АКТУАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ, СЛУЖБ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ.
Семинар для специалистов предприятий – членов ТПП Оренбургской области.
г. Оренбург, БЦ «Строй Сити», 28 февраля 2013 г.
Доклад директора организационного департамента ТПП ОО
Тема сегодняшнего семинара довольно обширна. Цель организаторов, Торгово-промышленной палаты и АРСО - собрать специалистов, обменяться информацией, получить новые знания и обсудить состояние дел в отрасли.
В начале выступления, касающегося налаживанию отношений с органами власти и общественными организациями, остановлюсь на теоретической стороне вопроса.
1 слайд (см. презентацию)
Сегодня большое значение имеет обеспечение предприятий информационными ресурсами. Оно должно базироваться на анализе потребностей. А каковы они?
2 слайд (см. през.)
Объем деловой информации, необходимой руководителю, делится на две части:
- Входящий поток, т. е., информация, от которой зависит настоящее и будущее бизнеса - документы, законодательные акты, бизнес-технологии, судебная практика - необходимая для успешной организации своего дела;
- Исходящий поток, доносящий до потребителя информацию о компании и её продукте.
Сегодня в Оренбургской области информационный оборот в сфере среднего и малого бизнеса формируется стихийно.
С одной стороны, исходящие потоки развиваются по рыночным законам, исходя из представлений и возможностей предпринимателей.
С другой стороны, входящие потоки, обеспечивающие стабильную деятельность, отношения с органами власти, разрозненны. Это, зачастую, учитывая уровень бизнес-культуры и ментальности оренбургских предпринимателей, является затруднением в ведении бизнеса или причиной его приостановки.
Каковы потребности бизнеса Оренбуржья во входящей информации?
3 слайд (см. през.)
Анкетирование предприятий – членов Палаты, проведенное не так давно, выявило следующие данные:
На первом месте по уровню значимости информации, 86% респондентов указали:
Региональная экономика и финансы;
Новости бизнес-сообщества;
Аналитические материалы по экономике
На втором месте, 82%:
Новости законодательства и налогообложения;
Информация о деятельности контролирующих органов; Кооперация и партнерские связи
На третьем месте, 76%:
Инвестиции в бизнес
4 слайд (см. през.)
Откуда предприниматель получает информацию?
1группа тематических потоков информации:
73% - Интернет и бизнес-рассылки
33% - газеты. ТВ, радио, наружная реклама
20% - Выставки/конференции/семинары
2 группа
32% - Интернет и бизнес-рассылки и традиционные СМИ (поровну)
16,5% - Выставки/конференции/семинары
3 группа
29% - Интернет и бизнес - рассылки
24,5% - Традиционные СМИ, выставки/семинары (поровну)
5 слайд (см. през.)
На слайде приведена классификация основных типов информационно-рекламных материалов.
6 слайд (см. през.)
На слайдах приведены средства информирования или пути доставки информации потребителю.
7 слайд (см. през.)
Средства информирования включают традиционные СМИ и безадресное распространение материалов, а также спам. Об отдельных носителях информации мы поговорим позднее, коллеги дадут рекомендации по их использованию.
8 слайд (см. през.)
PR или реклама?
Констатирую факт: отсутствие эффективности паблик рилейшнз для продвижения товаров и массовых услуг неоспоримо.
Сегодня PR можно рассматривать как возможность продвижения товара на отдельных нишевых рынках или в силу финансовых причин. И при этом мне неизвестны успешные случаи продвижения оренбургских торговых марок с помощью PR.
9 слайд (см. през.)
Жесткий контроль государства над выборными кампаниями снижает финансовую привлекательность PR как бизнеса.
У «пиарщиков» бытует ошибочное убеждение, что возможно через PR сформировать «понимание и признание» товара и услуги.
Но: неизвестна ни одна успешная PR-кампания по продвижению товара и услуги.
А «забота» «пиарщиков» о бренде обойдется заказчику потерей денег и времени, а возможно, всего бизнеса из-за «упавших» продаж.
10 слайд (см. през.)
В чем причина?
Задача PR - «обеспечить понимание и признание».
Задача рекламы — «склонить или повлиять» на выбор при покупке.
По данным исследований, пиар и реклама работают на разные группы: пиар — на десятые доли, иногда - 1-2% модераторов общественного мнения; реклама — на десятки процентов населения, а директ-маркетинг задействует аудиторию в несколько процентов. Эта статистика в России приводит к различиям в формах и средствах распространения информации, а также критериях оценки эффективности.
Есть ли вопросы? Если нет, то сейчас я бы перешел собственно к теме семинара.
Взаимодействие с органами власти и общественными организациями
11 слайд (см. през.)
Сегодня в оренбургских компаниях есть специалисты, ответственные как за имидж и известность предприятий, так и за продвижение товаров и услуг, производимых на нем.
12 слайд (см. през.)
Называются они по-разному: маркетолог, специалист по рекламе, специалист по связям с общественностью, PR-менеджер, советник руководителя, начальник отдела по работе с органами власти и корпоративными клиентами и т. д. и т. п.
Названия разные, а суть одна.
13 слайд (см. през.)
PR или GR? В чем разница?
PR- Паблик рилейшнс менеджмент, связи с общественностью
GR – Government Relations management, в переводе - связи с правительством и общественными организациями. Правительство в данном аспекте – это любые органы власти
14 слайд (см. през.)
Корпорации для защиты экономических интересов применяют сегодня коммуникационный, репутационный, инвестиционный менеджмент, pr - и в особенности, gr-менеджмент
15 слайд (см. през.)
GR менеджмент - это разновидность менеджмента, целью которого является повышение прибыльности компании.
Джиар - это не подкуп «нужного» чиновника, а установление неформального диалога c властью для достижения благоприятных условий деятельности компании во внешней конкурентной среде.
Джиар - это формирование позитивного отношения органов власти и общества к бизнес-структуре.
16 слайд (см. през.)
Джиар менеджмент – это:
· большая открытость при ведении диалога между властью и бизнесом с участием негосударственных некоммерческих структур,
· нацеленность на выработку благоприятной государственной политики в различных сферах экономики.
· использование технологий влияния, включая работу с общественным мнением, связи с медиа-сообществом и др.
Без помощи джиара для связи с органами власти не может осуществиться сегодня ни один серьезный бизнес-проект.
17 слайд (см. през.)
Где востребованы gr-услуги?
Востребованность в GR велика:
· В компаниях, деятельность которых зависит от контролирующих и разрешительных органов, им, например, нужны регулярные продления лицензий на право ведения деятельности, получение и продление сертификатов, прохождение проверок качества и т. д.
· В компаниях, зависящих от ресурсов, контролируемых государством: земли, недр, воды, энергии, нефти, газа и т. п.
· В компаниях, которые хотят быть поставщиками для органов власти, или Government. В системе государственных закупок сосредоточены огромные средства. И от знания правил функционирования этой системы, опыта специалистов может зависеть получение госзаказа и, зачастую, судьба компании, на него претендующей
18 слайд
Востребованность в GR велика
· В градообразующих либо самых богатых компаниях региона, «донорах» (ТНК ВР, Газпром Добыча Оренбург, Уральская сталь).
· В компаниях-лидерах федерального уровня, на которые пристально смотрит государство, либо в компаниях, где государство - их совладелец - Газпром, РЖД, Сбербанк, Ростелеком и т. п.
· В компаниях– дистрибьюторах, завязанных на международные квоты, в компаниях, которые должны эти квоты получать под контролем Government. Это, например, поставщики импортных продуктов питания (окорочка, мясо, рыба, вина, сахар, апельсины и т. п.).
GR наиболее широкое применение получили во взаимоотношениях крупного бизнеса и власти в нефтяной и газовой отраслях, металлургии, телекоммуникациях, электроэнергетической, фармацевтической, табачной, пивной отраслях. За исключением последних трех вы видите это у нас в области.
19 слайд (см. през.)
Джиар специалистов в России можно разделить на группы
· Переговорщик. Ведет переговоры с представителями государственных органов. Умеет договариваться, получая баланс интересов. Специалист высокого уровня.
· Советник (консультант). Зачастую первое лицо компании сам занимается вопросами взаимодействия с госорганами, а специалист по GR служит его референтом, советником. Он составляет программу и бюджет взаимодействия, контролирует их реализацию. Он мониторит и информирует руководство об изменениях законов, инструкций, распоряжений госорганов, подготавливает необходимые документы. Самая распространенная группа специалистов.
· Лоббист. «Наш человек» в Думе». «Штучный товар». Лоббисты рынка недвижимости, «стальные лоббисты» (металлурги) или «автолоббисты» - те, кто лоббируют интересы автомобилестроителей. А автомобилисты испытывают на себе жесткий прессинг лоббистов-страховщиков и т. д.
20 слайд (см. през.)
А у нас в области?
Джиар-менеджмент нацелен
- на оказание влияния на позицию власти при принятии законодательных актов
- помощь коммерческим структурам во встраивании их интересов в политику руководства области по экономическим вопросам
- социально-общественные или благотворительные проекты, связанные с действиями органов государственной власти
21 слайд (см. през.)
Очевидно, что потребность в услугах GR будет возрастать.
Где найти специалиста? Как настроить работу с органами власти, какие негосударственные некоммерческие структуры призвать на помощь?
Здесь ваш помощник - Торгово-промышленная палата.
Почему ТПП?
· Многолетняя положительная деловая репутация
· Законодательная основа деятельности по Федеральному закону «О торгово-промышленных палатах»
· Опыт, связи и авторитет руководителей в бизнес-сообществе и органах власти.
· Наличие и высокая квалификация «узких» специалистов-исполнителей
· Конфиденциальность
· Комплексный подход
22 слайд (см. през.)
Ключевые задачи ТПП:
1. Мониторинг законодательства и деятельности органов власти.
2. Анализ последствий действия государства для компании.
3. Влияние на деятельность органов власти, в том числе, участие в формировании устойчивых и приемлемых для бизнеса правил игры на рынке.
4. Минимизация рисков компании и урегулирование чрезвычайных ситуаций.
5. Развитие корпоративных отношений и формирование эффективной командной работы.
6. Помощь в привлечении инвестиций и развитие кооперации предприятий
23 слайд (см. през.)
Комплексная реализация поддержки предпринимательства, включающая в себя:
- информационную систему на основе работы портала www. *****, электронной бизнес-рассылки, издания делового журнала «ФЭБ».
- организацию социально-значимых мероприятий – круглых столов, конференций¸ форумов для различных социальных групп – общественности, бизнеса, власти по обсуждению общих проблем и выработке согласованных решений.
- развитую систему влияния через участие руководителей Палаты в работе координационных советов при силовых и административных органах, министерствах, через работу общественных комитетов и профессиональных объединений - рестораторов, страховщиков, рекламистов, маркетологов.
- возможность создания и развития имиджа руководителя предприятий через участие его в мероприятиях Палаты.
- эффективную систему делового образования руководителей и специалистов по основным направлениям законодательства и предпринимательской деятельности.
- экспертную деятельность – эффективный инструмент для разрешения сложнейших экономических, в том числе, судебных споров
- представительство интересов во взаимодействии с судебными органами, органами арбитража.
