Проблемы казахстанского брендинга
- Прежде, чем начать разговор о проблемах казахстанского брендинга, можете ли вы сказать - что вы понимаете под таким понятием, как бренд ?
- Вопрос о бренде сам по себе очень объёмный, так как на самом деле даже в кругах профессионалов нет единого понимания и чёткого определения бренда. Поэтому вы абсолютно правы, спрашивая об этом с самого сначала. Я предлагаю пойти от противного и выяснить что не является брендом.
Ну, во-первых, бренд – это НЕ логотип. Логотип – это профессиональный термин для стилизованного написания определённого слова. Говоря о логотипе, люди имеют в виду торговую марку в любом её виде : логотип, символ, монограмму, эмблему или другой графический элемент. Но всё это ещё не является брендом. Это просто символ, обозначающий бренд.
Во-вторых, бренд – это НЕ система корпоративной идентификации. То есть, это не те большие книги-руководства, которые описывают, каким должен быть размер, цветовое и дизайнерское оформление печатных страниц. Конечно же, такие руководства нужны, так как они обеспечивают целостное восприятие бренда, но для создания сильного бренда их недостаточно.
В-третьих, бренд – это НЕ продукт. Когда маркетологи говорят об управлении брендами, они часто имеют в виду управление продукцией, организацию продаж, работу с каналами распределения. Однако управление брендом – это управление чем-то гораздо менее осязаемым, скорее даже некой аурой, окружающей продукт.
Так что же такое бренд? Известный маркетолог Марти Ньюмейер, мнение которого я целиком разделяю, говорит, что «бренд – это личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании». Люди, как правило, действуют под влиянием эмоций, а они интуитивны. Помимо этого, бренд оценивают отдельные пользователи, а не компании, рынки или общество в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Компании не могут повлиять на этот процесс, зато им по силам подчеркнуть какие-то уникальные характеристики, дифференцирующие товар на фоне аналогичной продукции конкурентов. Если достаточно широкий круг потребителей имеет более или менее одинаковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у неё есть бренд. Иными словами, бренд – это не то, о чём говорите вы. Бренд – это то, о чём говорят они. Бренд – это приблизительное, но в то же время отчётливое представление о товаре, услуге или компании. Чтобы сравнить бренд фирмы с брендами конкурентов, нужно знать его отличительные черты. Фактически управление брендом сводится к управлению различиями, существующими не на бумаге, а в сознании людей.
- А зачем нужен бренд? Сейчас компании вкладывают большие средства в его создание и поддержание. Насколько это обосновано?
- Создание и развитие бренда сейчас очень важно, если не сказать, просто необходимо. Дело в том, что современные покупатели столкнулись с проблемой огромного выбора. В их распоряжении много информации, но мало времени. В результате старый метод оценивания продукции путём сравнения характеристик и преимуществ различных товаров и услуг пришёл в негодность. Ещё больше усугубляют положение конкуренты, копирующие шаги друг друга, а так же усовершенствованные производственные процессы, отодвигающие вопрос качества на второй план.
Сегодня мы больше основываем наш выбор на символических атрибутах. Как выглядит продукт? Где его продают? Какие люди его покупают? Насколько он престижен? Насколько его цена связана с его привлекательностью? Что говорят о нём другие люди? Наконец, кто его производит? Покупательское решение зависит в большей мере от степени доверия к данному продукту, чем от его характеристик и преимуществ.
- А что можно сказать про казахстанские бренды ?
- Проблема в том, что в мире их просто не знают. Казахстан стал известен в первую очередь благодаря своим природным ресурсам. Многие даже не могут предположить, что в Казахстане что-то вообще производится. А некоторые вообще с трудом представляют где находится наша страна …
- И что делать? Насколько я понимаю, «KAZNEX» занимается тем, что старается развить казахстанских экспорт и продвинуть готовую продукцию на мировые рынки.
- Да, это так. И как вы сами видите, задача эта не из лёгких, так как многим казахстанским производителям вначале приходится продвигать свою страну, а потом уже и свой товар. Сейчас каждый национальный производитель является, в своём роде, послом Казахстана, так как сначала рассказывает о том, что это за страна, где она находится, а потом ещё старается объяснить насколько надёжно и выгодно с ней работать, и только после всех этих рассказов, производитель начинает рассказывать о своей продукции.
Понимая данную ситуацию, мы стараемся всячески поддержать нашего производителя. Сейчас речь идёт о том, что государство планирует выдавать гранты казахстанским экспортёрам на возмещение их затрат на маркетинговые мероприятия в размере 50% от общей суммы при выходе на новые рынки, то есть таким образом осуществляется переход от регулирования внешнеторговой деятельности к стимулированию и поддержке экспортеров. Гранты предполагают, что будут возмещаться затраты экспортеров по таким мероприятиям, как проведение маркетинговых исследований, проведение презентационных работ за рубежом, рекламных кампаний за рубежом, также выставочно-ярмарочная деятельность предприятия, открытие сети представительств за рубежом. Помимо этого, в наши планы на этот год входят ряд мероприятий по развитию секторального брендинга для казахстанских товаров.
- Расскажите об этом поподробнее, пожалуйста.
- С удовольствием. Речь идёт о том, чтобы выбрать несколько секторов с хорошим экспортным потенциалом, сгруппировать их в один зонтичный бренд и по классической схеме осуществлять все мероприятия по завоеванию новых рынков. Чтобы вы имели более чёткое представление о том, что такое зонтичный бренд, то могу привести в качестве примера единый бренд казахстанской муки и макаронных изделий “KAZNAN”.
Применение отечественными товаропроизводителями единого бренда “KAZNAN” должно стать визитной карточкой, символом высококачественной продукции из Казахстана и обеспечить ее узнаваемость. Что немаловажно отметить, что свой собственный бренд компании не теряют, а только приобретают в дополнение ещё и страновой бренд, который широко раскручивается на интересующем их рынке за счёт государства.
Мы так же думаем сейчас о создании таких национальных брендов в других отраслях несырьевого сектора, таких как, например, «Казметал», «Казтекстиль», «Казмёд», «Казфарм», «Казбалык» и других. Данный процесс находится в стадии разработки и будет представлен на обсуждение в отраслевые ассоциации, а потом и в правительство в самые ближайшие сроки.
- Идея очень интересная, я думаю, что наши компании обязательно ей заинтересуются. Но не будет ли такого, что в один общий бренд попадут компании разного уровня? Могут ли там оказаться добросовестные компании, производящие качественный товар и те, кто попал либо случайно, либо ещё каким-то образом?
- Ваш вопрос абсолютно справедлив. Мы тоже об этом задумались, прежде, чем предложить данную идею казахстанским производителям. Дело в том, что должны быть разработаны определённые критерии, по которым компания может попасть в зонтичный бренд. Компании должны быть подобраны приблизительно одного уровня, так как в противном случае, кто-то определённо выиграет от такого внутриотраслевого альянса, а кто-то проиграет.
- А то, что наши бренды пока не являются широко узнаваемыми в мире – это хорошо или плохо?
- Вы знаете, однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Это и хорошо и плохо. Хорошо, потому, что лучше не иметь никакой репутации, чем плохую. Плохую всегда труднее исправлять. А плохо потому, что на создание репутации потребуется определённое время, а рынок постоянно меняется, да и конкуренты не дремлют. Надо всё делать оперативно.
- Я желаю вашей корпорации больших успехов в благородном деле построения и продвижения брендинга казахстанских товаров. Надеюсь, что в скором будущем у нас будут свои Nokia, GAP, United Colours of Beneton, и другие ….
- Мы над этим работаем и я надеюсь, что в скором будущем это пожелание перейдёт из категории мечты, в категорию реальности.
