Аспирант Кафедры Маркетинга и Рекламы
Волгоградского Государственного Университета
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА
Аннотация: статья посвящена актуальной задачи усиления конкурентоспособности региона за счет территориального маркетинга. Исследуются факторы и подходы к формированию конкурентного преимущества региона, а так же предлагаются варианты формирования атрибутов конкурентоспособности исходя из интересов и потребностей территориальных агентов.
Повышение конкурентоспособности является одной из наиболее важных задач, стоящих перед субъектами РФ. Все большее значение приобретает способность регионов производить продукцию, востребованную на внутреннем и международном рынках, обеспечивать высокий уровень доходов и требуемое качество жизни хозяйствующих субъектов и населения. Конкурентоспособность территории все чаще отождествляется с ее привлекательностью как места размещения различных видов деятельности и проживания. В этой ситуации распространенным механизмом завоевания новых позиций становится территориальный маркетинг. В рамках, которого при помощи основных инструментов и технологий разрабатывается комплекс мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное использование имеющихся ресурсов с целью повышения конкурентоспособности и имиджа.
Многие авторы определяют, что территориальный маркетинг должен быть направлен на усиление «конкурентного преимущества» путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории. Однако единого концептуального подхода к определению территориального маркетинга и маркетинговой оценки территории не существует. Вопрос о том, какие факторы: производственно-экономические, социально-культурные, географические, человеческие или иные относятся к факторам маркетинга территории, так же остается открытым.
Анализ литературы выявил следующие подходы к определению источников конкурентоспособности территории, которая зависит от:
- конкурентоспособности функционирующих в ее пределах фирм (М. Портер, , ). В более глобальном смысле - от региональных кластеров. Так, например, по М. Энрайту конкурентные преимущества создаются на региональном уровне, в рамках «регионального кластера - промышленного кластера, в котором фирмы - члены кластера находятся в географической близости друг к другу» (агломерация фирм);[1]
- совокупности географических, экономических, социальных и других естественных факторов, набор которых характеризует территорию;
- «атрибутов», сосредоточенных в пределах границ исследуемого субъекта, например инфраструктуры или менеджмента.
В зависимости от степени реализации выделяют две группы факторов привлекательности территории: структурные и функциональные. Структурные факторы складываются из эффективной инфраструктуры, достаточного определения основных территориальных услуг, высокого качества среды жизни и эффективной территориальной политики. Функциональные факторы характеризуют возможности территории стать распределительным центром, местом размещения международного бизнеса или инновационной деятельности, важным узлом в информационной (коммуникационной) сети, международным центром культуры.[2] и в качестве факторов конкурентоспособности территории определяют следующие два типа: экономические и стратегические детерминанты.[3] Исследованиям так же подвергается место расположения, инфраструктура, факторы производства, достопримечательности, эффективность органов управления, территориальная стратегия, общественно-частное партнерство и др. Разработкой подобных аспектов занимаются регионолистика, экономическая география, менеджмент и многие положения являются общими. Однако уникальным углом преломления этих факторов, относительно маркетинга, является анализ возможностей и их реализация наиболее эффективным способом с целью удовлетворения потребностей субъектов территориального маркетинга.
Важно отметить, что намечен перенос акцентов со сравнительного преимущества того или иного места расположения, на котором основывалась традиционная региональная экономика к конкурентному преимуществу. В краткосрочном периоде конкурентоспособность зависит от структуры экономики, характера и эффективности институтов, качества и распространенности инфраструктуры и других факторов. В долгосрочном периоде конкурентоспособность обуславливается способностью достичь устойчивого изменения факторов, способствующих реализации намеченных целей. При этом предлагаются различные направления:
- специализация на функции, т. к. территория не может быть конкурентоспособной во всех сферах, необходима определенная специализация на некоторых функциях и их взаимодополняемости;
- акцент на усиление определенных атрибутов территории, составляющих профиль территории, т. е. развитие существующих преимуществ;
- акцент на устранение слабых сторон, преодоление узких мест, как правило, обуславливается стремлением достичь комплексное развитие территории или реализацией стратегических целей;
- нацеленность на факторы, которые могут быть реализованы в перспективе, актуально для регионов или областей, не имеющих четко выраженных преимуществ (или относящихся к депрессивным).
определяет, что способность территории конкурировать зависит от основных ее «атрибутов», определяющих привлекательность территории как места размещения «действующих лиц», и от сильных и слабых сторон экономических агентов. Таким образом, чтобы сделать регион конкурентоспособным, ему необходимо создать благоприятные условия и содействовать конкурентоспособности его предприятий. Отталкиваясь от данного положения, мы акцентируем внимание на следующих важных моментах: во-первых, маркетинг как таковой нацелен на удовлетворение потребностей, основной задачей территориального маркетинга также является именно реализация интересов агентов; во-вторых, действующими лицами в равной мере выступают и предприятия, и население, и органы власти, и внешние контрагенты и, в-третьих, особое внимание следует уделить анализу и оценке неэкономических факторов развития, возможности использования существующих ресурсов. Следовательно, задача территориального маркетинга заключается в создании региона как уникального предложения, учитывая интересы основных групп агентов. А конкурентоспособность атрибутов территории определяется способностью наиболее полного удовлетворения потребностей. Это определяет необходимость формирования инновационной, социальной, культурной и инвестиционной привлекательности (конкурентоспособности) территории:
- Инновационная привлекательность, предполагает ориентацию на бизнес и промышленность, высокую степень цивилизованности рыночных отношений и передовые технологии. Внимание акцентируется именно на инновационной, а не на промышленной составляющей. Инновации определяют технологическое развитие, направленное в будущее, если предприятие нацелено на повышение конкурентоспособности в промышленной сфере, то так или иначе, это будет касаться внедрения инноваций, иначе преимущество по этому признаку будет потеряно. Особое значение придается развитию инфраструктуры, её правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение.
- Социальная привлекательность, ориентирована на человека, население с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий. В нашей стране осознанно формируется социальная направленность все процессов, большое значение придается социальной ответственности и удовлетворенности. Основной акцент на повышение притягательности данной территории для человека, развитие гуманитарных конкурентных преимуществ.
- Культурная привлекательность основана на аспектах значимых для внешних контрагентов: культуре, истории, архитектуре, возможностях медицины, образования, индустрии туризма. Некоторые территории опираются на культурные достижения, ввиду отсутствия других факторов, исторической наследственности или осознанного выбора органов управления и населения. Использование географических, исторических, структурных особенностей территории и формирование на их основе культурных, спортивных, оздоровительных объектов и мероприятий.
- Инвестиционная привлекательность основана на коммерческой или инновационной привлекательности, которая включает в себя следующие параметры политическая, экономическая ситуация в стране, регионе, совершенство законодательной и судебной власти, уровень коррупции в регионе, развитость инфраструктуры, человеческий потенциал территории. В условиях конкурентной борьбы регионов за федеральные источники финансирования, многие территории стремятся обеспечить внешний приток средств за счет имеющихся факторов.
Для разработки эффективного комплекса маркетинговых мероприятий и его успешной реализации важно знать, какие факторы способствуют повышению конкурентоспособности конкретной территории. Требуется проведение специальных исследований с целью выбора и оценки факторов конкурентоспособности, выявляющих определенные свойства, востребованных или особо ценимых потребителем. Для этого методологически необходимым представляется уточнение основ и содержания ряда категорий, определения принципиальных схем и возможных концепций анализа, так как концепция территориального маркетинга, подходы к его реализации в настоящее время только формируются.
Список литературы:
1. Гранберг территориально социально-экономического развития России: от идеи к реализации // Вопросы экономики№ 9. - С. 12-18.
2. , К вопросу о конкурентных преимуществах региона // Экономические науки. Региональная экономика. - Режим доступа http://www. /27_NPM_2012/Economics/13_116555.doc. htmоктября. - Загл. с экрана.
3. Комаров территорий и инновационное развитие региона. - Режим доступа /?dl_id=48 — 20августа. - Загл. с экрана.
4. Николаева города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом№6. - Режим доступа http://www. *****/press/marketing/2001-6/07.shtml. – 2012. – 16 октября. – Загл. с экрана.
5. Borg J., van der and Bramezza I. The competitiveness of the European metropolitan area in the European metropolitan system of tomorrow. — Rotterdam: EURICUR, 19р.
6. Enrigt M. J. Why Clusters are the Way to Win the Game? // World Link. 1995. №5. July-August. P. 24-25.
7. Porter M. The competitive Advantage of Nations. — London: Mashmillan, 1998.
[1] Enrigt M. J. Why Clusters are the Way to Win the Game? // World Link. 1995. №5. July-August. P. 24-25.
[2] Borg J., van der and Bramezza I. The competitiveness of the European metropolitan area in the European metropolitan system of tomorrow. — Rotterdam: EURICUR, 1992. Р. 156.
[3] , К вопросу о конкурентных преимуществах региона // Экономические науки. Региональная экономика. - Режим доступа http://www. /27_NPM_2012/Economics/13_116555.doc. htmоктября. - Загл. с экрана.
