Лекции по курсу «ценообразование» (стр. 3 )

4) принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен. Реализация экономической стратегии фирмы может быть эф­фективна не только в результате постановки пра­вильных целей, но и в результате применения адек­ватной системы контроля достижения этих целей. Поэтому цели и задачи ценообразования должны не просто ставиться и обосновываться, но и конт­ролироваться. В фирме необходимо создать систему систематического сбора информации о достижении поставленных целей и задач.

Ценовая политика предприятия должна пред­ставлять собой интегрированную систему, в составе которой должны присутствовать решения по предо­ставлению скидок, методам ценообразования, соотношению цен конкурентов. Принципы ценообразо­вания тесно взаимосвязаны с методами ценообразова­ния, более того, принципы ценообразования определяют выбор методов ценообразования и систем контроля.

26. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цель — это необходимый элемент хозяйственного механизма. Без цели фирма не может существовать. Ее функционирование и развитие должно быть подчинено определенным целям. Ценообразование также должно быть подчинено определенным целям.

Возможны следующие виды целей ценообразования.

1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены. Данные цели могут быть достигнуты только в условиях стабильной внешней среды. Разновидности целей, связанных с прибылью:

1) цели, основанные на абсолютной величине прибыли — сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов;

2) цели, основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:

а) максимизация рентабельности продаж — доли прибыли в общей величине выручки от продаж;

б) максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

в) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия существует заинтересованность в насыщении рынка, получении высокой массы прибыли, контроле над рынком. Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:

1) цели, основанные на абсолютных показателях:

а) максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара (например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.);

б) максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т. е. мак­симизация выручки:

2) цели, основанные на относительных показа­телях;

а) увеличение темной роста продаж;

б) увеличение доли рынка фирмы.

Увеличения объемов продаж в натуральном вы­ражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуациях, когда фирма:

1)еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следу­ет придерживаться относительно низких цен, а возможно, и практики периодического их сниже­ния, чтобы делать товар доступным группам поку­пателей с низкими доходами;

2)уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившемся уровне, не сни­жая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в описанных выше си­туациях, а также в ситуации, когда существуют зна­чительные группы покупателей, готовых платить вы­сокую цену в связи с воспринимаемой высокой ценностью товара. В таком случае следует придер­живаться высоких цен до полного исчерпании найден­ного сегмента, а за тем перейти к стратегии «ступен­чатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

3. Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Дан­ные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.

27. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Издержки фирмы являются одной из основных категорий ценообразования. Различают пять видов издержек:

1. Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) — это затраты средств производства, включающие сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

2, Издержки в ценообразовании фирмы имеют особое значение. Их учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей хозяйственной деятельности фирмы, В условиях сложившейся рыночной конъюнктуры достижение более низких затрат по отношению к доходу (выручке) предприятия — главное условие его конкурентоспособности. Издержки производства принято подразделять на два вида: постоянные и переменные:

постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. По своей экономической природе они являются затратами на создание условий для конкурентной деятельности. К ним относятся: расходы на содержание зданий, помещений; арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т. п.;

переменные издержки (основные расходы) меняются вместе с объемом выпуска продукции и, как
правило, определяются объемом производства, Экономическая природа переменных издержек —затраты на осуществление той деятельности, ради которой создано предприятие. К переменным издержкам относятся затраты на сырье, топливо, энергоносители, расходы на оплату труда.

3. Валовыми издержками называется весь объем предпринимательских расходов, связанный с вало­вым (совокупным) объемом производства, Валовые издержки определяются как сумма постоянных и переменных издержек производства.

В практике ценообразования принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки:

1)бухгалтерские издержки представляют собой затраты на производство и реализацию продукции,
относимые на себестоимость продукции, которые формируются в соответствии с Налоговым кодексом РФ. В состав бухгалтерских затрат входят ма­териальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты;

2)предпринимательские издержки входят:

а) бухгалтерские издержки;

б) нормальная (средняя) предпринимательская прибыль, которая служит источником финанси­рования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств,
затрат на социальные нужды, выплаты дивиден­дов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли;

в) налог на добавленную стоимость, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если
товар является подакцизным;

г) таможенные пошлины на экспортные товары предприятия, если оно осуществляет внешне­
экономическую деятельность;

д) альтернативные издержки (издержки, которые следует учитывать при принятии экономический решении).

В процессе ценообразования на этапе анализа издержек необходимо получить информация по сле­дующим направлениям: каков общий объем издержек фирмы, какова их структура по выделенным критериям, какова их динамика в предшествующем периоде.

28. АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

В процессе ценообразования важным этапом является анализ цен конкурентов. Целями анализа кон­куренции в ценовой сфере являются оценка соб­ственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурен­тов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы. На рынках однородных товаров пред­приятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров воз­можна большая свобода в реакции на ценовые дей­ствия конкурентов,

Собственные возможности фирмы кроются в на­личии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характе­ристик товара.

Преимущества в затратах реализуются в том случае, если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурента, удильными затратами. Такое конкурентное преимущество может быть вызвано лучшим использованием ресурсов, доступом к более дешевым источникам ресурсов, достигнутым «эффектом объема», при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции, сочетанием первых двух факторов.

Преимущества в качестве реализуются, если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые восприни­маются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Логика анализа цен конкурентов:

1) возможная цель снижения цен конкурентами— захват доли рынка, чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса:

2) продолжительность снижения цен конкурентом яв­ляется длительной перспективой и осуществляет­ся я непродолжительный срок для распродажи из­лишков товара или стимулирования товара;

3) влияние снижения цен конкурентом на емкость рын­ка происходит при изменении цены вслед за конку­рентом, при игнорировании действий конкурентов. На основе анализа информации по данным направ­лениям производитель может выработать свою цено­вую позицию, Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену в целях снижения цен и общего роста спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Данный анализ возможных ситуаций все равно следует прово­дить, даже если производитель сможет противостоять отрицательным действиям конкурентов. Такой анализ позволит, как минимум, определить собственную пози­цию производителя по отношению к конкурентам.

Интенсивность реакции конкурентов. При анали­зе цен и товаров конкурентов необходимо не просто рассчитать возможные действий конкурентов, мои оп­ределить их интенсивность. При изучении интенсив­ности реакции конкурентов на изменения конъюнктура рынка" href="/text/category/kontzyunktura__kontzyunktura_rinka/" rel="bookmark">конъюнктуры рынка необходимо проанализировать основные фак­торы, формирующие данную реакцию: структуру рын­ка, интенсивность конкуренции, наличие и содержание значимых конкурентных преимуществ. Реакция конку­рентов на ценовые решения фирмы не обязательно вы­ражается в изменении их цен; могут быть задейство­ваны и другие алименты маркетинга-микс.

Анализ цен и товаров конкурентов представляет со­бой ответственный этап в ценообразовании. Трудность его осуществления состоит в том, что производителю товара необходимо собрать не только данные о ценах конкурентов, но и провести глубокие исследования тех­нико-экономических характеристик товаров конкурен­тов. Такое сравнение необходимо для сопоставитель­ного анализа товаров производителя и конкурентов.

29. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ИЗДЕРЖКИ

Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Ценообразование может осуществляться разными методами. В основе методов, ориентированных на издержки лежат затраты производителя по изготовлению товара. Данные методы сравнительно просты в использовании, поскольку свои затраты знает каждый производитель. Не нужно знать рыночную информацию, рассчитывать различные качественные показатели. Однако существенной трудностью использования данных затрат является недооценка представлений покупателей относительно предлагаемого товара. Ориентация производителей только на эти методы может привести к убыткам, поскольку запрашиваемые на товары цены могут превышать ту сумму, которую способны заплатить за товар потребители. В результате спрос на товары будет очень низким. При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

1.Прямые затраты — это те, которые можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции (затраты на сырье и материалы, прямые затраты труда, отчисления на социальное страхование, прямые цеховые расходы и т. д.).

2.Косвенные затраты — это те затраты, которые носят более общий характер и относятся на всю продукцию в целом (затраты вспомогательных материалов, косвенные трудовые затраты, заработная плата руководителей и служащих и т. д.).

В данной группе методов ценообразования выделяют следующие:

1) метод предельной цены. В цене учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данною сонара, Ме­тод уверенно может быть использован при установ­лении цен тогда, когда предприятие располагает не­использованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возме­щаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие об­речено на убытки;

2) метод расчета цены на основе покрытия пол­ных издержек. Цены формируются таким образом, чтобы покрыть все затраты предприятия — и прямые, и косвенные. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. При производстве нескольких товаров сумма постоянных затрат должна распре­деляться между всеми товарами. Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид товара зависит от мнения лиц, принимающих решение, возможны следующие варианты; в равном объеме на каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого вида, пропорционально объему заработной платы основных производственных рабочих, пропорционально материальным затра­там или другим составляющим;

3)метод «средние издержки + прибыль». Данный метод предполагает включение в цены некоторой надбавки с целью получения с каждой единицы товара определенной суммы прибыли. Существу­ют два варианта этого метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства;

4)метод расчета цены на основе анализа без­убыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на расчете точки безубыточности, т. е. такого объема производства в стоимостном выра­жении, при котором доходы равны расходам фир­мы. При ценообразовании находи тс я та кой уровень цен, при котором фирма получит целевую прибыль.

30. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ

Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами и интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей. При ценообразовании важно учитывать тип конкурентной борьбы на рынке товара. Важно, чтобы методы ценообразования соответствовали типу конкуренции и воспринимаемой ценности товара. В теории ценообразования сочетание типа конкуренции и характера восприятия ценности товара приводит к выделению следующих типов рынков.

1)чистой конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и низкая ценность товара);

2)недифференцированной олигополии (низкая конкуренция и низкая ценность товара);

3)монополии ил и дифференцированной олигополии (низкая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара);

4)монополистической конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара).

Для каждого рынка ценообразование будет преследовать свои цели и будет иметь свой механизм. Для каждого рынка может применяться свой метод ценообразования:

1) метод следования за лидером. Этот метод можно использовать в том случае, если ценность товара в глазах покупателя высока, а число конкурентов на рынке ограничено. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Типы лидерства: лидерство доминирующей фирмы, которая удерживает наибольшую долю рынка; лидерство на опережение (в ситуации, когда фирма, исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повыше­ние цены): лидерство с общего согласия (в ситуа­ции, когда фирма признается лидером без како­го-либо официального соглашения, например, в технологическом отношении);

2)метод текущих цен. Данный метод можно исполь­зовать в том случае, если товар не отличается разно­образием и на рынке много производителей одного и того же типа товара. Фирма не может самостоятель­но инициировать изменение уровня цен, и вынуждена придерживаться этого метода. Считается, что этот метод отражает «коллективную мудрость» отрасли, Производитель в данном случае думает, что если его конкурент предлагает товар за определенную сумму, то и он может это сделать. Удобство метода состоит в том. что работа по ценообразованию может быть существенно упрощена, поскольку не нужно изучать вос­приятие потребителей. Рыночный уровень цен отражает это восприятие. Однако применение этого метода опасно в том случае, если затраты произво­дителя выше текущих рыночных цен. Часто произво­дители не всегда определенно представляют свой
уровень затрат. В результате в конце года оказывается, что производитель получил убытки, даже при нор­мальном уровне спроса;

3)метод конкурентных торгов. Его использование оправдано, когда товар сильно дифференцирован и существует много конкурентов. Обычно такие условия выполняются для рынка монополистической конкуренции. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах, с одной стороны, цена, с кото­рой предприятие «входит» в торги, должна покрывать затраты на изготовление продукции самим предприя­тием — полные или предельные (в зависимости от сложившейся ситуации), С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов. Фирма должна заранее знать до начала торгов о ситуации конкурентов. Полученный контракт должен принести прибыль, а не просто обеспечить сбыт.

31. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

В основе методов, ориентированных на потребители, лежит ценностное восприятие товара потребителем. Если для покупателя товар особенно ценен, то он согласен в большинстве случаев заплатить более высокую цену при прочих равных условиях, и наоборот.

Ценность товара может зависеть от множества факторов; отдачи от использования товара (например, быстроты и легкости укладки прически феном, калорийности продукта и т. п.); психологических преимуществ (элегантного внешнего вида костюма, престижности марки автомобили и т. д.); уровня послепродажного обслуживания (гарантийных обязательств производителя в отношении стиральной машины
, автомобиля и пр.).

Обязательное условие применения методов данной группы — точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха. В данной группе выделяю следующие методы ценообразования

1. Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Этот метод основан на использовании показателя эластичности спроса по цене (зависимости изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар).

Условия применения метода: владение значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно», либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующем этому прогнозу уровень цены.

Недостатки метода: перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, в противном случае фирма не будет уверена в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен; значение коэффициента эластичности, наблюдаемое в одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки; сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов.

2. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Основная идея данного метода заключается в том, что покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов, разные покупатели придают атрибутам разную значимость, у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута, покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода. Сначала определяется перечень важнейших атрибутов товара, затем потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единиц) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности, их просят указать степень присутствия каждого атрибута в товаре. После определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара. Те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке. На основании данных о средней цене аналогичного (эталонного товара), присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.

32. МЕТОДЫ ПАРАМЕТРИЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Параметрическое ценообразование — вид цено­образования, при котором цена на товары и услуги уста­навливается на основе формализованной заранее мо­дели зависимости уровня цены от значений основных потребительских характеристик этих товаров и услуг. Это сложный вид ценообразования, использующийся в случае развитой информационной и технической базы производителя.

Параметрический ряд — это набор видов продук­ции, который однороден по конструкции и технологии производства. Виды продуктов, входящих в параметри­ческий ряд, различаются между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрическое ценообразование основано на тру­довой теории стоимости, где под ценой понимают де­нежное выражение стоимости, а под стоимостью — ре­зультат труда. При Этом полезность рассматривается в качестве объективно существующей категории.

Методы параметрического ценообразования:

1. Метод удельных показателей. Используется для установления и анализа цен на продукцию, харак­теризующуюся наличием одного основного параметра. Величина данного параметра определяет общий уровень цены изделия, Расчетная формула имеет вид:

Рн= Р1/ Н1

где Рн — удельная цена на единицу основного параметра в денежных единицах (рублях);

Р1 — цена базового изделия в рублях;

Н1 — значение основного параметра изделия в соответствующих единицах измерения. 2. Метод корреляционно-регрессионного ана­лиза. Применение данного метода основано на опре­делении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду. На основании параметри­ческого ряда находится функция зависимости цен (удельных цен) от основных параметров:

P=f{X1,Х2,…,Хn),

Где Х1, Х2, ....Хn —параметры товара.

В итоге могут выводиться различного класса урав­нения регрессии: линейное, степенное, параболиче­ское и т. д. С помощью данной функции устанавлива­ются цены на новые товары.

3.Метод определения цен на новые изделия на основе коэффициентов технического уровня. Коэф­фициент технического уровня рассчитывается путем сравнения технических показателей новой и базовой модели с зарубежными аналогами. В качестве изделия-образца выбирается реально существующее изделие, которое наиболее полно отражает достигнутый мировой
уровень данного типа техники для выбранного периода времени. Цена устанавливается на основе соотношения технического уровня новой модели и изделия-аналога.

4.Балловый метод. Этот метод основан на эксперт­ной оценке, Сначала определяется значимость отдельных Характеристик изделия для потребителя. Каждому пара­метру товара экспертами присваивается число баллов. Суммировав данные значения, можно получить интеграль­ную оценку технико-экономического уровня изделия.

5.Метод структурной аналогии. Его суть состоит в том, что на основе однотипной продукции с помощью статистического материала рассчитывается структура ее себестоимости. Далее рассчитываются абсолютные величины всех элементов затрат по ново­му изделию. На основе этих данных рассчитывается общая цена нового изделия.

6.Агрегатный метод. Состоит атом, что в процессе ценообразования происходит арифметическое суммирование стоимостей отдельных частой конструкции изделий, включенных в параметрический ряд.

33. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА НОВЫЙ ТОВАР

Выведение нового товара на рынок требует продуманной политики ценообразования. Получаемые до ходы от его реализации на данной стадии должны, с одной стороны, покрыть как можно скорее затраты на его разработку и внедрение на рынок, а, с другой стороны, цена на данный товар должна способствовать достаточной интенсивности спроса, товар должен закрепиться в сознании покупателей.

Установление цен на новый товар сопряжено с некоторыми сложностями, которые возникают по следующим причинам:

1) необходимо завоевать рынок, найти нишу для нового товара, получить на нем определенную долю и признание потребителя. Главная задача — выявить скрытые за любым товаром потребности потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

2) достоверной информации о рынке нового товара недостаточно, результаты апробации покупателем нового товара будут получены не скоро, т. к. появление этого товара на рынке — дело будущего. Сравнительно высока доля риска в оценке исходной информации;

3) трудно вести прогнозирование будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в тоже время существует сложность предвидения воздействия на потребителя рекламных акций и прочих мероприятии маркетингового комплекса.

Уровень неопределенности, или уровень сложности предвидений цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара на рынке, и, конечно, цены на этот товар различны для различных видов новых товаров.

Установление цены на подлинно новый товар.

Разработчик подлинно нового товара, защищенного патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок", либо цену проникновения на рынок. Meтод "снятия сливок" имеет преимущества: существует высокий уровень спроса со стороны большого количества покупателей, и издержки производства на столько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирм. Относительно низкая цена на товар (так называемая цена проникновения устанавливается на новый товар, для тога чтобы привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка.

Стратегии «снятия сливок». Разрабатывая подлинные новинки, фирмам выгодно устанавливать невысокие цены, которые вo много раз превышают затраты на их производство. Тем самым формируют ощущение эксклюзивности данного товара. Такие цены сначала воспринимают не все сегменты рынка, а только сегменты, ориентированные на высокое качество и комфорт, независимо от уровня цены. После замедления роста сбыта корпорация снижает уровень цен, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которого вполне устраивает новая цена. В результате корпорация увеличивает максимально возможные финансовые «сливки», снимает их с самых разных сегментов рынка

Стратегия прочного внедрения на рынок. Многие фирмы, производящие товары-имитаторы, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену с целью быстрого привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка и прочного положения на нем.

Установление цены на новый товар-имитатор в данном случае необходимо постоянно вести работу по совершенствованию технических характеристик выпускаемого изделия и повышению уровня качества. Важно, чтобы эти изменения проводились с учетом запросов покупателей, а не требований самого производителя. Оправдано улучшение качеств товара дифференцированно для различных групп потребителей. Для товара-имитатора существует проблема позиционирования товара в соответствии с соотношением цены и качества.

В ценообразовании на новый товар следует учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

38. СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, на­правленный на достижение четко сформулирован­ных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценооб­разования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи
то­вара в каждой конкретной сделке,

Стратегия высоких цен предполагает продажу то­вара сначала по высокой цене, а затем — постепенное снижение цены. Данная стратегия имеет и другие на­звания: стратегия «снятия сливок», стратегия пре­миального ценообразования (премирование продавца через цену), стратегия истощающих цен (имеется в ви­ду истощение ресурсов покупателей).

Причины применения стратегии высоких цен. Обычно данная стратегия используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, на стадии их внедрения, когда фирма выпускает вначале другой вариант товара, затем привлекает новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Применение данной стратегии дает фирмам возможность быстро окупить вложенные в разработку и производство сред­ства, Иногда с помощью высоких цен на конкурентный новый товар даже ставится цель — покрыть неудачи фи­нансового характера по другим товарам-новинкам. Эта стратегия может использоваться в целях создания ажиотажного спроса в связи с нехваткой производ­ственных мощностей.

Условия использования стратегии высоких цен:

1)имеется высокий уровень текущего опроса;

2)первоначальная группа покупателей товара (цените­ли, новаторы) менее чувствительна к цене, чем по­следующие;

3) спрос характеризуется низкой ценовой эластичностью;

4) высокая цена воспринимается покупателями как свидетельство высокого, качества товара;

5) предполагается непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов;

6)имеется ограниченность конкуренции;

7)относительно невысокий уровень издержек мелко­серийного производства, т. е. уровень производ­ственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намно­го превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;

8)имеются значительные барьеры для входа новых фирм-конкурентов на рынок (например, патенты, высокий уровень расходов по разработке товара и его продвижению на рынок);

9)реализуемый товар, как правило, имеет короткий жизненный цикл.

Результаты применения стратегии высоких цен:

1) получение в короткие сроки большой массы прибы­ли, улучшение финансовых показателей фирмы;

2)возможность финансирования разработок следующих поколений товаров-новинок фирмы;

3)укрепление будущих позиций фирмы в сфере неценовой конкуренции;

4)вероятность освоения других сегментов рынка, благодаря снижению высоких стартовых цен;

5)укрепление будущих позиций фирмы в сфере це­новой конкуренции;

6)формирование устойчивого имиджа фирмы как про­изводителя элитных, качественных товаров.

В ходе использования данной стратегии может изучаться реакция потребителей и конкурентов. Стра­тегия высоких цен дает фирме возможность снизить цену, если она была установлена на неприемлемо вы­соком уровне. Такое действие лучше воспринимается покупателями и осложняет положение конкурентов. Важно, чтобы применение стратегии высоких цен было эффективным. Ведение постоянного мониторинга по­казателей продаж может помочь решить эту задачу. Необходимо, чтобы фактические показатели продаж совпадали с плановыми показателями по объему и временным интервалам.

39. СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ЦЕН

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи товара в каждой конкретной сделке.

Стратегия низких цен предполагает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по сравнительно низким ценам для стимулирования спроса. В качестве основных целей применение данной стратегии может ставиться вытеснение конкурирующих товаров и фирм и завоевание лидерства по показателям доли рынка, проникновение на внешний рынок, увеличение доли своего товара на внутреннем рынке, дозагрузка производственных мощностей, обеспечение выживаемости. Эта стратегия также может называться «проникающее ценообразование», стратегия прорыва на рынок, установление «цен-приманок», «цен недопущения», «цен вытеснения».

Алгоритм применения стратегии. Стратегии низких цен на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта. Это очень важно, поскольку низкий объем продаж при низких ценах означает незначительность спроса. Если же спрос достаточен, то возможен переход к массовому производству, наращиванию эффекта масштаба и достижению удовлетворительной рентабельности. После про­никновения на рынок возможно постепенное повышение цен фирмой, если она имеет большой, устоявшийся рынок сбыта, покупатели заинтересованы в приобретении товаров именно данной фирмы, отличаются лояльностью по отношению к ее торговой марке.

Иногда рост цен может положительно восприниматься и покупателями как сигнал высокого спроса на данный товар, его высокого качества.

Условия применения стратегии низких цен:

1) товар характеризуется высокой эластичностью спроса и длительным жизненным циклом, поэтому низкие цены приведут к росту объемов продаж, длинный жизненный цикл товара позволит в последующем компенсировать возможные потери от низких цен. Рост объемов продаж при низких ценах существенно сокращается в результате действия эффекта масштаба, при котором с ростом объемов производства до определенного уровня происходит экономия на условно-постоянныx затратах;

2)емкость рынка позволяет увеличивать объем продаж;

3)низкий уровень цен не особо привлекателен для конкурентов, поскольку их уровень затрат может быть высоким и при снижении цен они могут понести убытки,

4)стратегия ориентирована на экономных покупателей, число которых, как правило, значительно; данные покупатели руководствуются рациональными мотивами.