Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

Государственный университет-

Высшая школа экономики

Интернет-программа учебной дисциплины

«Маркетинг в финансовой организации»

для направления 040200.68 - «Социология»

Автор программы: доцент, к. с.н.

Рекомендована УМС

Секция «социологии»

Председатель

Одобрена на заседании

кафедры экономической социологии

Зав. кафедрой

_________________

“___” __________ 2007 г.

__________________

“___” __________ 2009 г.

Утверждено УС факультета

________________

Ученый секретарь Е. Надеждина

________________ “___” __________ 2009 г.

Москва, 2009 г.

I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

1.1. АВТОР ПРОГРАММЫ

Кандидат социологических наук, доцент кафедры экономической социологии ГУ-ВШЭ .

Контактные данные:

Телефон:

(4

E-mail:

*****@***ru

Адрес:

125319 г. Москва, Кочновский пр., д. 3, комн. 406

1.2. ЦЕЛЬ КУРСА

Основная цель курса – закрепить теоретические знания, полученные студентами в рамках учебных курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Социология финансового поведения населения» и показать возможность их применения на обширном фактическом материале.

Практическая цель курса заключается в том, чтобы обеспечить эффективную подготовку студентов к практической работе в департаменте маркетинга финансовой организации (банка, страховой, инвестиционной, управляющей компании и т. д.): научить их анализировать рынок; разрабатывать план маркетинговых действий; заниматься подготовкой и проведением маркетинговых исследований; организовывать контроль над маркетинговой деятельностью.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

1.3. ЗАДАЧИ КУРСА

Основной задачей данной дисциплины является получение студентами теоретических знаний, необходимых для работы в департаменте маркетинга финансовой организации. Курс знакомит студентов с организацией системы маркетинга в банках, страховых, инвестиционных и управляющих компаниях. В частности, последовательно рассматриваются следующие вопросы:

·  особенности маркетинга в сфере услуг по сравнению с производственной сферой;

·  специфика маркетинга в финансовых организациях;

·  проведение маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей;

·  изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых рынков;

·  позиционирование финансовых продуктов на рынке;

·  мотивация клиентов, стимулирование сбыта;

·  разработка комплекса маркетинга – внедрение новых продуктов, каналы продвижения, ценообразование и т. п.;

·  изучение удовлетворенности и лояльности действующих клиентов;

·  реклама финансовых компаний.

Особое внимание уделяется анализу маркетинговых коммуникаций в сфере инновационных финансовых продуктов: кредитование, брокерское обслуживание, паевые инвестиционные фонды, доверительное управление. В настоящее время происходит активное развитие всех перечисленных направлений финансовой деятельности, притом, что существует очевидный дефицит профессиональных маркетологов, которые могли бы квалифицировано этим заниматься. Поэтому специалисты, обладающие специальными знаниями и умениями в данной сфере, уже сейчас активно востребованы на рынке.

В то же время курс не носит исключительно прикладного характера. При его подготовке и чтении используется обширный научно-исследовательский материал по социологии финансового поведения в рамках направления «Социология рынков». Основу курса составляет комплекс научных и методологических материалов, доступных для студентов через Интернет, и методические рекомендации по использованию Интернет-ресурсов в рамках данного курса.

В результате изучения дисциплины студенты должны:

·  Понимать особенности работы Департамента маркетинга в сфере услуг по сравнению с товарными рынками; понимать специфику работы в финансовой организации;

·  Знать структуру, должностные обязанности сотрудников и основные принципы работы Департамента маркетинга финансовой организации;

·  Обладать навыками практической работы в финансовой компании: уметь разрабатывать план маркетинговых действий; организовывать маркетинговые исследования; сегментировать рынок; заниматься позиционированием и продвижением финансовых продуктов и т. п.;

·  Получить преставление о наиболее серьезных и часто встречающихся ошибках, возникающих при работе маркетолога в финансовой компании;

·  Знать основные принципы работы с подрядчиками (рекламными, креативными, исследовательскими агентствами);

·  Владеть современными методами анализа продуктового портфеля компании, методами проектирования финансовых продуктов и услуг, методами оценки эффективности продуктового портфеля банка;

·  Владеть методиками оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, организации мониторинга качества обслуживания в финансовой компании.

Требования к студентам:

Изучение курса «Маркетинг в финансовой организации» предполагает предварительное знакомство студентов с такими дисциплинами, как «Экономическая социология-2», «Анализ социологических данных – 1», «Методы социологических исследований», «Практикум по экономической социологии», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Социология финансового поведения населения».

Студенты должны знать основные принципы работы в текстовом редакторе Word и уметь применять их на практике, должны обладать опытом анализа социологических данных в программе SPSS, написания на их основе аналитических отчетов.

1.4. МЕТОДИЧЕСКАЯ НОВИЗНА КУРСА (новые методики, формы работы, авторские приемы в преподавании курса)

В ходе преподавания настоящего курса значительное место отводится индивидуальной работе студентов. Практически к каждому учебному занятию они получают небольшие задания, которые должны выполнить дома самостоятельно. Таким образом, с одной стороны, происходит эффективное практическое закрепление знаний, полученных на лекциях, а, во-вторых, нагрузка равномерно ложится на всех студентов курса на протяжении всего времени обучения.

Программа предусматривает проведение лекций со значительным элементом активного участия студентов в учебном процессе. В рамках курса используется большое количество интерактивных элементов взаимодействия преподавателя и слушателей. На лекциях и семинарах проводятся микроопросы, позволяющие преподавателю понять уровень знаний, характер установок и мотивацию аудитории.

Автор курса имеет существенный опыт практической работы в должности начальника Отдела маркетинговых исследований крупнейших российских инвестиционных компании «Брокеркредитсервис» () и «АТОН» (2006 – по настоящее время). Соответственно, и лекционная, и семинарская части курса включают описание ряда фактических ситуаций. Они построены с использованием большого количества примеров из реальных маркетинговых проектов, в том числе, касающихся:

    методов анализа клиентской базы; процессов разработки маркетинговых анкет; методов проектирования рекламного обращения; планирования и проведения рекламных кампаний; организации работы CRM-системы в финансовой компании.

Изучение финансового поведения населения является приоритетным направлением научной деятельности автора, начиная с 2000 года. При разработке курса используются материалы социологических исследований, в которых Стребков Д. О. являлся руководителя исследовательского коллектива:

1.  Инвестиционное поведение акционеров паевых фондов группы «ЛУКОЙЛ Фонд» в процессе реорганизации фондов (июль-ноябрь 2000 г.) – совместный проект Исследовательской группы ЦИРКОН и Управляющей компании «НИКойл».

2.  Развитие системы кредитования в России: анализ потребностей и предпочтений населения (июнь 2002 г. – март 2003 г.) – грант от Независимого института социальной политики (программа “Социальная политика: реалии XXI века”, проект №SP-02-2-10, финансирование за счет средств Фонда Форда).

3.  Социальные аспекты кредитного поведения населения (июнь 2003 г. – май 2004 г.) – индивидуальный грант ГУ-ВШЭ.

4.  Организация и мотивация трудовой деятельности российских биржевых игроков (июнь 2006 г. – май 2007 г.) – индивидуальный грант Научного фонда ГУ-ВШЭ.

5.  Профессиональная торговля на фондовом рынке: образ жизни или способ заработка? (июнь 2007 г. – май 2008 г.) – индивидуальный грант ректора ГУ-ВШЭ.

В качестве основной и дополнительной литературы активно используются собственные публикации автора, посвященные изучению кредитного и инвестиционного поведения населения.

Большинство предлагаемых студентам научных публикаций относятся к периоду 2000-07 г. г. и отражают самые актуальные тенденции в сфере развития маркетинга услуг в России и в мире.

1.5. МЕСТО КУРСА В СИСТЕМЕ ФОРМИРУЕМЫХ ИННОВАЦИОННЫХ КВАЛИФИКАЦИЙ

Настоящий курс предлагается студентам, обучающимся на 1-ом году в магистратуре ГУ-ВШЭ по направлению Социология (3-я ступень высшего профессионального образования) по специализации «Экономическая социология» (по выбору). Предмет рассчитан на 14 часов лекций и 14 часов семинаров. Курс закрепляет материал, полученный студентами в рамках курса «Маркетинг», «Стратегический маркетинг» и «Социология финансового поведения населения».

В результате прохождения курса студент должен получить необходимые знания, умения и навыки в следующих областях:

1.  Знание принципов организации маркетинговых коммуникаций в финансовой организации;

2.  Подготовка программы маркетингового исследования, разработка инструментария (анкеты, гайда), анализ и интерпретация результатов маркетингового исследования;

3.  Подготовка SWOT-анализа, разработка маркетингового плана по конкретной финансовой услуге.

4.  Знание современных методов анализа клиентской базы и способов выявления закономерностей её динамики;

5.  Знание современных методов планирования рекламной кампании, методов проектирования рекламных бюджетов; методов оценки эффективности рекламных кампаний.

II. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

2.1. НОВИЗНА КУРСА

На сегодняшний день в стандартной учебной программе большинства российских вузов отсутствуют специализированные курсы по маркетингу, отражающие специфику его применения в той или иной производственной сфере или сфере услуг.

Тем не менее, нельзя сказать, что данная тема совершенно не раскрывается в российских высших учебных заведениях. Подобные учебные предметы существуют на экономическом факультете МГУ («Маркетинг зарубежных банков», ), ВГУЭС («Маркетинг в банках», Типикина Е. Н.), МГУЭСИ («Банковский маркетинг», Хабаров В. И.) и некоторых других ВУЗах.

Однако, как уже видно из приведенных названий, данные курсы являются более специализированными: они рассматривают лишь одно конкретное направление финансовой сферы. А, поскольку банковский бизнес имеет гораздо более широкое распространение в России, нежели страховой, брокерский и другие, именно банковскому маркетингу посвящено большинство российских учебных курсов и учебных пособий.

Ряд специализированных семинаров проводят для сотрудников российских компаний консультационные центры и бизнес-школы, например, такие как Moscow Business School[1], Финист[2], МЭРМ[3], Институт банковского дела АРБ[4] и другие. Однако эти семинары являются платными и проходят чаще всего в виде бизнес-тренингов, где мало внимания уделяется теоретическим и концептуальным составляющим предмета, а основной акцент делается на конкретных примерах и кейсах.

В настоящем учебном курсе охватывается финансовая сфера целиком, и, соответственно, определяются положения, характерные для данного рынка в целом.

Кроме того, уникальный опыт автора курса, объединяющий в себе практическую работу на рынке финансовых услуг, теоретические знания, участие в организации и проведении научных и маркетинговых исследований в финансовой сфере, позволяет придать учебному предмету «Маркетинг в финансовой организации» по-настоящему фундаментальный характер.

В то же время специфика профессиональных интересов автора лежит в области изучения поведения частных инвесторов на российском фондовом рынке, поэтому при подготовке практических материалов в первую очередь будут использоваться примеры, связанные с брокерским обслуживанием, паевыми инвестиционными фондами, доверительным управлением. А это, с одной стороны, чрезвычайно быстрорастущий, а с другой, пока еще малоизученный сегмент финансового рынка в России.

Очевидно, что такие курсы необходимы в российской высшей школе для того, чтобы наши студенты могли соответствовать по своей квалификации тому уровню, который от них требует работодатель, чтобы они выходили из института полностью готовыми к практической работе в компаниях финансового сектора.

Организация подобного курса в высшем учебном заведении будет иметь важный системный эффект, который проявится в совершенствовании учебного плана по специальности «Социология» (в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению «Социология» 52100) и скажется на уровне преподавания в ВУЗе в целом.

2.2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ План УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

№

п/п

Наименование

тем и разделов

ВСЕГО

(часов)

Аудиторные занятия

(час)

Самостоя-тельная работа

в том числе

Лекции

Семинары

1

Особенности маркетинга в сфере услуг

6

2

2

2

2

Структура рынка финансовых услуг

8

2

2

4

3

Проведение маркетинговых исследований на финансовом рынке

10

2

2

6

4

Потребители финансовых услуг. Сегментирование рынка

8

2

2

4

5

Продуктовая линейка финансовой компании

8

2

2

4

6

Привлечение новых клиентов

8

2

2

4

7

Работа с действующими клиентами

8

2

2

4

ИТОГО

56

14

14

28

2.3. СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

Тема 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Особенности и специфика рынка услуг по сравнению с товарными рынками. Принципиальные различия между товарами и услугами. Международный стандарт управления качеством услуг ISO 9004.

Этапы взаимодействия сервисной организации с потребителями её услуг. Позиционирование и специализация. Особенности ценообразования. Значимость наименования компании и торговой марки. Привлечение и удержание клиента в сфере услуг. Известность, имидж и репутация сервисной компании.

Маркетинг отношений для организаций сферы услуг. Важность «массовой кастомизации» на современном этапе развития сферы услуг.

Основная литература

1.  Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №2. URL: [Integrum]; <http://www. *****/press/marketing/1998-2/10.shtml>.

2.  Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №3. URL: <http://www. *****/lib/differ. html>.

3.  Cherubini S. Services Marketing // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences. Elsevier, 2001. URL: [ScienceDirect].

Дополнительная литература

4.  Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. Пер. с англ. М.: -Бизнес», 2006. URL: <http://www. *****/reading/newfolder2921/article_3781>.

5.  Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. Пер. с англ. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. URL: <http://www. ecsocman. *****/db/msg/173455.html>.

6.  Боков В. И. От Даля к Парсонсу и обратно. Гипотеза о природе услуги // СОЦИС. 2003. №7. URL: [Integrum]; <http://www. *****/files/File/Socis/2003-07/Bokov. pdf>.

7.  Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1. URL: [Integrum].

8.  Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. URL: [Integrum].

9.  Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг URL: <http://www. *****/marketing/intmark. shtml>.

10.  Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3. URL: [Integrum].

11.  Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. URL: [Integrum].

12.  Пайн II Б. Дж., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес – сцена. М.: Вильямс, 2005. URL: <http://www. /Books/-0.html>.

13.  Прищепенко В. В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2. URL: [Integrum].

14.  Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.: Вершина, 2006. С. 19-160.

15.  Тьяги Р. Менеджмент сервисных операций – требуются супермены. Интервью для портала E-xecutive. 2006. URL: <http://www. *****/publications/guru/article_3954>.

16.  Христофорова И., Хаев О., Слукина Е. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг // Практический Маркетинг. 2005. №1 (95). URL: <http://www. *****/lib/haev/survey. html>.

17.  Lovelock Ch. H., Gummesson E. Whither Services Marketing?: In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives // Journal of Service Research. 2004. Vol. 7. No. 1. May/Jun. P. 20-41. URL: [Sage].

18.  Lovelock Ch. H., Quelch J. A. Consumer Promotions in Service Marketing // Business Horizons. 1983. Vol. 26. No. 3. May/Jun. P. 66-75. URL: [Ebsco].

19.  Keh H. T, Chu S., Xu J. Efficiency, effectiveness and productivity of marketing in services // European Journal of Operational Research. 2006. Vol. 170. P. 265-276. URL: [ScienceDirect].

Тема 2. СТРУКТУРА РЫНКА ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

Структура рынка финансовых услуг. Виды финансовых организаций: банки, страховые, инвестиционные, брокерские, управляющие компании.

Финансовые продукты и услуги, существующие на рынке: депозитные вклады, потребительские и ипотечные кредиты, пластиковые карточки, страховые продукты, брокерское обслуживание, доверительное управление, паевые инвестиционные фонды (ПИФы). Мировые тенденции развития финансовой сферы.

Необходимость маркетинга в финансовой сфере и его особенности. Сущность маркетинговой деятельности, основные категории и принципы. Основные функции, цели и задачи маркетинга в финансовой компании. Выявление рыночных возможностей с точки зрения оптимизации бизнеса компании.

Место департамента маркетинга в организационной структуре финансовой организации. Основные роли и должностные обязанности сотрудников, занимающих эти позиции. Система маркетинговой отчетности.

Работа с корпоративными клиентами. Работа с частными физическими лицами (розничный рынок).

Основная литература

1.  Бабаян М. Н. Отличия конкуренции на рынке банковских услуг от конкуренции на иных финансовых рынках // Проблемы предпринимательства в экономике России. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск №8 / Под. ред. д. э.н. . М.: стратегического менеджмента», 2005. С. 19-30. URL: <http://www. *****/bandurin/article/sbrn08/03.shtml>.

2.  Keister L. A. Financial markets, money, and banking // Annual Review of Sociology. 2002. Vol. 28. P. 39-61. URL: <http://www. soc. duke. edu/~lkeister/Keister%20-%20ARS%20 Financial%20Markets. pdf>.

Дополнительная литература

3.  Вязовова И. Положение о службе маркетинга. РБК. Исследования Рынков. 2006. URL: <http://marketing. *****/rev_short/.shtml>.

4.  Гадова Т. Должностные инструкции по маркетингу. РБК. Исследования Рынков. 2005. URL: <http://marketing. *****/rev_short/1083241.shtml>.

5.  Маркетинг банковских услуг / Под общ. ред. д. э. н., проф. B. B. Томилова. М., 2001. Глава 1. URL: < http://www. marketing. *****/read/m15/1.htm>.

6.  Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 369-401.

7.  Зубченко Л. А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1. URL: [Integrum]; <http://www. *****/press/marketing/2000-1/14.shtml>.

8.  Исса О. Методы, формы и особенности маркетинга финансовых услуг в сфере коллективных инвестиций. М., 2005. URL: <www. *****/library/conf/PIOGLOBAL. ppt>.

9.  Панова Г. С. Концепция банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. URL: [Integrum].

10.  Преснякова Л. Инвестиционно-сберегательные инструменты: практический опыт и предпочтения россиян // Социальная реальность. 2007. №3. URL: <http://socreal. *****/ ?link=ARTICLE&aid=294>.

11.  Смородинов О. В. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов. // Банковские технологии. 2002. № 2.

12.  Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайп», 1993. С. 52-60, 601-630.

13.  Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. В. Ильина и А. Болдышевой. Под. общ. ред. Е. Калугина. М.: Вершина, 2007. С. 153-165.

Тема 3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ

Формирование информационной базы о клиентах, конкурентах, спросе на финансовые продукты и услуги: система внутренней отчетности компании, система сбора внешней информации, система маркетинговых исследований, CRM-система. Методы анализа имеющейся информации.

Изучение текущего уровня спроса. Прогнозирование спроса.

Модели и методы анализа поведения покупателей финансовых продуктов и услуг. Важнейшие исследуемые параметры. Анализ восприятия имиджа банка существующими и потенциальными клиентами.

Примеры маркетинговых исследований на рынке брокерского обслуживания (на примере компаний «АТОН» и Брокеркредитсервис).

Основная литература

1.  Скоморохина Е., Капитан М. Маркетинговое исследование рынка паевых инвестиционных фондов // Инвестиции плюс. 2002. №3. URL: <http://www. *****/journal/ journal/2002/03_02/03/index. php>.

2.  Шкаровский С. И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №3. URL: [Integrum]; <http://www. *****/press/marketing/2000-3/02.shtml>.

Дополнительная литература

3.  Банковские бренды глазами потребителей. Маркетинговый отчет компании BrandLab. 2007. Демо-версия. URL: < http://www. *****/project/banksbrands/2007>.

4.  Браверман А. А. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг «Столичного банка сбережений» для частных лиц в Москве // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №2. [Integrum].

5.  Буковский А. Анализ угроз и возможностей макросреды банка как важнейший этап маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг // Стратегія економічного розвитку України. 2001. №4. URL: <http://4p. /content/view/288/30>.

6.  Горелова О. Потребительские предпочтения на рынке кредитно-финансовых организаций и услуг, предоставляемых ими. Доклад на конференции «Marketing Director». 20-21 апреля 2006 . URL: <http://marketing. *****/rev_short/.shtml>.

7.  Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 68-100.

8.  Зарубин А. Шаблон брифа (технического задания) на маркетинговое исследование. РБК. Исследования Рынков. 2005. URL: <http://marketing. *****/rev_short/1064004.shtml>.

9.  Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Москва: Вильямс, 2003. URL: <http://www. ecsocman. *****/db/msg/26588.html>.

10.  Преснякова Л., Стребков Д. Представления россиян об инвестировании в ценные бумаги // Социальная реальность. 2007. (В печати).

11.  Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайп», 1993. С. 79-99.

12.  Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. В. Ильина и А. Болдышевой. Под. общ. ред. Е. Калугина. М.: Вершина, 2007. С. 48-69.

Тема 4. ПОТРЕБИТЕЛИ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Мотивация потребителей финансовых услуг. Процесс принятия решения о приобретении финансовых продуктов (услуг). Процесс принятия решения о выборе финансовой компании. Факторы, оказывающие влияние на формирование потребностей и предпочтений потенциальных и действующих клиентов компании.

Сегментирование рынка по группам потребителей. Способы оценки целевых сегментов рынка и перспектив их развития. Выявление наиболее привлекательных сегментов. Оценка емкости спроса со стороны перспективных клиентских групп.

Выбор маркетинговой стратегии и ее обоснование: сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей; удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей; выборочная специализация на различных сегментах; обслуживание всего рынка.

Основная литература

1.  Стребков Д. О. Фондовый рынок как объект социологического исследования: возможности и перспективы. Препринт WP4/2007/01. М.: ГУ-ВШЭ, 2007. URL: <http://new. *****/sites/ecsoclab/docs/WP4_2007_01.pdf>.

2.  Стребков Д. Основные типы и факторы кредитного поведения населения в современной России // Вопросы экономики. 2004. №2. С. 109‑128. URL: <http://www. ecsocman. *****/db/msg/150899>.

Дополнительная литература

3.  Портрет пайщика // Финанс. 2006. №27. URL: <http://www. *****/31040>.

4.  Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е / Пер. с англ. под ред. . СПб.: Питер, 2002. URL: <http://shop. /book. phtml?>.

5.  Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. под ред. . СПб: Питер, 2001.

6.  Маркетинг банковских услуг / Под общ. ред. д. э. н., проф. B. B. Томилова. М., 2001. Раздел 2.4. URL: <http://www. marketing. *****/read/m15/5.htm>.

7.  Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / Пер. с англ. С. Жильцова. СПб: Питер, 2002.

8.  Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 160-208.

9.  Кохен Д. Психология фондового рынка: страх, алчность и паника / Пер. с англ. М. Майорова. М.: «Интернет-трейдинг», 2004.

10.  Кравченко П. П. Стратегия работы на Фондовом рынке РФ // Финансовый менеджмент. 2000. Пробный номер. URL: <http://www. *****/fm/arhiv/2000/proba/3.html>.

11.  Куршакова Н. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги. // Банковские услуги. 2001. № 6.

12.  Потенциальные покупатели финансовых услуг: установки и ожидания розничного инвестора / Московская консультационная группа // Практический маркетинг. 2003. №2. С. 17-22. URL: <http://www. *****/press/practical/2003-02/04.shtml>.

13.  Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайп», 1993. С. 134-237.

14.  Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. В. Ильина и А. Болдышевой. Под. общ. ред. Е. Калугина. М.: Вершина, 2007. С. 30-47, 70-98.

15.  Стребков Д. О. Социальные аспекты кредитного поведения населения // Социологический журнал. 2007. №1. С. 83-102. URL: <http://new. *****/sites/ecsoclab/docs/Strebkov_SJ_01-2007.pdf>.

16.  Твид Л. Психология финансов / Пер. с англ. Э. Темергалиева. М.: ИК «Аналитика», 2002.

17.  Keller C., Siegrist M. Investing in stocks: The influence of financial risk attitude and values-related money and stock market attitudes // Journal of Economic Psychology. 2006. Vol. 27. P. 285-303. [Science Direct]: URL: <http://www. /science/journal/>.

18.  The Sociology of Financial Markets / K. Knorr Cetina, A. Preda. Oxford University Press, 2004.

Тема 5. ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА ФИНАНСОВОЙ КОМПАНИИ

SWOT-анализ для компании в целом и для каждого продукта в отдельности: конкурентные преимущества, недостатки, рыночные возможности и угрозы. Прямые и непрямые конкуренты финансовых продуктов. Комплекс маркетинга финансовой компании (4 Р).

Развитие и обновление продуктового ряда. Жизненный цикл финансовых продуктов и услуг. Ценообразование и тарифная политика. Позиционирование финансовых продуктов на рынке. Определение основной и дополнительной потребительской ценности. Создание конкурентных преимуществ.

Концепция финансового супермаркета и способы её воплощения в жизнь.

Стратегическое планирование. Составление годового маркетингового плана.

Основная литература

1.  Маркетинг банковских услуг / Под общ. ред. д. э. н., проф. B. B. Томилова. М., 2001. Раздел 2.5. URL: <http://www. marketing. *****/read/m15/6.htm>.

2.  Макеева Д. Региональный маркетинг страховых услуг // Практический маркетинг. 2000. №11. URL: <http://www. *****/press/practical/2000-11/04.shtml>.

Дополнительная литература

3.  Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг // Маркетинг. 1998. №3. с.25-27

4.  Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг // Маркетинг. 1998. № 1. С. 35-41.

5.  Бабаян М. Н. Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе // Проблемы предпринимательства в экономике России. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск №8 / Под. ред. д. э.н. . М.: стратегического менеджмента», 2005. С. 12-18. URL: <http://www. *****/bandurin/article/ sbrn08/02.shtml>.

6.  Горностаев С. Маркетинг инвестиционных услуг // Маркетинг Менеджмент. 2007. №9.

7.  Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 128-159, 242-287.

8.  Игнат Л. Маркетинговые нестандарты. Видеоинтервью с директором по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка. 2007. URL: <http://www. *****/publications/specialization/newfolder8086/article_5512>.

9.  Липсиц И. В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. Москва: Экономистъ, 2004. Cерия "Homo faber". URL: <http://www. ecsocman. *****/db/msg/282673.html>.

10.  Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайп», 1993. С. 366-502.

11.  Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. В. Ильина и А. Болдышевой. Под. общ. ред. Е. Калугина. М.: Вершина, 2007. С. 21-29.

12.  Тутон Е. Выгодная ответственность // Маркетинг Менеджмент. 2007. №9.

13.  Уткин Э. А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1995. С. 102-211.

Тема 6. ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Методы продвижения финансовых продуктов на рынок с целью привлечения новых клиентов. Информационно-рекламная поддержка: рекламная и PR-кампания. Методы оптимизации рекламных бюджетов. Закон о рекламе: существующие ограничения для финансовых компаний.

Современный брендинг. Взаимодействие с рекламными агентствами. Проведение тендера на разработку креативной концепции. Подготовка креативного брифа.

Методы оценки эффективности рекламных акций. Достижение целевых показателей деятельности компании (количество привлеченных клиентов; известность, узнаваемость компании или её отдельных продуктов и услуг).

Способы и каналы распространения финансовых продуктов. Филиальная сеть. Основные принципы работы с филиалами. Оптимизация филиальной сети финансовой компании в привязке к географическому положению и социальной инфраструктуре (на примере компании «АТОН»).

Интернет-сайт как канал привлечения новых клиентов. Организация работы call-центра. Альтернативные каналы продаж.

Основная литература

1.  Гордиенко Ю. Паевой двигатель // Секрет фирмы. 2007. №15. URL: <http://www. *****/magazine. asp? OID=1338B48F-380C-4DF0-A495-6A205D87FA0E>.

2.  , Современная банковская реклама в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. №3. URL: <http://www. *****/lib/mokrov/ bank_ad. html>.

Дополнительная литература

3.  Албитов А. Опыт проведения рекламных кампаний в интернете финансовыми компаниями (страхование, банки, ПИФы и т. пURL: <http://marketing. *****/ rev_short/.shtml>.

4.  Баранов П. А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках // Финансы и кредит. 1998. №10.

5.  Барсукова С. Зачем банки меняют лица // Финанс. 2003. №36. URL: <http://www. *****/lib/koro/banks. html>.

6.  Горинов Д. Бриф на проведение рекламной или PR кампании. РБК. Исследования Рынков. 2005. URL: <http://marketing. *****/rev_short/1204025.shtml>.

7.  Маркетинг банковских услуг / Под общ. ред. д. э. н., проф. B. B. Томилова. М., 2001. Глава 3. URL: <http://www. marketing. *****/read/m15/7.htm>.

8.  Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 329-368.

9.  Кулагин В. Г. Банковская реклама пластиковых карточек // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. URL: [Integrum]; <http://www. *****/press/marketing/1998-1/08.shtml>.

10.  Оскалина Е. Стратегия и продвижение финансовых услуг на примере Чеков American Express. Доклад на конференции «Marketing Director». 20-21 апреля 2006 . URL: <http://marketing. *****/rev_short/.shtml>.

11.  Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайп», 1993. С. 205-580.

12.  Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. В. Ильина и А. Болдышевой. Под. общ. ред. Е. Калугина. М.: Вершина, 2007. С. 118-152.

13.  Халуев К. А. Маркетинг банковских услуг через Интернет // Маркетинг. 2001. №1. С. 48-51.

14.  Шкаровский С. И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №6. URL: [Integrum]; <http://www. *****/press/marketing/2000-6/09.shtml>.

15.  Яцевич А. В. Возможности Интернет для рынка банковских услуг. СПб: СПбГУЭФ, 2001. URL: <http://yas. *****/andy/ib_content. htm>.

Тема 7. РАБОТА С ДЕЙСТВУЮЩИМИ КЛИЕНТАМИ

Клиентоориентированная маркетинговая политика и формирование лояльной клиентской базы. Организация коммуникации с клиентами финансовой компании.

CRM-система как основа взаимодействия с клиентами в финансовой компании. Жизненный цикл клиента. Кросспродажи финансовых продуктов.

Маркетинговый аудит работы сервисных подразделений финансовой компании: применение метода «таинственный покупатель». Методы оценки и измерения качества обслуживания: анализ динамики транзакций, обработка претензий. Маркетинговые исследования среди действующих клиентов компании.

Удовлетворенность клиентов при взаимодействии с компанией. Критические условия для смены банка, страховой или инвестиционной компании. Программы лояльности.

Основная литература

1.  Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. URL: [Integrum]; <http://www. *****/market/arhiv/2002/3/6.html>.

2.  Новаторов Э. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. 2001. №10. URL: [Integrum]; <http://www. *****/press/practical/2001-10/02.shtml>.

Дополнительная литература

3.  Баранов А. Бонусные программы продвижения товаров и услуг / Под. ред. С. Карташовой. 2002. URL: <http://www. *****/publications/aspects/article_1318>.

4.  Барлоу Дж., Клаус М. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии. Пер. с англ. М.: -Бизнес», 2006. URL: <http://www. *****/reading/newfolder2921/article_3657>.

5.  Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. Пер. с англ. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. С. 233-247. URL: <http://www. ecsocman. *****/db/msg/173455.html>.

6.  Копытько Т. Прямой маркетинг — универсальный ключ к лояльности клиентов. URL: <http://*****/file/docs/.pdf >.

7.  Купчинаус Е. С., Семенова Е. И. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. 2006. №8. С. 54-64. URL: [Integrum]; <http://www. *****/pressclip/ more/?id=18169>.

8.  Морковина Е. Лояльность покупателя: какие факторы реально создают приверженность различных групп современных потребителей? Доклад на конференции «Marketing Director». 20-21 апреля 2006 . URL: <http://marketing. *****/rev_short/.shtml>.

9.  Новаторов Э. В. Специфика и особенности аудита маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №С. 50-59.

10.  Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. В. Ильина и А. Болдышевой. Под. общ. ред. Е. Калугина. М.: Вершина, 2007. С. 198-245.

2.4. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

СЕМИНАР 1

На основе прочитанной литературы подготовить таблицу, в которой отразить ключевые различия между маркетингом на товарном рынке и маркетингом в сфере услуг.

Рассмотреть различные этапы маркетингового процесса в компании: исследования, сегментирование рынка, производство, ценообразование, позиционирование, продвижение, распределение, контроль и т. п.

Проиллюстрировать выделенные различия конкретными примерами.

СЕМИНАР 2

Задание 2.1

Подготовка плана работы на квартал для начальника департамента маркетинга финансовой организации, начальника отдела маркетинговых исследований, начальника отдела медиапланирования, бренд-менеджера.

Задание 2.2

Подготовка подробного описания определенного финансового продукта (задаётся преподавателем):

·  Срочные депозитные вклады (сроком на полгода, два года, пять лет);

·  Кредитные пластиковые карточки;

·  Сейфовые ячейки;

·  Кредит на неотложные нужды;

·  Образовательный кредит;

·  Ипотечный кредит;

·  Страхование жизни (рисковое, накопительное);

·  Страхование имущества;

·  Брокерское обслуживание;

·  Интернет-трейдинг;

·  Доверительное управление на фондовом рынке;

·  Обслуживание на рынке FOREX;

·  Паевые инвестиционные фонды (акций, облигаций, смешанный и т. д.);

·  Общие фонды банковского управления (ОФБУ).

Структура описания продукта (Р. Стефенсон):

1. Содержание продукта

·  Что представляет собой продукт?

·  Как работает продукт?

·  Подходит ли данный продукт для любого сегмента рынка?

·  Какие варианты могут быть предложены в противном случае?

2. Позиционирование продукта

·  Что является самой важной характеристикой продукта с точки зрения потребителя?

·  Является ли продукт автономным, либо вписывается в существующую линейку?

3. Ресурсное обеспечение продукта

4. Распространение продукта – как оно организовано?

5. Цена в сравнении с аналогичными продуктами

6. Конкурентные преимущества

СЕМИНАР 3

Подготовка брифа (технического задания) для проведения маркетингового исследования. Цель исследования (задаётся преподавателем):

·  Сопровождение вывода на рынок нового продукта;

·  Оценка имиджа финансовой компании;

·  Определение конкурентных позиций компании на рынке;

·  Сегментация потенциальных потребителей услуги;

·  Определение уровня потенциального спроса на продукт, услугу;

·  Определение перспективных рыночных ниш;

·  Определение мотивов и предпочтений потенциальных потребителей услуги;

·  Определение наиболее эффективных каналов коммуникационного воздействия;

·  Определение тарифной сетки;

·  Определение барьеров для входа на рынок;

·  Подготовка коммуникационного сообщения для рекламной кампании.

СЕМИНАР 4

Разработка маркетинговой анкеты, либо гайда интервью по предоставленному брифу (техническому заданию). Для разработки инструментария используются брифы, подготовленные другими студентами к предыдущему Семинару 3.

СЕМИНАР 5

Выделение и подробное описание целевой аудитории определенного финансового продукта или услуги (задаётся преподавателем). Список продуктов – аналогичный Семинару 2.

СЕМИНАР 6

Задание 6.1

Анализ рекламных публикаций в прессе 2-3 финансовых компаний, представляющих различные сферы деятельности (банк, страховые, инвестиционные, брокерские, управляющие компании). На основе имеющихся материалов восстановление исходных данных для проектирования:

·  Целевая аудитория;

·  Основная и дополнительная потребительская ценность;

·  Уникальное торговое предложение;

·  Стратегия медиаразмещения.

Задание 6.2

Анализ рекламных публикаций на предмет их соответствия модели AIDA (ВИЖД) – внимание, интерес, желание, действие. Необходимо выделить те элементы рекламного сообщения, которые соответствуют каждому из четырех элементов коммуникации.

СЕМИНАР 7

Задание 7.1

Подготовка креативного брифа для разработки рекламной стратегии финансовой компании:

·  Имиджевая рекламная кампания торговой марки;

·  Ввод на рынок нового продукта;

·  Изменение целевой аудитории существующего продукта;

·  Замена существующего продукта новым;

·  Стимулирующая реклама (повышение продаж существующего продукта).

Задание 7.2

Подготовка предложений по повышению лояльности крупных, средних и мелких клиентов брокерской компании (банка, страховой, управляющей компании).

Задание 7.2

Подготовка предложений по созданию системы мотивации персонала, работающего с клиентами в брокерской компании (банке, страховой, управляющей компании).

2.5. ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ РАБОТ

Основой для итоговой письменной работы является анализ реальных действий финансовых компаний на российском рынке: стратегическое планирование, выбор целевой аудитории, стратегии продвижения продуктов и услуг, стратегии медиа-размещения и т. п. В данном случае на основе наблюдаемых признаков студент должен произвести реконструкцию стратегических действий изучаемой компании и обосновать выбор принимаемых ею решений.

Другой вариант итоговой письменной работы может включать в себя гипотетические построения и практические действия, выполняемые для какой-либо из финансовых компаний, существующих на российском рынке. Студент в данном случае принимает на себя роль сторонней аутсортинговой компании и осуществляет ряд работ «по заказу» банка или другой финансовой организации. Это может быть: разботка инструментария маркетингового исследования; разработка креативной идеи для продвижения продукта или услуги; подготовка медиаплана для проведения рекламной кампании; выбор каналов и механизмов распространения продукта и т. п.

В основу итоговых эссе могут быть положены работы, выполненные студентами при подготовке к семинарским занятиям (см. раздел 2.4. Задания для самостоятельной работы).

Варианты тем итоговых письменных работ:

Подготовка и обоснование медиаплана для проведения имиджевой рекламной кампании конкретного банка (страховой, инвестиционной, управляющей компании).

То же самое – для поддерживающей рекламы продукта; вывода на рынок нового продукта; замены существующего продукта новым.

Разработка инструментария исследования (анкеты, гайда глубинного интервью или гайда для фокус-группы) с целью изучения целевой аудитории банка (страховой, инвестиционной, управляющей компании). Разработка инструментария исследования (анкеты, гайда глубинного интервью или гайда для фокус-группы) по изучению степени лояльности действующих клиентов банка (страховой, инвестиционной, управляющей компании). Изменения, произошедшие в рекламной кампании банка N на протяжении последнего года (трех лет). Анализ причин наблюдаемых изменений. Сравнение рекламных кампаний двух финансовых организаций X и Y, продвигающих близкие услуги и проходящих одновременно по времени.

То же самое – для имиджевых рекламных кампаний.

Портрет современного пользователя какой-либо финансовой услуги (на основе публикаций в СМИ, Интернете, результатов маркетинговых исследований). Например, портрет вкладчика коммерческого банка, пользователя ипотечного кредитования, владельца пластиковой карточки, инвестора на фондовом рынке, пайщика ПИФа и т. п. Социально-демографический портрет и должностные обязанности «идеального» начальника департамента маркетинга (отдела маркетинговых исследований, отдела рекламы, отдела PR) финансовой компании. (на основе анализа резюме и вакансий на сайтах по поиску и предложению работы: www. *****; www. *****; www. ***** и т. д.)

2.6. ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Особенности маркетинга в сфере услуг

·  В чем заключается специфика рынка услуг по сравнению с товарными рынками?

·  В чём заключаются основные различия между товарами и услугами?

·  Что входит в понятие «сфера услуг»? Какие функции в экономике она выполняет?

·  Назовите отрасли, относящиеся к сфере услуг.

·  Поясните различия между понятиями «услуга» и «предоставление услуги».

·  В чем состоят основные сложности при определении качества услуги?

·  Каково место сферы услуг в концепции постиндустриального общества Д. Белла?

·  Каковы особенности привлечения и удержания клиентов в сфере услуг?

·  Что такое «кастомизированная услуга» и в каких случаях она может быть предоставлена клиенту? Приведите примеры.

Тема 2. Структура рынка финансовых услуг

·  Какие виды финансовых организаций вы знаете?

·  Опишите, какие продукты и услуги предоставляют различные виды финансовых организаций?

·  В чем заключаются принципиальные различия между банковскими, страховыми и инвестиционными продуктами?

·  В чем состоят основные функции, цели и задачи маркетинга в финансовой компании?

·  Опишите основные роли в департаменте маркетинга финансовой организации.

·  Каковы должностные обязанности сотрудников, занимающих различные позиции в департаменте маркетинга?

·  В чем состоят основные отличия работы с корпоративными клиентами от работы с частными физическими лицами?

·  Какие факторы оказывают сейчас наибольшее влияние на развитии сферы финансовых услуг в России?

·  Охарактеризуйте основные мировые тенденции развития финансовой сферы.

Тема 3. Проведение маркетинговых исследований на финансовом рынке

·  Каким образом происходит формирование информационной базы финансовой компании?

·  CRM-система как источник маркетинговой информации о клиентах компании.

·  Опишите методы изучение текущего уровня спроса на финансовые услуги.

·  Каким образом происходит прогнозирование спроса на ту или иную финансовую услугу?

·  Опишите структуру брифа на проведение маркетингового исследования.

·  Фокус-группы как инструмент маркетинговых исследований на финансовом рынке: возможности и ограничения.

·  Количественные исследования на финансовом рынке: возможности и ограничения.

·  Ключевые параметры при проведении маркетинговых исследований потенциальных и действующих потребителей финансовой услуги.

·  Методы изучения имиджа банка среди существующих и потенциальных клиентов.

Тема 4. Потребители финансовых услуг. Сегментирование рынка

·  Перечислите основные мотивы потребителей финансовых услуг (отдельно для каждого вида услуги).

·  Каким образом происходит процесс принятия решения о приобретении финансовых продуктов (услуг)?

·  Каким образом происходит процесс принятия решения при выборе потребителями конкретной финансовой компании? Каковы основные критерии выбора?

·  Какие факторы оказывают наибольшее влияние на формирование потребностей и предпочтений потенциальных и действующих клиентов компании?

·  Каковы основные барьеры на пути приобретения финансовых услуг?

·  Какие существуют способы сегментирования рынка по группам потребителей финансовых услуг.

·  Каким образом оцениваются перспективы того или иного рыночного сегмента?

·  От каких факторов зависит выбор маркетинговой стратегии финансовой компании?

Тема 5. Продуктовая линейка финансовой компании

·  Опишите конкурентные преимущества, недостатки, рыночные возможности и угрозы для отдельных финансовых продуктов.

·  Каковы прямые и непрямые конкуренты финансовых продуктов?

·  Каким образом происходит развитие и обновление продуктового ряда финансовой компании?

·  Как организован жизненный цикл финансовых продуктов и услуг?

·  Перечислите этапы продвижения нового финансового продукта на рынок. Какова роль маркетинга на каждом этапе?

·  В чем специфика ценообразования и тарифной политики на финансовом рынке?

·  Приведите примеры оригинального позиционирования финансовых продуктов.

·  Что такое «финансовый супермаркет»? В чем преимущества и недостатки такой организации деятельности?

Тема 6. Привлечение новых клиентов

·  Опишите ключевые этапы разработки рекламной кампании для финансовой организации.

·  В чем состоит специфика PR-поддержки в финансовой организации по сравнению с продвижением других продуктов и услуг?

·  Как происходит взаимодействие департамента маркетинга с рекламными агентствами?

·  Опишите структуру креативного брифа для продвижения финансовой компании: обязательные и необязательные пункты.

·  Каким образом происходит выбор рекламных каналов и носителей? Как оценивается их эффективность?

·  Какие существуют методы оценки эффективности рекламных акций? От чего зависит выбор того или иного метода?

·  Отчего зависит эффективность различных каналов распространения финансовых продуктов?

·  В чем состоят особенности Интернет-сайта как канала привлечения новых клиентов?

·  Каковы требования к организации работы call-центра финансовой компании?

Тема 7. Работа с действующими клиентами

·  Каким образом организована коммуникация с клиентами в финансовой компании?

·  Какова роль CRM-системы при взаимодействии с клиентами в финансовой компании?

·  Опишите основные этапы жизненного цикла клиента финансовой компании.

·  Как осуществляется маркетинговый аудит работы сервисных подразделений финансовой компании?

·  Какие существуют методы оценки и измерения качества обслуживания?

·  В чем заключаются особенности проведения маркетинговых исследований среди действующих клиентов финансовой компании?

·  Как измеряется удовлетворенность клиентов финансовой компании?

·  Какие программы лояльности существуют в настоящее время на финансовом рынке?

III. ФОРМЫ КОНТРОЛЯ

Итоговая оценка складывается с учетом нижеследующих весов:

·  20% - оценка за выполненные домашние задания;

·  30% - активность на семинарских занятиях;

·  50% - оценка за итоговую письменную работу.

Активность на семинарских занятиях оценивается исходя из следующих составляющих:

1)  Выступления на семинарах с докладами по итогам выполненных домашних заданий;

2)  Выступления на семинарах с разбором научных публикаций, представленных в качестве основной и дополнительной литературы по данной теме;

3)  Активность тех, кто не является докладчиком, оценивается по вопросам к докладчику, комментариям и суждениям по изучаемой теме.

Итоговая работа

Требования к итоговой работе и варианты тем приведены в разделе 2.5 настоящей программы «Примерная тематика рефератов, курсовых работ».

Те студенты, которые выступали с докладом на семинаре, имеют возможность переделать свой текст по итогам проведенного обсуждения (исправить, улучшить, дополнить) и сдать для оценивания уже в обновлённом виде.

При оценивании работы учитывается не только её содержание, но и качество оформления в соответствии с требуемыми стандартами.

Требуемый объем итоговой работы (без учета титульной страницы) – 10-15 тыс. знаков (без пробелов), т. е. 6-9 страниц. Шрифт Times New Roman, 12 кегль, 1,5 интервал. Электронная версия работы в заархивированном виде (с расширением WINZIP и названием файла, соответствующим фамилии автора проекта) должна быть выслана на электронный адрес преподавателя в заранее установленный срок. При несвоевременной сдаче работы студенту начисляется по 1 штрафному баллу за каждый день просрочки (из 10 возможных).

Автор программы: _____________________________ / /

[1] «Маркетинг кредитных, финансовых и инвестиционных услуг»: http://*****/seminars/seminar. php? seminar=2183.

[2] «Разработка маркетингового комплекса банка»: http://www. *****/indexfiles/education/mmfbsh02.html.

[3] «Управление маркетингом в банке»: http://education. *****/seminar/3032.

[4] «Современный маркетинг банковских продуктов и услуг»: http://*****/seminar/m/13.06.2007/84413.