Учебно-методический комплекс по дисциплине «Товары и услуги, как объект коммерческой деятельности» для направления 100700.62 «Торговое дело» (профиль «Коммерция») (стр. 2 )

в) поставщик услуги может научиться работать с более много­численными группами клиентов;

г) предприятия сферы услуг инициируют создание членских Клубов или ассоциаций.

15. Присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей является характерной особенностью:

а) непостоянства качества услуг;

б) недолговечности услуг;

в) неотделимости услуг;

г) отсутствия владения услугой.

16.. Какое утверждение ошибочно:

а) услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки;

б) к сфере обслуживания относится коммерческий сектор с его судами, больницами, военными службами, полицией, почтой и школами;

в) увеличение спроса на услуги объясняется развитием новых информационно-коммуникационных технологий;

г) несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концеп­ция услуг стала разрабатываться лишь с конца 1960-х годов.

17. Способность услуги удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика определяет:

а) назначение услуги;

б) эргономические свойства услуги;

в) эстетические свойства услуги;

г) экологические свойства услуги.

18. Какое количество интервалов между ожидаемым и фактиче­ским обслуживанием оказывает влияние на оценку качества предос­тавления услуги:

а) 3 интервала;

б) 4 интервала;

в)5 интервалов;

г) 6 интервалов.

19. Градация качества услуги — это:

а) способность услуги удовлетворять определенные потребности с учетом особенностей потребителей;

б) совокупность требований к свойствам услуг, определяющих их способность удовлетворять потребности заказчика;

в) состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен до­пустимым уровнем;

г) категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим то же самое функциональное применение, но различные требования к качеству.

20. Какой из перечисленных факторов, формирующих качество услу­ги, является специфичным для этой сферы:

а) качество продукции;

б) запросы потребителей;

в) качество производственных процессов;

г) качество труда производственного персонала.

2. КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

ТЕМА 1. Введение в дисциплину «Товары, услуги как объект коммерческой деятельности».

ЦЕЛЬ ИЗУЧЕНИЯ – знакомство с основными факторами сервисной экономики; изучение элементов сервисной экономики для коммерческой деятельности предприятий.

Особенности сервисной экономики. Теоретические основы сервисной деятельности. Основные факторы сервисной экономики. Виды сервисной деятельности. Основные этапы коммерческой работы. Информационное обеспечение коммерческой деятельности.

К сервисной деятельности принято относить ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образования и управления.

Виды сервиса классифицируют по ряду признаков:

▪ По сферам его осуществления:

ˇбытовые услуги;

ˇуслуги грузового и пассажирского транспорта, связи;

ˇжилищно-коммунальные услуги;

ˇ услуги образования, культуры, туризма;

ˇ правовые услуги;

ˇдругие.

▪По форме человеческой деятельности:

ˇ материально-преобразовательная деятельность;

ˇ познавательная деятельность;

ˇ ценностно-ориентационная деятельность;

ˇ коммуникативная деятельность.

материально-преобразовательная деятельность- это изменение человеком природы, создание окружающего нас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма. Сервис в данной сфере включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по удовлетворению материальных потребностей людей ( изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое обслуживание). В сфере торговли сервис делится на предпродажный (демонстрация, проверка и упаковка товара) и послепродажный, включающий гарантийное (бесплатное) обслуживание в течение установленного срока
и послегарантийное обслуживание, которое продолжается в течении всего периода эксплуатации изделия. Удовлетворяя потребности пользователя товара, такой сервис становится дополнением процесса производства и в условиях конкуренции помогает повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта. Кроме того, сервис в материально-преобразовательной деятельности проявляется в создании организаций и общественных структур, способных выполнять сервисные функции. Кроме того, к материальной сфере деятельности относится удовлетворение некоторых потребностей самого человека ( медицинские услуги, бытовые услуги, услуги общепита, образовательные услуги - поскольку они формируют человеческую личность, вырабатывают у человека умения и навыки).

познавательная деятельность направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека и требует предоставления знаний и информации. К этому типу относят образовательные услуги, хотя они не всегда сводятся только к передаче информации, а включают в себя процесс общения, воспитания, выработки навыков какой-либо деятельности.

Получение, обработка, структурирование и предоставление информации превратились в современном обществе в широкую сферу деятельности, которую можно назвать информационным сервисом. Политикам необходима информация об общественном мнении. Бизнесменам необходима разнообразная информация о технических изобретениях, научных открытиях, состоянии финансовых рынках, потребительском спросе и т. д. Рядовому потребителю нужна информация о ценах, товарах и услугах. Информационный сервис, обеспечивающий познавательную деятельность общества, имеет несколько уровней сложности. Выделяют два главных уровня сервиса в познавательной деятельности:

Эмпирический - предоставление информации об отдельных фактах и событиях;

Теоретический – анализ информации, выявляющий закономерности функционирования и развития данной сферы явлений.

На эмпирическом уровне сервиса в познавательной деятельности предоставляются сравнительно простые справки о местонахождении и режиме работы предприятий, наличии товаров и цен на них, справки юридического характера. Услуги такого характера могут оказывать справочные службы, иногда лица, не имеющие специальной квалификации.

На теоретическом уровне информационного сервиса проводится анализ ситуации в экономике, изучение общественного мнения, состояния окружающей среды и т. д. Такого рода услуги оказывают эксперты, аналитические центры, научно-исследовательские институты, учреждения, способные на профессиональном уровне ее обрабатывать и предоставлять в нужном для пользователя виде.

ценностно-ориентационная деятельность Такой вид деятельности иногда смешивают с познавательной. Однако между ними есть принципиальные различия. Задача познания - объективно, без искажений отразить реально существующие природные и социальные явления. Задача ценностно-ориентационной деятельности - установить, какое значение имеют эти явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать им оценку. Сервис в ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через рекламу, экспертизу, психодиагностику, имидж-мейкерские услуги, услуги религиозного характера. Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынке можно рассматривать как изменение существующей у потребителя системы ценностей. В простейшем случае реклама стремится сформировать спрос на отдельный товар или услугу, убедить людей, что они представляют для них несомненную ценность. На более высоком уровне рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу - пытается сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу, сделав их необходимой составляющей жизни, знаковым продуктом. Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая высокое качество товара или услуги. Экспертиза в сфере торговли формирует и изменяет систему ценностей. Услуги имиджмейкеров предоставляются для создания привлекательного образа фирмы, партии или отдельного лица. Их задача - поднять престиж клиента, ориентировать потребителей на заданные мнения и действия. Западные ученые выделяют еще один вид услуг, носящий ярко-выраженный ценностно-ориентационный характер. Это услуги священнослужителей, которые направлены на формирование у верующих особой, принятой в данной конфессии системы ценностей. Религиозную деятельность можно рассматривать как разновидность сервиса в ценностно-ориентационной сфере, однако ввиду специфики его способны осуществлять только особые религиозные организации.

коммуникативная деятельность- это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнести организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров. Коммуникативная деятельность всегда связана с передачей информации, но не сводится только к ней. Исторически возникли три главных типа коммуникаций:

- непосредственное личное общение;

-опосредованное общение с помощью произведений искусства, письменности и других знаковых систем;

- общение посредством электронных технологий: телефон, радиосвязь, компьютер.

Таковы особенности сервиса, связанного с существованием четырех основных форм человеческой деятельности

Необходимо подчеркнуть: жесткое разделение на материально-преобразовательную, познавательную, ценностно-ориентационную и коммуникативную формы деятельности является теоретическим. Оно необходимо для детального исследования соответствующих сфер сервиса. В реальной жизни эти формы деятельности взаимодействуют и конкретная сервисная услуга обычно включает в себя элементы всех четырех форм. Так, услуги материального характера по ремонту или техническому обслуживанию товара соответствуют материально-преобразовательной деятельности. Но при этом потребителя услуги, как правило, интересует получение некоторой информации о ней, ему интересна также экспертная оценка (мнение специалиста) о товаре и его техническом обслуживании. Во всех без исключения видах сервисной деятельности возникает коммуникация (общение) между поставщиком и потребителем услуги.

Литература: 1,2,4,5,8,11-17.

ТЕМА 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг.

ЦЕЛЬ ИЗУЧЕНИЯ- рассмотрение основных средств удовлетворения потребностей и изучение классификаций товаров и услуг.

Виды и назначение средств удовлетворения потребностей. Структура и закономерности развития потребностей человека. Виды товаров. Виды услуг. Единый классификатор товаров и услуг.

Выявив потребности, предприятие может предложить средства их удовлетворения в виде товаров и услуг.

В качестве средств удовлетворения потребностей выступают то­вары. Можно говорить о широком и узком определении понятия «товар». В широком понимании все средства удовлетворения по­требностей, предлагаемые на рынке и его различных сегментах, от­носятся к товарам.

В Государственном образовательном стандарте специальности «Коммерция (торговое дело)» приводится следующее определение товара:

«Товар - продукция отраслей материального и нематериального производства, поступившая на рынок для купли-продажи или обмена (потребительские товары, товары производственно-технического назначения, услуги, недвижимость, ценные бумаги, кредиты, духовно-информационный, интеллектуальный продукт и т. д.)»

Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги
, трудовые ресурсы, информацию, идеи, яв­ляющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоя­тельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам обычно относят лишь материальную продукцию («вещь»), предла­гаемую на рынке, т. е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения по­требностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.

Товары в виде физических объектов включают в себя сырье, ма­териалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и готовую продукция. Они способны удовлетворять самые разнообразные потребности индивидуальных, производственных и управленческих потре­бителей, относящиеся ко всем перечисленным ранее видам и разновидностям потребностей. Так, большинство продуктов пита­ния удовлетворяют физиологические и психические (органолептические) потребности. Однако престижные товары (икра, мясная и рыбная гастрономия) удовлетворяют также и социальные потребно­сти. Табачные изделия удовлетворяют в основном психические, а иногда и социальные потребности (как способ общения). Непродо­вольственные товары удовлетворяют физиологические и социаль­ные потребности (одежно-обувные товары), психические, интеллек­туальные и духовные потребности (культурно-бытовые, книжные и тому подобные товары).

Услуги, как и товары, могут удовлетворять одновременно один-два, реже три вида и/или разновидности потребностей. Так, услуга питания удовлетворяет физиологические, социальные и пси­хические (органолептические, эргономические) потребности, а ус­луга розничной торговли — только два последних вида потребно­стей. Медицинские, оздоровительные, спортивные, туристические и им подобные услуги предназначены для удовлетворения рекреаци­онных потребностей и потребностей в безопасности.

Технологии предназначены для производства товаров и услуг, которые будут удовлетворять разнообразные индивидуальные и об­щественные потребности. Однако сами технологии непосредствен­но, удовлетворяют социальные потребности (экономические, трудо­вые и технологические, необходимые для жизнеобеспечения обще­ства в целом, производственных и индивидуальных потребителей). Технологии выступают в качестве средства удовлетворения потреб­ностей производственных потребителей на рынке средств произ­водства.

Деньги и ценные бумаги выполняют социальное назначение и соответственно удовлетворяют социальные потребности (престиж­ные, экономические, жизнеобеспечения общества и индивидуаль­ных потребителей). Это объясняется особенностью денег и ценных бумаг, выполняющих функции эквивалента товаров и услуг при то­варно-денежном обмене. Именно деньги и другие заменяющие их финансовые средства (кредитные карточки, банковские чеки и т. п.) способствуют превращению потребностей в спрос. Кроме того, деньги и ценные бумаги служат средством накопления и удовлетво­рения прогнозируемых и отложенных потребностей (например, для крупных покупок, отдыха, обеспечения затрат в будущем).

Трудовые ресурсы (руководство, управленческий, производст­венный и обслуживающий персонал) являются средством удовлетворения потребностей на рынке труда. Поскольку объектами тру­довой деятельности руководства и персонала служат материальная и нематериальная продукция, услуги, технологические процессы, а также персонал низовых звеньев, то их профессиональная деятель­ность требует компетентности в определенных областях. В результа­те этого возникают образовательные и информационные потребно­сти, связанные с подготовкой и повышением квалификации персо­нала и руководства. Пользователями трудовых ресурсов на рынке труда выступают производственные потребители (изготовители или исполнители услуг), органы государственного управления и местно­го самоуправления, общественные объединения и организации, а также индивидуальные предприниматели. Трудовые ресурсы (руко­водство и персонал организации) в процессе трудовой деятельности создают продукцию, которая вся или в большей своей части стано­вится товаром, или оказывают услуги. Таким образом, трудовые ре­сурсы участвуют в удовлетворении потребностей разнообразных по­требителей, в том числе и индивидуальных.

Информация прямо или косвенно удовлетворяет потребности всех категорий потребителей: общественных и индивидуальных на рынке информационных продукции, услуг и технологий (например, по разработке и продаже компьютерных программ). Информация, не связанная с конкретным объектом, бессмысленна и не представ­ляет интереса. Информация всегда бывает о чем-то или о ком-то: о товарах, услугах, деньгах, ценных бумагах, политических деятелях, спортсменах и т. д. Она — своеобразный товар или услуга много­функционального назначения: выполняет функцию средства не только удовлетворения информационных, образовательных и духовных потребностей, но и продвижения товара на рынок, а также средства коммуникации, позволяющего формировать спрос. Ука­занные функции информация выполняет за счет своего основного назначения — удовлетворения интеллектуальных, в частности ин­формационных, потребностей. Благодаря этому информация обес­печивает доведение до потребителя всех других видов средств удов­летворения потребностей.

Идеи позволяют удовлетворить многие потребности. Они лежат в основе создания всех товаров, услуг и т. п. Например, компьютер появился в результате идеи о необходимости создания машины для Повышения скорости и качества обработки информации. В основе Развития ресторанного бизнеса лежит идея о необходимости сберечь время потребителей по приготовлению пищи, а в основе развития Развлекательных заведений (театров, спортивных организаций и т. д.) — организация досуга потребителей. В покупке идей заинтересованы в большей степени производственные потребители, так как они позволяют выпускать на их основе новые товары и услуги на рынок. В то же время все категории потребителей, приобретая товары и услуги, одновременно покупают идеи, заложенные в них.

Структура и закономерности развития потребностей человека непосредственно влияют на развитие коммерческой деятельности. В то же время у предприятий есть возможность обратного воздействия на систему потребностей - в некоторых пределах их можно целенаправленно формировать и корректировать. Это изменение сферы интересов и потребностей человека в современном мире осуществляется с помощью специальных методов и технических средств - рекламы, государственного регулирования, путем воздействия культурных традиций, и т. д.

Литература: 4,11-13,17.20

ТЕМА 3. Услуги: назначение, характерные признаки.

ЦЕЛЬ ИЗУЧЕНИЯ – рассмотрение услуги как объекта коммерции и конкретного товара, влияющего на результаты деятельности коммерческой организации.

Сущность услуг. Сфера обслуживания. Стандарты обслуживания клиентов. Категории предложения товаров и услуг. Отличительные характеристики услуг.

.Одним из основных направлений развития современной эконо­мики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Она яв­ляется областью профессиональной деятельности, предназначенной для удовлетворения разнообразных потребностей физических и юридических лиц.

Сущность услуг

Развитие товарно-денежных отношений привело к возникнове­нию рынка не только товаров, но и услуг. Долгое время эти два вида рынка развивались как единое целое. Способность услуг удовлетворять потребности определяет их сходство с материальными товара­ми. Кроме того, услуги и материальные товары имеют такие общие характеристики, как ассортимент, качество, стоимость. Вместе с тем услуги имеют и свою специфику, что со временем привело к разде­лению производства товаров и услуг в самостоятельные сферы дея­тельности.

Услуга — это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.

Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценно­стью для покупателя и может восприниматься сознанием, умствен­но. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении составляю­щих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или не­сколько операций. Например, пение — это одна операция — пение. Диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа, установление диагноза и определение курса лечения.

К сфере обслуживания относятся:

1) государственный сектор с его судами,, биржами труда, боль­ницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожар­ной охраной, почтой, органами регулирования и школами;

2) частный некоммерческий сектор с его музеями, благотвори­тельными организациями, церковью, колледжами, фондами и боль­ницами;

3) коммерческий сектор с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фир­мами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами — тор­говцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по­стоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые по­могают сбалансировать бюджет, найти новый дом, работу, сплани­ровать участие в конференциях и торговых совещаниях, обработать необходимые данные или предоставить в распоряжение временных секретарей и т. п.

Увеличение спроса на услуги обусловлено следующими факто­рами:

• в результате роста благосостояния возросло желание потреби­телей облегчить рутинную работу (уборка, приготовление еды), что привело к созданию индустрии комфорта;

• рост доходов и появление дополнительно свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведени­ем досуга и занятием спортом;

• рост использования высокотехнологических товаров в домаш­них условиях привел к увеличению потребности в специали­стах по их установке и обслуживанию;

• возникновение повышенной опасности для жизни, здоровья и имущества потребителей заставляет их обращать повышенное внимание на охранные услуги;

• совершенствование рынков и технологий усиливает потреб­ность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся маркетинговыми разработками и техническими консульта­циями;

• стремление предприятий к снижению рискованности деятель­ности заставляет их обращаться к фирмам, способным про­анализировать и спрогнозировать возможное положение их на рынке;

• покупка услуг позволяет избежать дополнительных капитало­вложений в средства их самостоятельного производства и та­ким образом сохранять гибкость предприятия;

• компании стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях, стимулируя тем самым расширение сферы услуг;

• развитие новых информационно-коммуникационных техноло­гий, главным образом Интернета, способствует развитию ус­луг по сбору, анализу и распространению большого массива информации.

Рыночное предложение компании обычно включает в себя пре­доставление некоторых услуг, которые могут составлять как боль­шую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1) исключительно осязаемый товар (зубная паста, мыло, соль — дополнительных услуг не предусматривается);

2) дополнение осязаемого товара услугами (предлагается мате­риальный товар, дополненный одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителя, на­пример компьютер и его техническое обслуживание);

3) гибрид (предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг, например посетители ресторана одновремен­но получают и пищу, и услуги);

4) основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиапассажиры покупают услугу по перевозке, а во время путешествия им предлагают еду, журналы);

5) чистая услуга (массаж, психотерапия).

Литература: 1,2,4,5,8,11

ТЕМА 4. Качество услуг и факторы его формирующие.

ЦЕЛЬ ИЗУЧЕНИЯ – знакомство с совокупностью требований к свойствам услуги, обусловливающих их способность удовлетворять потребности потребителей

Требования к качеству услуг. Функциональное назначение услуги. Интервалы, оказывающие влияние на оценку качества предоставления услуги. Факторы, формирующие качество услуг. Управление качеством услуг. Методы оценки качества услуги.

В настоящее время для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов в отношении качества услуг. Изучение возмож­ностей для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает вероятность достижения успеха в бизнесе.

Требования к качеству услуг

Требования к качеству услуг — совокупность требований к свойствам услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности заказчика (рис. 8.1).

Назначение услуги — способность услуги удовлетворять основ­ные и дополнительные потребности заказчика. Так, поход в ресто­ран удовлетворяет потребности в еде, общении и т. п.

Услуга может иметь функциональное и социальное назначение. Функциональное назначение услуги — способность удовлетворять основные потребности. Например, функциональное назначение об­разовательных услуг определяется потребностью заказчиков в зна­ниях, а результат услуг может быть оценен по перечню показате­лей — по успеваемости обучаемого, по умению применять получен­ные знания на практике.

Социальное назначение услуги — способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности заказчика и/или De­ll щества. Так, образовательные услуги, помимо развития профессиональных качеств человека, способствуют повышению его культур­ного уровня, позволяют определить его место в обществе, формируют круг общения и т. д.

Эргономические свойства услуги — способность услуги удовле­творять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.

Антропометрические свойства — способность услуги удовлетво­рять потребности с учетом антропометрических характеристик по­требителя. Показателями этих свойств услуги могут служить данные ее материального результата — продукции (сшитой по индивидуальным замерам одежды, обуви) или оборудования, предназначенного для оказания услуги. Например, размеры стульев и парт в учебных аудиториях (высота, ширина и т. п.) должны соответствовать антро­пометрическим характеристикам среднего обучаемого человека (в школах — мебель должна быть рассчитана на детей, а в средних и высших учебных заведениях — на взрослых). Вместе с тем, не все группы услуг характеризуются антропометрическими показателями.

Психофизиологические свойства — способность услуги удовлетворять психофизиологические потребности заказчика с учетом его требований. Разновидностью этих свойств являются органолептические свойства: внешний вид, вкус, запах, консистенция и прочие, которые используются при оценке материальных результатов услу­ги. Преподаватель должен излагать материал четко, ясно, с опреде­ленной степенью эмоциональности (воздействие на слух), а при­ческа, сделанная парикмахером, должна зрительно нравиться кли­енту и т. д.

Рациональное сочетание антропометрических и психофизиоло­гических свойств услуги, средств или результатов ее предоставления создает у потребителя ощущение комфорта, уюта и удобства.

Для создания и восприятия эргономических свойств могут при­меняться различные средства: удобная мебель, оборудование, при­боры, посуда и т. п. Важную роль в создании благоприятной обста­новки и комфорта играет хорошо обученный персонал, владеющий Психологическими навыками общения с потребителями..

Эстетические свойства услуги — способность услуги удовле­творять эстетические потребности заказчика. Эти свойства выра­жают индивидуальные и общественные ценности. У каждого че­ловека существуют свои представления о красоте, гармонии и Композиции, составляющих суть эстетических свойств окружающего мира. В равной степени это относится и к услугам. Вместе с тем в разные времена у разных народов под воздействием многих факторов (национальных, религиозных, местных и т. п.) формировались определенные общественные ценности, влияющие на эстетическое восприятие. Эстетические свойства определяются рядом показателей.

1. Внешним видом средств предоставления услуги (интерьер по­мещений, оборудования), производственного и обслуживающего персонала (одежды, состояния рук, макияжа) и результата услуги (вид сшитой на заказ одежды).

2. Стилем. Это сложившаяся общность средств художественной выразительности, проникнутых определенным мироощущением. Различают стиль эпохи (классический, модерн и т. п.), отражающий приоритеты эстетических показателей внешнего вида на протяже­нии продолжительных этапов жизни общества, и фирменный стиль, определяющий имидж фирмы, предоставляемых ею услуг (обеспе­чивается с помощью определенных сочетаний цветов, логотипов на вывеске, рекламных плакатах, фирменной одежде персонала, посу­де, в интерьере и т. д.).

3. Модой. В отличие от стиля, мода — более кратковременное отражение эстетических потребностей и свойств услуги, их удовле­творяющих. Мода — проявление эстетических вкусов потребителей, сформированных или сложившихся в определенной общественной среде, через внешнее оформление окружающих вещей. Моде более подвержены материальные предметы окружающей среды, относя­щиеся к средствам оказания услуг, а также материальные результа­ты услуг. Мода способна придать услуге новизну и оказать опреде­ленное влияние на осознание потребительских предпочтений. На­пример, модные рестораны, курорты, отели, ателье или дома мод предоставляют услуги, которые пользуются повышенным спросом благодаря созданию и поддержанию современного имиджа, а также высокому качеству услуги, соответствующему запросам определен­ного сегмента потребителей.

4. Дизайном. Он обусловлен художественным конструированием, результатом которого является рациональное сочетание привлека­тельного внешнего вида с функциональным назначением и эргоно­мическими свойствами.

Безопасность услуги для потребителя — состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. Безопас­ность должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального результата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать установленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это по­зволяет свести до предельно допустимого уровня риск вреда или ущерба для жизни, здоровья, имущества потребителей. Если резуль­тат носит материальный характер, то необходимо осуществлять пе­риодический контроль за безопасностью готовой продукции. Так, ^при предоставлении услуги розничной торговли продавец обязан обеспечить безопасность имущества потребителей (например, авто­машины, сданных на хранение вещей), его жизни и здоровья путем обеспечения безопасности строительных конструкций и оборудова­ния в торговом зале и на прилегающей территории. Кроме того, безопасными должны быть реализуемые товары, что подтверждается наличием сертификатов соответствия, деклараций о соответствии и других товарно-сопроводительных документов.

Безопасность услуги оценивается путем установления соответст­вия уровня химических, радиационных, электромагнитных, терми­ческих и микробиологических загрязнителей и повреждений окру­жающей среды, в том числе среды вещей и товаров, установленным требованиям.

Таким образом, безопасность услуги проявляется через безопас­ность воздействия производственных процессов по ее оказанию и готовой продукции или товаров, предоставляемых потребителю, на окружающую среду. Безопасность услуги обеспечивается также безопасностью персонала.

Экологические свойства услуги — способность услуги оказывать определенное воздействие на окружающую среду. Например, в про­цессе предоставления услуг общественного питания образуются от­ходы сырья, готовой продукции и упаковки, увеличивается интен­сивность электромагнитного поля при эксплуатации электрическо­го оборудования, особенно печей СВЧ, появляется пылевое и шумовое загрязнение, повышается микробиологическая и термиче­ская загрязненность окружающей среды. Показателями экологиче­ских свойств услуги служат количество химических, микробиологи­ческих, биологических загрязнителей, а также уровень электриче­ских, электромагнитных, термических и шумовых воздействий Производственных процессов и материальной продукции на окру­жающую среду.

По степени загрязнения окружающей среды все услуги могут быть условно подразделены на две группы:

• относительно экологически чистые — услуги, предоставление которых не связано со значительным загрязнением окружаю­щей среды или направленные на предотвращение загрязнения (примером могут служить образовательные, библиотечные, природоохранные, охранные и т. п. услуги);

• загрязняющие окружающую среду — услуги, оказание которых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды (услуги прачечных, химчисток, фотоателье, услуги общественного пи­тания, торговли, транспортные, медицинские, коммунальные услуги и т. д.).

При оценке качества услуг устанавливается перечень его пока­зателей, определяются степень значимости каждого из них и дейст­вительные их значения, а затем выявляется соответствие получен­ных значений установленным нормативными документами и рын­ком. Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалифика­ции потребителей и прочих показателей.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко рег­ламентированный стандарт качества на те услуги, для которых уста­новлено объективное качество, измеренное третьим лицом или ка­ким-либо другим способом. Второй — «плавающий», т. е. качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяе­мой им ценности. Например, по каким критериям может быть оце­нена хорошая стрижка? Однако относительно услуг могут быть ус­тановлены некоторые жесткие стандарты качества обслуживания (быстрота ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т. д.).

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, т. е. определяя качество ус­луг, которые являются неотделимыми и от покупателя, и от постав­щика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, из-за чего не представляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно техниче­ской сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности вы­бора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потреби­теля. При этом существенную роль играет вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, т. е. качество услуги связывается потребителем с ценностью, кото­рую он ему приписывает.

При оценке услуги выделяют пять этапов, оказывающих влия­ние на оценку качества ее предоставления, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслужива­нием.

Первый интервал — между ожиданиями клиента выгоды от при­обретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал — между правильным пониманием потребно­стей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предос­тавляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожида­ния клиента.

Третий интервал — между стандартами качества услуги и факти­ческим обслуживанием, т. е. способностью поставщика услуг пре­доставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен под­держать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал — между обещанным и фактически пре­доставленным обслуживанием.