Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет-
Высшая школа экономики
Факультет экономики
Программа дисциплины
«Стратегия социальных и маркетинговых исследований»
для направления 080100.68 – Экономика
подготовки магистра
Автор
Рекомендовано секцией УМС Секция Экономическая теория Председатель ____________ “___” _______________ 2006 г. | Одобрена на заседании кафедры Социально-экономических систем Зав. кафедрой _____________ “___” _______________ 2006 г. |
Утверждено УС факультета Экономика Ученый секретарь ______________ “___” ________________ 2006 г. |
Москва 2006
Пояснительная записка
Курс «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» рассчитан на студентов магистратуры, имеющих квалификацию бакалавра экономики или социологии.
Аннотация:
Курс предполагает органичное соединение элементов общей социологической теории и методологии маркетинговых исследований с практическим погружением в исследовательский процесс, ознакомление с основными направлениями деятельности российских и зарубежных компаний, работающих на реальных рынках социальных и экономических исследований.
Учебная задача курса:
В результате освоения материалов курса слушатель должен:
· уметь избирать оптимальную исследовательскую стратегию, комбинацию методов позволяющих наиболее эффективно решать задачи поставленные рынком;
· получить знание, понимание и умение применить на практике основные методики ведущих российских и международных организаций на рынке маркетинговых и социальных исследований,
· иметь представление об основных направлениях современных исследований и «игроках» на исследовательском рынке: потенциальных заказчиках и исполнителях (исследовательских компаниях);
Для освоения курса слушателям потребуется работа с широким кругом литературы, активное участия в аудиторных семинарах и выездных занятиях, проводимых в исследовательских компаниях или у потенциальных заказчиков, написание отчетов в форме эссе и реферата.
Тематический план учебной дисциплины
№ | Название темы | Всего часов | Аудиторные часы | Самостоятельная работа | |
Лекции | Семинары и практические занятия. | ||||
1 | ТЕМА 1. Роль социальных и маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений. | 4 | 2 | 0 | 2 |
2 | ТЕМА 2. Основные направления современных исследований. Исследовательские организации в России и мире. ESOMAR и другие профессиональные объединения. | 10 | 2 | 2 | 6 |
3 | Тема 3. Исследовательская стратегия (программа, план, предложение и бюджет исследования) | 4 | 2 | 0 | 2 |
4 | Тема 4. Исследования рыночных возможностей. | 4 | 2 | 0 | 2 |
5 | Тема 5. Сегментация рынка. Исследование потребителей. | 10 | 2 | 2 | 6 |
6 | Тема 6. Исследование продукта: разработка концепции, позиционирование марки, тестирование продукта и упаковки. | 8 | 2 | 2 | 4 |
7 | Тема 7. Исследование продукта: usage and attitude (использование и отношение). | 10 | 4 | 2 | 4 |
8 | ТЕМА 8. Диагностика бренда продукта, имиджа компании. | 6 | 2 | 0 | 4 |
9 | Тема 9. Определение ценовой стратегии | 6 | 2 | 0 | 4 |
10 | Тема 10. Удовлетворенность потребителя, оценка лояльности | 6 | 2 | 0 | 4 |
11 | Тема 11. Исследование рекламы и продвижения: предварительное тестирование рекламы, определение эффективности рекламной кампании. | 12 | 4 | 2 | 6 |
12 | Тема 12. Исследование СМИ. | 12 | 4 | 2 | 6 |
13 | Тема 13. Исследования в области социального маркетинга. | 4 | 2 | 0 | 2 |
Тема 14. Электорально-политические исследования. | 8 | 2 | 0 | 6 | |
Тема 15. Исследования В2В. | 4 | 2 | 0 | 2 | |
Всего часов | 108 | 36 | 12 | 60 |
Формы контроля
· текущий контроль: осуществляется на семинарских занятиях, где проверяется качество усвоения материала, эссе и реферат;
· итоговый контроль: экзамен
· итоговая оценка складывается из оценки текущей активности на аудиторных и выездных занятиях (0,2), оценки за эссе (0,15*2), реферат (0,1) и оценки полученной на экзамене (0,4).
Итоговая оценка выставляется после сдачи аудиторного экзамена; допуск к которому осуществляется при условии наличия положительных оценок за текущую работу, эссе и реферат.
Базовые учебники
1. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005 – 272с.
2. -Э. Маркетинговые исследования на практике. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005 – 312с.
3. Маркетинговые исследования: как это делают в России, М.: Вершина, 2005 – 432 с.
Литература
1. Эффективность рекламы, М: ЭКСМО, 2005. – 416с.
2. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. – 848.с.
3. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. – 960 с.
4. , Маркетинговые исследования. 8-е издание. – СПб.: Нева, 2004. – 832 с.
5. , Ковалик исследования. СПб.: Питер, 20с.
6. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильямс, 2003. – 864 с.
7. Галицкий маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.
8. , Юрасова исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с.
9. Малхотра, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев.: ТИД ДС, 2002. – 768 с.
10. Черчилль исследования. Санкт-Петербург, Питер, 2000. – 752 с.
11. Как правильно задавать вопросы. Введение в проектирование опросного инструмента. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2002.
12. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых обследованиях.- М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 304 с.
13. Основы маркетинга.2-е издание. М.: Вильямс, 2002. – 1152 с.
14. Нежданов маркетинг. – СПб.: 20с.
15. Неполитан Дж. Электоральная игра. М.: Николо М, 200с.
16. Коблер Фр. Маркетинг культуры и искусства. СПб.: Васин, 2004. – 256 с.
17. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
18. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. – 416 с.
19. , Соколова . Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с.
20. Ядов социологического исследования. – М.: Добросвет, 1998. – 569 с.
Батыгин по методологии социологических исследований. М.: Аспект Пресс, 1995. – 265.с.22. Белановский фокус-групп. М.: Никколо - Медиа, 20с.
23. Энн. Фокус-группы. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. – 256 с.
Девятко социологического исследования. М.: Университет, 2002. – 296 с. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1,/ , .- М.: Наука, 1990. – 232 с. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. / , .- М.: Наука, 1990. – 224 с. Федотова Массовой коммуникации. – СПб.: 200с. , Масалков и дизайн исследования в стиле кейс стадии. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2003. – 287 с. Липпман Уолтер. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 с. Масленников знание: Интеграционный подход и его приложение в социологическом исследовании. – М.: Наука, 2001. – 228 с.Содержание программы
Тема 1. Роль социальных и маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений.
Проблема принятия решения и проблема исследования. Управленческая, маркетинговая и исследовательская проблемы.
Факторы, влияющие на решение, связанные с проведением исследования.
Интуиция и информация: система поддержки социальных и маркетинговых решений.
Использование результатов маркетингового исследования. Конфиденциальность. Кому принадлежат результаты исследований?
Этические проблемы в социальных и маркетинговых исследованиях.
Литература:
Основная:
1. -Э. Маркетинговые исследования на практике. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005. Гл.1. С. 15-23
2. Маркетинговые исследования: как это делают в России, М.: Вершина, Гл.1. С. 12-19
3. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.1. С.22-45.
4. , Маркетинговые исследования. 8-е издание. – СПб.: Нева, 2004. Гл.1-2. С.17-69.
Дополнительная:
1. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. Гл.1. С. 26-60. Гл.24. С.888-910.
2. Галицкий маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С.20-40, 60-68.
3. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильямс, 2003. Гл.1. С.40-47; гл.3.С.69-89.
4. Основы маркетинга.2-е издание. М.: Вильямс, 2002. – 1152 с.
5. , Ковалик исследования. СПб.: Питер, 2004. Гл.1. С.8-51.
6. , Юрасова исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА-М, 2004. Раздел II. С.74-99.
7. Нежданов маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. С.9-37.
8. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. С.14-22.
9. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. С.10-49.
Федотова Массовой коммуникации. – СПб.: 2003. С.26-46.11. Профессиональный кодекс социолога.- См.: Ядов социологического исследования. – М.: Добросвет, 1998. С.486-489.
Тема 2. Основные направления современных исследований. Исследовательские организации в России и мире. ESOMAR и другие объединения.
Классификация маркетинговых исследований. Исследования для определения проблемы или для ее решения.
Основные направления исследований в России как показатель потребностей рынка.
Национальные и международные исследования.
Российские компании – члены международной организации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR): становление, состояние и перспективы.
Карьера в сфере маркетинговых исследований. Возможность трудоустройства в исследовательском бизнесе на стороне заказчика или исполнителя. Требования к профессиональным и личностным качествам.
Литература:
Основная:
1. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.2-3.
2. Маркетинговые исследования: как это делают в России, М.: Вершина, 2005. с. 265-276
3. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005, Гл. 12. С. 209-239
4. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. С.35-37, 46-48,52-54.
Дополнительная:
1. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. С.14-22.
2. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. Часть 1и 2.
3. , Ковалик исследования. СПб.: Питер, 2004. С.30-51.
4. Галицкий маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С.20-40.
5. Малхотра, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев.: ТИД ДС, 2002. С.18-57.
6. , Маркетинговые исследования. 8-е издание. – СПб.: Нева, 2004. С.28-43; 56-65.
7. Черчилль исследования. Санкт-Петербург, Питер, 2000. С.19-39.
8. , Юрасова исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА-М, 2004. Раздел 2.
9. Коблер Фр. Маркетинг культуры и искусства. СПб.: Васин, 2004. С.18-39.
Тема 3. Исследовательская стратегия (программа, план, предложение и бюджет исследования).
Стратегия как выбор оптимального исследовательского пути.
Типичные задачи и стандартные методы.
Запрос на исследование как повод.
Определение проблемы. Предварительные стадии исследования.
Определение возможных источников информации и путей ее получения.
Процесс постановки задачи и разработка подхода к ее решению.
План исследования: классификация.
Подготовка предложения на исследование для заказчика: цели, методы, график работ, бюджет.
Соотношение цены и качества, применительно к выбору исследовательской стратегии.
Литература:
Основная:
1. -Э. Маркетинговые исследования на практике. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005. Гл.2. С. 35-51
2. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.3-4. С.65-92, 93-132.
3. Малхотра, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев.: ТИД ДС, 2002. – С.59-102, 111-144.
4. , Маркетинговые исследования. 8-е издание. – СПб.: Нева, 2004. Гл.4. С.102-132.
5. Ядов социологического исследования. – М.: Добросвет, 1998. С.104-111.
Дополнительная:
1. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. С.61-82, 106-132,135-157.
2. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. С.258-272.
3. , Ковалик исследования. СПб.: Питер, 2004. Гл.3-4. С.82-146.
4. Галицкий маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С.44-60.
5. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. Гл.2-3. С.60-87, 112-142.
6. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильямс, 2003. С.51-62.
7. , Соколова . Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. Гл.4. С.232-246.
8. , Юрасова исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА-М, 2004. Разделы 3-4. С.156-188.
9. Коблер Фр. Маркетинг культуры и искусства. СПб.: Васин, 2004.Гл.1-. С.225-245.
Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. / , .- М.: Наука, 1990. Раздел 3. С.3-32.Тема 4. Исследования рыночных возможностей.
Общая оценка рынка.
Оценка и прогноз размера/емкости рынка, потенциал его роста, возможная прибыль.
Основные игроки рынка.
Уровни потребления и предпочтений.
Частота и места потребления и покупок, нормы потребления.
Анализа сезонности / цикличности покупок по категории.
Случаи и способы потребления.
Процесс принятия решения о покупке
Возможные способы продвижения продукта.
Литература:
Основная:
1. Маркетинговые исследования: как это делают в России, М.: Вершина, 2005 – 432 с. Гл. 7. с.56-90
2. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.5-7.с.132-218.
3. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. Гл.4. С.145-187.
4. Малхотра, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев.: ТИД ДС, 2002. С.150-221.
5. , Маркетинговые исследования. 8-е издание. – СПб.: Нева, 2004. Г.6-7. С.195-228.
Дополнительная:
1. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. Гл.16. С.274-281.
2. , Соколова . Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. С.86-101.
Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. / , .- М.: Наука, 1990. Разделы 4-5. , Масалков и дизайн исследования в стиле кейс стадии. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2003. – 287 с. Экспертные оценки в социологических исследованиях. Киев, 1990. – 278 с.Тема 5. Исследование потребителей. Сегментация рынка.
Мотивации, эмоции, отношения, ценностные ориентиры, особенности поведения и условия жизни, образ жизни потребителей.
Выяснение критериев выбора продукции, потребительских мотиваций, ожиданий и предпочтений.
Сегментация потребителей по доходу, потребительскому стилю поведения, социально-демографическим характеристикам и т. д.
Выявление наиболее перспективных потребительских сегментов.
Выявление целевой аудитории (ЦА).
Определение социально-психологического портрета ЦА.
Литература:
Основная:
1. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005 – 272с. Гл.6. с.91-113
2. -Э. Маркетинговые исследования на практике. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005 – 312с.
3. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.8. С.218-254.
4. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. Гл.5. С.191-226.
Дополнительная:
1. Малхотра, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев.: ТИД ДС, 2002. С.221-248.
2. Галицкий маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.
3. , Штейнберг методы в полевых социологических исследованиях. М.:Логос, 1999. – 384 с.
4. Ядов социологического исследования. – М.: Добросвет, 1998. Гл.6. С.387-450.
, Масалков и дизайн исследования в стиле кейс стадии. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2003. – 287 с.Тема 6. Исследование продукта: разработка концепции, позиционирование марки, тестирование продукта и упаковки.
Сильные и слабые аспекты существующих продуктов и идей.
Свободные ниши, зоны неудовлетворенности потребителей.
Анализ оценки потребителями новизны и уникальности продукта на фоне конкурентов.
Оценка намерения и желания купить.
Прогноз привлекательности концепции нового продукта \ упаковки \ названия \ логотипа \ и т. д.
Оценка вариантов названий торговой марки \ упаковки \ логотипа и т. д.
Восприятие и оценка конкурентных преимуществ.
Стратегическое имиджевое позиционирование марок или компаний.
Оптимизация позиционирования портфеля марок.
Исследования цикла жизни продукта.
Литература:
Основная:
1. Хулей Грэм Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005 – 800с.
2. -Э. Маркетинговые исследования на практике. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005 – 312с. Гл.13 с.212-228
3. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.9-10. С.254-313.
4. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. С.226-245.
5. Галицкий маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С.221-267.
Дополнительная:
1. Белановский фокус-групп. М.: Никколо - Медиа, 20с.
2. Семенова методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 19с.
3. Энн. Фокус-группы. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. – 256 с.
Девятко социологического исследования. М.: Университет, 2002. Гл5. , Ковалик исследования. СПб.: Питер, 2004. Гл.8.
6. Нежданов маркетинг. – СПб.: 20с.
7. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. Гл.
8. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых обследованиях.- М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 304 с.
Масленников знание: Интеграционный подход и его приложение в социологическом исследовании. – М.: Наука, 2001. – 228 с.Тема 7. Исследование продукта: usage and attitude (использование и отношение).
Знание марок.
Потребление марок (на пробу, регулярное, предпочтение).
Причины покупок, случаи и способы потребления.
Выявление социально-демографического профиля целевой аудитории.
Выяснение покупательского поведения, т. е. факторов, влияющих на выбор покупки.
Выяснение потребляемых марок.
Анализ структуры потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.
Литература:
Основная:
1. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. – 848.с.
2. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. Гл.6. С.245-256.
3. , Маркетинговые исследования. 8-е издание. – СПб.: Нева, 2004. – 832 с.
Дополнительная:
1. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. С.29.
2. , Ковалик исследования. СПб.: Питер, 2004. – Гл.6. С.177-197.
, Шереги социология. М.:2003. С.119-131. Девятко социологического исследования. М.: Университет, 2002. Гл.2. С.20-63. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. / , .- М.: Наука, 1990. Гл.6. С150-190.6. Черчилль исследования. Санкт-Петербург, Питер, 2000. Гл.11. С.276-307.
7. Ядов социологического исследования. – М.: Добросвет, 1998. С.193-210.
ТЕМА 8. Диагностика бренда продукта, имиджа компании.
Измерение уровня осведомленности и восприятия брэнда
Оценка общей силы и «здоровья» бренда.
Выявление атрибутов критериев ценности бренда.
Рациональные и эмоциональные атрибуты бренда.
Имиджевые барьеры и факторы успеха конкретных марок.
Ценность бренда с точки зрения потребителя и производителя.
Литература:
Основная:
1. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. – Гл.13. С.382-416.
2. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. Гл.7. С.270-282.
3. , Маркетинговые исследования. 8-е издание. – СПб.: Нева, 2004. Гл.5. С.142-181.
Дополнительная:
1. Малхотра, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев.: ТИД ДС, 2002. С.292-331.
2. , Ковалик исследования. СПб.: Питер, 2004. – Гл.7. С.197-224.
Тема 9. Определение ценовой стратегии
Восприятие цены или присущая «ценность».
Определение правильной ценовой стратегии.
Тестирование цен, определение эластичности.
Исследование ценовой политики конкурентов.
Исследование ценовой сегментации рынка.
Моделирование процесса покупки.
Оценка возможности переключений с одной марки на другую.
Прогноз покупательского поведения.
Литература:
Основная:
1. Малхотра, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев.: ТИД ДС, 2002. С.531-548.
2. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. Часть III. Гл. 13-14. С.500-550.
3. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.16. С.480-504.
4. , Маркетинговые исследования. 8-е издание. – СПб.: Нева, 2004. Гл.12-13. С.467-530.
Дополнительная:
1. Черчилль исследования. Санкт-Петербург, Питер, 2000. Гл.18-21.
2. Основы маркетинга.2-е издание. М.: Вильямс, 2002. – 1152 с.
3. Галицкий маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. Гл.10-13. С.310-381.
4. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
5. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. – 416 с.
Тема 10. Удовлетворенность потребителя, оценка лояльности
Изучение потребностей потребителей.
Оценки работы компаний по каждому из аспектов обслуживания.
Основные факторы усиления/ослабления лояльности.
Причины отказа от покупки.
Измерения относительной важности каждого элемента.
Таинственный покупатель (Mystery shopping/calling).
Литература:
Основная:
1. Маркетинговые исследования: как это делают в России, М.: Вершина, 2005 – 432 с. Гл.16. с.207-230
2. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.24-26. С.706-802.
Дополнительная:
1. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
2. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. ЧастьIII. Гл.15-21.
3. Основы маркетинга.2-е издание. М.: Вильямс, 2002. – 1152 с.
4. , Ковалик исследования. СПб.: Питер, 2004. – С.281-289.
5. , Соколова . Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 519 с.
Тема 11. Исследование рекламы и продвижения: предварительное тестирование рекламы, определение эффективности рекламной кампании.
Особенности рекламного исследования.
Тестирование рекламной стратегии до разработки креатива.
Качественная и количественная оценка сильных и слабых сторон рекламы перед ее запуском.
Оценка восприятие рекламного сообщения.
Степень вовлеченности, эмоциональный отклик и мотивация к покупке.
Запоминаемость, восприятие основной идеи рекламы.
Влияние рекламы на образ марки.
Знания рекламы и ее воздействия на потребителей.
Влияние на запоминаемость марки (позиционирование имиджевых характеристик марок).
Анализа эффективности рекламных кампаний (promotion-акций) по изменению покупательского поведения в различных социально-демографических группах.
Сопоставления уровней затрат на рекламу с данными измерений уровней знания марок и рекламы марок.
Исследования средств распространения рекламы. Измерения аудитории распространения рекламы.
Литература:
Основная:
1. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильямс, 2003. – 864 с.
2. Эффективность рекламы, М: ЭКСМО, 2005. – 416с.
3. , Петрушко : культурный контекст. Издательство: «РИП-холдинг ». 2с.
4. Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. СПб.: Питер, 2004. Гл.24. С.706-747.
Дополнительная:
1. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. С.823-826.
2. Основы маркетинга.2-е издание. М.: Вильямс, 2002. – 1152 с.
3. Коблер Фр. Маркетинг культуры и искусства. СПб.: Васин, 2004. – 256 с.
4. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. Гл.7. С.126-146.
5. Белановский фокус-групп. М.: Никколо - Медиа, 20с.
6. Энн. Фокус-группы. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. – 256 с.
Федотова Массовой коммуникации. – СПб.: 200с. , Масалков и дизайн исследования в стиле кейс стадии. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2003. – 287 с.Тема 12. Медиа исследование.
Аудит канала / радиостанции / программы: отношение реальных и потенциальных телезрителей к каналу / радиостанции / программе / ведущему и пр.
Тестирование концепций и форматов: телеканалов и радиостанций, программ, заставок и пр.
Музыкальное тестирование, тестирование «горячей ротации».
Тестирование эфира: проведение исследование смотрения телевизионного эфира целевой группой, определение стиля смотрения.
«Механические» и электронные инструменты изменения аудиторий телеканалов и радиостанций.
Медиапланирование: обзор основных носителей рекламы, ценообразование, описание «мишени», рейтинг и доля аудитории, гросс рейтинг пойнт (GRP), охват аудитории и частота восприятия.
Литература:
Основная:
1. , Яссонов в медиапланирование Учебное пособие для начинающих медиапланеров; Нац. ассоц. телевещателей.-М.: Б. и., 1998.-70с.
2. Назайкин на 100%, Альпина Бизнес Бук, 2005 – 301с.
Дополнительная:
1. J. Surmanek, Media planning: a practical guide - 3 ed., Chicago, Illinois, U. S. A., NTC Business Books, 1995, 209 p.
2. J. Surmanek, Introduction to advertising media, Chicago, Illinois, U. S. A., NTC Business Books, 1993, 357 p.
3. Martyn P. Davis and D. Zerdin, The effective use of advertising media - 5 ed., U. S. A., Century Business, 1994, 230 p.
4. R. William, Media math: basic techniques of media evaluation - 2 ed., Chicago, Illinois, U. S. A., NTC Publishing Group, 1994, 179 p.
5. J. Zanville, Advertising media planning - 5 ed., Chicago, Illinois, U. S. A., NTC Publishing Group, 1996, 285 p.
Тема 13. Исследования в области социального маркетинга.
Социальный маркетинг как продвижение социально значимых продуктов и идей.
Особенности маркетинга социальной сферы. Возможные области применения.
Маркетинговые стратегии организаций социальной сферы.
Формирование маркетинговой ориентации организаций социальной сферы.
Гражданское общество и социальный маркетинг.
Социально ответственный маркетинг. Этические проблемы социального маркетинга.
Разработка эффективной, целевой коммуникации для достижения целей социального проекта или программы.
Оценка влияния социального проекта на целевую аудиторию.
Оценка эффективности (относительно целей проекта).
Мониторинг и оценка эффективности социальных программ.
Исследование осведомленности, отношения к определенной проблеме.
Литература:
Основная:
1. Основы маркетинга.2-е издание. М.: Вильямс, 2002. – 1152 с.
2. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2003. Гл.23. С.867-888.
3. Малхотра, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев.: ТИД ДС, 2002. С.724-727.
Дополнительная:
1. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильямс, 2003. – 864 с.
2. , Юрасова исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с.
3. Коблер Фр. Маркетинг культуры и искусства. СПб.: Васин, 2004. – 256 с.
4. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. Гл.10-14.
Федотова Массовой коммуникации. – СПб.: 200с. , Масалков и дизайн исследования в стиле кейс стадии. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2003. – 287 с.Тема 14. Электорально-политические исследования.
Политический рынок: тенденции и перспективы.
Технологии политического маркетинга.
Оптимизация коммуникативной стратегии, медиа предпочтения.
Литература:
Основная:
1. , , Избирательные технологии: история, теория, практика. М: РАУ Университет, 2000. Гл. 5, с. 172-206
2. Неполитан Дж. Электоральная игра. М.: Николо М, 200с.
Дополнительная:
1. Нежданов маркетинг. – СПб.: 20с.
2. Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков Политическая реклама, Москва: "Никколо М", , 1999, 236 с.
3. Хал Мэлчоу Новое политическое целевое планирование, Москва: "Никколо М", 2004., 276с.
Тема 15. Исследования В2В.
Исследование клиентов и партнеров в секторе b2b (акционеры, поставщики, дистрибьюторы, конкуренты, подрядчики) различного уровня.
Определение портрета «идеального» поставщика и пр.
Определение потребительской емкости, оценка лояльности и удовлетворенности, мотивов и критериев выбора поставщиков и партнеров.
Внутренний маркетинговый аудит.
Анализ конъюнктуры и тенденций индустриальных рынков.
Анализ промышленного потребления.
Анализ эффективности продвижения товара производственного назначения.
Позиционирование на индустриальных рынках, репозиционирование.
Литература:
Основная:
1. Стив Минетт, B2B-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство, Вильямс, 2004 – 208с.
Дополнительная:
1. Березин и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999. Гл.10-14.
Федотова Массовой коммуникации. – СПб.: 200с. , Масалков и дизайн исследования в стиле кейс стадии. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2003. – 287 с.Тематика заданий по различным формам текущего контроля
Тематика эссе
Оба эссе будут написаны на основе материалов конкретных исследований, которые будут разбираться на семинарских занятиях.
Структура и содержание эссе должны быть максимально приближены к различного рода документам и отчетным материалам (развернутое предложение по методологии проведения исследования, инструментарий: анкеты, гайд, отчеты и пр.)
Первичной информацией для написания эссе будут служить данные недавно проведенных исследований.
Темы рефератов
1. Российские члены ESOMAR: потребности рынка и основные направления исследований
2. Возможности трудоустройства и карьеры в сфере маркетинговых и социальных исследований
3. Этические проблемы в социальных и маркетинговых исследованиях
4. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений
5. Социальный маркетинг - социально ответственный маркетинг
6. Стратегический маркетинг и стратегия маркетинговых исследований
7. Исследования в рекламной деятельности
8. Исследования эффективности рекламной кампании
9. Маркетинговые исследования потребительского рынка
10. Разработка проекта исследования: выбор оптимальной стратегии
11. Сегментирование потребительского рынка
12. Целевая группа и целевая аудитория в социальных исследованиях и маркетинге
13. Тестирование эффективности рекламного продукта
14. Исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка
15. Исследования СМИ
16. Имиджные исследования
17. Исследования новых продуктов выводимых на рынок
18. Новые области приложения маркетинговых исследований: электронные базы данных и электронная коммерция
19. Метод фокус-групп и его применение в социальных и маркетинговых исследованиях.
20. Интернет в маркетинговых исследованиях
21. Исследования бренда
22. Организация полевых работ: существующий опыт и перспективы развития
23. Электоральные опросы и политический маркетинг
Вопросы для экзамена
1. Роль социальных и маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений.
2. Использование результатов маркетингового исследования.
3. Этические проблемы в социальных и маркетинговых исследованиях.
4. Основные направления исследований в России как показатель потребностей рынка.
5. . Российские компании – члены ESOMAR: становление, состояние и перспективы исследовательского рынка.
6. Карьера в сфере маркетинговых исследований. Требования к профессиональным и личностным качествам специалиста.
7. Исследовательская стратегия. Разработка программы и плана исследования.
8. Подготовка предложения на исследование для заказчика: цели, методы, график работ, бюджет.
9. Источники стандартизированной информации в социальных и маркетинговых исследованиях: бюджетные исследования, аудит розничной торговли, потребительские панели.
10. Организация массового опроса. Размещение заказов на проведение опросов. Обеспечение надежности измерения.
11. Планирование и организация экспертного опроса. Возможные области применения метода экспертных оценок.
12. Общая оценка рынка: размера/емкости рынка, потенциал его роста, возможная прибыль, основные игроки рынка, нормы потребления
13. Исследование потребителей: мотивации, отношения, ценностные ориентиры, образ жизни, критерии выбора продукции, потребительские мотивации, ожидания и предпочтения.
14. Сегментация аудитории по доходу, потребительского стилю поведения и социально-демографическим характеристикам, выявление целевой аудитории.
15. Диагностика бренда продукта, имиджа компании. Исследование восприятия бренда и отношения потребителей к марке и продукту.
16. Стратегическое имиджевое позиционирование марок или компаний.
17. Оптимизация позиционирования пакета марок.
18. Основные особенности исследований продукта типа usage and attitude (использование и отношение).
19. Определение ценовой стратегии: восприятие цены или присущая «ценность», тестирование цен, моделирование процесса покупки
20. Исследование рекламы и продвижения: предварительное тестирование рекламы, качественная и количественная оценка сильных и слабых сторон рекламы перед ее запуском.
21. Реклама: степень вовлеченности, эмоциональный отклик и мотивация к покупке. Запоминаемость, восприятие основной идеи рекламы, влияние рекламы на образ марки.
22. Определение эффективности рекламной кампании.
23. Аудит канала / радиостанции / программы: отношение реальных и потенциальных телезрителей к каналу / радиостанции / программе / ведущему и пр.
24. Тестирование концепций и форматов: телеканалов и радиостанций, программ, заставок и пр.
25. «Механические» и электронные инструменты изменения аудиторий телеканалов и радиостанций.
26. Медиапланирование: основные понятия.
27. Удовлетворенность потребителя, оценка лояльности: основные факторы усиления/ослабления лояльности, измерения относительной важности каждого элемента, «таинственный покупатель».
28. Социальный маркетинг как продвижение социально значимых продуктов и идей. Социально ответственный маркетинг.
29. Электорально-политические исследования: тенденции, перспективы и технологии.
30. Исследование клиентов и партнеров в секторе b2b (акционеры, поставщики, дистрибьюторы, конкуренты, подрядчики) различного уровня.
31. Анализ конъюнктуры и тенденций индустриальных рынков. Анализ эффективности продвижения товара производственного назначения.
Автор программы
