Министерство Образования Российской Федерации

Карельский региональный институт управления, экономики и права ПетрГУ при правительстве Республики Карелия

Место и роль маркетинга, в частности маркетинговой службы в системе пред­принимательской деятельности

Выполнил студент Отделения «менеджмент-18»

Научный руководитель:

Доцент, к. э.н.

Петрозаводск. 2001 год.

Оглавление стр.

Введение 3

Глава 1.

Предпринимательская деятельность как экономический ресурс 4

1.1. Предпринимательский доход, цели и функции фирмы 4

1.2. Характерные черты предпринимательского потенциала России 5

1.3. Факторы и перспективы развития 7

Глава 2.

Процесс управления маркетингом 2.1. Анализ рыночных возможностей

2.1.1. Выявление новых рынков

2.1.2. Оценка маркетинговых возможностей

2.2. Отбор целевых рынков

2.2.1. Замеры и прогнозирование спроса

2.2.2. Сегментирование рынка

2.2.3. Отбор целевых сегментов рынка

2.2.4. Прогнозирование товара на рынке

2.3. Разработка комплекса маркетинга

2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

2.4.1. Система планирования маркетинга

2.4.2. Система организации службы маркетинга

2.4.3. Система маркетингового контроля

3. Заключение

Список литературы

Введение

После длительного господства административно-командной системы в эконо­мике России на рубеже 80-х и 90-х годов начался переход к рыночным отношениям

Сегодня наше общество осуществляет исключительно трудную, во многом противоположную, но исторически неизбежную и необходимую перестройку. В соци­ально-политической жизни это переход от тоталитаризма к демократии, в экономике - от административно-командной системы к рынку, в жизни отдельного человека - превращение его из «винтика» в самостоятельного субъекта хозяйственной деятельно­сти. Такие изменения в обществе, в экономике, во всем нашем жизненном укладе сложны тем, что они требуют изменения нас самих. Важное изменение последних лет - это открытие в России науки о маркетинге и стратегическом управлении.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Маркетинг- это предвиденье, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.'

Интерес к вопросам управления бизнесом постоянно удерживается на высоком уровне. И это связано, по моему мнению, не только тем, что маркетинг играет важную роль в бизнесе, но также и тем, что маркетинг как практическая деятельность посто­янно развивается, обретая иногда такие формы, которые по своей сущности в корне противоположны тому, что прежде в практике и в теоретическом осмыслении счита­ется образцом правильного управления.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления марке­тинговыми функциями, устанавливающие подчиненность и ответственность за вы­полнение тех или иных заданий.2

' Дж. Р.Эванс, Б. Берман. Маркетинг. С. 11. 2 Дж. Р.Эванс, Б. Берман. Маркетинг. С. 25.

Хороший, эффективный маркетинг - это такой маркетинг, который стремится не быть правильным, а делать невозможное. Поэтому управление маркетингом фор­мируется на основе обобщения практики успешного решения стратегических задач управления фирмой и на основе выделения отдельных управленческих схем и утвер­ждений, которые указывают на то, с помощью чего можно добиться успешного ре­зультата.

Цель курсовой работы - подробно рассказать о процессе управления марке­тингом и о роли маркетинга в системе предпринимательской деятельности на совре­менном предприятии.

ГЛАВА 1.

Предпринимательская деятельность как экономический ресурс

1.1. Предпринимательский доход, цели и функции фирмы

Предпринимательские способности можно определит как экономический ре­сурс, в состав которого следует включать предпринимателей, предпринимательскую инфраструктуру, а также предпринимательскую этику и культуру3.

К предпринимателям относятся прежде всего владельцы компаний, менеджеры, не являющиеся их собственниками, а также организаторы бизнеса, сочетающие в од­ном лице владельцев и управляющих.

Предпринимательская способность как ресурс имеет свою специфическую оп­лату - предпринимательский доход. В реальной хозяйственной жизни его трудно вы­делить, тем не менее это не абстрактная экономическая категория экономическая кате­гория. Предпринимательский доход - это плата, которую получает предприниматель за свою организаторскую работу по объединению и использованию экономических ресурсов, за риск убытков от использования этих ресурсов, за хозяйственные инициа­тивы и монопольную рыночную власть.

Предприниматели создают в рыночной экономике сектор предприятий. Пред­приятия (фирмы), составляющие основу этого сектора представляют собой самостоя­тельные хозяйственные единицы разных форм собственности, объединившие эконо­мические ресурсы для осуществления коммерческой деятельности. Под последней

понимается деятельность по производству товаров и оказанию услуг для третьих лиц, физических и юридических, которая должна приносить предприятию коммерческую выгоду, а именно прибыль.

1.2. Характерные черты предпринимательского потенциала России

Характер предпринимательского потенциала России обусловлен переходным состоянием российской экономики. С одной стороны, Россия продемонстрировала способности к быстрому формированию предпринимательской инфраструктуры и са­мого класса предпринимателей, тем более что сами эти понятия на протяжении мно­гих предшествовавших десятилетий воспринимались в стране исключительно нега­тивно. За 90-е гг. в России образовались тысячи рыночных институтов, возникли мил­лионы собственников.

С другой стороны, многие рыночные структуры остаются крайне несовершенными и неэффективными, например рынок ценных бумаг (фондовый рынок). Сохраняется весьма заметной доля государства как в национальном богатстве, так и в собствен­ности акционированных и частично приватизированных предприятий. Есть все осно­вания полагать, что в силу многих исторических и культурных традиций Россия со­хранит значительный государственный сектор и в будущем. Весьма велика будет и роль государственного регулирования в экономике. При этом одной из характерных черт переходной экономики России является тесное переплетение частного и госу­дарственного капитала, заметная роль государственного аппарата, а значит, и госу­дарственного предпринимательства. Одновременно с этим продолжает оставаться сильная зависимость частных предпринимателей (как сохранивших свои позиции прежних директоров приватизированных государственных предприятий, так и новых менеджеров, возглавивших вновь созданные коммерческие структуры) от органов государственного управления и их многочисленных чиновников, имеющих огромные возможности для контроля за деятельностью частного бизнеса, его разрешения или запрещения, часто небескорыстно.

Все еще слабое развитие получили малые предприятия, являющиеся главным двига­телем предпринимательства во всем мире. В России насчитывается лишь 840 тыс. та-

3 Экономика: Учебник / Под ред. , - М.: Юристь, 1999. С. 163.

ких предприятий с числом занятых на них 6,3 млн. человек (9,5% от общего числа за­нятых), что несопоставимо со среднемировым уровнем (40— 50% занятых).

При этом малые предприятия крайне неравномерно распространены по террито­рии страны. Так, в 1997 г. на Москву приходилось 22% этих предприятий, на Санкт-Петербург — 10%, на них было занято 25% общей численности работающих на ма­лых предприятиях. В то же время в 28 субъектах РФ было зарегистрировано менее чем по 0,5% от общего чиста таких предприятий. Нельзя не отметить специфику состава формирующегося российского предпринима­тельского класса.

Согласно проведенным исследованиям, около 60% российской бизнес-элиты являют­ся выходцами из прежней советской номенклатуры (партийной, комсомольской, хо­зяйственной) со всеми присущими ей традициями клановой закрытости, специфиче­ской моралью и привычкой функционировать в контролируемой государством высо" комонополизированной экономике.

Одна часть этих кадров сумела адаптироваться к требованиям рынка, успешно осваивает новые знания и стиль поведения, другая — продолжает руководить пред­приятиями и фирмами во многом по старинке, полагаясь главным образом на лич­ные связи и покровительство государственных чиновников.

Довольно пестрым является и «неноменклатурный» сегмент российского предпринимательства: здесь и рядовые граждане, прежде всего молодежь, активно работающая в бизнесе (в основном в розничной и «челночной» торговле, не тре­бующей значительного первоначального капитала, в посреднических услугах), и высококвалифицированные специалисты, открывающие консультативные фирмы, например, в области управления, подготовки кадров, программного обеспечения. Расширяется малый бизнес в сфере ремонта, строительства и технического обслу­живания. Значительных масштабов достиг в России туристический бизнес, ставший весьма привлекательным для предпринимательского капитала.

В то же время положение российского предпринимательства, особенно малого и среднего, чрезвычайно нестабильно. Это в полной мере продемонстрировал фи­нансовый кризис августа 1998 г., разоривший или поставивший на грань разорения множество фирм, банков и страховых компаний.

1. З. Факторы и перспективы развития

Таким образом, исходные рубежи для формирования российского предпринима­тельского класса являются далеко не самыми благоприятными. Потребуется немало лет и усилий для «выращивания» не только умелых и опытных, но и «цивилизован­ных» предпринимателей. Пожалуй, одним из ключевых факторов, наряду с продол­жением либеральных экономических реформ, является система образования, способ­ная не только дать нынешним и будущим российским предпринимателям современ­ные управленческие знания, но и привить определенную систему моральных ценно­стей, выработать новую предпринимательскую этику, широко распространившуюся в развитых странах. Учитывая весьма высокий образовательный и квалификационный уровень российских трудовых ресурсов, развитую систему образования, возмож­ности для этого имеются.

Другой ключевой фактор — осознание предпринимателями своей социальной от­ветственности. В такой стране, как Россия, где чувство социальной справедливости обострено, а от руководителя ожидают решения социальных проблем его подчинен­ных, предприниматели могут стать потенциально более важным элементом общест­венно-политической жизни, чем в некоторых странах с развитой рыночной экономи­кой.

Еще одна важная задача — перевести большинство российских старых предпри­ятий (фирм) на рельсы рыночной экономики за счет учета воздействия рынка не только на его внешние условия хозяйствования, но и на внутренние, т. е. перестроить отношения в рамках компаний, внедрить современную систему управления, расши­рить экономическую демократию. Чрезвычайно важной представляется также задача формирования на приватизированных и акционированных предприятиях новой куль­туры отношений между работниками, многие из которых стали одновременно и соб­ственниками, и управляющими, осознания акционерами своих прав и обязанностей.

В этой связи чрезвычайно важны роль и усилия государства, а также других обще­ственных институтов (образования, средств массовой информации и др.), направ­ленные на формирование ци вилизованного класса предпринимателей в нашей стране, законодательное и организа­ционное обеспечение этого процесса.

В частности, одна из ключевых задач государства — оказание (финансово-кредитной поддержки предпринимательству, особенно малому и среднему, принятие стабильного законодательства, в том числе налогового, способствующего развитию бизнеса. Важным фактором становления отечественного предпринимательства должно стать создание соответствующей институциональной структуры — развитие бизнес-инкубаторов (в 1998 г. их было 58), информационно-консультативное обслуживание предприятий, в том числе подключение их к системе Интернет, более активная дея­тельность фондов и других организационных структур поддержки предприниматель­ства.

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмене компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения суще­ствования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоян­но сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полага­ются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Ф. Котлер определяет процесс управления маркетингом следующим образом:4

Процесс управления маркетингом состоит из:

Анализа рыночных возможностей;

Отбора целевых рынков;

Разработки комплекса маркетинга;

Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий;

Все эти этапы подробно представлены на рис. 1. В своей работе я дам общий обзор всех этапов процесса управления маркетингом.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ состоит: 1) системы мар­кетинговых исследований и маркетинговой информации; 2) марке­тинговой среды; 3) рынков индивидуальных потребителей; 4) рын­ков предприятий;

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ : 1) замены отборов спроса; 2) сегмен­тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке;

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА:

1) разработка товаров; 2) установление цен на товары; 3) методы распределения товаров; 4) стимулирование сбыта товаров;

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:

Стратегия, планирование и контроль;

2.1. Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможно­сти. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных экипажах, кучерских кнутах, логарифмических ли­нейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сооб­разили заняться каким-то новых делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это все­го лишь не умение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией от­крыто множество рыночных перспектив.

Например: Фирма «Элен Кертис индастриз» находится в Чикаго и производит туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 году товарооборот этой фирмы, основанный более 50- лет назад, составил 163 млн. долл. «Элен Кертиз» имеет четыре

'' Основы маркетинга, 1990 г. С. 83.

производственных отделения, каждое из которых выпускает несколько видов товаров:

отделение товаров широкого потребления (шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного назначения (шам­пуни, различные приспособления по уходу), международное отделение и отделение защитных средств (пластыри клеи).

Предположим, «Элен Кертис» начнет искать для себя новые рыночные воз­можности. Каким образом можно было выявить и оценить их?

2.1.1. Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компаний читают газеты, посещают спе­циализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную ин­формацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка. Такая сетка показана на рис. 2.

Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка


Новые товары

Существующие товары



Существующие рынки

1. Более глубокое проник-новение нарынок

3. разработка товара



Новые рынки

2. расширение границ рынка

4. Диверсификация



1. Более глубокое проникновение на рынок. Фирма может задуматься над во­ просом, сможет ли основной марочный товар добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе

покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими сло­вами, фирма бут продолжать работать с существующими товарами на суще­ствующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов и т. п.

2. Расширение границ рынка. Во-вторых, управляющий производством това­ра уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он при­мется за изучение демографических рынков - рынков маленьких детей, до­школьников, подростков, молодежи, пожилых людей, - чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование существующим товаром и начать покупать его более активно. Потом управ­ляющий делает обзор рынка организаций - клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, " чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А за­тем делается обзор географических рынков - рынков Франции, Таиланда, Индии, - дабы выяснить, можно ли шире освоить их. Все это - стратегиче­ские подходы к расширению границ рынка.

3. Разработка товара. В третьих, управляющий производством возможно, за­думает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить товар в новой упаковке, в новой расфасовке и т. д. Все это - варианты возможной модификации товара. Кроме того, можно выпустить на рынок товар совершенно новых марок, рассчитанный на раз­личные группы пользователей, т. е. стратегически подойти к разработке то­вара.

4. Диверсификация. В-четвертых, в распоряжение фирмы целый набор воз­можностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не свя­занные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, как вы­пуск видеоигр, производство оборудования для обработки текстовой ин­формации, персональных компьютеров или открытие детских садов. Неко-

торые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения. вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секре­та успеха - проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрас­ли.

2.1.2. Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Можно определить маркетинговую возможность фирмы сле­дующим образом:

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление марке­тинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного пре­имущества.

Например, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но мы инстинк­тивно чувствуем, что для фирмы, производящей шампуни она не подойдет. Почему"? Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам фирмы. Рассмотрю эти факторы по очереди.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например. «Элен Кертис», занимающаяся в основном производством средств для ухода за воло­сами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта. роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выво­ду, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уве­ренности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если поку­патели товаров «Элен Кертис» сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство видеоигр сопутствует целям фирмы, у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждыми отрасль предъявляет свои условия к достиже­нию успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого другой фирме будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже сушест-

вующих компаний - производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опы не принесли бы купленной компании никакой пользы.

2.2. Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождае множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отбор' лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ре сурсам фирмы.

Предположим, что фирма провела оценку ряда рыночных возможностей и об наружила, что одна из самых притягательных - рынок «средств от головной боли» Руководство может посчитать, что введение в ассортимент средств от головной бол1 вполне соответствует целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впи шется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощноп штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта! деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.

Фирма уверена, что сумеет установить хорошие отношения с поставщикам] исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов дл;

нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посред никами, которые будут доставлять ее препарат клиентам и наконец, фирма должн:

быть уверена, что проникновение ее в эту сферу деятельности не вызовет раздражена публики.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величи ны и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозиро вание спроса, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

2.2.1. Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма захоче провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки ны вешнего размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем товары - байер, эксед рин, анацил, тайленол и др. - и оценит объем продаж каждого из них.

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Вед] фирмы хотят внедрить на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств о головной боли были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Спе циалистам фирмы по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторь и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать про гнозы относительно его перспектив.

2.2.2. Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предсто ит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит и множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре бителей могут формироваться по географическим признаком (регионы, города), демо графическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социо графическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и по веденческим признакам ( поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность по требления).

Процесс разбивки потребителей на групп на основе различий в нуждах, харак теристиках и/или поведения называется сегментированием рынка.

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет ни какой необходимости проводить различия между мужчинами и женщинами, пользую щимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующий на один 1 тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующие средство независимо о^ его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежд< всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первьп выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительш концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или не скольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегменте!

рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить при­влекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

2.2.3. Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно вы­делить девять возможных сегментов рынка:

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять ре­шение обслуживать только один сегмент рынка, предложив в данном слу­чае, болеутоляющие долговременного действия группе лиц среднего воз­раста.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредо­точиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего действия для всех типов покупателей.

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимые для конкрет­ной группы потребителей. Например, для лиц среднего возраста.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Ком­пания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них от­крывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве все­го ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания од­ного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и дру­гие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм.

Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя з;

счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельносп на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечат ляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Он» хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпора ция «Дженерал моторе». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых ко шельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается ) разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовле творении потребностей этих сегментов.

2.2.4. Позиционирование товара на рынке

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредото читься на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадо бится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время н;

конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от бо леутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друг, по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из спо собов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнит;

их основные свойства, определяющие выбор.

Фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотя от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягко ста, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бь видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги.

Деятель рынка объединяет сведения позиционирования товара и потребитель ских предпочтений в сводную схему и из нее становится ясно, что многие потребител! хотели бы и готовы покупать то болеутоляющие, которое сочетает в себе высокук

мягкость с высокой эффективностью, хотя в настоящее время ни одну из существую­щих марок потребители не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

Фирма может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для дос­тижения успеха нужны две вещи. Во-первых компания должна быть в состоянии впус­кать товар, который посчитают мягким и эффективным. Возможно конкуренты не вы­пустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии пред­ложить этот товар по цене, которую рынок готов за нее заплатить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий ком­пания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомне­ний. Четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

2.3. Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга -одно из основных понятий современной системы маркетинга. Можно определить его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования (см. рис.3).

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получе­ния товара. Фирма может предлагать товар по розничной или оптовой цене, а также по льготной цене или скидкой. Назначенная фирмой цена должна соответст­вовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распро­странению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом за­висят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Решение о пози-

ционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработ­ке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетин­гового контроля. Коротко остановлюсь на трех остальных системах.

2.4.1. Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно осознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что любой компании есть несколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности представлена несколь­кими товарами. Но не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлека­тельны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Поэтому компания должна быть уверена, что для поддер­жания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, фирма должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производст­вами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных произ­водств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегиче­ского планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные произ­водства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Для планирования маркетинга понимается разработка планов для каждого от­дельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительного того, как поступить с

каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработан­ный план маркетинга, который обеспечит достижение желательного роста.

Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспективный и годо­вой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных фак­торов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пяти­летия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок пятилет­него плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение те­кущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается страте­гия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнова­ний, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

2.4.2. Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в со­стоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая , все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и орга­низацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека мо­гут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директо­ром маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Например, продавцы, управляющие службой сбыта, исследова­тели маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производством простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций осуществляет отдел марке­тинга.

Схемы организации отдела маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с та­ким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетин­говых целей.

Фуикциональпая организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по мар­кетингу руководят разными видами ( функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вицепрезиденту по маркетингу, который координирует их работу. Пред­ставлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляю­щий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фир­мы эта схеме все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труд­нее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организаций во географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей тер­ритории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации но географическому принципу. Эта схема состоит : один управляющий общенацио­нальной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих

клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной но­менклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по то­варному или товарно-марочному производству. Организация по товарному произ-

водству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровне управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной н< менклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, к< торым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый з производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самосто^ тельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнен» ем» контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когд выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидности этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлят всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 192 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, одному из молодых руководителей - Нейлу X. Макэлрою, - впоследствии ставшем президентом компании, - поручили целиком сосредоточиться на доработке этого те вара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компани появились и другие управляющие по товарам.

С тех пор организация по товарному производству нашла распространение е многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфк мерно-косметических и химических товаров. Например» корпорация «Дженерал фудз ввела организацию по товарному производству в своем отделении «Пост». Теперь та существуют отдельные управляющие по группам товаров-изделиям из дробленого зе} на, кормам для животных и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зер^ есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев д. г детей, «семейных» хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по пр< изводству питательных хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих г товарным маркам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первы:

управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделия Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реаппх вать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и бол<

мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством к, ждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление прои водством товара-прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой рабо1 они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управл' ния по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Неред» управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного и< полнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касаетс их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функционал! ных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным произволе вам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших ра< ходов на оплату труда большего числа работников. Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего а< сортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Сми-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивида альных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фир]у «Ю. С. стил» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной пр< мышленности и коммунальным отраслям промышленности и услуг. Использование о] ганизации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынке разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по т< варному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельность] нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынко отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим вида функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, соста] ляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу. Компанр «Ксерокс» отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу пользу принципа продаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинп вую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно-мической то}

говли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию уч­реждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. На­пример, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользо­ваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управ­ляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или приме­нить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.

2.4.3, Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно встретится немало не­ожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей для маркетинга. Можно выделить три типа мар­кетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльно­сти и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнени­ем годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в го­довой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналом сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых меро­приятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодиче­ское «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

14

Заключение

В конце работы кратко изложу выводы по теме:

1 .Предприятия (фирмы) представляют собой самостоятельные хозяйственные един цы разных форм собственности, объединившие экономические ресурсы для осуществл ния коммерческой деятельности. Под последней понимается деятельность по произво ству товаров и оказанию услуг для третьих лиц, физических и юридических, котор должна приносить предприятию коммерческую выгоду, а именно прибыль.

2. Конечной целью деятельности фирмы является упрочение ее позиций на рынке, прежде всего за счет максимизации прибыли.

3. Основной рабочий инструмент фирмы — это ее конкурентная стратегия. Под ней понимается механизм реализации конкурентного преимущества фирмы. Конкурентное преимущество — это ценовые и качественные характеристики продукции фирмы, кото­рые выгодно отличают ее от конкурентов и обеспечивают устойчивое положение на рынке.

4. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетингов* деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможное! отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетин и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составля процесс управления маркетингом.

5. Необходимо помнить, что отправной точкой маркетинговой деятельности буд анализ рыночных возможностей. Руководству современного предприятия необходим знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работа? сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сфе{ деятельности. Каждую возможность необходимо оценивать с точки зрения ее соответс вия целям и наличным ресурсам фирмы.

6. Любая фирма сейчас должна постоянно следить за маркетинговой средой приспосабливаться к ней, а также при разработке и позиционировании своего предлож ния на целевом рынке фирма должна принимать в расчет все обстоятельства и силы, де ствуюище в маркетинговой среде.

15

Список литературы

1. ЭКОНОМИКА: Учебник. - М.: Юристь, 1999.

2- СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ :Учебник.-2-е изд.-М.: Гар-

дарика,1998.

3.Дж. М. Эванс, Б. Берман МАРКЕТИНГ: • М.: Экономика,1993.

4. Основы маркетинга: - М.: Прогресс, 1990.

5. » Альберт М„ ОСНОВЫ МЕНЕНЖМЕНТА.-М.: Де­ло, 1997.

6. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. ­вой. - М.: Перспектива, 1998.

7. Современный маркетинг/ Под ред. - М.: Финансы и статистика, 1991.

8. Холт. финансового менеджмента." М.: Дело, 1993. 9.ЭКОНОМИКА: Учебник./Под. ред. . - М.: Юристь, 19СНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ЭКОНОМИЧЕ­СКАЯ ТЕОРИЯ, МАРКЕТИНГ, ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕНЖМЕНТ)\Под ред. Вла­совой. - М.: Финансы и статистика, 1994.

11. Экономика и статистика фирмы./Под ред. - М.: Финансы и ста­тистика, 1996.

12. Экономика и статистика фирмы. /Под ред. -М.: Финансы и ста­тистика, 1996.