Утверждена Учебно-методическим Советом ПФ ГУ-ВШЭ Председатель __________________ «_______» ______________________20___ г. | Одобрена на заседании кафедры ____________________________________ Зав. кафедрой ___________________________________ «_______» ___________________20___ г. |
Программа дисциплины
Поведение потребителя
для направления «Менеджмент», специализация «Маркетинг»
2010, Пермь
Пермь 2010год
I. Пояснительная записка
1. Автор программы: к. э.н., старший преподаватель кафедры общего менеджмента .
2. Требования к студентам: приступая изучению дисциплины «Поведение потребителя» студенты должны обладать базовыми знаниями по микроэкономике, общей и социальной психологии, социологии и культурологии.
3. Аннотация: Курс «Поведение потребителя» является частью подготовки студентов на специализации «Маркетинг». Прикладная природа данного курса обуславливает его междисциплинарный характер и соответствующее содержание. Курс включает темы, связанные с психологией (внутренние факторы потребительского поведения), социологией (внешние факторы потребительского поведения) и маркетингом на промышленных рынках (организация как потребитель). Цель курса в том, чтобы вооружить студента понятийным аппаратом для анализа потребительского поведения, а также заложить теоретическую основу для разработки студентами мероприятий по влиянию на поведение потребителя.
4. Учебная задача курса.
В результате изучения курса студент должен:
· Знать модель процесса принятия решения о покупке, механизмы влияния внешних и внутренних факторов на потребительское поведение, специфику потребительского поведения организации.
· Уметь применять модель принятия решения о покупке к поведению потребителей на реальных рынках, применять знания, полученные в рамках курса для постановки целей и задач маркетингового исследования.
· Иметь представление о практике использования факторов, влияющих на потребительское поведение, в маркетинговых стратегиях.
· Обладать навыками интерпретации потребительского поведения и разработки предложений по влиянию на потребителя с использованием специальной терминологии.
5. Формы контроля:
· текущий контроль - оценка работы на семинарах и микроконтроль;
· промежуточный контроль - коллоквиум и эссе;
· итоговый контроль – письменный экзамен;
· итоговая оценка складывается из оценок текущей работы на семинарах, оценок за коллоквиум и эссе, оценки за итоговый экзамен на основе Положения о рейтинге ПФ ГУ-ВШЭ.
Результирующая оценка по дисциплине Поведение потребителей (О результирующая) формируется из оценок за следующие виды контроля:
‒ Оценка за текущий контроль (О текущая) – взвешенная сумма оценок за контрольные мероприятия;
‒ Оценка за аудиторную работу (О аудиторная) – оценка за работу на семинарах;
‒ Накопительная оценка (О накопительная) – взвешенная сумма оценки за текущий контроль и оценки за аудиторную работу;
‒ Оценка за итоговый контроль (О итог. контроль) – оценка за экзамен/зачет.
Формулы расчета оценок:
О текущая = n1∙О1 + n2∙О2 + n3∙О3 + ∙∙∙
где Оi – оценки за контрольные мероприятия (эссе, контрольная работа, реферат и пр.)
ni – вес контрольных мероприятий, при этом n1 = 0,4
О накопительная = k1∙Отекущая + k2∙Оаудиторная
где ki – вес текущей и аудиторной оценки, при этом k1=2/3, k2=1/3
О результирующая = q1∙Онакопительная + q2∙Оитог. контроль
где qi – вес накопительной оценки и оценки за итоговый контроль, при этом q1=0,6, q2=0,4
II. Содержание программы
Раздел I. Предмет и объект «Поведения потребителя», междисциплинарные связи.
Тема 1. Понятия потребления и потребителя. Подходы к изучению потребления в разных науках.
Понятия потребления, потребителя, потребительского поведения. Подходы к анализу поведения потребителя: экономический, психологический, социологический. Маркетинговый подход к потребителю: возможности и ограничения.
Тема 2. Психологические теории, адаптированные «Поведением потребителя».
Бихевиоризм . Концепция научения через наблюдения А. Бандуры. Концепция Дж. Роттера. Гуманистическая психология К. Рождерса. Я-концепция. Применение механизмов научения в маркетинге.
Раздел II. Внутренние факторы принятия решения о покупке
Тема 3. Модель принятия решения о покупке.
Потребность, мотивация, мотив, мотивационный конфликт. Типы информационного поиска. Закономерности восприятия и переработки информации потребителем. Оценка вариантов. Покупка. Ситуационные факторы покупки: место покупки, присутствие других. Оценка, отношение, установка. Удовлетворенность. Лояльность.
Раздел III. Внешние факторы принятия решения о покупке
Тема 4. Модели коммуникации с потребителем.
Теория «волшебной пули». Модель с обратной связью. Шеннона. Двухступенчатая модель коммуникации. Модель привратника. Диффузная теория. Коммуникативные эффекты: интерес, понимание, вовлеченность, смена позиции.
Тема 5. Поведение потребителя и концепция цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара.
Модель жизненного цикла продукта. Типологии нового продукта. Новаторство потребителя, повторная покупка и отказ от покупки – составляющие жизненного цикла продукта. Социально-демографические характеристики потребителей-новаторов и новаторство как стиль поведения.
Тема 6. Социологические аспекты поведения потребителя.
Потребление в контексте культуры. Культура потребления. Процесс формирования норм и стандартов потребления. Роль ценностей в потреблении. Использование культуры и ценностей в маркетинговых стратегиях. Социальная стратификация и потребление. Влияние стратификации на маркетинговую стратегию фирмы. Образ жизни: предпосылки применения в маркетинге. Социальная роль и ролевые аспекты потребления.
Тема 7. Влияние группы на поведение потребителя.
Понятие социальной группы. Типы социальных групп. Жизненный цикл и потребительское поведение современной семьи. Потребительская социализация. Типы референтных групп и связанное с ними потребление.
Тема 8. История потребительского поведения в России в ХХ веке.
Потребление как часть культуры повседневности. Динамика оценок быта и потребления в разные эпохи. Социальные группы и смыслы, определяющие оценку быта и потребления. Влияние потребительского опыта советской эпохи на ценности современных потребителей.
Раздел IV. Потребительское поведение организации
Тема 9. Организация как потребитель.
Типология ситуаций закупок на рынке В2В. Характеристики организации как потребителя. Причины возникновения ситуаций новой закупки, их учет в маркетинге. Особенности, организация, процедуры и этапы процессов закупок. Характеристики закупочного центра, его участники, их роли на каждом этапе процесса закупки. Мотивы поведения отдельных участников закупочных центров и закупающих организаций. Тенденции и причины углубления сегментации на рынках В2В. Типологии покупателей на рынках промышленных товаров. Производители оригинального оборудования. Пользователи. Отличительные особенности отдельных групп покупателей, объемы и характер закупок.
III. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
1. Литература
Базовый учебник:
Алешина потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000.Основная:
Миниард Дж., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. Спб: Питер, 2002. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. Главы 1 – 3. Типы потребителей: введение в психографику. Спб.: Питер, 2001. Ильин потребителей: краткий курс. - СПб.: ПИТЕР, 2000. http://www. consumers. *****/content. htmlДополнительная:
1. Lawson R., Todd S. Consumer lifestyles: a social stratification perspective // Marketing theory. 2002. Vol. 2(3).
Автономов человека в экономической науке. Главы 3, 4. СПб., 1998. Приемы и особенности сегментирования b-2-b клиентов // Индустриальный и b-2-b маркетинг. 2009. № 3. , Цинман стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 3. С. 61 – 81. (http://www. ecsocman. *****/ecsoc/msg/320060.html) Давыдова досуга среднего класса/ Средний класс в современной России //Отв. ред. , ; Ин-т социологии РАН. - М.: 2008. С. 90-100. http://www. *****/publ. html? id=1289 Демидов поведения потребителей в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 2 – 3.7. "Рекомендательный сервис — новейшая экспериментальная площадка для наук о человеке" Доклад на междисциплинарном семинаре «Экономика культурных индустрий» кафедры Прагматики культуры ГУ-ВШЭ // http://www. *****/research/2008/01/25/imhonet. html
8. Web-3: Сарафанный Интернет // Ведомости. http://www. *****/persons/?uid=2713)
9. Залесский и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5.
– Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и опреациональный маркетинг. СПб, 2005. С. 149 – 159. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993. С. 326 – 336. Лежнина потребительского поведения состоятельных россиян // http://www. *****/publ_mainlist. html? fid=%CB%E5%E6%ED%E8%ED%E0%20%DE.%CF.&printmode Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993. С. 304 – 325. Литвинов стратификация и уровень жизни // Россия и современный мир. 2008. № 2. Мареева характеристики и стандарты потребления/ Средний класс в современной России //Отв. ред. , ; Ин-т социологии РАН. - М.: 2008. С. 76-89. http://www. *****/publ. html? id=1288 Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Вильямс, 2003. Глава 1.5. Психографические исследования в банковской сфере // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. №1.
6. , , Римашевская потребительского поведения. М.: Наука, 1988. С. 12 – 15, 42 – 45, 147 – 187.
Радаев социология. Курс лекций. М.: Аспект-Пресс, 1998. Рощина потребления. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2007. Особенности создания промышленных брендов // Индустриальный и b-2-b маркетинг. 2009. № 3. Психология потребителя. Спб: Питер, 2003. Психология потребителя в маркетинге. СПб, Харьков, Минск: Питер, 2001. Фэйдимен Дж. Теории личности и личностный рост (ее можно скачать на http://www. *****/frager_fadiman/). . Теории личности (Основные приложения, исследования и применение). – СПб: Питер Пресс, 1997. Главы 7, 8, 10, 11. Принципы сбора информации о потребителях: сегментация b-2-b // Личные продажи. 2009. №3.2. Тематика заданий по различным формам текущего контроля:
Приложение 1. Коллоквиум
Приложение 2. Темы эссе
Приложение 3. Вопросы для подготовки к зачету
Приложение 4. План семинарских занятий
3. Методические рекомендации (материалы) преподавателю
Структура курса «Поведение потребителя» включает лекции, самостоятельную работу студентов и семинары. Лекции целесообразно сопровождать демонстрацией видеоматериалов (рекламных роликов и фрагментов из кинофильмов). В рамках семинарских занятий необходимо предлагать студентам задания, связанные со сравнительным анализом маркетинговой активности предприятий разных отраслей, направленной на потребителя.
Методические указания студентам:Требования к ответам на семинарах, оценивание ответов на семинарах:
- простой пересказ или зачитывание текста – 6 баллов; чтобы претендовать на более высокую оценку ответ на семинаре должен содержать:
- выводы по поводу прочитанного и изложенного материала: чем данный материал полезен для анализа потребительского поведения, или почему он бесполезен;
- сравнение излагаемого материала с другими подходами, альтернативными точками зрения, собственной точкой зрения;
- использование при изложении вопроса собственного опыта самонаблюдения или проведения исследования;
- студент должен уметь определить, расшифровать или объяснить любые использованные им новые термины, аббревиатуры или понятия.
Студенты, не посещающие семинары, не выступающие на них и не представившие никаких самостоятельно выполненных ими домашних заданий, считаются неуспевающими.
Требования к подготовке докладов:
Студент может предложить свою тему доклада, согласовав ее с преподавателем;
Литературу для доклада студент подбирает самостоятельно, хотя преподаватель консультирует студента, если у него возникают вопросы при подготовке доклада;
Доклад рассказывается студентом, а не зачитывается;
В докладе должны содержаться примеры и выводы относительно значимости изложенной в докладе информации для маркетодога, путей применения содержания доклада для решения задач, возникающих перед маркетологом.
Рекомендации по использованию информационных технологий.
Рекомендуется использовать редакторы MS Word для выполнения эссе, программу Power Point, открытые базы социологических данных (www. *****, www. *****) и ресурсы, на которых функционируют сообщества потребителей для подготовки выступлений на семинарах и докладов. Использование современных информационных технологий способствует развитию самостоятельности и творчества студентов при выполнении интерактивных заданий с помощью Интернет-ресурсов (навыки самостоятельного поиска, конструирования высказывания, подготовки презентации, самооценки).
Автор программы
IV. Тематический расчет часов.
№ п/п | Наименование разделов и тем | Аудиторные часы | Самостоят. работа | Всего часов | ||
Лекции | Семинарские или практ. зан. | Всего | ||||
1 | Понятия потребления и потребителя. Подходы к изучению потребления в разных науках. | 2 | 2 | 6 | 12 | 18 |
2 | Психологические теории, адаптированные «Поведение потребителя» | 4 | 4 | 6 | 10 | 18 |
3 | Модель принятия решения о покупке. | 6 | 6 | 12 | 12 | 18 |
4 | Модели коммуникации с потребителем. | 2 | 2 | 4 | 12 | 18 |
5 | Социологические аспекты поведения потребителя. | 4 | 4 | 8 | 10 | 18 |
6 | Влияние группы на поведение потребителя. | 4 | 2 | 4 | 12 | 18 |
7 | Поведение потребителя и концепция жизненного цикла товара. | 2 | 2 | 4 | 12 | 18 |
8 | История потребительского поведения в России в ХХ веке. | 2 | 2 | 4 | 12 | 18 |
9 | Организация как потребитель. | 4 | 4 | 12 | 10 | 18 |
11 | ИТОГО: | 30 | 30 | 60 | 102 | 162 |
Автор программы
Приложение1
Коллоквиум (вес точки – 20%)
На коллоквиум выносятся следующие темы: психологические теории, адаптированные «Поведением потребителя»; модель процесса принятия решения о покупке: допокупочные этапы, покупка, установка, отношение, послепокупочное поведение (удовлетворенность и лояльность); коммуникативные модели и поведение потребителя.
Задание:
1. провести анализ данных о поведении потребителя, представленных в кейсе, и представить результаты анализа в виде модели процесса принятия решения о покупке;
2. на основании выводов о потребительском поведении предложить мероприятия, направленные на привлечение потребителя или стимулирования покупок.
Приложение 2
Тематика эссе (вес точки – 20 %)
1. Потребитель в Интернете и офф-лайновый потребитель: сходства и различия.
2. Многообразие потребностей и способов их удовлетворения.
3. Как ситуация влияет на принятие решения о покупке.
4. Рациональное и иррациональное в потребительском поведении.
5. Российские потребители: вехи истории.
6. Удовлетворенность: с чего начинается и чем заканчивается.
7. Как общество влияет на поведение потребителя? (Анализ влияния одного из факторов: культура, ценности, гендерные роли, социальные роли, социальная стратификация)
8. Лояльность потребителя: миф или реальность?
9. Сегментирование на рынке В2В.
10. Потребительское поведение семьи.
11. Использование референтной группы в маркетинговых стратегиях.
12. «Человек экономический» и потребитель в маркетинге: сходства и различия.
13. Потребление как конструирование социальной идентичности.
14. Модель принятия решения о покупке: возможности и ограничения.
15. Коммуникации с потребителем в условиях жесткой конкуренции сообщений.
16. Культура потребления и стратификация общества.
17. Товар и вещь: взгляды маркетолога и потребителя.
18. Поведение потребителей и сегментирования: точки пересечения.
19. Брендинг как способ влияния на потребительское поведение.
20. Свободное время современного потребителя.
Приложение 3
Вопросы для самоконтроля
1. Поведение потребителя как самостоятельная дисциплина: задачи, объект, предмет, методы и междисциплинарные связи.
2. Теории научения: бихевиоризм и социально-когнитивное направление.
3. Модель процесса принятия решения о покупке: общий вид.
4. Типы процессов принятия решения.
5. Понятие потребности и мотива. Классификации потребностей. Мотивационный конфликт.
6. Подходы к исследованию мотивации. Проблемы в исследовании мотивации.
7. Информационной поиск.
8. Восприятие как внутренний фактор поведения потребителя.
9. Типы убеждения, слагаемые убеждения.
10. Оценка альтернатив и выбор. Правила решения.
11. Отношение и установка в потребительском поведении.
12. Покупка. Типы покупок. Источники покупок.
13. Шопинг как покупательское поведение.
14. Ситуационные факторы покупки. Критерии анализа точки продажи.
15. Процессы потребления и избавления как этапы поведения потребителя.
16. Удовлетворенность, неудовлетворенность, лояльность.
17. Понятия стиля жизни и образа жизни. Психографика.
18. Психографические модели сегментирования: AIO, VALS, RULS, LOV.
19. Значение типологий потребителя по стилю жизни для маркетинга.
20. Коммуникативные модели, связанные с поведением потребителя.
21. Потребление и социальная стратификация населения России.
22. Понятие ценностей. Ценности потребления.
23. Гендерные роли, гендерный аспект в поведении потребителя.
24. Референтные группы и их влияние на поведение потребителя.
25. Семья и потребительское поведение семьи.
26. Новаторство потребителя как стиль поведения.
27. Социально-демографические характеристики новаторов.
28. Процесс принятия инновации.
29. Характеристики организации как потребителя.
30. Особенности, организация, процедуры и этапы процессов закупок.
31. Характеристики закупочного центра, его участники, их роли на каждом этапе процесса закупки.
32. Мотивы поведения отдельных участников закупочных центров и закупающих организаций.
33. Тенденции и причины углубления сегментации на рынках В2В.
34. Типологии покупателей на рынках промышленных товаров.
Приложение 4
Темы семинарских занятий
Семинар № 1. Механизмы поведения потребителя: теория психологии и практика маркетинга.
Задание:
Выбрать ситуацию из сферы продвижения товара, рекламы, системы стимулирования сбыта. Описать кейс по следующим параметрам: кто (автор и заказчик), что (механика акции) и зачем (каковы результаты). Объяснить механику акции с точки зрения психологических теорий, адаптированных «Поведением потребителя». Представить результаты работы в виде доклада на 5 минут.Литература
1. Типы потребителей: введение в психографику. Спб.: Питер, 2001.
2. Фэйдимен Дж. Теории личности и личностный рост (ее можно скачать на http://www. *****/frager_fadiman/).
3. . Теории личности (Основные приложения, исследования и применение). – СПб: Питер Пресс, 1997. Главы 7, 8, 10, 11.
Список источников для поиска ситуаций
1. Индустрия рекламы.
2. Рекламодатель: теория и практика.
3. Секрет фирмы.
4. www. *****
5. www. *****
6. www. *****
Семинар № 2. Модель поведения потребителя в экономике и выводы для маркетинга.
Вопросы для обсуждения
Элементы модели поведения потребителя глазами экономиста: потребности, мотивация, предпочтения и оценка, когнитивные процессы. Элементы модели поведения потребителя в альтернативных моделях экономического человека. Социальные эффекты спроса в экономической теории. Технологии потребления: сущность и направления совершенствования.Литература
Автономов человека в экономической науке. Главы 3, 4. СПб., 1998. Алешина потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000. С. 12 – 25. Миниард Дж., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. Спб: Питер, 2002. С. 53 – 83. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993. С. 326 – 336. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993. С. 304 – 325. Радаев социология. Курс лекций. М.: Аспект-Пресс, 1998. С. 14 – 49. Рощина потребления. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2007. С. 5 – 12, 17 – 68, 73 – 83.Семинар № 3. Анализ процесса принятия решения о покупке (на материале эссе «Самонаблюдение»).
Задание: представить содержание эссе-самонаблюдения в виде блок-схемы процесса принятия решения о покупке, содержащей основные этапы модели:
1. Допокупочные этапы: осознание потребности, информационный поиск, механизм принятия решения.
2. Источники и процесс покупки, ситуационные факторы покупки.
3. Потребление и оценка товара.
4. Избавление.
Литература
1. Алешина потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000.
2. Миниард Дж., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. Спб: Питер, 2002.
3. Психология потребителя. Спб: Питер, 2003.
Семинар №4. Коллоквиум по темам: психологические теории, адаптированные «Поведением потребителя»; модель процесса принятия решения о покупке; коммуникативные модели и поведение потребителя.
Задание:
1. провести анализ данных о поведении потребителя, представленных в кейсе, и представить результаты анализа в виде блок-схемы модели процесса принятия решения о покупке;
2. на основании выводов о потребительском поведении предложить мероприятия, направленные на привлечение потребителя или стимулирования покупок.
Литература
Алешина потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000. Миниард Дж., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. Спб: Питер, 2002. Типы потребителей: введение в психографику. Спб.: Питер, 2001. Ильин потребителей: краткий курс. - СПб.: ПИТЕР, 2000. Психология потребителя. Спб: Питер, 2003. Психология потребителя в маркетинге. СПб, Харьков, Минск: Питер, 2001.Семинар № 5. Анализ использования внутримагазинных факторов покупки в розничной торговле.
Задание: провести сравнительный анализ того, как разные точки розничной торговли используют внутримагазинные факторы покупки. Задание выполняется в парах.
Метод: включенное наблюдение.
Объект: необходимо взять два сравнимых по формату и технологиям торговли магазина. Иными словами франшизный магазин одежды можно сравнивать с другим франшизным магазином, но не с безымянным магазином одежды, работающим в другой ценовой категории.
Литература
Психология потребителя. Спб: Питер, 2003.
Психология потребителя в маркетинге. СПб, Харьков, Минск: Питер, 2001.
Ильин потребителей: краткий курс. - СПб.: ПИТЕР, 2000.
Рощина потребления. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2007. С. 215 – 233.
Ильин качественного полевого исследования. – СПб.: Интерсоцис, 2006. С. 82 – 134. (S:\Common\Кафедра общего менеджмента\\Маркетинговые исследования\Основные учебники).
Семинар №6. Сообщества потребителей в Интернете
Вопросы для обсуждения
В чем специфика коммуникации в сообществах потребителей в Интернете? В какие этапы процесса принятия решения о покупке, и каким образом вписываются сообщества потребителей? Может ли маркетолог как-то влиять на потребителей с помощью сообществ?Литература
1. Web-3: Сарафанный Интернет // Ведомости. http://www. *****/persons/?uid=2713)
2. "Рекомендательный сервис — новейшая экспериментальная площадка для наук о человеке" Доклад на междисциплинарном семинаре «Экономика культурных индустрий» кафедры Прагматики культуры ГУ-ВШЭ // http://www. *****/research/2008/01/25/imhonet. html
3. http://www. /press
4. Google не удалось купить рекомендательный сервис за $550 млн (Новость) // http://www. *****/article76432.htm
Список потребительских сообществ
http://community. /tarbija
http://community. /ua_potrebitel
http://2buy. /
http://www. /
http://www. nikonians. org/html/about/index. html
http://communities. /?nd=content__8__405
http://*****/
http://www. /about, http://www. /myths,
http://community. /hand_made_shop
http://sdelanorukami. /
http://www. *****/communities/118
и любые другие по вашему выбору.
Семинар № 6. Образ жизни как инструмент анализа поведения потребителей.
Вопросы для подготовки
Понятие образа жизни. Образ жизни как категория анализа поведения потребителя. Понятие типологии. Исследование, направленное на получение типологий. Как образ жизни связан с социальной стратификацией? Сравнительный анализ моделей AIO, VALS, VALS-2, LOV и RULS.Форма работы на семинаре – дебаты.
Регламент:
· в дебатах участвуют 4 группы, один тезис дебатируется двумя группами с противоположными позициями; 10 – 15 минут дается на то, чтобы сформулировать 3 аргумента, соответствующих позиции, которую защищает группа;
· дальнейшая схема проведения дебатов выглядит так: аргумент – контраргумент (при необходимости группе дается 3 минуты на уточнение формулировки) – ответ на контраргумент (если группа может немедленно ответить).
Тезисы:
1. Психографика не работает;
2. Модели и методы психографики слишком сложны для применения;
3. Различия доходов достаточно для объяснения различий в потребительском поведении;
4. Современные потребители и рынки меняются так быстро, что никакая психографическая модель за ними не успеет.
Литература
1. Lawson R., Todd S. Consumer lifestyles: a social stratification perspective // Marketing theory. 2002. Vol. 2(3). (Медиатека)
2. Типы потребителей: введение в психографику. Спб.: Питер, 2001.
3. Залесский и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5.
4. Ильин потребителей: краткий курс. - СПб.: ПИТЕР, 2000. http://www. consumers. *****/content. html
5. Психографические исследования в банковской сфере // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. №1.
6. , , Римашевская потребительского поведения. М.: Наука, 1988. С. 12 – 15, 42 – 45, 147 – 187.
7. Рощина потребления. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2007.
8. Психология потребителя в маркетинге. СПб, Харьков, Минск: Питер, 2001.
Семинар № 8. Социальная стратификация как внешний фактор поведения потребителя.
Вопросы для обсуждения
1. Сравнительный анализ: потребительского поведения наименее и наиболее благополучных слоев российского общества.
2. Средний класс и его потребление.
Литература
1. , Цинман стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 3. С. 61 – 81. (http://www. ecsocman. *****/ecsoc/msg/320060.html)
2. Давыдова досуга среднего класса/ Средний класс в современной России //Отв. ред. , ; Ин-т социологии РАН. - М.: 2008. С. 90-100. http://www. *****/publ. html? id=1289
3. Демидов поведения потребителей в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 2 – 3.
4. Лежнина потребительского поведения состоятельных россиян // http://www. *****/publ_mainlist. html? fid=%CB%E5%E6%ED%E8%ED%E0%20%DE.%CF.&printmode
5. Литвинов стратификация и уровень жизни // Россия и современный мир. 2008. № 2.
6. Мареева характеристики и стандарты потребления/ Средний класс в современной России //Отв. ред. , ; Ин-т социологии РАН. - М.: 2008. С. 76-89. http://www. *****/publ. html? id=1288
7. , , Римашевская потребительского поведения. М.: Наука, 1988. С. 12 – 15, 42 – 45, 147 – 187. (S:\Common\Кафедра общего менеджмента\\Поведение потребителя)
8. Покупательские привычки россиян на рынке одежды. Пресс-релиз // http://www. *****/Go/View? id=1008
Семинар № 10. Специфика организации как покупателя.
Задание: найти и проанализировать, как успешные на рынке товаров для бизнеса компании выявляют и удовлетворяют потребности своих клиентов. Вопросы, на которые необходимо ответить в процессе анализа:
· каковы основные потребности клиентов, и чем они обусловлены;
· как компания адаптировалась/адаптируется к специфике своих клиентов;
· какие специфические формы продвижения и продаж использовала компания.
Литература:
1. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операциональный маркетинг. СПб, 2005. С. 149 – 159.
2. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Вильямс, 2003. Глава 1.
3. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. Главы 1 – 3.
Список источников:
1. Журнал «Эксперт»;
2. Журнал «Индустриальный и b-2-b маркетинг» (база Grebenikon);
3. Журнал «Секрет фирмы».
Семинар № 11. Сегментирование и позиционирование на рынке В2В.
Классификации и типологии рынков, продуктов, потребителей, используемые на промышленном рынке. Потребности промышленных потребителей и закупочного центра. Модели процесса принятия решения о покупке в организации (дополнительно к тем, что были на лекции) и поведение потребителя.Литература
Приемы и особенности сегментирования b-2-b клиентов // Индустриальный и b-2-b маркетинг. 2009. № 3. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и опреациональный маркетинг. СПб, 2005. С. 149 – 159. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Вильямс, 2003. Глава 1. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. Главы 1 – 3. Особенности создания промышленных брендов // Индустриальный и b-2-b маркетинг. 2009. № 3. Принципы сбора информации о потребителях: сегментация b-2-b // Личные продажи. 2009. №3.Темы докладов.
1. Конструирование мужественности/женственности посредством потребления.
2. Маркетинг, ориентированный на женщин в России: реальность или отдаленное будущее?
3. Потребительское поведение посетителя музея.
4. Маркетинговая стратегия на рынке культурных продуктов: факторы успеха (на основе анализа маркетинговой стратегии любого культурного продукта).
5. Влияние брендов на потребителей: миф или реальность?
6. Феномен подарка в культуре и маркетинге.
7. Маркетинг и дизайн.
