Основные профессионально необходимые качества суперпродавца:

1. Привлекает внимание клиента чем-то интересным и необычным в товаре.

2. Оказывает услуги или демонстрирует товар в привлекательной «упаковке».

3. Умеет устранить страхи покупателя (возникшие в прежних контактах с продавцами) до такой степени, что сделка или договор все равно заключаются.

4. Поддерживает хорошие отношения на протяжении всей встречи и старается, чтобы клиент, охваченный сомнениями и не очень уверенный в качестве вашего товара или полезности услуг, пришел еще раз.

5. Дает исчерпывающую информацию по всем товарам или видам услуг.

Задание:

1. Аргументируйте вышеприведенную структуру суперпродажи и суперпродавца.

2. Какие элементы структуры продажи и качества торгового работника можно еще добавить?

Тема 3. Принципы делового общения и коммерческие переговоры как теоретическая основа взаимодействия торгового персонала с покупателем

Кейс: «Окно Джогари» – система проверки партнёров на искренность.

Искренность: выражение подлинных чувств, правдивость, открытость. Быть искренним – значит быть честным и откровенным перед своим собеседником. Человек лучше поймет вас, если вы поделитесь с ним своими переживаниями. Искренность является важным фактором эффективности коммуникации. Нельзя не отметить, что выражение «искреннее общение» несет в себе известную долю риска, ведь вы решаетесь обсуждать со своим собеседником такие чувства и поступки, которые можно счесть постыдными или предосудительными. Вряд ли вы будете откровенны с человеком, если почувствуете, что он может осмеять или начать презирать вас.

Однако искренность дает уникальный шанс на сближение. Разоружаясь перед собеседником, вы даете человеку понять, что доверяете ему, и это делает ваши отношения с ним более глубокими. Собеседник проникается к вам ответным доверием и открывает свои мысли и чувства. Процесс этот медленный и постепенный; искренность исподволь трансформирует отношения между людьми, способствует истинно доверительному, близкому общению.

Искренность как принцип партнерства

Меру искренности участников процесса коммуникации можно проанализировать при помощи так называемого окна Джогари.

Окно Джогари: система секторов, используемая для проверки искренности. Необычное название метода возникло в результате слияния имен его изобретателей – Джо Люфта и Гарри Ингхэма. Графическое изображение окна Джогари напоминает квадрат, разделенный на четыре сектора. Каждый сектор квадрата обозначает один из аспектов взаимоотношений.

	Известное человеку	Неизвестное человеку
Известное окружающим	I Явное	II Безотчетное
Неизвестное окружающим	III Скрытое	IV Тайное

Рис. Окно Джогари

Сектор I. Явное. Сектор I описывает такие аспекты поведения и характеристики человека, в которых он сам отдает себе отчет и которые очевидны для окружающих. Это цвет глаз, пол и прочие физические особенности. Здесь же будет место для ваших чувств и переживаний в той мере, в какой вы захотите поделиться ими с окружающими. Например, вы приходите на экзамен по английскому языку. Ваши отношения с экзаменатором не самые близкие, он едва ли узнает вас на улице. Но если вы скажете ему: «Как же я нервничаю на каждом экзамене!», то размер сектора I ваших с ним взаимоотношений автоматически увеличится.

Сектор II. Безотчетное. Этот сектор описывает такие аспекты поведения человека, которые очевидны для других людей, но не заметны ему самому. К примеру, человек привык, разговаривая, постукивать по полу ногой или вертеть в руках карандаш. Некоторые люди постоянно вставляют при разговоре слова вроде «ну» или «так сказать». Они делают это безотчетно, но окружающие не могут не замечать этих особенностей их поведения. Вам, наверное, приходилось встречаться с людьми, на лице которых было написано полное отсутствие интеллекта. И каким бы мудрецом ни старался выставить себя такой человек, это не вводило окружающих в заблуждение. Или, может быть, вы знаете человека, который, сам того не желая, позволяет родственникам и друзьям манипулировать собой. В каждом из этих случаев человек не замечает каких-то особенностей своего поведения, которые, однако, хорошо заметны всем остальным.

Сектор III. Скрытое. Этот сектор описывает такие аспекты поведения и характеристики человека, которые известны ему самому, но утаиваются им от окружающих. Это могут быть совсем незначительные факты, например, количество выпитого утром кофе, или цвет нижнего белья, или более существенная информация – чувства, помыслы и поступки, о которых человек не склонен рассказывать, боясь осуждения или насмешки.

Неискренность между людьми. Представьте себе такую ситуацию. Три девушки – Мэри, Линда и Мэгги – работают в одной парикмахерской и составляют график работы на следующий месяц. У Мэри скоро будет день рождения, и ей бы не хотелось провести этот день на работе. Но она не говорит об этом Линде и Мэгги. Все трое как будто бы имеют общую цель – составить график на следующий месяц, но на самом деле цель Мэри иная. Или, говоря другими словами, она имеет тайную цель. Нетрудно догадаться, что их работа над расписанием длится дольше обычного. Мэри под тем или иным предлогом отвергнет любой вариант графика, не устраивающий ее.

Если кто-то из участников дискуссии имеет тайную цель, то дискуссия неизменно затягивается. При этом все участники обсуждения испытывают недовольство и раздражение, возрастает вероятность конфликтов. По мнению Брэдфорда (Bradford, 1972), необоснованно длительное и нервозное обсуждение вопроса можно расценивать как свидетельство того, что один или несколько участников дискуссии руководствуются затаенными мыслями.

В том случае, если вы заподозрили нечто подобное, мы советуем попытаться выявить эти цели. Например, можно сказать: «Я не понимаю, почему мы так долго не находим решения. Может быть, дело заключается в чем-то другом?» Но запомните – неразумно обвинять человека, что он имеет свою затаенную цель; несовпадение взглядов и целей – нормальное явление.

Сектор IV. Тайное. Этот сектор объединяет в себе те мотивы поведения человека, которые неизвестны ни ему самому, ни окружающим его людям. Это главным образом неосознаваемые чувства и желания. Так, например, вы постоянно ссоритесь со своим младшим братом. Вас угнетает это, вы даже упрекаете себя за несдержанность, но что-то мешает вам осознать, что все дело в элементарной ревности – вас просто-напросто обижает, что родители уделяют ему больше внимания, чем вам. Брат также не понимает истинных причин вашего поведения, он считает вас занудой и брюзгой.

Размер каждого из секторов, составляющих окно Джогари, меняется в соответствии с тем, какие отношения сложились между вами и вашим партнером по коммуникации. Ясно, что общение между близкими друзьями или супругами предполагает большую искренность, чем общение между малознакомыми людьми.

Задание:

Прочтите приведенные ниже описания поведения и определите, к какому сектору окна Джогари можно отнести тот или иной случай.

1. Преподаватель информатики, отвечая на тот или иной вопрос студента, время от времени постукивает по корпусу монитора. Он, похоже, совершенно не замечает своей привычки, однако студентов это раздражает.

2. Вчера на вечеринке Дик выпил лишнего. Сегодня с утра у него страшно болит голова, но он старается скрыть свои страдания, боясь, что друзья сочтут его алкоголиком.

3. Школьник хотел показать учительнице свою коллекцию лягушек и червей, но она замахала руками и воскликнула: «Убери сейчас же! Я боюсь их!»

4. Джейн – превосходная актриса, однако постоянно боится забыть текст. Ее страх безоснователен, за всю свою артистическую карьеру она ни разу не запуталась в монологе и не сбилась ни в одной реплике.

Тема 4. Маркетинговое поведение продавца коммерческой фирмы как социальная инновация

Разбор ситуации

Задание:

Прочтите описания и укажите в какой из двух ситуаций у героя больше шансов дождаться помощи от окружающих. Подробно аргументируйте свое мнение.

а) Джим, прогуливаясь по оживленной аллее городского парка, обронил расческу,

или

Митч, прогуливаясь по оранжерее, был привлечен красотой цветка, склонился к нему и не заметил, что из внутреннего кармана его пиджака выскользнула авторучка. Кроме него в оранжерее было еще три человека.

б) Гертруда поскользнулась, упала и разбила коленку. Огорченная девушка огляделась и увидела, что в ее сторону идет Майкл, староста параллельного класса, звезда школьной футбольной команды,

или

Наоми поскользнулась на банановой кожуре и уронила сумку. Учебники и тетради разлетелись по тротуару. Неподалеку в тени каштана сидела грустная Энис, погруженная в свои мысли.

в) Порыв мокрого ветра вырвал из рук Ричарда зонт и погнал его вдоль набережной,

или

Эдвард и так и этак пристраивает свой пляжный зонт, но тот никак не может защитить его от солнечных лучей.

г) Цецилия впервые в Чикаго. Она проголодалась, но никак не может найти ресторан.

или

Паула оказалась в Стэмпле, штат Нью-Мексико. Она ищет гостиницу.

д) Дженис поскользнулась и упала на заледеневшей лыжне. Неподалеку мальчишка в бойскаутской форме помогает подняться оступившемуся лыжнику,

или

Эдит каталась на лыжах и упала. Рядом безуспешно пытаются подняться еще несколько неудачливых лыжников.

е) Родители попросили Бена помочь им с ремонтом квартиры. Он надел старые джинсы и потертую куртку и направился к ним. Вообще-то через месяц Бэну предстояло сыграть роль старика в самодеятельном спектакле, и он отпустил бороду, поэтому выглядел настоящим бродягой. Выйдя из дома, он peшил отзвониться родителям, но обнаружил, что бумажник остался в кармане пиджака. Слегка поколебавшись, он все-таки решил обратиться к служащему роскошного офиса с просьбой одолжить ему монетку,

или

После тренировки Люк, одетый в форму университетского футбольного клуба, вышел из здания спорткомплекса и направился к своей машине, но по пути обнаружил, что ключи от машины оставил в своем шкафчике в раздевалке. Он возвращается, но раздевалка уже закрыта. Ему не остается ничего другого, как попытаться занять денег на такси у кого-нибудь из спортсменов, выходящих из спорткомплекса.

Раздел II. Психосоциальная технология маркетингового
поведения продавца-коммерсанта в рыночных условиях (характеристика системы «КОМПАС»)

Тема 5. Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи

Деловая игра: «Тонкое напоминание»

Вам обещали решить некий вопрос и перезвонить. Время идет – телефон молчит. Мучаетесь ожиданием. Надо бы поинтересоваться, а заодно и напомнить – вдруг тот забыл, «закрутился». Но неудобно – сказали ведь, что решат... Надоедать, напоминать – это проигрышная позиция – трансакция «Недотепа» Д®Р (Д – беспомощность, чувство тревоги, Р – покровительство). Решаете действовать в обход и звоните:

– Добрый день, у меня для тебя информация.

– Привет, по поводу того вопроса?

– Нет, ты же сказал, что сам перезвонишь. Я о другом (называете).

– А что интересненькое ты узнал?

– Оказывается... (рассказываете)

Трансактный анализ этого разговора представлен на рис. Первый обмен репликами проиллюстрирован схемой (а).

	Р Р В В Д Д		Р Р В В Д Д		?   Р Р В В Д Д
	(а)		(б)		(в)

где: Р – родитель, В – взрослый, Д – дитя

Видно, что покровительство адресата присутствует скрытым образом, но позиция Д инициатором разговора отвергнута. Следующей репликой упрочена трансакция «Коллеги» (В В), (см. схему (б)), более того – походя сделан скрытый комплимент Р – ® Д (Р – положительная оценка собеседника, Д – чувство удовлетворения).

Задание: укажите и обоснуйте, какой должна быть следующая манипуляция (в), чтобы сохранить лидерскую позицию.

Тема 6. Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации и установление психотипа покупателя

Деловая игра: «От сумы и от тюрьмы не зарекайся»

Знакомятся двое:

– Петров, коммерсант, – элитные автомобили, недвижимость, нефть!

– Очень приятно, Иванов, налоговый инспектор,– хлеб, вода, нары.

Цель первого – произвести впечатление. При явной трансакции В ® В (обмен информацией), скрытая – Р – ® В (покровительство, пристройка сверху – см. рис.).

	Р Р В В Д Д		?   Р Р В В Д Д		?   Р Р В В Д Д
	(1)		(2)		(3)

где: Р – родитель, В – взрослый, Д – дитя

Второй принимает эту игру (ВВ) и проводит контрманипуляцию: Д  Р (осуждает и апеллирует к чувству страха).

Задание: Укажите и аргументируйте, какими должны быть следующие две трансакции, чтобы между собеседниками установились доверительные отношения?

Тема 7. Магические приёмы эффективной презентации товара и аргументация продажи

Деловая игра: «Мы никогда не нарушаем обязательств»

– Здесь нет пункта о санкциях за неисполнение обязательств.

– У нас таких случаев не бывает, поэтому вписывать недоверие считаем немного унизительным для себя.

– А вдруг обстоятельства сложатся неблагоприятно? Мы ведь тогда понесем крупные убытки.

– У нас «вдруг» не было за много лет работы.

– Мы вам верим. Значит, пункт о санкциях не причинил бы вам никого вреда – ведь ситуации для санкций не возникнет?

– Да, не возникнет.

– Если вам он не повредит, а нам будет спокойнее, не лучше ли вписать его?

– Ну что же, раз вы настаиваете...

Подобные манипуляции разыгрываются довольно часто – заманчиво не нести ответственность в случае неисполнения своих обязательств.

Мишенью манипуляторов является тактичность, интеллигентность адресата – неудобно обижать хороших людей недоверием. Приманкой служит как раз создание образа порядочных деловых людей. В ход идут символы преуспевания – респектабельный вид, дорогие письменные принадлежности, органайзер, хорошая машина, солидный офис.

Подкрепляют имидж порядочного делового человека разыгрываемым возмущением, что им не верят.

«В приведенном диалоге защита, как легко видеть, имеет вид «расставить точки над i». Единственная сложность здесь, как и в любой активной защите, – проявить твердость. Манипулятор пытается сбить адресата с позиции Взрослый на позицию Дитя, посылая сигнал Д  Д (рис. (а)). Наш адресат не прореагировал на это и весь дальнейший разговор описывается трансакциями «Коллеги» (рис. (б)), то есть исключительно с позиций рассудительности.

	Р Р В В Д Д		Р Р В В Д Д		Р Р В В Д Д
	(а)		(б)		(в)

где: Р – родитель, В – взрослый, Д – дитя

Однако если бы он поддался, то разговор был бы на уровне эмоций, а не рассудка: Д Д (рис. (в)).

Если манипулятор настаивает на невключении санкций, то есть два способа дальнейшей защиты. Один – держаться по-прежнему защиты «точки над i» – стоять на своем: а) мое руководство никогда не подпишет такой договор; б) впервые в жизни мне предлагают подписать неполноценный договор, ибо без санкции он превращается в протокол о намерениях; е) такого я не подпишу никогда.

Если и это не помогает – придется применять контрманипуляцию. Это чревато разрывом, но ведь это лучше, чем стать жертвой обмана.

– Я понял, что пункт о санкциях для вас то же, что записать, что днем светло.

–Да, точно так.

– Но ведь во время недавнего полного солнечного затмения во многих местах было совершенно темно.

– Ну так это исключение, а не правило.

– Вот именно. Солидные фирмы отличаются от однодневок именно тем, что предвидят и все исключительные случаи, не случайно появилось понятие форс-мажорных обстоятельств. Так что давайте не уподобляться однодневкам, а будем поступать как солидные деловые люди.

– Что ж, давайте вашу формулировку...

Задание: Проанализируйте два типа трансакций: ориентированных на «рассудочность» партнёра, и на его «эмоциональность». Какие личностно-деловые качества необходимы «рассудочному деловому человеку»?

Тема 8. Психотерапия покупательского поведения: реформирование и преодоление возражений, страхов, сомнений покупателя

Кейс: Амортизация словесных ударов

Акты купли-продажи по своей природе таковы, сто сталкиваются интересы сторон: одни хотят купить подешевле, другие продать подороже. Кроме того, товар может не отвечать каким-то требованиям покупателя.

Конфликт, столкновение интересов, противоречие всегда лежат в самом процессе торговли. И это надо знать и учитывать. Прямым воздействием (угрозами, увещеваниями, возмущением, призывами, противодействием) укротить агрессию так же трудно, как дикую лошадь.

Можно уступать трудным покупателям. Можно демонстрировать свое превосходство над ними. Но вот как с доходами? Покупатели не станут добровольно отдавать деньги тому, с кем они себя плохо чувствуют. Спор, препирательство – это драка, и пользы от нее столько же, сколько и от любой драки.

Гораздо лучше знать и применять несколько приёмов, позволяющих смягчить «агрессора».

«Повторение слов покупателя». В переполненном автобусе мужчина пропустил впереди себя женщину. Когда дверь закрылась, он начал искать у себя в карманах деньги на билет, естественно доставляя неудобство даме. И она сказала ему:

Женщина: Долго вы еще будете ковыряться?!

Тут же получила амортизационный ответ:

Мужчина: Долго.

Ж.: Но ведь вы можете мое пальто поднять до головы.

М.: Могу.

Ж.: Ничего смешного нет.

М.: Действительно, ничего смешного нет.

И все вокруг засмеялись. Агрессия была погашена через амортизацию или айкидо.

«Золотые слова»

Покупатель: Я обнаружил дома брак в вашем товаре.

Продавец: Я вам благодарна за сигнал о низком качестве этого товара. Поверьте, мы желаем, чтобы все покупатели были довольны, иначе мы просто разоримся. Давайте разберемся.

Изюминка этого приема – благодарность клиенту. Порция полученных положительных эмоций хоть как-то нейтрализует раздражение покупателя. Крик, ответные обвинения, оправдания, поиск причин или виновных – показатели низкой квалификации продавца.

«Пауза». Холодную воду, которую иногда хочется вылить на горячую голову покупателя, вполне заменяет и простое молчание, то есть пауза. Пока покупатель шумит, вы внимательно слушайте. Дайте выпустить пар. В состоянии кипения он все равно ничего не услышит. Но пауза должна быть с эмоциональной поддержкой. Кивайте и старайтесь не оценивать прав он или нет, а просто попробуйте понять, что его так задело. После того, как он утихнет, перескажите, как вы поняли смысл его претензий.

«Переключение внимания на другое». Покупатель возмущается.

Задайте как можно больше разных вопросов. Отвечая на них, он быстрее успокоится. Только спрашивать надо доброжелательно и так, чтобы он не чувствовал угрозы и не принял вопросы за попытку обвинить его, например, в неправильном обращении с прибором, вышедшим из строя.

Унять бурный поток слов всегда трудно. Намного легче развернуть его в сторону, ослабив тем самым силу напора. Можно даже спросить что-то неожиданное, совсем на другую тему: «Какая у вас красивая помада! Где вы ее покупали?» Отвечая на ваш вопрос, покупательница частично, а то и полностью погасит свою гневную энергию.

«Рефлексия». Это – анализ ситуации. Дайте оценку ей в виде ее бесстрастного описания как бы со стороны, как бы глазами стороннего наблюдателя. Например, покупатель кричит.

Продавец: Наша сцена напоминает ситуацию, где рассерженный учитель отчитывает провинившегося ученика. Простите, но мне роль ученика как-то не очень нравится. Может, мы поговорим спокойно и на равных, как два зрелых человека?

Задание: Проанализируйте приведенные ситуации и укажите какие маркетинговые приёмы и механизм их воздействия в работе с покупателями использует продавец.

Тема 9. Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателем: процессы лидирования и манипулирования

Конкретная ситуация: Формирование негативных установок

Имеются четыре возможные причины личных предубеждений: борьба за экономическое выживание, перенаселенность, конфликтные ситуации и ситуации соперничества, боязнь неизвестного. Прочтите следующие ситуации и укажите, который из этих четырех факторов служит причиной негативной установки героев. Дайте подробное обоснование своему мнению.

1. Последнее время по дороге на работу Марк каждый раз попадает в автомобильную пробку. Это раздражает его, он считает, что в заторах на дорогах виноваты женщины, не умеющие управлять автомобилями. Он постоянно твердит о том, что женщин нельзя пускать за руль, что у них замедленная реакция и плохая координация движений.	____________
2. Хэтфорды испугались, узнав, что в квартиру по соседству въехала семья арабов. Они сторонятся новых соседей, так непохожих на них.	____________
3. Футбольная команда «Кикс», в которой играет Нигель, проиграла со счетом 8:0 команде «Стопс». После этого Нигель принялся рассказывать всем знакомым, какие грубияны и снобы играют в этом «Стопсе».	____________
4. Женский клуб Байэстауна утвердил правила приема, согласно которым женщина может стать членом клуба только прожив в городе не менее пяти лет. Женщины заявляют, что это застрахует их клуб от случайных, недостойных людей.	____________
5. Элиза оставила работу, чтобы посвятить себя воспитанию детей. Через несколько лет, когда дети подросли, она решила вернуться на работу, однако не смогла найти место, где ей платили бы столько же, сколько она зарабатывала раньше. Она винит во всем мексиканских эмигрантов, занимающих рабочие места, на которых могли бы работать коренные американцы.	____________

Тема 10. Психологические особенности процесса заключения торговой сделки

Описание моделей влияния продавца на поведение покупателей различного типа (темы 10–14)[2].

Концепция влияния заключается в способности продавца «насквозь» видеть характер покупателя и его умение осуществить эффективное регулирование (режиссуру) поведения покупателя с целью совершения им покупки товара (услуги).

Кейс: Взаимодействие продавца с равнодушным покупателем.

– Роль покупателя: в своем обхождении он часто невежлив до дерзости: «Что с того, куплю я или нет», – выражает его лицо. Он следит за разговором о продаже, явно скучая, часто демонстративно подглядывая на часы.

– Настоящий характер покупателя. Этот покупатель, который поступает так, как будто ему все безразлично, в действительности держится настороже. Он ищет противоречий и неопределенности в презентации и радуется, когда думает, что нашел что-нибудь. Эти возражения он никогда не выражает вслух, он копит их внутри, пока они не достигнут огромного количества.

– Режиссура энергичного продавца. Он узнает опасность, которая состоит в следующем: чем дольше презентация товара, тем больше воздвигается препятствий. Этого покупателя сначала надо «вырвать» из его равнодушия и «завести». Основной метод влияния энергичного продавца – он должен этого покупателя вдохновлять. Надо вновь и вновь возбуждать любопытство покупателя, чтобы в конце концов он ощутил сильный интерес к товару.

Задания:

1. Проанализируйте механизм взаимодействия продавца с равнодуш-ным покупателем.

2. Опишите реальный и «неявный» характер равнодушного покупателя.

3. Приведите основные варианты, характеризующие действия продавца.

Раздел III. Управление маркетинговым поведением
торгового персонала комммерческой организации
в условиях рыночных отношений

Тема 11. Формирование и развитие личностно-деловых качеств продавца-коммерсанта

Кейс: Взаимодействие продавца с «любопытным» и «трусливым» покупателями

1. Взаимодействие с «любопытным» покупателем.

– Роль покупателя, который очень хочет знать, что происходит. Он желает получить информацию о товаре, которую он терпеливо выслушивает. Этого покупателя нужно вдохновлять с помощью особо динамичной презентации.

– Режиссура энергичного продавца. Он внушает покупателю решимость, подталкивающую его на покупку. Энергичный продавец выделяет, например, неповторимость продукта или его определенных деталей и разъясняет его полезность. Если он к тому же выдает исключительную информацию «из шкатулки», покупатель будет удовлетворен. При этом он поднимает вдохновение все выше и подтверждает его действенность: «Вы убедились? У Вас такое же мнение? Вы знаете лучший продукт?» Любопытный покупатель является покупателем импульсивным[3].

– Особенности презентации товара.

2. Взаимодействие с трусливым покупателем.

– Роль покупателя. Его защитная позиция обнаруживается в страхе, который выражается прежде всего с помощью мимики и телодвижений: он с партнером общается нервно, его взгляд бегает туда-сюда.

– Настоящий характер покупателя. Он чувствует себя в опасности именно в присутствии энергичного продавца, испытывает страх перед вопросами, которые тот может ему задать. Он знает, что его могут уговорить купить что угодно.

– Режиссура энергичного продавца. Он мгновенно начинает играть роль всепонимающего психотерапевта, и в то время, как он предусмотрительно расточает покупателю комплименты, чтобы восстановить у того уверенность в себе, он снимает ситуацию угрозы. Ни в коем случае он не позволяет при этом такому покупателю углубляться в сферу личной жизни – это еще больше усилило бы его сомнения.

Задания:

1. Раскройте механизм взаимодействия продавца с «трусливым» покупателем.

2. Охарактеризуйте настоящий и «скрытый» характер «трусливого» покупателя.

3. Приведите основные варианты, характеризующие эффективную работу продавца с «трусливым» покупателем.

Тема 12. Организационная культура коммерческой фирмы как регулятор маркетингового поведения торгового персонала

Конкретная ситуация: взаимодействие продавца с покупателями, говорящими «да» и «нет».

1. Взаимодействие с покупателем, говорящим «да».

– Роль покупателя. Подобно тому, как говорящий «нет», который в действительности думает «да», в данном случае говорящий «да» на самом деле думает «нет», хотя он со всем соглашается во время речи энергичного продавца, постоянно дает понять это, подтверждающе кивая головой или с помощью других жестов согласия.

– Его настоящий характер. Втайне этот покупатель безумно не хочет покупать ничего и ни при каких обстоятельствах! Он надеется, что разговор закончится тем быстрее, чем чаще он будет соглашаться. Иные же из говорящих «да», напротив, боятся и думают успокоить энергичного продавца частым выражением согласия.

– Режиссура энергичного продавца. Он распознает ситуацию: бессмысленно продолжать презентацию. Он открыто идёт навстречу опасности окончательного отказа. В определенный момент энергичный продавец прерывает свою презентацию и неожиданно без агрессивности, но твёрдым голосом ставит шокирующий вопрос (глядя при этом на покупателя): «Позвольте мне задать один личный вопрос, господин покупатель. Вы сбиваете меня с толку. Несмотря на Ваше согласие, я ощущаю Ваше сильное предубеждение. Мы должны теперь совершенно открыто обсудить, почему Вы в принципе не хотите покупать и скрываете это от меня». Как правило, после этого покупатель, говорящий «да», поражен, потому что стали явными его «тайные» мысли. Отрицай он такое положение дел, тогда он должен своё «да» говорить и дальше, вплоть до завершения сделки. Признай он положение вещей, тогда в ход пойдет открытый разговор. Притворство ликвидировано, теперь можно разговаривать без напряженности. Для энергичного продавца нет ничего лучше, ведь это его особая специальность – противников превращать в друзей. В конце концов, покупатель, говорящий «да», оказывается с энергичным продавцом в одной лодке. Они разделяют общую тайну и будут делать бизнес вместе.

2. Взаимодействие с покупателем, говорящим «нет».

– Роль покупателя. «Я не покупаю сегодня и завтра тоже не куплю», –настоятельно заявляет этот покупатель. Он говорит это словами и еще выразительнее – с помощью отклоняющих жестов.

– Настоящий характер покупателя. Защитная позиция не более, чем щит, воспринимаемый не слишком всерьез. В сопротивлении без аргументации покупатель видит свой единственный шанс не стать жертвой своей слабости, которую он очень хорошо знает.

– Режиссура энергичного продавца. Он тотчас же насквозь видит этого покупателя и внутренне усмехается. Потому что в действительности ему этот покупатель сообщает: «Я не могу устоять против хорошего предложения». Поэтому он в дружеском тоне спокойно продолжает презентацию и особенно заботится о том, чтобы сообщить покупателю благоприятные условия, которые, само собой разумеется, могут быть представлены только этому особому покупателю, и которые тот просто не может отвергнуть.

Задания:

1. Раскройте механизм взаимодействия продавца с покупателем, говорящим «нет».

2. Опишите «настоящий» и «скрытый» характер поведения покупателя.

3. Проанализируйте различные варианты эффективной работы продавца с покупателем, говорящим «нет».

Тема 13. Роль руководителя коммерческой фирмы в формировании маркетингового поведения торгового персонала

Конкретная ситуация: Взаимодействие с покупателем-«всезнайкой» и «думающим» покупателем.

1. Взаимодействие с покупателем-«всезнайкой».

– Роль покупателя. Этот покупатель все знает лучше и обладает сильным напором, который немедленно передается продавцу. Больше всего он любит задавать тон в разговоре, при этом он не соглашается ни с одним аргументом. Он либо властный, протестующий против возражений, либо – еще хуже – благосклонно разрешающий.

Он знает, что в присутствии энергичного продавца он слаб и отделывается своим «Я все знаю лучше», чтобы не показать свою слабость. Он ни в коем случае не хочет допустить, чтобы энергичный продавец превзошел его.

– Режиссура энергичного продавца. Он знает, что этого покупателя нельзя подавлять превосходством или запугивать. Чем сильнее будет воздействовать энергичный продавец, тем больше «всезнайка» будет укрываться за своим щитом. Энергичный продавец способствует течению речи покупателя, но незаметно направляет его от товара на предметы, которые можно критиковать без ущерба: текущую политику, телевизионную программу и т. д. Энергичный продавец постоянно вежливо соглашается с покупателем и делает вид, что при этом он сам чему-то учится. Он решил позволить покупателю выговориться и льстит его самолюбию. Он аккомпанирует покупателю в его монологе до определенного момента, а потом «обрушивает деревянный молоток»: «Но теперь мы действительно должны обратиться к делу».

«Всезнайки» требуют специального обхождения. Они почти все без исключения – люди, которые имеют особенно высокую квалификацию в своей профессиональной области, пользуются авторитетом и почетом: судьи, врачи, инженеры, учителя, специалисты по рекламе – это лишь некоторые профессиональные группы. Они привыкли в силу своей профессии или службы к тому, что их окружение относится к ним с почтением, и они встречают мало возражений. В разговоре о продаже такой покупатель очень быстро приходит к точке, где он пытается «захватить» профессиональную область продавца. Не продавец, а он, покупатель, является признанным экспертом по вопросам финансов и машиностроения. Этот покупатель настойчиво пытается выдать свое мнение за знание. Он хочет свой авторитет, который он, несомненно, имеет в своей специальной области, перенести на продавца, компетенцию которого он соответственно уменьшает.

Вряд ли можно эту разновидность «всезнайки» убедить в собственной компетенции, используя рациональные аргументы. Ограниченности покупателя в конечном счете может быть противопоставлена только конфронтация: уверенное выражение собственной ценности, собственной компетенции. Так делают, когда не терпят никакого противодействия. Многих продавцов здесь поджидает неудача, потому что они не могут контролировать свой подспудный страх перед провалом разговора о продаже. Они не рискуют откровенно стукнуть кулаком по столу, сделать свою волю более твердой, хотя при этом неизбежно терпят поражение от «всезнайки».

– Роль покупателя. Он мало говорит, рассматривает продавца, окидывая его взглядом, позволяет тому продолжать и молчит. Фактически он знает кое-что лучше или имеет определенное, основанное на опыте твердое мнение, но он никогда не ввяжется в дискуссию. Охотнее всего он молчит.

– Настоящий характер покупателя. Этот покупатель умен и хитер. Пока он слушает, он оценивает продавца, проверяет его порядочность. Над продавцом, который приходит с затертой, заученной риторикой («Не придерживаетесь ли Вы такого мнения, что...» или «Ведь Вы, разумеется, тоже хотите, чтобы...»), этот покупатель внутренне посмеивается, потому что сам посещает семинары и читает те или другие специальные книги по продаже.

– Режиссура энергичного продавца. Он тотчас же узнает, что перед ним равный коллега, покупатель, имеющий высокую самооценку. Если продавец переборщит хоть в одном комплименте, покупатель замкнется, так как у него сложится негативный образ продавца, который едва ли удастся исправить. Энергичный продавец будет внимательно прислушиваться к любому его малейшему указанию, обратит внимание на каждое маленькое замечание этого покупателя. Он будет представлять свой товар логично и рационально, а также с большей откровенностью. Энергичный продавец: «Говорить с Вами доставляет удовольствие. Вы принадлежите к тем людям, которые не позволяют обманывать себя». Это создает приятную основу для разговора. Если сделка состоится, этот покупатель блaгoдapя его рекомeндaциям в дальнейшем принесет больше удачных сделок, чем все остальные.

Задание:

1. Раскройте механизм взаимодействия продавца с покупателем-«всезнайкой».

2. Опишите настоящий и «скрытый» характер поведения покупателя-«всезнайки».

3. Проанализируйте эффективность работы продавца с покупателем-«всезнайкой».

Тема 14. Обучение торгового персонала коммерческой организации маркетинговому поведению: игровые и тренинговые методы

Конкретная ситуация: Взаимодействие продавца с «добродушным» покупателем и покупателем-«нахалом».

1. Взаимодействие с «добродушным» покупателем.

– Роль покупателя. Этот покупатель охотно слушает, что говорит ему энергичный продавец. Он общителен, вежлив и предупредителен.

– Настоящий характер покупателя. Покупатель искренен и серьезен, потому что он знает, чего он хочет. По большей части он имеет дело с продавцами только тoгдa, когда в чем-либо нyждaeтcя. Добродушие этого покупателя заходит столь далеко, что он не станет тратить время продавца понапрасну. Так же высоко он ценит профессионализм, давление со стороны продавца отталкивает его. Но обаяние притягивает его необычайно.

– Режиссура энергичного продавца. Он демонстрирует свой профессионализм и компетентность и строит свою презентацию на основе логики и без всякого давлeния. Но во время разговора он хотел бы «засветиться» у покупателя, добиться признания и понимания, чтобы тот имел дело с ним и ни с каким другим продавцом. Этот покупатель также будет охотно рекомендовать энергичного продавца в дальнейшем.

2. Взаимодействие с покупателем-«нахалом»

– Роль покупателя. Руки в карманах, кулаки сжаты. Двигается с шумом, громко говорит, агрессивный, но может быть добродушным. Зачастую он сомневается во всех свойствах товара. Еще хуже: этот покупатель сообщает энергичному продавцу, что он будет причиной всех неприятностей и проблем, с которыми тот должен будет столкнуться.

– Настоящий характер покупателя. У этого покупателя множество личных и общественных проблем, которые он тут же старается переложить на других. Причем личные проблемы у него возникают именно в тот день, когда он собирается сделать покупку. Он оказывается не в настроении.

– Режиссура энергичного продавца. Он демонстрирует нахалу внимание к его затруднениям, не прибегая к аргументам. Энергичный продавец откровенно дает понять, что он принял бы большее участие в решении проблем покупателя, если бы узнал их лучше. Энергичный продавец держится выжидательно, остается спокойным и уверенным в себе. Иногда это приводит к возникновению тесной дружбы. В любом случае он не станет оказывать никакого давления, но попытается с помощью любезности «повернуть» покупателя. Это то, в чем нуждается этот покупатель. Заключение сделки тогда происходит само собой.

Задание:

1. Раскройте механизм взаимодействия продавца с покупателем-«нахалом».

2. Опишите настоящий и скрытый характер «нахала» в соответствии с его «Я-концепцией».

3. Проанализируйте различные варианты эффективной работы с покупателем-«нахалом».

7. Тематика контрольных работ
и методические указания по их выполнению

7.1. Требования к выполнению контрольной работы

В соответствии с учебным планом каждый студент, изучающий дисциплину, должен выполнить контрольную работу по одному из предложенных вариантов.

Контрольная работа выполняется с целью закрепления теоретических знаний, полученных студентами на лекциях, семинарских занятиях и в процессе самостоятельного изучения специальной литературы и практических материалов.

Контрольная работа состоит из наиболее важных для усвоения данной дисциплины вопросов.

Контрольная работа включает три вопроса. Первый – теоретический; второй – теоретический с практической направленностью, т. к. необходимо в соответствии с теорией сделать практическую разработку; третий вопрос предусматривает решение двух тестовых заданий.

При написании работы желательно приводить статистические данные, графики и диаграммы, которые должны иметь ссылки на информационный источник (фамилия, инициалы автора, название цитируемого источника, том, часть, выпуск, издательство, год, страница). Желательно показать значимость раскрываемых вопросов на примере практических материалов, связанных с местом работы студента.

Не засчитывается контрольная работа, в которой содержание вопроса дословно переписано из прослушанных студентом лекций, учебника или монографии. При выполнении контрольной работы следует творчески подходить к имеющейся информации, уметь выразить свое мнение по исследуемому вопросу.

Контрольная работа должна быть аккуратно оформлена, иметь нумерацию страниц и список использованных литературных источников. Образец титульного листа контрольной работы приводится в приложении.

В списке литературы указываются все использованные студентом источники, расположенные в алфавитном порядке и пронумерованные.

Необходимо оставить поля для замечаний рецензента. Объем работы –15–20 страниц рукописного текста через два печатных интервала.

Если содержание контрольной работы отвечает предъявляемым требованиям, то она засчитывается. При неудовлетворительном выполнении контрольной работы она возвращается студенту на доработку.

Преподаватель пишет рецензию на контрольную работу, указывая основные замечания, которые студент должен учесть при подготовке и сдаче экзамена.

7.2. Выбор варианта контрольной работы

Выбор варианта контрольной работы осуществляется по специальной таблице по первой букве фамилии студента:

Первая буква фамилии	Вариант контрольной работы	Первая буква фамилии	Вариант контрольной работы
А	1	П	14
Б	2	Р	13
В	3	С	12
Г	4	Т	11
Д	5	У	10
Е	6	Ф	9
Ж	7	Х	8
З	8	Ц	7
И	9	Ч	6
К	10	Ш	5
Л	11	Щ	4
М	12	Э	3
Н	13	Ю	2
О	14	Я	1

7.3. Варианты контрольных работ
(Теоретические вопросы (п. 1, 2), практическая часть (п. 3))

Вариант 1

1. Понятие о психологии маркетинга как прикладной психологической дисциплине.

2. Модели и планы внедрения результатов маркетингового исследования потребительского поведения.

3. Назовите теорию потребительской мотивации, которая является наиболее эффективной в маркетинговом поведении продавца:

а) теория мотивации Мак Клелланда

b) теория потребностей Маслоу

c) теория потребностей Мак Гира

d) потребительская мотивация SABONE

Вариант 2

1. Проблема личности в социально-психологической науке: структура, поведение, управленческое воздействие.

2. Методическое обеспечение маркетинговых исследований факторов покупательского поведения.

3. Какие маркетинговые задачи решает продавец на первом этапе психотехнологии продажи товаров?

а) произвести на покупателя благоприятное первое впечатление

b) выявить потребности покупателя

c) завоевать доверие покупателя

d) вызвать клиента на откровенный разговор.

Вариант 3

1. Сущность внутреннего мира личности и ее самосознание.

2. Характеристика маркетингового поведения продавца и методы его изучения.

3. Закончите классификацию основных качеств продавца, использующего маркетинговые приемы и методы работы с покупателями:

1) Привлекает внимание клиента чем-то интересным и необычным в товаре.

2) Оказывает услуги или демонстрирует товар в привлекательной «упаковке».

3) Умеет устранить страхи покупателя (возникшие в прежних контактах с продавцами) до такой степени, что сделка или договор все равно заключаются.

4) Поддерживает хорошие отношения на протяжении всей встречи и старается, чтобы клиент, охваченный сомнениями и не очень уверенный в качестве вашего товара или полезности услуг, пришел еще раз.

Вариант 4

1. Трудовой коллектив как регулятор маркетингового поведения продавца.

2. Маркетинговое исследование стиля жизни потребителей.

3. В процессе разбора приведенного ниже коммерческого диалога на тему «Экзотика – каменный столик» укажите, какие маркетинговые приемы и методы использует продавец в работе с покупательницей в процессе презентации «журнального столика».

Заглянем в магазин, где продавец, овладевший искусством маркетингового поведения, предлагает дорогую вещь, спроса на которую явно нет. Это – каменный, красивый, но очень дорогой журнальный столик. Около него остановилась дама, на ее лице – только любопытство и никакого желания открыть свою сумочку и вытащить деньги. В любом магазине можно увидеть зевак, на которых продавцы не обращают внимания. Продавец подошел к даме.

Продавец: Вам понравился столик?

Дама: Да, красивый, экзотичная вещь, но очень дорого, да и зачем он?

Пр.: Если ваш муж играет в преферанс и одновременно пьет пиво, то какой столик, кроме каменного, выдержит? Кроме того, это – вечность. Этот столик может стать семейной реликвией. Внуки будут говорить, что его еще дедушка с бабушкой купили. Он станет вечной памятью о вас. Если же его цену разделить на время его использования, то он дешевле любой табуретки. Усталый или беспокойный взгляд всегда ищет что-то твердое, успокаивающее и обязательно остановится на таком столике. Этот камень – оникс. По старинным поверьям, оникс защищает от людской неверности и лжи, придает мужественность, снижает боль, обостряет слух.

Д.: Ну вы целый гимн пропели по поводу этого столика!

Пр.: А разве он того не стоит? Люди слишком утилитарны, и редкие из них видят в вещах какой-либо скрытый смысл.

Д.: А вообще-то, вы мне подали хорошую идею. У моего мужа скоро юбилей. Все ломают голову, что подарить. Вот эту идею я и подброшу им. После вашей рекламы хочу иметь этот столик.

Вариант 5

1. Групповая динамика в процессе формирования маркетингового поведения торгового персонала.

2. Руководитель как регулятор маркетингового поведения продавца.

3. Какие маркетинговые задачи решает продавец на втором этапе психотехнологии продажи товара?

а) Обеспечить эффективный коммерческий диалог с покупателем, активное выслушивание, наблюдение за невербальными сигналами, установление обратной связи.

b) Выявление профессиональных и личных проблем покупателя по методике SPIN.

c) Выявление потребностей покупателя.

d) Конструирование «словесного портрета» товара в ярких и красочных образах.

e) Использование техники «отзеркаливания» и «ведения» покупателя в нужном для продавца направлении.

f) Установление психотипов покупателей.

Вариант 6

1. Организационная культура коммерческой торговой фирмы как регулятор маркетингового поведения продавца.

2. Игровые и тренинговые методы обучения торговых работников маркетинговому поведению.

3. Проанализируйте деловую ситуацию «Я Вам доверяю, но...» и укажите, какие маркетинговые приёмы использует продавец в диалоге с покупателем.

Покупатель: Раз уж мы приехали на машине, то давайте погрузим товар, а договор подпишем завтра. Наш управляющий подъедет и подпишет. А завтра у нас не будет машины.

Продавец выслушивает доброжелательно и с эмоциональной поддержкой кивает в такт речи покупателя:

Продавец: Сожалею, но это против наших правил.

Пк.: Вы нам не доверяете? Как же работать без доверия между партнерами? Раньше слову русского купца верили больше, чем бумагам. Только под слово купца давали миллионные кредиты.

Пр.: Конечно, без доверия в бизнесе нельзя, я с этим полностью согласен. И я вам доверяю. Но:

а) Мой шеф не доверяет мне.

б) Вы же не продадите мне автомобиль только в ответ на мои заверения, что у меня есть деньги в банке?

в) Вы же чтите Уголовный кодекс? Наши правила – это наш внутрифирменный Уголовный кодекс.

Пк.: Ну так сложились обстоятельства. Машина есть сейчас, доверенность на получение товара тоже есть, а управляющий, только у него есть право подписи договора, приедет завтра.

Пр.: Я понимаю ваши обстоятельства, но вы завтра приезжаете к нам с управляющим, а мы поможем вам найти машину. Рады будем видеть вас завтра! Вы приедете в первой или во второй половине дня?

Пк.: Этого не могу сказать! Очень жаль, но вы так теряете клиентов!

Пр.: Отношения, построенные на выполнении принятых правил, не могут быть так легко испорчены. Мы всегда готовы видеть вас в числе наших клиентов. До завтра!

Вариант 7

1. Маркетинговое поведение торгового персонала как важнейший элемент эффективного имиджа коммерческой фирмы.

2. Управление продавцом собственным поведением как решающее условие развития профессионализма торгового работника.

3. В чем сущность маркетинговой задачи продавца по эффективной презентации товара?

а) Завладеть вниманием потенциального покупателя.

b) Всесторонне и артистично охарактеризовать товар, сконструировать его «словесный портрет» с использованием ярких и красочных образов, способных поразить воображение конкретного покупателя.

c) Аргументированно доказать преимущества конкретного товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

d) Дать возможность покупателю высказать свою озабоченность и сомнения по поводу оценки отдельных атрибутов товара.

e) Использовать образное и сказочное описание фазы «осуществления мечты» покупателя, связанное с приобретением конкретного товара.

Вариант 8

1. Сравнительная характеристика имиджей торговых фирм, в которых продавцы осуществляют маркетинговое поведение и отказываются от него из-за отсутствия соответствующей мотивации.

2. Социальные роли и личностный потенциал продавца в условиях социально ориентированной рыночной экономики.

3. Укажите основные принципы маркетингового поведения продавца:

a) Знать товар.

b) Знать покупателя.

c) Владеть технологией продажи с использованием психологических инструментов воздействия на покупателя.

d) Гибко реагировать на конъюнктуру потребительского рынка.

e) Управлять собственным поведением.

Вариант 9

1. Характеристики факторов коммерческого успеха торговой фирмы: профессионализм торгового персонала, маркетинговое поведение продавцов, партнерский стиль руководства фирмой, этика бизнеса.

2. Эмпатия и психология личного обаяния в работе продавца как практического психолога.

3. Укажите, какие в приведенном диалоге продавца с покупателем используются специальные маркетинговые приемы работы с целью «гашения» конфликтной ситуации.

Раздраженный покупатель в продовольственном магазине.

Покупатель: Как вы медленно обслуживаете, да еще и отвлекаетесь. Вы обязаны обслуживать быстро и качественно.

Продавец (смотрит доброжелательно, думает): Нет предела совершенству! Что бы я ни делала, можно делать это лучше. Хорошо, что существуют такие зануды, которые напоминают мне, что... Он недоволен моими действиями. К моей личности это просто не относится.

Продавец (говорит вслух): С какой скоростью, по-вашему, я должна работать? В два-три раза быстрее или в десять?

Пк.: Побыстрей и все!

Продавец изображает повышенную скорость своих движений.

Пр.: Так вас устроит?

Пк.: Что вы здесь цирк устраиваете? Обслуживайте и все!

Пр.: Не сердитесь! Спасибо вам за замечание! Ведь нет предела совершенству! Я благодарна вам за критику. Действительно, расслабилась. Я думала о том, как лучше, но ведь нужна и скорость, не так ли?

Пк.: Давайте колбасу – и без дебатов!

Пр.: С удовольствием будем видеть вас в числе своих постоянных покупателей.

Пк.: До свидания и извините за мой резкий тон! Просто сегодня тяжелый день.

Пр.: Я это поняла и сочувствую вам.

Вариант 10

1. Психология коммерческих переговоров продавца с покупателем и принципы межличностного взаимопонимания.

2. Навыки коммуникативной и психологической компетенции продавца как решающее условие эффективной торговой сделки.

3. Разберите конфликтную ситуацию в деловом общении продавца с покупателем «Прошу войти в мое положение» и укажите маркетинговые приемы продавца по ее эффективному разрешению.

Обувной магазин.

Продавец: Вы меня извините, но я прошу вас не бросать обувь в кучу, а ставить на место после того, как вы примерили. Посмотрите, возле вас лежит 10 пар, не меньше. Мне нетрудно убрать их за вами, но я – одна в отделе, и у меня, видите, вы не единственная.

Покупатель: А вы обязаны это делать!

Пр.: Я рада вас обслужить, но прошу о небольшом одолжении – после примерки одной-двух-трех пар обуви поставить их на место. Это же нетрудно сделать.

Пк.: Я делаю так, как мне удобно, а не как вам!

Пр.: Что бы вы сделали на моем месте? Ставить обувь на место у меня нет времени, так как я стою у входа в отдел, у меня там касса, образцы. Я же не требую невыполнимого, а прошу вас войти в мое положение.

Пк.: Ну хорошо! Я поставлю всё на полки.

Пр.: Большое спасибо!

Вариант 11

1. Психологический комфорт и доверие покупателя как решающее условие эффективной торговой сделки.

2. Основные условия профессионализма в работе продавца: профессиональная грамотность, предпринимательские личностно-деловые качества, творческие способности и рефлексивное мышление.

3. Какие маркетинговые задачи решает продавец на четвертом этапе психотехнологии продажи товара?

а) Сформировать позитивное отношение продавца к возражениям покупателей и овладеть приемами их преодоления: 5-шаговой методикой, «рефрейминга», приемами «Да, ... но...» и др.).

b) Уметь отличить истинные причины возражений покупателя от его оговорок и заблуждений.

c) Углубить вовлеченность покупателя в диалог с продавцом с целью устранения сомнений (возражений, страхов).

d) Своевременно обеспечивать перехват инициативы у покупателя в деловом общении.

Вариант 12

1. Характеристика процесса психологической ориентации продавца в торговой ситуации и установление психотипа покупателя.

2. Социально-психологические особенности процесса заключения торговой сделки.

3. Взаимодействие с психотипом покупателя требует от продавца высокоразвитого навыка «распознавания скрытого сопротивления» покупке:

а) равнодушного покупателя.

b) думающего покупателя.

c) соглашающегося покупателя.

d) некоммуникабельного покупателя.

e) колеблющегося покупателя.

Вариант 13

1. Магические приемы презентации товара (услуги) и агрументация продаж.

2. Возможности и приемы манипулятивной техники воздействия продавца на решение покупателя о приобретении товара (услуги).

3. Выделите основные признаки сомнений покупателя и маркетинговые приемы их устранения.

3.1. Признаки сомнений:

а) Молчаливое сомнение или недоверчивость на лице.

b) Нерешительность поведения.

c) Оговорки.

d) Вопросы и утверждения, содержащие сомнения.

e) Стремление завершить встречу и быстрее расстаться.

f) Отвлечение на другие темы.

3.2. Приемы поддержания вовлеченности покупателя в диалог, цель которого – развеять все сомнения:

а) Предоставьте ему возможность самовыражаться.

b) Активно, внимательно, с интересом слушайте, оказывая эмоциональную поддержку.

c) Используйте диалог, а не монолог. Заставляйте его говорить как можно больше «Да».

Вариант 14

1. Сущность психотерапевтической коррекции поведения покупателя: реформирование и преодоление страхов, сомнений и возражений.

2. Характеристика атакующего стиля поведения продавца в коммерческом диалоге с покупателями: процессы лидирования и личностные особенности торговых работников.

3. Упражнение-тест на знание и понимание нашего покупателя-предпринимателя («B to R»).

Ответьте «да» или «нет» на следующие утверждения:

1) Я знаю имена покупателей нашей компании, которые приносят нам половину нашей прибыли.

2) Мне известен потребительский комплекс и прибыльность покупателей моих покупателей, а также требования на сегодняшний момент и на будущее наиболее значительных из них.

3) Я могу предсказать, что мои основные покупатели ожидают от нашей компании в будущем году в каждом из наших основных бизнес-процессов, и знаю влияние их требований на наши возможности.

4) Мне понятна бизнес-модель наиболее важных для меня покупателей, выраженная в конкретных финансовых показателях, т. е. как они делают деньги.

5) Мне известны личные предпочтения лиц, принимающих решения о покупке, как наиболее важных для меня покупателей.

6) Мне понятны действительные стратегические устремления председателя правления моих основных покупателей.

7) Я понимаю, чем руководствуется совет директоров в своих инструкциях, которые они предоставляют председателю.

8) Я знаю, как относятся к моим конкурентам лица, принимающие основные решения на моих крупнейших счетах.

9) Мне понятны стратегии конкурентов моих покупателей.

10) Я могу измерить ценность, которую наша компания создала для наших покупателей, и знаю, как совместно воспользоваться этой ценностью.

Если вы не смогли ответить утвердительно на все вопросы, то у вас еще есть возможности развить свои знания и понимание покупателя, а затем построить с ним более глубокие и выгодные взаимоотношения.

8. Вопросы для подготовки к зачету

1. Социально-психологические аспекты в маркетинговой деятельности коммерческой организации.

2. Имидж рекламного агента как представителя коммерческой фирмы.

3. Социальные роли продавца и покупателя в условиях рыночных отношений.

4. Использование торговой рекламы в разработке образа коммерческой фирмы и товарной марки.

5. Теоретические основы изучения и факторы поведения покупателей в рыночных условиях.

6. Социально-психологический анализ системы взаимодействия «реклама – потребитель».

7. Формирование у торгового персонала маркетингового мышления.

8. Основные средства и методы психологического воздействия торговой рекламы на потребителя.

9. Социально-психологический анализ поведения покупателя в условиях рынка.

10. Обучение персонала торговой фирмы маркетинговому поведению: игровые и тренинговые методы.

11. Психологический комфорт покупателя как предпосылка успешной продажи товара (услуги).

12. Организационная культура коммерческой фирмы как регулятор маркетингового поведения торгового персонала.

13. Эффект первого впечатления в системе взаимодействия «продавец – покупатель».

14. Характеристика феномена ПРОдавца: быть Положительным, Рациональным, Оптимальным.

15. Установление психотипа покупателя в процессе коммерческого диалога с продавцом.

16. Психологическая компетентность продавца-коммерсанта как решающее условие эффективной торговой сделки.

17. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта в коммерческой фирме как социальная инновация.

18. Роль руководителя коммерческой фирмы в формировании маркетингового поведения торгового персонала.

19. Психотерапия покупательского поведения: реформирование и преодоление возражений, страхов, сомнений покупателя.

20. Аргументация продажи товара продавцом-коммерсантом.

21. Характеристика «выхода из контакта» продавца в коммерческом диалоге с покупателем.

22. Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта: возможности и приемы манипулятивной техники.

23. Психологические особенности процесса заключения торговой сделки.

24. Психологическая ориентация продавца-коммерсанта в торговой ситуации.

25. Развитие способностей и самосовершенствование продавца-коммерсанта как условие его эффективной работы.

26. Магические приемы эффективной презентации товара.

27. Формирование и развитие личностно-деловых качеств продавца-коммерсанта.

28. Основные предпосылки профессионализма в работе коммерсанта: профессиональное мышление, личностно-деловые качества, творческие способности.

29. Навыки психологической и коммуникативной компетентности коммерсанта как решающее условие эффективной коммерческой сделки.

30. Эмпатия и психотехнология личностного обаяния в работе продавца-коммерсанта как практического психолога.

31. Социальные роли и личностный потенциал продавца-коммерсанта в рыночных условиях.

32. Управление продавцом-коммерсантом собственным поведением как решающее условие развития профессионализма и самосовершенствования.

33. Обучение продавца-коммерсанта в рыночных условиях: игровые и тренинговые методы.

34. Атакующий стиль поведения продавца-коммерсанта в коммерческом диалоге с покупателем: процессы лидирования.

35. Социально-психологические особенности контроля делового общения продавца с покупателем.

36. Психотерапевтические методы преодоления страхов и возражений покупателя по поводу целесообразности покупки товара.

37. Методы изучения потребительского поведения.

38. Классификация методов изучения потребительского рынка.

39. Характеристика потребностей покупателей, их анализ и классификация.

40. Выявление уровня осведомленности покупателей о товарах и услугах.

41. Анализ анкетного опроса по выявлению уровня осведомленности покупателей о товарах и услугах.

42. Статистические методы обработки информации об уровне осведомленности покупателей.

43. Определение конкурентоспособности предприятия и степени удовлетворенности покупателей товарами и услугами.

44. Характеристика методов анкетирования и интервьюирования. Их достоинства и недостатки.

45. Субъекты и объекты маркетинговых исследований.

46. Экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.

47. Основные типы выборки и их характеристики.

48. Сущность основных методов прогнозирования рынка.

49. Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований.

50. Характеристика основных видов рекламных исследований в коммерческих организациях.

9. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

9.1. Литература

Основная

1. , Рекламный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008.

2. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/Пер. с англ. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002.

3. Менеджмент продаж: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007.

4. В поисках совершенства: Уроки самых успешных компаний Америки/ Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005.

5. Русская модель управления. – М.: ЭКСМО, 2007.

6. Шуванов торгового маркетинга: Учебное пособие. – М.: МГУК, 2001.

Дополнительная

1. Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать и что из этого следует / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2007.

2. НЛП. Современные психотехнологии / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

3. Искусство управлять / Пер. с англ. – Ростов н/Д: Феникс, 2006.

4. , Менеджмент: Учебник. – 4-е изд. – Экономист, 2006.

5. Эффективное управление: Персонал. – М.: Астрель, Сат, Ермак, 2004.

6. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

7. Организационное поведение: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2000.

8. , Грамматика общения. – 3-е изд. – М.: ЮНИТИ, 2005.

9. Тренинг лидерства / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

10. Менеджмент, ориентированный на рынок: Персонал. – Спб.: Питер, 2004.

11. Тренинг эффективного общения. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.

12. Мастерство коммуникации (Библиотека НЛП.) – М.: Изд «КСП+», 1999.

13. А что у него в подсознании (12 уроков по психологии проникновения в подсознание собеседника). – М.: Дело, 1999.

14. Тренинг профессиональных продаж. – М.: Триволта, 1996.

15. Психология управления: Учебное пособие. – 2-е изд. – Ростов н/Д. Феникс, 2005.

16. Статт Дэвид. Психология потребителя. – СПб.: Питер, 2003.

17. Спикман Дж. Тактика лидеров маркетинга: скрытые приёмы внушения / Пер. с англ. Т. Ильиной, С. Кретовой. – М.: Поколение, 2007.

18. Роман с покупателем /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002.

19. Социальная психология менеджмента. – М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.

20. Психология рекламы: Учебное пособие. – 3-е изд. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005.

21. Скрытое управление человеком. – Ростов н/Д: Феникс, 2006.

22. Харизма (личностные качества как средство достижения успеха в профессиональной и личной жизни) /Пер. с нем. – М.: АО «Интерэксперт», 2000.

23. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации // Иосиф Дзялошинский // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», №5, 2003.

9.2. Методическое обеспечение дисциплины

1. Маркетинговое поведение продавца. Программа для студентов специальности «Маркетинг». – М.: РГТЭУ, 2005.

2. Маркетинговое поведение продавца. План семинарских занятий. – М.: РГТЭУ, 2005.

3. Маркетинговое поведение продавца. Темы, задания для контрольных работ и методические указания по их выполнению (для студентов заочной формы обучения по специальности «Маркетинг»). – М.: РГТЭУ, 2006.

9.3. Инновационные технологии, использованные в процессе преподавания учебного курса «Маркетинговое поведение продавца»

Инновационное обеспечение связано с работой студентов на семинарских практических занятиях. Материалы для практических занятий сгруппированы по темам семинарских занятий. Каждое занятие включает различные формы обучения: деловая игра, тематическая дискуссия, кейс-стади, разбор конкретной ситуации.

В 5-м разделе УМК включены следующие инновационные формы семинарских занятий студентов:

1) Тематическая дискуссия как активный метод обучения предусматривает вовлечение в обсуждение проблемных вопросов конкретной ситуации всех студентов. Эта форма семинарских занятий используется по темам 4, 8, 10.

2) Деловая игра – метод имитации (подражания) принятия решений руководящими работниками или специалистами в различных производственных ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемых по заданным правилам учебной группой при наличии конфликтных ситуаций или информационной неопределенности. В деловой игре каждый студент выполняет определенные действия, аналогичные поведению людей в жизни, но с учётом принятых правил игры.

Эта форма семинарских занятий используется в темах 5, 6, 7.

3) Кейс-стади – метод обучения, при котором студенты и преподаватель участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. Студент самостоятельно вынужден принимать решение и обосновывать его. Эта форма семинарских занятий используется в темах 2, 9.

4) Тренинг – форма интерактивного обучения студентов, целью которого является развитие компетентного межличностного и профессионального поведения в общении (семинарское занятие 14).

9.4. Материально-техническое и информационное
обеспечение дисциплины

В учебном процессе используются следующие технические средства обучения и способы их применения:

– видео-, аудиовизуальные средства обучения,

– проекторы,

– ссылки на интернет-ресурсы.

По учебной дисциплине «Маркетинговое поведение продавца» рекомендуется использовать следующие интернет-ресурсы:

1. Сайт Госкомстата РФ: http://www. .

2. Сайт . Режим доступа: http//www. .

3. Сайт сети магазинов «Копейка». Режим доступа: htpp//www.

4. Сайт кафедры управления трудом и персоналом Государственного университета управления. Режим доступа: http//.

5. Ежегодные обзоры. Рынок НТ: итоги года. Режим доступа: http//www.

6. «Внедряйте НЛП в рекламу» (http://www. /article/55)

7. «Структура мотивации потребителей» (http://advertise. boom. m/motiv. htm)

8. «Субмодальности» (http://. m/statji/Submod. shtml)

9. «Психология рекламы» (http://www. /brain/51.html)

10. «Феномен науки»

(http://www. /turchin/phenomenon7chapter06.htm)

11. «Двери восприятия» (http://muzlib. /the_doors. htm)

12. «Реклама, НЛП и 25 кадр» (http://www. /pravda/nlp)

10. Глоссарий

Ассоциация. Погруженность в переживание, при воспроизведении которого человек видит события своими собственными глазами. Например, при вспоминании ситуации вы как бы глядите своими глазами, слышите то, что вы тогда слышали, и испытываете те же чувства, что и в тот момент.

Аудиальный (канал). Относящийся к органам слуха.

Ведение. Тип взаимодействия, при котором другой человек (или люди) меняют свое состояние вслед за изменением вашего состояния. Для того, чтобы можно было «вести», необходима хорошая подстройка.

Ведущая система. Достаточно часто люди начинают поиск всегда в одной и той же репрезентативной системе. Например, предлагается вспомнить звук скрипки. Человек с ведущей визуальной системой сначала представит образ этой скрипки, а только потом услышит ее звучание. А для того, чтобы почувствовать, какой на ощупь слон, ему сначала надо вспомнить, как он выглядит, и только потом он сможет его «пощупать».

Ведущая система обычно совпадает с первичной (то есть основной) системой человека.

Визуальный (канал). То, что мы видим; относящийся к зрению.

Вторичная выгода. Дополнительные «дивиденды», которые человек получает от нежелательного (для себя) поведения. Чаще всего является вполне неосознаваемой.

Обычно именно вторичные выгоды и не позволяют изменить этот вариант поведения на более подходящий. Например, одна из вторичных выгод болезни – это возможность отдохнуть и полежать в кровати, наблюдая за тем, как вокруг тебя суетятся озабоченные родственники.

Дискретный (дигитальный, цифровой). Изменяющийся пошагово, скачками. Как бутылки – их может быть 1, 3, 158, но не 1,8834. В частном случае может быть только два значения, например: включено – выключено, объемное – плоское, моно – стерео.

Дигитальный канал. Внутренний диалог, обсуждение различных вопросов с самим собой. Также отвечает за контроль речи.

Диссоциация. Состояние, при котором человек воспринимает событие как внешний наблюдатель. При этом он испытывает чувства «по поводу» того, как это все видится и слышится со стороны.

Калибровка. Установление внешних признаков (по большей части невербальных) внутреннего состояния человека.

Например, для состояния радости это может быть: глубокое дыхание, улыбка, легкое покраснение кожи, наклон головы вправо, визуальный канал, прошлое время, высокий голос и т. д.

Карта реальности. Каждый человек имеет свою собственную уникальную модель окружающего мира, которую обычно и называют картой реальности.

Кинестетический (канал). То, что мы чувствуем. Сюда же относятся запах и вкус. Иногда хорошо поделить кинестетику на 5 частей:

1) вкус;

2) запах;

3) тактильные ощущения – ощущения кожи, осязание;

4) внутренние ощущения – мышечные, «тяжесть» в желудке, тепло;

5) мета-ощущения – оценочные ощущения, которые нам сообщают об отношении, эмоции: радости, любви, счастье, горе и пр. Мета-ощущения обычно находятся в области груди и живота.

Контекст. Набор ситуаций, связанных между собой какими-то общими характеристиками. Например: работа, семья, отдых, знакомство на улице, 830 утра каждый будний день, чтение книги...

Конгруэнтность. Соответствие между информацией, посылаемой человеком разными способами; внешнее проявление внутренней согласованности, искренности человека.

Для калибровки конгруэнтности обычно сопоставляют между собой содержание и информацию, которую можно выразить только всем телом (МКАИ): голос, поза, покраснение кожи, а также симметрию – соответствие информации, посылаемой правой и левой сторонами тела (СКАИ): движения, улыбка, напряжение мышц.

Мета (meta). Приставка, имеет значения: «после», «через», «сверх». В НЛП чрезвычайно популярна, например: мета-модель, мета-состояние, мета-часть, мета-программы...

Мета-сообщение. «Сообщение о сообщении». Вы своим поведение постоянно посылаете другим людям «дополнительную» информацию о том, как стоит относится к тому, что вы говорите, о своем состоянии, о желательном состоянии принимающего и т. д.

МКАИ. МоноКанальная Аналоговая Информация. Это та невербальная информация, которую человек может передать только всем телом: дыхание, потоотделение, голос, поза, покраснение и т. д.

Моделирование. Процесс составления карты реальности. В контексте общения – создание описания поведения человека или группы людей.

Наложение. Использование одной репрезентативной системы для получения доступа к другой репрезентативной системе. Например, получение зрительного образа и затем восстановление звуков в нем.

Намерение. Глубинная цель любого поведения.

Невербальный. Все элементы поведения, не относящиеся к содержанию: голос, поза, движения, дыхание...

Номинализации. Овеществленные процессы (глаголы, превращенные в существительные): любовь, дружба, вера, разговор, понимание, наблюдение...

Отражение. Точная подстройка к некой части поведения другого человека (или людей).

Паттерн. Регулярно повторяющийся элемент поведения.

Поведение. Все, что мы делаем, включая эмоциональные реакции и процесс мышления.

Подстройка (присоединение). Воспроизведение элементов поведения другого человека.

Предикаты. Слова, явно относящиеся к какой-либо репрезентативной системе.

Визуальные: ярко, четкость, присматриваться, проглядеть.

Аудиальные: громко, звук, слышать, прислушиваться.

Кинестетические: тепло, расслабиться, тяжесть, дрожать.

Первичная система. Репрезентативная система, наиболее развитая и преимущественно используемая данным человеком.

Раппорт. Процесс установления высокого уровня доверия с человеком или группой людей.

Репрезентативная система. Система восприятия, при помощи которой человек обращается к собственному внутреннему опыту. Считается, что репрезентативных систем четыре:

1) визуальная (В);

2) аудиальная или аудиально-тональная (А или Ат);

3) кинестетическая (К);

4) дигитальная или аудиально-дигитальная (Ад).

Ресурсы. Все, что может вам помочь в достижении результата: состояния, мысли, стратегии, способности, переживания, люди, события, вещи...

Рефрейминг (переформирование). Reframe можно перевести с английского и как замена рамки у картины, и как замена картины в раме. Как подход – это метод смены точки зрения, отношения к чему-либо без изменения самой ситуации.

Рефрейминг шестишаговый (техника). В этой технике вы ищете 3 более эффективных способа (вместо малоэффективного старого) реализации намерения.

Рефрейминг содержания. Единственный вариант переформирования, в котором вам необходимо знать содержание проблемы (отсюда и название). Есть два варианта:

• Рефрейминг смысла (значения).

• Рефрейминг контекста.

Рефрейминг контекста. Вариант рефрейминга содержания, в котором вы подбираете ситуацию, в которой данный вариант поведения будет полезным и эффективным. Например: злость может быть весьма полезна в спорте (спортивная злость).

Рефрейминг смысла (значения). В котором проблема решается при помощи смены значения какого либо поведения или события. Например, можно сказать жадный, а можно сказать бережливый. И то и другое просто два названия одного и того же поведения, но отношение закладывается разное.

Сенсорная очевидность. Явные признаки, которые подмечаете вы и которые легко могут проверить другие люди. Например: голова наклонена вправо, голос низкий, глаза направлены вниз. В отличие от: она стесняется, что является мнением и зависит от личной карты наблюдающего.

Симметрия. Соответствие информации, посылаемой правой и левой сторонами тела (движения, напряжение мышц, наклон в сторону). Один из признаков конгруэнтности.

СКАИ. СтереоКанальная Аналоговая Информация. Это та невербальная информация, которая может передаваться правой и левой сторонами тела человека (соответственно левым и правым полушарием): движения рук, ног, искривленная поза (в одну сторону), наклон головы, несимметричность улыбки, большее напряжение мышц только с одной стороны...

СКАИ может быть правой и левой. Когда информация, передаваемая по правому и левому СКАИ, совпадает, тогда говорят о симметрии. Чем больше совпадает – тем симметрия выше.

Транс. Измененное состояние сознания.

Убеждения. Обобщения, которые мы делаем относительно окружающего нас мира и наших способов взаимодействия с ним. Например, «все должны любить друг друга», «я неудачник», «для того, чтобы хорошо жить, нужно много работать».

Фильтры восприятия. Способы выделения более важной в данный момент информации, основанные на нашей карте мира.

Части. Метафорическое (!!!) описание независимых программ и стратегий поведения. Программы или «части» человек часто обзаводит «личностью». Данная модель иногда бывает достаточно удобна, особенно если помнить, что это модель.

Части личности более свойственны, например, американской культуре. В России культурально данная модель распространена мало, и поэтому в это понятие часто вкладывают совершенно не тот смысл, который бы хотелось.

Экология. В НЛП – забота о том, чтобы ваши действия не разрушали внутренний мир других людей. Можно воспринимать как правило: «Не навреди».

Приложение

Образец титульного листа контрольной работы

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра маркетинга и рекламы Контрольная работа по дисциплине «Маркетинговое поведение продавца» Вариант №___ Выполнил(а): (Ф. И.О., факультет, № группы, № зачетной книжки) Проверил: (указать Ф. И.О., ученое звание, степень и должность преподавателя) Москва 2008 г.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА

Учебно-методический комплекс

Редактор

Компьютерная верстка

Подписано в печать 25.06.2008 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Объем 7 п. л. Тираж 100 экз.

Цена договорная. Изд. зак. № 000. Тип. зак. № 000

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета
г. Москва, А-445, ГСП-3, 125993

[1] Конкретные ситуации и деловые игры приводятся по монографии Прикладная психология / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.

[2] Магия энергичной продажи. – М.: АО «Итерэксперт», 1996. С. 104-113.

[3] Магия эффективной продажи/ Пер. с нем. – М., 1996. С. 105-113.