Обеспечение устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией (стр. 2 )

Авторские исследования деловой репутации, проводимые с 2002 г., доказывают, что различные научные концепции (экономика предприятия, репутационный менеджмент, связи с общественностью, имиджелогия и др.) подходят к деловой репутации как инструменту реализации своих целей, а комплексной системы знаний, ставящей деловую репутацию главным предметом изучения, не сформировано. Представляется достаточно актуальной разработка и обоснование научно-теоретического подхода к изучению деловой репутации, учитывающего ее сущность и особенности как фактора устойчивости функционирования в условиях российской действительности. Необходимость исследования репутации требует формирования особой отрасли знаний и в рамках нее уточнения некоторых основных категорий. Доказано, что управление промышленными предприятиями на развивающихся рынках требует существенных допущений. Например, сравнение мнений россиян в области деловой репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенные различия, которые доказывают ограниченность применения классических приемов менеджмента. В частности, работа со средствами массовой информации малоэффективна – журналистам доверяют лишь 0,3% опрошенных, т. е. передача информации по таким каналам вызывает неприятие. Проведенные уточняющие исследования показали, что некоторые методы управления деловой репутацией, выработанные в странах с развитой рыночной экономикой, еще не применимы в России в основном по причине не устоявшихся обычаев делового оборота и низкой культуры ведения бизнеса.

Все выше изложенное потребовало введения в обращение нового понятия «репутациология». Репутациология (reputiology) (от англ. reputation – репутация и лат. logos - знание) - прикладная отрасль научного знания о репутации. В диссертации дано разграничение понятий «репутационный менеджмент» «имиджелогия», «связи с общественностью» и «репутациология» по составляющим, предмету изучения, концепции, исполнителям и др. Репутациология изучает закономерности формирования и функционирования деловой репутации юридических и физических лиц. Назначение репутациологии сводится к созданию гносеологического представления о деловой репутации как категории с целью его практического использование экономическими субъектами для достижения устойчивости функционирования. Репутациология опирается на экономику предприятия, менеджмент, гражданское и уголовное право, бухгалтерский учет. Реализация концепции репутациологии осуществляется по направлению генерации неидентифицируемых активов, приносящих дополнительную прибыль за счет общего сформировавшегося мнения. Исполнитель - репутациолог. Основные направления исследований в рамках репутациологии: генезис деловой репутации, управление деловой репутацией, оценка деловой репутации, защита деловой репутации и др.

Управления деловой репутацией – это важнейшее направление репутациологии. Управление деловой репутацией предприятия, по мнению автора, – это систематическое, сознательное, целенаправленное воздействие управляющей подсистемы (менеджеров, собственников и т. п.) на управляемую подсистему (деловую репутацию предприятия). Цель управления деловой репутацией – это, с одной стороны, сглаживание колебаний общего мнения, а с другой стороны – его целенаправленное формирование. С точки зрения репутациологии основная проблема обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией видится в следующем: как комбинировать деловую репутацию с материальными и иными активами на стадиях процесса «закупки-производство-сбыт» для достижения устойчивого функционирования предприятия? Принципиальные точки управления деловой репутацией: 1) на стадии закупок; 2) на стадии производства; 3) на стадии сбыта.

В диссертации в рамках репутациологии определены принципы и факторы устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. Автор полагает: чтобы обеспечить устойчивость функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией следует опираться на общие принципы развития экономических систем и специальные принципы управления деловой репутацией, к числу последних отнесены: нацеленность на достижение конечного практического результата; зависимость от прошлого и учет базовых стратегий предприятия; сочетание перспективного, текущего и оперативного планирования; мониторинг уровня деловой репутации. Основные факторы деловой репутации предприятия объединены в соответствующие группы: экономические, правовые, управленческие, организационные, финансовые, технические и технологические, экологические, психологические.

Среди специалистов нет единодушия по поводу определяющего значения деловой репутации для достижения устойчивости функционирования промышленных предприятий. Однако не ставится под сомнение то, что управление деловой репутацией является ценным стратегическим инструментом конкурентной борьбы и фактором устойчивости функционирования. Опираясь на мнения ведущих ученых автором обобщены преимущества положительной деловой репутации. Выявлено, что положительная деловая репутация не гарантирует устойчивое функционирование и получение дополнительной прибыли. Более того, исследование показало, что с точки зрения оценки эффективности инвестирования в деловую репутацию, такие вложения связаны с повышенным риском и неопределенным уровнем доходности. Особенно рискованны такие инвестиции в условиях переходной экономики и экономических кризисов.

В диссертации проведено комплексное исследование нормативно-правовой базы управления деловой репутацией промышленных предприятий. Деловая репутация промышленного предприятия может рассматриваться: 1) как элемент правоспособности; 2) социальное благо, охраняемое правом; 3) интерес, охраняемый законом; 4) субъективное право. При этом наиболее адекватному правовому закреплению деловой репутации предприятий отвечает категория субъективного неимущественного права, связанного с имущественными правоотношениями. Объем нормативно-правовых актов, затрагивающих вопросы деловой репутации предприятий, составляет в законодательстве РФ несколько десятков единиц: российское законодательство признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество, однако, специальной юридической нормы, которая прямо признавала бы право предприятий на деловую репутацию, нет, что затрудняет управление ею. Законодательная база РФ, регулирующая деловую репутацию предприятий, находится на стадии становления. В законодательстве РФ не наблюдается единства в терминологии: используемое в ГК понятие «деловая репутация» заменяется на другие близкие понятия, что усложняет его применение. Правовое обеспечение деловой репутации требует скорейшего развития, но должно быть увязано с практикой. Поскольку деловая репутация предприятия не может сложиться в момент юридического лица
" href="/text/category/gosudarstvennaya_registratciya_yuridicheskogo_litca/" rel="bookmark">государственной регистрации юридического лица следует законодательно установить период времени, после прошествия которого у предприятия возникает право на защиту деловой репутации.

В рамках второго научного результата в диссертации проведен системный анализ экономических условий обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий. Показано, что в промышленности РФ происходит смена общих экономических условий в сторону ужесточения конкуренции. Данная тенденция характерна для динамичного развития рыночных отношений. В такой ситуации для промышленных предприятий особую актуальность приобретают дополнительные стратегические конкурентные преимущества, в том числе положительная деловая репутация. Так, анализ работы молокоперерабатывающих заводов Воронежской области показал, что экономической состояние указанных промышленных предприятий характеризуется системным кризисом; рентабельность производства в среднем составляет не более 15%. Этого недостаточно для устойчивого функционирования, ведения расширенного воспроизводства и замены устаревшего оборудования. Большая часть предприятий является низкорентабельными и в числе приоритетных задач ставит задачу достижения устойчивости функционирования, в т. ч. на основе управления деловой репутацией. Деятельность исследованных предприятий определяется низкой эффективностью производственной деятельности и малоэффективной общей системой управления. В условиях экономической глобализации промышленным предприятиям будет сложно конкурировать с иностранными без изменения стратегии управления. Проведенное исследование показало, что в настоящее время деловая репутация предприятий ценится не высоко (табл. 1).

Таблица 1. - Что, по вашему мнению, может способствовать выполнению деловых

соглашений с вашими партнерами? (в %, допускалось несколько ответов)

Оцениваемые вопросы	Полученные ответы, %
Кемерово, 2004 г.[1]	Москва, 2009 г.[2]
Наличие официально оформленного договора	52,2	38,4
Долгосрочные деловые связи	50,0	39,2
Надежных гарантий не существует	16,7	11,3
Участие фирм-партнеров в собственности друг друга	8,9	0,8
Угроза ухудшения деловой репутации	8,3	9,1
Вмешательство органов государственной власти	3,3	0,5
Угроза судебного разбирательства	2,2	0,4
Не ответили	1,7	0,3

В ходе диссертационного исследования выявлены профессиональные группы, которым физические лица доверяют в большей степени. Сравнение мнений россиян в области корпоративной репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенное различие (табл. 2).

Таблица 2. – Количество респондентов, считающих, что лицам из перечисленных

профессиональных групп можно доверять (допускалось несколько ответов)

Профессиональная группа	США[3]	Россия[4]
Менеджеры предприятий	75%	0,9%
Директора крупных предприятий	23%	3,5%
Офицеры армии	73%	7,3%
Офицеры полиции	71%	2%
Бухгалтера	51%	6,5%
Журналисты	38%	0,3%
Представители власти	26%	0,9%
Юристы	25%	23,3%
Банкиры	-	11 %
Никому из указанных групп доверять нельзя	-	12,3%
Другие профессиональные группы	-	32%

Еще одним подтверждением необходимости формирования особого подхода к обеспечению устойчивости функционирования промышленных предприятий в России может служить следующие факты. Основная масса населения не готова переплачивать за качественные промышленные товары, поскольку платежеспособный спрос ограничен, т. к. невелики среднедушевые доходы: в 2010 году среднемесячный доход до 10 тыс. руб. имели 33,9% всего населения России; от 10 тыс. руб. до 25 тыс. руб. – 43,6% населения, свыше 25 тыс. руб. в месяц - 22,5% всего населения. Таким образом, основная масса (77,5%) населения в России – это люди с доходами до 25 тыс. руб. (менее $ 1000) в месяц, которые живут за чертой бедности, либо при неблагоприятных условиях могут опуститься за эту черту. Кроме того, в России сверхвысокая поляризация доходов населения: в 2010 г. на долю 20% наиболее обеспеченных россиян приходилось 47,7% общей суммы денежных доходов. На долю 20% наименее обеспеченного населения страны пришлось лишь 5,2% общей суммы денежных доходов населения; коэффициент дифференциации доходов – 16,5. Население со сверхдоходами ориентировано на высококачественную промышленную продукцию, прежде всего, импортную; а подавляющее большинство населения в режиме экономии при выборе товаров (работ, услуг) ориентируется, в первую очередь, на цену, а не на деловую репутацию производителя.

В диссертации критически оценены основные методы оценки деловой репутации. Показано, что многие из них (оценка по методике Brand Finance, метод оценки через мультипликатор М, оценка методом опционов) ограниченно применимы в настоящее время к оценке деловой репутации российских промышленных предприятий из-за неразвитости фондового рынка и закрытости информации по сделкам купли-продажи промышленных предприятий. Поэтому в условиях развития рыночных отношений в России наиболее информативны косвенные методы, к которым относятся: пресс-рейтинги, в которых учитывается количество упоминаний предприятия в СМИ; опрос целевых групп; методика расчета деловой репутации предприятия на основе взвешенной бальной оценки текущих показателей финансово-экономического состояния, рейтинговая оценка, ранговая оценка и др. В диссертации сделан вывод, что каким бы методом не оценивалась деловая репутация, должен проводится постоянный мониторинг, позволяющий определить эффективность выбранной экономической стратегии предприятия для обеспечения устойчивости функционирования.

Оценка деловой репутации промышленного предприятия для принятия к бухгалтерскому учету основывается на ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов", утвержденном приказом Министерства финансов РФ от 01.01.2001 г. № 91н. Деловая репутация находит свое отражение в бухгалтерском учете только у покупателя в качестве отдельного инвентарного объекта в составе нематериальных активов. Автор подробно рассмотрел порядок учета и отражения деловой репутации промышленного предприятия в бухгалтерском учете.

В хозяйственной практике промышленных предприятий возникает потребность не только количественно оценить деловую репутацию, но и проследить динамику ее изменения. Для этого в диссертации обосновано использование адаптированных рейтинговых методов: метода рейтинговых оценок и квалиметрического метода. Автор модифицировал квалиметрическую формулу расчета уровня качества введением весовых коэффициентов, и предложил определять общий коэффициент деловой репутации (WDR) следующим образом:

где:

Pf - коэффициент качества оцениваемого параметра;

Qf - фактический показатель, характеризующий оцениваемый параметр;

Qmax - наилучший показатель среди аналогов оцениваемого параметра;

Qmin - наихудший показатель среди аналогов оцениваемого параметра.

Vк - весовые коэффициенты.

В диссертации доказана достоверность обеих методов путем сравнения их результатов. В частности изменение общего коэффициента деловой репутации показано на рис. 1.

Рисунок 1. – Общий коэффициент деловой репутации .

Углубленный анализ деловой репутации промышленного предприятия целесообразно проводить также и в сравнении с другими предприятиями. При этом учитываются реальные достижения совокупности промышленных предприятий, например, определенной отрасли или региона. Для этого использована авторская методика сравнительной ранговой оценки. С ее помощью проведен анализ соответствия деловой репутации и стоимости бизнеса 15 предприятий пищевой промышленности Воронежской области. В результате выявлены предприятия с полным соответствием деловой репутации стоимости бизнеса, предприятия с недооцененной деловой репутацией и предприятия с переоцененной деловой репутацией.

Разрабатывая методический инструментарий обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией, автор делает вывод, что расчет допустимых и экономически целесообразных темпов развития предприятия - один из важнейших этапов планирования. Соблюдение приоритетов, пропорций и темпов развития при этом имеет определяющее значение. При этом автор обосновывает возможность использования метода управления промышленными предприятиями на основе их стоимости (value based management) для формирования положительной деловой репутации и достижения устойчивости функционирования. В соответствии с этим методом главной целью стратегического управления является увеличение стоимости предприятия, а главным критерием эффективности управления является прирост этой стоимости. Управление стоимостью промышленного предприятия должно рассматриваться как процесс, направленный на улучшение стратегических и тактических решений на всех уровнях управления за счет сосредоточения общих усилий на основных факторах стоимости. Показатель стоимости предприятия экономически информативен для всех субъектов рыночных отношений, хотя и ограничен в применении в настоящих российских условиях. Поэтому, в развитие уже имеющихся стратегических моделей взаимосвязи темпов роста экономических показателей, в диссертации предложена следующая:

Тсб > Тдр > Тчп > Тв > Тса > Тзк.

Логика построения данной модели основана на предположении о приоритетном росте взаимосвязанных экономических показателей деятельности предприятия для обеспечения его устойчивого функционирования. Темп изменения всех показателей должен быть больше 1, т. е. должен наблюдаться рост. Максимальную величину имеет темп роста стоимости бизнеса (предприятия) (Тсб). Рост деловой репутации (Тдр) говорит о росте доверия к предприятию со стороны контрагентов, это основной показатель отношения внешней и части внутренней среды предприятия. Темпы роста чистой прибыли (Тчп) должны опережать темпы роста выручки (Тв). Это вызвано тем, что устойчивое функционирование предприятия требует изыскания дополнительных финансовых ресурсов, при этом частично эту проблему решает увеличение массы чистой прибыли, направленной на развитие производства. Темпы роста предприятия лимитируются в первую очередь темпами увеличения его совокупных активов (Тса) и заемных средств (Тзс). Необходимо обеспечить оптимальное соотношение собственных и заемных средств, поскольку большое привлечение заемных средств для формирования активов уменьшает финансовую устойчивость промышленных предприятий. Поэтому в предложенной модели темп роста совокупных активов опережает темп роста заемного капитала. На основе анализа фактического материала ряда предприятий нефтегазовой промышленности РФ в диссертации показано, что применение концепции управления стоимостью не только способно поддержать высокую деловую репутацию предприятий, но и обеспечить устойчивость их функционирования.

Развивая исследование проблемы обеспечения устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией в диссертации доказывается, что для выработки адекватной стратегии управления предприятием важно связать принимаемые стратегические решения с существующим уровнем деловой репутации. Введено в научный оборот новое понятие «коэффициент эффективности деловой репутации». Под коэффициентом эффективности деловой репутации (KR) предлагается понимать отношение деловой репутации к стоимости предприятия:

KR = DR / S, при S =А-О+DR, DR=S-A+O,

где S – стоимость предприятия, ден. ед.; А – активы предприятия, ден. ед.; О – обязательства предприятия, ден. ед.; DR – деловая репутация предприятия, ден. ед. Примем, что S > 0, S > |DR|, -¥ > DR > ¥; следовательно: -1 > KR > 1.

Чем больше KR, тем больше доля деловой репутации в стоимости предприятия. При KR > 0 деловая репутация предприятия положительна, при KR < 0 деловая репутация отрицательна.

Для построения рейтинга репутаций российских промышленных предприятий использовались данные отчетов, опубликованных на официальных сайтах, а также информация фондовых бирж. Результаты проведенного анализа сопоставлены с результатами Института Репутации (табл. 3), что подтверждает их достоверность. По результатам анализа можно сделать следующие выводы: из 28 ведущих российских компаний 21 компания имеет положительную репутацию, 7 компаний - отрицательную репутацию; 5 компаний из топ-10 по методике автора присутствуют в топ-10 по версии Института Репутации, что свидетельствует о схожести результатов; необходимо регулярное (ежеквартальное) составление рейтинга репутаций российских компаний.

Таблица 3. – Сопоставление итоговых результатов анализа репутаций российских компаний за 2009 г.

Компания	По версии Института Репутации (США)	По методике автора
Индекс (от 0 до 100)	Место в рейтинге	КR (от -1 до 1)	Место в рейтинге
Сбербанк	78,26	1	0,589	10
Вимм-Билль-Данн	77,51	2	0,96	1
Лукойл	75,01	3	-0,15	24
КАМАЗ	74,86	4	0,75	6
ВТБ	73,75	5	0,27	15
Газпром	73,45	6	0,20	18
МТС	73,31	7	0,76	5
Северсталь	72,29	8	0,03	21
Роснефть	71,72	9	0,444	13
Балтика	71,52	10	0,70	8
Норильский Никель	71,24	11	0,55	11

Автором рассмотрены основные варианты обеспечения устойчивости функционирования промышленного предприятия в зависимости от значения KR. (табл. 4). Показано, что стратегическое управление промышленным предприятием должно учитывать уровень деловой репутации, который можно определить с помощью предложенного коэффициента эффективности деловой репутации.