Теория маркетинга

Учреждение образования Федерации профсоюзов Беларуси

«Международный институт трудовых и социальных отношений»

УТВЕРЖДАЮ Ректор учреждения образования Федерации профсоюзов Беларуси «Международный институт трудовых и социальных отношений» _________________ «____»____________2009 г. Регистрационный № УД-_____/р

ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА

Учебная программа для специальности

1Маркетинг

Факультет международных экономических отношений и менеджмента

Кафедра логистики

Курс 3 Семестр 5 Лекций – 32 Практические занятия – 36 ч. (в т. ч. 10 ч. – самостоятельная управляемая работа) Всего аудиторных часов по дисциплине – 68 ч. Всего часов по дисциплине – 92 ч.

Экзамен – 5 семестр Форма получения высшего образования - дневная

2009

Учебная программа «Теория маркетинга» составлена на основе типовой учебной программы «Теоретические основы маркетинга», утвержденной Учебно-методическим объединением вузов Республики Беларусь по образованию в области управления (регистрационный № 000/тип, дата утверждения 09.03.2005).

Рассмотрена и рекомендована к утверждению в качестве рабочего варианта на заседании кафедры логистики

28.08.2009, протокол

Заведующий кафедрой

______________

Одобрена и рекомендована к утверждению Научно-методическим советом учреждения образования Федерации профсоюзов Беларуси «Международный институт трудовых и социальных отношений»

2009, протокол №

Председатель

______________

1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

1.1. Курс «Теория маркетинга» является базовой специальной дисциплиной, формирующей уровень качества подготовки и профессиональные навыки маркетологов.

Цель преподавания курса – формирование у будущих специалистов знаний, умений и навыков в области теории и методологии маркетинга.

1.2. Задачи курса:

·  обеспечить формирование профессиональной компетенции в области основных теоретико-методологических положений концепции маркетинга;

·  сформировать у студентов четкое представление о механизме, функциях и инструментах реализации концепции маркетинга;

·  привить практические навыки использования методологических и методических приемов маркетинга;

·  адаптировать теоретические знания студентов в области маркетинга к использованию их в практической деятельности;

·  выработать у будущих специалистов маркетинговое мышление и способность творчески использовать концепцию маркетинга.

1.3. В результате изучения дисциплины студенты должны знать:

·  сущность современной концепции маркетинга;

·  методологические основы маркетинговых исследований;

·  методологию выбора целевого рынка;

·  теоретические основы формирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики;

·  модели организации маркетинга на предприятии.

1.4. Изучив курс, студенты должны уметь:

·  использовать принципы маркетинга для управления рыночной деятельностью предприятия;

·  разрабатывать программу и определять направления маркетинговых исследований;

·  проводить сегментацию рынка и определять целевой рынок предприятия;

·  разрабатывать содержание и инструменты реализации комплекса маркетинга;

·  выбирать и формировать организационную структуру службы маркетинга на предприятии.

1.5. Перечень дисциплин с указанием разделов, усвоение которых необходимо студентам для изучения данной дисциплины.

№ п. п.	Название дисциплины	Раздел (темы)
1.	Экономическая теория	Спрос и предложение на рынке; рыночное равновесие; конкуренция; типы рынка
2.	Основы менеджмента	Функции менеджмента
3.	Статистика	Методы статистического анализа

2. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

Тема 1. Современная концепция маркетинга

Социально-экономическая сущность маркетинга. Маркетинг как экономический процесс. Маркетинг как хозяйственная функция. Маркетинг как хозяйственная концепция. Эволюция теории и практики маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга. Концепции маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга. Основные понятия и категории маркетинга. Цели использования маркетинга. Виды маркетинга. Принципы маркетинга. Управление маркетингом: анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, разработка и реализация комплекса маркетинга, организация и контроль маркетинга.

Тема 2. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия

Информационное обеспечение маркетинга. Роль маркетинговой информации в деятельности предприятий. Классификация маркетинговой информации. Принципы формирования и использования маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система предприятия. Подсистема внутренней информации. Источники внутренней маркетинговой информации. Подсистема внешней информации. Источники внешней маркетинговой информации. Подсистема поддержки маркетинговых решений. Подсистема маркетинговых исследований.

Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований. Методологические основы маркетинговых исследований. Методы сбора первичной маркетинговой информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Формы организации маркетинговых исследований. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований. Концепция маркетингового исследования: определение целей и задач, формирование рабочей гипотезы.

Отбор источников информации. Сбор информации. Анализ и интерпретация информации. Представление результатов исследования.

Тема 3. Направления маркетинговых исследований

Понятие среды маркетинга. Анализ внутренней маркетинговой среды и ее составляющих. Определение сильных и слабых сторон предприятия. Исследование внешней маркетинговой среды. Факторы, определяющие макросреду предприятия. Характеристика демографических, экономических, природных, научно-технических, политико-правовых и социально-культурных факторов. Непосредственное окружение и его составляющие. Определение маркетинговых возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования рынка.

Классификация рынков. Оценка конъюнктура рынка" href="/text/category/kontzyunktura__kontzyunktura_rinka/" rel="bookmark">конъюнктуры рынка. Факторы, определяющие конъюнктуру рынка.

Определение емкости и доли рынка.

Анализ конкурентной среды предприятия. Факторы, определяющие интенсивность конкурентной борьбы. Элементы анализа конкурентов. Построение конкурентной карты рынка.

Значение исследований потребителей для маркетинга. Моделирование поведения потребителей. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей. Внешние побудительные факторы. Факторы маркетинга. Факторы среды (экономические, политические, социальные, культурные). Личностные факторы, влияющие на поведение потребителей. Мотивы поведения потребителей. Сущность и направления исследований мотивов потребителей. Теории мотивации, используемые в практике маркетинговых исследований. Моделирование процесса принятия решения о покупке. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.

Товар как объект маркетинговых исследований. Многоуровневая интегральная модель товара. Классификация товаров. Изучение цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товаров. Оценка конкурентоспособности товаров

Тема 4. Выбор целевого рынка

Сегментация как средство выбора предприятием наиболее перспективного целевого рынка. Сущность и роль сегментации. Признаки сегментации: географические, социально-демографические, психографические, поведенческие.

Выбор целевого рынка. Определение потенциала сегмента рынка. Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Позиционирование товара на рынке. Построение карты восприятия. Стратегии позиционирования товара на рынке. Репозиционирование товаров на рынке.

Тема 5. Формирование маркетинговой стратегии

Сущность и значение маркетинговой стратегии в деятельности предприятия. Этапы формирования маркетинговой стратегии.

Установление маркетинговых целей предприятия. Требования, предъявляемые к постановке целей, типичные цели маркетинга предприятий.

Разработка альтернативных маркетинговых стратегий. Модели, используемые для разработки альтернативных стратегией.

Выбор маркетинговой стратегии предприятия. Факторы, принимаемые во внимание при выборе стратегии. Критерии оценки выбранной маркетинговой стратегии.

Разработка программы маркетинга предприятия. Структура и содержание программы маркетинга. Бюджет маркетинга, методы его формирования и распределения по направлениям и статьям расходов

Тема 6. Товарная политика

Формирование товарной политики. Выбор и формирование товарной номенклатуры. Управление ассортиментом предлагаемых на рынок товаров. Учет концепции жизненного цикла товара в рамках товарной политики. Маркетинговая деятельность на различных стадиях жизненного цикла товара.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров. Основные этапы разработки нового товара.

Принятие решений о товарной марке, упаковке и маркировке товаров.

Сервис в товарной политике предприятия.

Тема 7. Ценовая политика

Цена в комплексе маркетинга.

Основные этапы формирования ценовой политики. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики. Постановка целей ценообразования. Выбор метода ценообразования. Обоснование и реализация ценовой стратегии. Ценовые стратегии на товары: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие. Учет стадий жизненного цикла товара при реализации ценовых стратегий.

Тема 8. Сбытовая политика

Формирование сбытовой политики. Факторы, определяющие эффективность сбытовой политики.

Выбор каналов сбыта. Функции каналов сбыта. Уровни каналов сбыта. Обоснование методов сбыта. Прямой и косвенный сбыт товаров.

Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними. Управление каналами сбыта. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Основные маркетинговые решения, принимаемые оптовыми и розничными посредниками. Мерчендайзинг. Электронная торговля.

Управление товародвижением.

Тема 9. Коммуникационная политика

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Целевые аудитории коммуникаций. Основные элементы комплекса коммуникаций: личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, реклама. Синтетические приемы и средства коммуникаций: выставки и ярмарки, формирование фирменного стиля предприятия.

Основные этапы разработки коммуникационной политики предприятия.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды и средства распространения рекламы. Рекламные кампании.

Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций. Коммуникационные характеристики личной продажи. Характеристика процесса личной продажи. Стадии личной продажи.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Разработка программы стимулирования сбыта. Установление целей стимулирования сбыта. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта.

Сущность и цели связей с общественностью. Формирование связей со средствами массовой информации. Организация связей с целевыми аудиториями. Установление отношений с органами государственной власти и управления.

Выставочные мероприятия в комплексе маркетинговых коммуникаций. Характеристика и классификация выставочных мероприятий. Процесс участия предприятия в работе выставки. Анализ итогов участия предприятия в работе выставки.

Фирменный стиль в комплексе маркетинговых коммуникаций. Основные цели формирования фирменного стиля. Элементы фирменного стиля: товарный знак, фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов и т. д. Носители фирменного стиля.

Тема 10. Организация и контроль маркетинга

Модель организации маркетинга на предприятии. Организационные структуры построения службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная (региональная), матричная. Принципы построения организационных структур маркетинга на предприятии. Требования к руководителям и специалистам служб маркетинга. Организация внутреннего маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

Система маркетингового контроля. Процесс маркетингового контроля. Виды маркетингового контроля. Контроль результатов. Стратегический контроль. Ревизия маркетинга

3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ КАРТА

Номер раздела, темы, занятия	Название раздела, темы, занятия, перечень изучаемых вопросов	Количество аудиторных часов	Материальное обеспечение занятия	Литература	Формы контроля знаний
Лекции	Практические занятия	Самостоятельная работа студентов

1	2	3	4	5	6	7	8
1.	Современная концепция маркетинга 1.  Социально-экономическая сущность маркетинга 2.  Эволюция теории и практики маркетинга 3.  Основные понятия и категории маркетинга 4.  Виды маркетинга 5.  Принципы маркетинга 6.  Управление маркетингом	4	2	-	Компьютерная презентация №1	1, 3, 4, 5, 6, 7, 12	Устный опрос, работа в группе над практической ситуацией
2.	Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия 1.  Информационное обеспечение маркетинга 2.  Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований 3.  Методологические основы маркетинговых исследований 4.  Характеристика процесса маркетинговых исследований	2	2	-	Компьютерная презентация №2	3, 4, 10, 11, 15
3.	Направления маркетинговых исследований 1.  Исследование среды маркетинга 2.  Маркетинговые исследования рынка 3.  Маркетинговые исследования конкурентов 4.  Маркетинговые исследования товаров 5.  Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке	4	2	-		3, 4, 10, 11, 16	Устный опрос, работа в группе над практической ситуацией
4.	Выбор целевого рынка 1.  Сущность, роль и признаки сегментации рынка 2.  Определение целевого рынка 3.  Позиционирование товара на рынке	2	2	-		1, 2, 3, 4, 13, 14	Устный опрос, работа в группе над практической ситуацией
5.	Формирование маркетинговой стратегии 1.  Сущность и значение маркетинговой стратегии в деятельности предприятия 2.  Установление маркетинговых целей предприятия 3.  Разработка альтернативных маркетинговых стратегий 4.  Выбор и оценка маркетинговой стратегии	2	2	2	Компьютерная презентация №3	4, 7, 8, 9, 13
6.	Товарная политика 1.  Формирование товарной политики 2.  Учет концепции жизненного цикла товара в рамках товарной политики 3.  Разработка и внедрение на рынок новых товаров 4.  Принятие решений о товарной марке, упаковке и маркировке товаров 5.  Сервис в товарной политике	4	4	2	Компьютерная презентация №4	1, 3, 4, 13	Устный опрос, работа в группе над практической ситуацией
7.	Ценовая политика 1.  Цена в комплексе маркетинга 2.  Постановка целей ценообразования и выбор метода ценообразования 3.  Ценовые стратегии на товары 4.  Учет стадий жизненного цикла товара при реализации ценовых стратегий	4	2	2		1, 3, 4, 9, 13	Устный опрос, работа в группе над практической ситуацией
8.	Сбытовая политика 1.  Формирование сбытовой политики 2.  Выбор каналов сбыта. Прямой и косвенный сбыт 3.  Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы 4.  Мерчандайзинг. Электронная торговля	4	4	2	Компьютерная презентация №5	1, 3, 4, 7, 13	Устный опрос, работа в группе над практической ситуацией
9.	Коммуникационная политика 1.  Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций 2.  Реклама 3.  Личные продажи 4.  Стимулирование сбыта 5.  Связи с общественностью 6.  Выставки и ярмарки 7.  Фирменный стиль	4	4	2	Компьютерная презентация №6	1, 2, 4, 7, 9, 13	Устный опрос, работа в группе над практической ситуацией
10.	Организация и контроль маркетинга 1.  Модель организации маркетинга на предприятии 2.  Организационные структуры построения службы маркетинга 3.  Организация внутреннего маркетинга и маркетинга взаимоотношений 4.  Контроль маркетинга	2	2	2	Компьютерная презентация №7	1, 3, 4, 7, 9, 13	Устный опрос, работа в группе над практической ситуацией
Итого		32	26	10

4. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЧАСТЬ

ЛИТЕРАТУРА

4.1.  Основная

1.  Акулич . – Мн.: Вышэйшая школа, 2007.

2.  Акулич : Практикум. – Мн.: Вышэйшая школа, 2003.

3.  Голубков маркетинга. – М.: Финпресс, 2008.

4.  Дурович маркетинга. – М.: Новое знание, 2006.

5.  Котлер Ф, Сондерс Дж., Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2007.

4.2.  Дополнительная

6.  Акулич маркетинг. – Мн.: Вышэйшая школа, 2006.

7.  Л, , Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

8.  , Лагодич маркетинг. – Мн.: ИВЦ Минфина, 2005.

9.  Гайдаенко управление. – М.: ЭКСМО, 2006.

10.  Дурович исследования. – Мн.: Изд-во Тетрасистемс,2009.

11.  Магомедов исследования товаров и услуг. – М.: Дашков и К, 2006.

12.  , , Ковалик . – СПб.: Питер, 2008.

13.  Панкрухин . – М.: Омега – Л, 2007.

14.  Соловьев . – М.: ИНФРА – М, 2007.

15.  Черчиль исследования. – СПб.:Питер, 2002.

4.3.  Практические занятия, их содержание и объем в часах

№№ п. п.	Название практического занятия	Содержание	Объем в часах
1	2	3	4
1.	Занятие 1. Современная концепция маркетинга	1.Социально-экономическая сущность маркетинга 2. Эволюция теории и практики маркетинга 3. Виды маркетинга 4. Управление маркетингом 5. Анализ практической ситуации «Социально-этичный маркетинг»	2
2.	Занятие 2. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия	1.  Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований. 2.  Методологические основы маркетинговых исследований.	2
3.	Занятие 3. Направления маркетинговых исследований	1. Исследование среды маркетинга 2. Маркетинговые исследования рынка 3. Маркетинговые исследования потребителей и их поведение на рынке 4. Анализ практической ситуации «Модель принятия решения о покупке»	2
4.	Занятие 4. Выбор целевого рынка	1. Сущность, роль и признаки сегментации рынка 2. Определение целевого рынка 3. Позиционирование товара на рынке 4. Анализ практической ситуации «Сегментация рынка нового товара»	2
5.	Занятие 5. Формирование маркетинговой стратегии	1.  Сущность и значение маркетинговой стратегии в деятельности предприятия 2.  Выбор и оценка маркетинговой стратегии 3.  Установление маркетинговых целей предприятия 4.  Анализ практической ситуации «Выбор и оценка маркетинговой стратегии»	2
6.	Занятие 6. Товарная политика	1.  Формирование товарной политики 2.  Учет концепции жизненного цикла товара в рамках товарной политики 3.  Разработка и внедрение на рынок новых товаров 4.  Товарная марка, упаковка товаров 5.  Сервис в товарной политике 6.  Анализ практической ситуации «Разработка и внедрение на рынок новых товаров»	4
7.	Занятие 7. Ценовая политика	1.  Цена в комплексе маркетинга 2.  Постановка целей ценообразования 3.  Ценовые стратегии на товары 4.  Учет стадий жизненного цикла товара при реализации ценовых стратегий 5.  Анализ практической ситуации «Разработка ценовых стратегий на товары»	2
8.	Занятие 8. Сбытовая политика	1.  Формирование сбытовой политики 2.  Выбор каналов сбыта 3.  Выбор торговых посредников 4.  Мерчиндайзинг. Электронная торговля 5.  Анализ практической ситуации «Выбор каналов сбыта предприятия»	4
9.	Занятие 9. Коммуникационная политика	1.  Комплекс маркетинговых коммуникаций 2.  Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций 3.  Анализ практической ситуации «Реклама, её организация и определение эффективности»	4
10.	Занятие 10. Организация и контроль маркетинга	1. Модель организации маркетинга на предприятии 2. Организационные структуры построения службы маркетинга 3. Контроль маркетинга 4. Анализ практической ситуации «Управление маркетингом на предприятии»	2
		Итого	26

4.4.  Задания для самостоятельной работы

Путем изучения основной и дополнительной литературы студенты самостоятельно изучают следующие темы:

·  «Товарная политика»;

·  «Ценовая политика»;

·  «Сбытовая политика»;

·  «Коммуникационная политика».

Протокол согласования рабочей программы

с другими дисциплинами специальности

Название дисциплины, изучение которой связано с дисциплиной	Кафедра, обеспечивающая изучение этой дисциплины	Предложения кафедры об изменениях в содержании рабочей программы	Принятое решение кафедрой (дата и «№ протокола)
Маркетинговые исследования Маркетинговые коммуникации	Логистики