1406 | Маркетинг | Брендинг в управлении маркетинговой активностью на примере ОАО | Диплом | РМАТ | 75 | 2007 | 4000 |
Координаты: электронная почта *****@***ru Icq , телефон . www. *****
Содержание
Введение. 3
1. Теоретические основы использования брендинга в управлении маркетинговой активностью компании.. 6
1.1. Маркетинговая активность предприятия и возможности ее регулирования 6
1.2. Модели формирования и развития бренда. 13
1.3. Особенности управления брендингом. 22
2. Исследование мирового и российского опыта брендинга 28
2.1. Особенности использования брендинга в России. 28
2.2. Лучшие мировые бренды. Лучшие Российские бренды.. 33
3. Брендинг в управлении маркетинговой активностью авиакомпании Трансаэро.. 42
3.1. Краткая характеристика компании. Авиакомпания Трансаэро на рынке туруслуг 42
3.2. Характеристика бренда компании. Положение бренда на рынке. 56
3.3. Управление маркетинговой активностью компании посредством брендинга 57
Заключение. 63
Список литературы.. 67
Приложения.. 70
Введение
Интеграция страны в мировой сообщество обязывает Россию реформировать экономику в соответствии с тенденциями, общими для развитых стран и использовать прогрессивные методы управления, в том числе в сфере маркетинга. Все больше внимания руководители предприятий уделяют сегодня созданию торговых марок, и управлению ими (брендированию). Цель брендирования - создание продаваемого имиджа.
В общем случае под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брендинг многое дает предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он и многого требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.
На сегодняшний день российских брендов существует небольшре количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных маок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро - и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.
Отсутствие сильных российских брендов порождает необходимость тщательного изучения основ современных коммуникаций, разработки соответствующих организационно-экономических механизмов и способов их практической реализации в условиях действующих предприятий-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса.
Целью данной работы является исследование брендинга в управлении маркетинговой активностью редприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) раскрыть сущность маркетинговой активности предприятия и возможности ее регулирования;
2) рассмотреть модели формирования и развития бренда;
3) раскрыть особенности управления брендингом;
4) исследовать мировой и российский опыт брендинга;
5) исследовать опыт управление маркетинговой активностью российской компании посредством брендинга.
Объектом исследования данной работы является авиакомпания «Трансаэро». «Трансаэро» - первая в России частная авиакомпания. Она начала свои полёты 5 ноября 1991 года. «Трансаэро» первой в нашей стране оснастила весь свой парк современными комфортабельными самолётами иностранного производства, стала обслуживать пассажиров внутренних рейсов по международным стандартам, создала гибкую систему тарифов и скидок, разработала и внедрила программы поощрения постоянных клиентов.
Предметом исследования выступает брендинг в управлении маркетинговой активностью предприятия.
Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, брендинга, менеджмента, а также информация авиакомпании «Трансаэро».
В качестве инструментария применялись методы анализа научной и информационной базы, синтеза полученных данных в теоретические выводы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении сформулирована основная цель и поставлены задачи работы, доказана актуальность выбранной темы.
Первая глава посвящена теоретическим основам использования брендинга в управлении маркетинговой активностью компании.
Вторая глава содержит аналитический материал по исследованию мирового и российского опыта брендинга.
В третьей главе исследуется управление маркетинговой активностью компании посредством брендинга на примере .
В заключении подведены основные итоги исследования, сделаны выводы.
Заключение
Подводя итоги дипломной работы, можем сделать следующие выводы:
Под маркетинговой активностью понимается комплексная характеристика результативности действий организации в конкурентной среде, отражающая качество ее стратегии и скорость реакции на изменения во внешней среде при соответствующей интенсивности использования и развития маркетингового потенциала.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Цель брендирования - создание продаваемого имиджа. Зачастую для представителей многих отраслей брендирование - оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т. ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.
Управление брендом - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
В основе системы управления брендом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа. Первый принцип - наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Второй принцип - ориентированность на целевой рынок. Третий принцип - четкая концепция продукта. И, наконец, четвертый принцип - соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта.
Исследование мирового и российского опыта брендирования показал, что брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.
Самыми успешными мировыми брендами считаются Coca-cola, Microsoft и IBM, Nokiа, Motorolа, Googlе, Starbucks, McDonald's, Gaр, Ford, Kodak. В число десяти самых дорогих российских брендов вошли Билайн, МТС, Балтика, Лукойл, Славнефть, Роснефть, Татнефть, Северсталь, Домик в деревне и Мегафон.
Если сравнить российский и мировой рейтинги, то в нашей элите брендов нет предметов роскоши, ресторанов, туристических услуг, фармацевтики, машиностроения, медиа. В мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия, в российском - телекоммуникационная отрасль.
Объектом для исследования брендинга в управлении маркетинговой активностью была выбрана авиакомпании «Трансаэро», молодое предприятие, активно использующее брендовую политику.
Бренд «Трансаэро» позиционируется как бренд российской компании мирового уровня, в центре работы которой находится пассажир. Клиент компании должен быть уверен, что может рассчитывать на традиционное русское радушие, уникальный индивидуальный подход в обслуживании и высочайший уровень безопасности.
Основная задача продвижения бренда - привлечь внимание к появлению в авиакомпании принципиально новых для России пассажирских самолетов Boeing-747, к расширению географии полетов и предоставлению клиенту новых сервисов, не имеющих аналогов в своем классе.
Стратегия медийного размещения «Трансаэро» соответствует предпочтениям целевой аудитории бренда. В качестве основного средства коммуникации были выбраны наиболее популярные печатные СМИ как в Москве, так и в регионах. Учитывая эффективность комбинированной рекламы, приоритет отдавался деловым и развлекательно-туристическим изданиям, федеральным радио - и телевизионно-вещательным каналам, а также специализированным нишевым телеканалам. Впервые и весьма успешно была проведена рекламная кампания «Трансаэро» в эфире BBC World. Немаловажным и необходимым является продвижение бренда для того, чтобы с новыми аспектами продукта авиакомпании познакомилось как можно больше людей - и в России, и за ее пределами. За последнюю кампанию на эти цели было израсходовано порядка $5млн. В результате в 2006 году авиакомпания «Трансаэро» стала победителем в конкурсе «Бренд года/EFFIE-2006» в номинации транспорт.
В работе на конкретном примере было рассмотрено, как можно управлять маркетинговой активностью компании посредством брендинга.
В целом можно сделать вывод, что эффективно работающий бренд - единственный путь к продолжительному обеспечению высокой доходности предприятия.
Список литературы
1. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003. – 703 с.
2. Обучение маркетингу: от тренинга до МВА // Кадровый менеджмент
3. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. – 240 с.
4. Голубков маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
5. Голубков : стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2005. – 352с.
6. Голубков исследования. Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2004. – 510с.
7. Данько маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 349с.
8. Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 200с.
9. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004. – 420с.
10. , Демидов успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2003. – 387 с.
11. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 20с.
12. , Экспертные технологии в управлении: Учеб. Пособие. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2004
13. Лучшие мировые бренды // BusinessWeek Россия. – 2006. - № 38.
14. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /, и др. - М.: Юристъ, 2003. – 478с.
15. Маркетинг: Учебник /Под ред. . - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 410с.
16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. . – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с.
17. Маркетинг / Под ред. . – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 200с.
18. , и др. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-А, 2006. – 336с.
19. K., Анискин предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 20с.
20. , Цыгичко : как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 345с.
21. Основные правила брендирования // Рынок капитала. – 2000. - №№5-6.
22. Пунин , менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения– 345 с.
23. Родин маркетинга. – М., 2005 . – 328 с.
24. Самые ценные бренды России // Деловая пресса. – 2005. - № 22(167)
25. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией. – 2003. - № 7. – с. 24.
26. Современный маркетинг / Под. Ред. - М., Финансы и статистика, 2003 . – 542 с.
27. Соловьев теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. , 2005. – 268 с.
28. Управление маркетингом / Под ред. – М.: Экономика, 2005. – 560с.
29. Управление маркетингом / Под ред. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 370с.
30. Управление организацией: Учебник / Под ред. , , . - М.: ИНФРА-М, 2004. – 412с.
31. Уткин фирмой. - М.: Акалис, 2003. – 123 с.
32. , Федько маркетинга. – Ростов-на-Дону, 2005. – 480 с.
33. Шнаппауф продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2005. – 321 с.
34. http://blog. *****
35. http://www. *****
