1936 | Маркетинг | Совершенствование маркетинговой деятельности на примере | Диплом | РГУТИС | 89 | 2008 | 3999 |
Координаты: электронная почта *****@***ru, *****@***ru
Icq , телефон . www. *****
Содержание
Введение. 3
1. Теоретическая часть. 5
1.1. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике. 5
1.2. Основные составляющие маркетинговой деятельности. 18
1.3. Бюджет маркетинга. 23
2. Аналитическая часть. 27
2.1. Анализ внешней среды маркетинга. 27
2.1.1. Анализ макросреды.. 27
2.1.2. Анализ микросреды маркетинга. 28
2.1.2.1. Анализ конъюнктура рынка" href="/text/category/kontzyunktura__kontzyunktura_rinka/" rel="bookmark">конъюнктуры рынка рассматриваемого сектора услуг. 28
2.1.2.2. Анализ деятельности основных конкурентов. 30
2.1.2.3. Анализ основных клиентов предприятия. 31
2.2. Анализ деятельности предприятия. 35
2.2.1. Характеристика предприятия. 35
2.2.2. Анализ технико-экономических показателей предприятия. 37
2.2.3. Анализ товарной и ассортиментной политики. 40
2.2.4. Анализ ценовой политики предприятия. 43
2.2.5. Анализ сбыта. 46
2.2.6. Анализ политики продвижения. 47
2.2.7. Анализ управления маркетинговой деятельностью.. 49
2.3. Выводы по аналитической части. 50
3. Практическая часть. 53
3.1. Совершенствование организационной структуры управления. 53
3.2. Организация деятельности маркетингового отдела. 54
3.3. Создание маркетинговой информационной системы.. 59
3.4. Совершенствование товарной политики. 63
3.5. Совершенствование ценовой политики. 66
3.6. Совершенствование сбытовой политики. 68
3.7. Совершенствование политики продвижения. 70
4. Экономическая часть. 73
Заключение. 76
Библиографический список. 81
Приложения. 83
Введение
В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия.
Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Целью данной работы является анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. раскрыть роль и значение маркетинга в рыночной экономике;
2. рассмотреть основные составляющие маркетинговой деятельности;
3. изучить назначение и методы составления бюджета маркетинга;
4. проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия, его маркетинговую деятельность;
5. разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия;
6. оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования дипломной работы является ресторана Фуд». Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятия.
В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы сравнительного анализа, а также социологические методы (наблюдение, анкетирование).
Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, а также информация предприятия Фуд».
Результаты дипломного исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия.
Заключение
Подводя итоги дипломной работы, можем сделать следующие выводы:
Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
Маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:
- как идеологию современного бизнеса (business ideology);
- как систему маркетинговых исследований (marketing research);
- как практику управления маркетингом (marketing management);
- как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Практическая часть исследования была проведена на материалах ресторана Фуд».
Развитие отрасли общественного питания во многом зависит от факторов макроэкономического характера, поскольку спрос на услуги общественного питания функционально зависит от располагаемых доходов населения. В последние годы в Российской Федерации наблюдается устойчивый рост ВВП и доходов населения при замедлении темпов инфляции и укреплении национальной валюты, что послужило стремительному росту отрасли. В соответствии с прогнозами Правительства РФ, динамичный рост ВВП и, как следствие, доходов населения, продолжится в течение ближайших нескольких лет. Общая экономическая ситуация в стране представляется достаточно стабильной.
Основными конкурентами Фуд» являются рестораны средней ценовой категории. Лидирующие позиции в данной категории занимает «Росинтер». Среди наиболее крупных игроков: «Елки-палки», «Якитория», «Гин-Но-Таки», «Му-Му», «Шеш-беш» и «Молли Гвинз». Основных конкурентов ресторана отличает высокое качество обслуживания, хорошая кухня, квалификационный уровень персонала, разнообразное меню и использование средств рекламы. Поэтому Фуд» следует уделить этим направлениям повышенное внимание.
Типичные посетители ресторана Фуд» - молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй - женат или замужем. Большинство посетителей ресторана Фуд» изучаемого сегмента - люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель - менеджер высшего звена, а каждый четвертый - служащий. Ежемесячный доход типичного посетителя ресторана Фуд» составляет 1$.
В ресторане «Премьер Фуд» представлены блюда русской, европейской и восточной кухни. Ценовая политика ресторана позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами.
Для распределения услуг ресторана используется прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт оказываемых услуг. У ресторана одна цель – полностью удовлетворить потребности посетителей. А формула для достижения этой цели – качество, культура обслуживания, чистота и доступность. Процесс организации обслуживания посетителей в ресторане складывается из следующих элементов: подготовки зала к обслуживанию, встречи и размещения посетителей, приема заказа, получения и подачи блюд, подачи счета.
На сбыт Фуд» могут негативно повлиять усиление конкуренции со стороны существующих и новых игроков рынка услуг общественного питания в сегменте демократичных семейных ресторанов, изменение предпочтений потребителей, изменение в режимах налогообложения. В связи с этим Фуд» рекомендуется проводить активную маркетинговую политику - создавать и выводить на рынок новые виды продукции (блюд), услуг, усилить рекламную поддержку, проводить мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей.
Продвижение ресторанных услуг Фуд» осуществляется с помощью рекламирования, стимулирования сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, подарочных сертификатов.
Отдел маркетинга в Фуд» отсутствует. Как таковая маркетинговая деятельность не ведется. На плечах директора ресторана лежат задачи по осуществлению так называемой системы маркетинговых коммуникаций, иными словами то, что позволяет стимулировать сбыт.
К факторам, которые могут ухудшить результаты деятельности Фуд», относится усиление конкуренции на ресторанном рынке Москвы. Данный фактор является наиболее существенным и во многом связан с обострением конкуренции в случае агрессивного выхода на московский рынок новых крупных ресторанных сетей, действующих в тех же сегментах рынка, что и «Премьер Фуд». В этом случае вероятно сокращение рентабельности бизнеса «Премьер Фуд». Вероятность возникновения данного фактора является высокой.
Для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность Фуд» можно использовать следующие способы:
1) диверсификация по ценовым сегментам;
2) диверсификация по регионам;
3) диверсификация по концепциям;
4) активный маркетинг.
К факторам, которые могут улучшить результаты деятельности Фуд», относятся дальнейший рост уровня жизни населения Москвы и ближайшего Подмосковья, а также развитие, застройка и реконструкция районов столицы, что может дать приток новой недвижимости, подходящей для размещения ресторанов.
Для эффективного использования данных факторов и условий Фуд» планирует следующие действия:
1) расширение бизнеса в приоритетных направлениях;
2) освоение новых перспективных сегментов;
3) освоение новых территориальных рынков и расширение присутствия в освоенных регионах;
4) поиск новых возможностей (спальные районы, аэропорты, крупные автомобильные шоссе, вокзалы и др.).
Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности Фуд» включает ряд направлений:
1) ввести в штат ресторана отдел маркетинга. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Служба маркетинга будет построена по функциональному принципу, т. е. по принципу ответственности отдельных лиц за выполнение отдельной локальной задачи отдела. Обязательным условием для сотрудников маркетинговой службы должно стать профессиональное развитие.
2) совершенствование товарной политики (разработка диетического меню, разработка меню для доставки обедов в офис, организации корпоративного питания, разработка меню для бизнес-ланчей;
3) совершенствование ценовой политики. Цену на блюда необходимо устанавливать не только исходя из себестоимости блюда, но и с учетом таких факторов, как тип и направленность ресторана, месторасположение, стиль и оформление ресторана, категория основных клиентов, посещающих ресторан, цены конкурентов, психологические аспекты восприятия цены, дополнительные сервисы (наличие автостоянки, хорошей системы кондиционирования воздуха, звукоизоляции и т. д.). Кроме вышеперечисленных факторов, необходимо учитывать соотношение между трудозатратами в приготовлении различных блюд. Также важно помнить, что цену в итоге определяет покупатель. Товар располагается в определенном ценовом поле, границы которого диктует рынок. Отсюда понятно, что минимальная цена - та, которую может выдержать продавец, чтобы остаться в прибыли, а максимальная - та, которую может выдержать потребитель. Определяясь с этой, второй составляющей, стоит разведать цены конкурентов и учесть их опыт. Ценовая политика конкурентов в значительной мере определяет уровень цен в ресторане. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.
4) совершенствование сбытовой политики: организация доставки еды на дом, организация корпоративного питания, доставка обедов в офис.
5) совершенствование политики продвижения услуг ресторана. Для продвижения услуг ресторана планируется: проводить активную рекламную кампанию (необходимо расширить средства рекламы, не ограничиваясь наружной вывеской и рекламой в СМИ. В качестве новых средств рекламы можно использовать Интернет, рекламу внутри ресторана, почтовую рассылку, сувенирную продукцию), использовать средства стимулирования сбыта (можно организовать акцию под названием «Микроволновая печь в подарок». Суть акции в том, что каждому новому клиенту, при заказе от 50 обедов вручается микроволновая печь), разработать систему скидок (завуалированные скидки - комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т. п., скидки на корпоративные обеды, а также постоянным клиентам, приходящим в ресторан не менее двух раз в неделю).
Оценка эффективности предложенных мероприятий показала, что реализация проекта принесет ресторану «Премьер Фуд» дополнительную прибыль в размере 903 тыс. руб. И это по минимальным оценкам.
Библиографический список
1. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003. – 703 с.
2. Обучение маркетингу: от тренинга до МВА // Кадровый менеджмент
3. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. – 240 с.
4. Виханский управление. - М.: Гардарика, 2004. – 569с.
5. Голубков маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
6. Голубков : стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2005. – 352с.
7. Голубков исследования. Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2004. – 510с.
8. Данько маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 349с.
9. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004. – 420с.
10. Ефимова общественного питания. – Минск: Новое знание, 2006. – 304 с.
11. , Демидов успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2003. – 387 с.
12. Организация, ориентированная на стратегию. – М.: Олимп Бизнес, 2004г. – 278с.
13. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 20с.
14. Кравченко хозяйственной деятельности предприятий общественного питания. – Минск: , 2003. – 288 с.
15. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /, и др. - М.: Юристъ, 2003. – 478с.
16. Маркетинг: Учебник /Под ред. . - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 410с.
17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. . – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с.
18. Маркетинг / Под ред. . – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 200с.
19. Медведев маркетинговой службы с нуля. – Питер, 2005. – 224с.
20. K., Анискин предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 20с.
21. , Цыгичко : как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 345с.
22. Пунин , менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения– 345 с.
23. Родин маркетинга. – М., 2005 . – 328 с.
24. Современный маркетинг / Под. Ред. - М., Финансы и статистика, 2003 . – 542 с.
25. Соловьев теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. , 2005. – 268 с.
26. Управление маркетингом / Под ред. – М.: Экономика, 2005. – 560с.
27. Управление маркетингом / Под ред. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 370с.
28. , Федько маркетинга. – Ростов-на-Дону, 2005. – 480 с.
29. Черчилль исследования. — СПб.: Питер, 2005. – 420с.
30. Шнаппауф продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2005. – 321 с.
Приложения
