Программа дисциплины «Маркетинг Услуг»

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"-СПБ

Факультет менеджмента

Программа дисциплины
«Маркетинг Услуг»

для направления __________ подготовки бакалавра

для программы «______________________»

Автор программы:

к. п.н., доцент кафедры менеджмента, *****@***ru

Одобрена на заседании кафедры менеджмента «__» __________2012 г.

Заведующий кафедрой _______________

Рекомендована секцией УМС «__________» «__» ___________ 2012 г.

Председатель _______________

Утверждена УС факультета менеджмента «__» ___________ 2012 г.

Ученый секретарь _______________

Санкт-Петербург, 2012

2  Область применения и нормативные ссылки

Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 000000 Экономист, обучающихся по бакалаврской программе «_____________», изучающих дисциплину «Маркетинг услуг».

Программа разработана в соответствии с:

·  Оригинальным образовательным стандартом НИУ ВШЭ по менеджменту;

·  Образовательной программой 000000 Менеджмент.

·  Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки 000000 Менеджмент, утвержденным в 2011 г.

3  Цели освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины «Маркетинг» являются закрепление теоретических знаний, полученных студентами в рамках учебных курсов «Микроэкономика», «Менеджмент», «Управление персоналом» и показать возможность их применения в реальной практике.

Практическая цель курса заключается в том, чтобы обеспечить эффективную подготовку студентов к практической работе в отделе маркетинга в промышленной фирме или организации сферы услуг: научить их анализировать рынок; разрабатывать план маркетинговых действий; заниматься подготовкой и проведением маркетинговых исследований; разрабатывать комплекс маркетинга; организовывать контроль и аудит маркетинговой деятельности организации.

Основной задачей данной дисциплины является получение студентами теоретических знаний, необходимых для работы в отделе маркетинга промышленной компании или организации сферы услуг. Курс знакомит студентов с организацией системы маркетинга в крупных и средних компаниях и основами осуществления маркетинговой политики.

4  Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины

В результате освоения дисциплины студент должен:

·  Понимать особенности работы отдела маркетинга в организации сферы услуг;

·  Знать структуру, должностные обязанности сотрудников и основные принципы работы отдела маркетинга в сфере услуг;

·  Знать основные принципы работы с рекламными, креативными, исследовательскими агентствами;

·  Уметь разрабатывать план маркетинговых действий; организовывать маркетинговые исследования; сегментировать рынок; заниматься позиционированием и продвижением товаров и услуг на рынок;

·  Уметь разрабатывать комплекс маркетинга для сферы услуг;

·  Получить преставление о наиболее серьезных и часто встречающихся ошибках, возникающих при работе маркетолога на основе анализа случаев из практики (кейсы);

·  Владеть современными количественными и качественными методами исследований рынков услуг;

·  Владеть методиками оценки удовлетворенности и лояльности клиентов; организации мониторинга качества услуг.

В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:

Компетенция	Код по ФГОС/ НИУ	Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)	Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции
Способен рефлексировать (оценивать и перерабатывать) освоенные способы деятельности (формируется частично)	СК-М1	-  Воспроизводит материалы дисциплины, интерпретирует и оценивает их. Применяет научные методы, представленные в рамках лекционных занятий в процессе подготовки проекта/эссе. Обосновывает свои ответы на вопросы, высказывания и суждения.	-  Посещение лекционных занятий. Обсуждение ответов на вопросы, суждений, высказываний в рамках семинарских занятий. Работа над проектом/эссе и представление его результатов. Подготовка к итоговой зачетной работе. Написание зачетной работы.
Способен совершенствовать и развивать свой интеллектуальный и культурный уровень, строить траекторию профессионального развития и карьеры (формируется частично)	СК-М4	-  Использует научные методы, представленные в рамках лекционных занятий в процессе подготовки проекта/эссе. Обосновывает свои ответы на вопросы, высказывания и суждения.	-  Посещение лекционных занятий. Обсуждение ответов на вопросы, суждений, высказываний в рамках семинарских занятий. Работа над проектом/эссе и представление его результатов. Подготовка к итоговой зачетной работе. Написание зачетной работы.
Способен анализировать, верифицировать, оценивать полноту информации в ходе профессиональной деятельности, при необходимости восполнять и синтезировать недостающую информацию и работать в условиях неопределенности (формируется частично)	СК-М6	-  Воспроизводит материалы дисциплины, интерпретирует и оценивает их. Находит информацию, необходимую для исследовательской работы. Применяет научные методы, представленные в рамках лекционных занятий в процессе подготовки проекта/эссе. Обосновывает свои ответы на вопросы, высказывания и суждения.	-  Обсуждение ответов на вопросы, суждений, высказываний в рамках семинарских занятий. Работа над проектом/эссе и представление результатов работы. Подготовка к итоговой зачетной работе. Написание зачетной работы.
Способен использовать методы и теории социальных и гуманитарных наук при осуществлении экспертной, консалтинговой и аналитической деятельности (формируется частично)	ИК-2	-  Использует научные методы, представленные в рамках лекционных занятий в процессе подготовки проекта/эссе. Обосновывает свои ответы на вопросы, высказывания и суждения. Находит информацию, необходимую для исследовательской работы. Демонстрирует способность выстроить непротиворечивую аргументацию своих взглядов.	-  Посещение лекционных занятий. Обсуждение ответов на вопросы, суждений, высказываний в рамках семинарских занятий. Работа над проектом/эссе и представление его результатов.
Способен самостоятельно формулировать цели, ставить конкретные задачи научных исследований в фундаментальных и прикладных областях социологии и решать их с помощью современных исследовательских методов с использованием новейшего отечественного и зарубежного опыта и с применением современной аппаратуры, оборудования, информационных технологий (формируется частично)	ИК-3	-  Демонстрирует способность самостоятельно выбрать тему для проекта/эссе. -  Использует научные методы, представленные в рамках лекционных и семинарских занятий в процессе подготовки проекта/эссе. -  Находит информацию для исследовательской работы. -  Демонстрирует способность выстроить непротиворечивую аргументацию своих взглядов. -  Использует для анализа данных специализированные программные пакеты. -  Использует в ходе демонстрации результатов работы современную аппаратуру.	-  Работа над проектом/эссе -  Подготовка презентации -  Представление результатов работы на семинаре.
Способен руководить социальными проектами в области изучения общественного мнения, организации работы маркетинговых служб, проведения социальной экспертизы политических и научно-технических решений (формируется частично)	ИК-7	-  Демонстрирует знание принципов организации работы маркетинговых служб; -  Знает и понимает должностные обязанности сотрудников маркетинговых служб	-  Посещение лекционных занятий. Выполнение домашних заданий. Работа над проектом/эссе
Способен вести письменную и устную коммуникацию на русском (государственном) языке в рамках профессионального и научного общения (формируется частично)	ИК-8	-  Демонстрирует готовность к ведению профессиональной дискуссии на русском языке. -  Владеет профессиональной терминологией на русском языке.	-  Обсуждение ответов на вопросы, суждений, высказываний в рамках семинарских занятий. Обсуждение темы проекта/эссе. Работа над проектом/эссе и представление результатов работы. Написание итоговой зачетной работы.
Способен оформлять и представлять результаты деятельности с использованием методов, методик и приемов презентации результатов (формируется частично)	ИК-10	-  Использует в ходе демонстрации результатов работы современную аппаратуру и специализированные программные пакеты.	-  Работа над проектом/эссе и представление результатов работы.
Способен собирать, обрабатывать и интерпретировать с использованием современных информационных технологий данные, необходимые для формирования суждений по соответствующим социальным, научным и этическим проблемам (формируется частично)	ИК-12	-  Владеет навыком поиска информации для исследовательской работы. -  Использует научные методы анализа данных, представленные в рамках лекционных и семинарских занятий в процессе подготовки проекта/эссе. Обосновывает свои ответы на вопросы, высказывания и суждения. -  Демонстрирует способность выстроить непротиворечивую аргументацию своих взглядов. -  Использует в ходе демонстрации результатов работы современную аппаратуру и специализированные программные пакеты.	-  Работа над проектом/эссе и представление результатов работы.
Способен описывать проблемы и ситуации профессиональной деятельности, используя язык и аппарат основ философии и социально-гуманитарных наук для решения проблем на стыке наук, в смежных профессиональных областях (формируется частично)	ИК-13	-  Обосновывает свои ответы на вопросы, высказывания и суждения. -  Демонстрирует способность сформулировать проблему для эссе. -  Обосновывает положения эссе, непротиворечиво выстраивает аргументацию. -  Демонстрирует готовность к ведению профессиональной дискуссии. -  Владеет профессиональной терминологией.	-  Посещение лекционных занятий. Обсуждение ответов на вопросы, суждений, высказываний в рамках семинарских занятий. Работа над проектом/эссе и представление результатов работы. Написание итоговой зачетной работы.
Способен использовать социологические методы исследования для изучения актуальных социальных проблем, для идентификации потребностей и интересов социальных групп (формируется частично)	ИК-14	-  Понимает сущность и специфику маркетинговых опросов -  Способен подготовить анкету (гайд интервью) для проведения маркетингового исследования -  Анализирует эмпирические данные с использованием специализированных программных пакетов -  Делает содержательные выводы по результатам эмпирических исследований и предоставляет рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии компании.	-  Посещение лекционных занятий. Выполнение домашних заданий. Обсуждение ответов на вопросы, суждений, высказываний в рамках семинарских занятий.
Способен создавать, описывать и ответственно контролировать выполнение технологических требований и нормативов в профессиональной деятельности (формируется частично)	СЛК-9	-  Знает принципы организации работы маркетинговых служб; -  Знает и понимает должностные обязанности сотрудников маркетинговых служб	-  Выполнение домашних заданий. Работа над проектом/эссе

5  Место дисциплины в структуре образовательной программы

Для направления 000000 Экономист подготовки бакалавров по программе «____________________» настоящая дисциплина является обязательной дисциплиной.

Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

·  Маркетинговые исследования

·  Экономическая теория

·  Организационное поведение

·  Методы оценки эффективности рекламы

·  Теория и практика рекламной коммуникации

·  Микроэкономика

Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:

·  Знание истории возникновения дисциплины маркетинг услуг;

·  Знание фундаментальных основ теории маркетинга услуг;

·  Знание методов организации и проведения маркетингового исследования;

·  Знание методов анализа маркетинговых данных с целью их стратегического использования на предприятии;

·  Знание эволюции современных концепций маркетинга услуг;

·  Умение пользоваться инструментами маркетинга услуг.

·  Умение аргументировать, представлять и защищать свою точку зрения в рамках бизнес-дискуссий;

·  Умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь в рамках подготовки и презентаций результатов маркетинговых исследований.

Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:

·  Маркетинг

·  Поведение потребителей

·  Маркетинговые исследования

6  Тематический план учебной дисциплины

№	Название раздела	Всего часов	Аудиторные часы	Самостоя­тельная работа
Лекции	Семинары	Практические занятия
1	Понятие и сущность маркетинга услуг	10	2	2	-	6
2	Основы поведения потребителей услуг	14	4	4	-	6
3	Процесс маркетинговых исследований в сфере услуг	10	2	2	-	6
4	Сегментирование рынка и позиционирование товара в сфере услуг	10	2	2	-	6
5	Товарная стратегия в сфере услуг	10	2	2	-	6
6	Стратегия ценообразования на услуги	10	2	2	-	6
7	Стратегия продвижения в сфере услуг	10	2	2	-	6
8	Стратегия сбыта услуг	10	2	2		6
9	Процесс управления маркетингом услуг	10	2	2		6
10	Международный маркетинг услуг	14	4	4		6
	ИТОГО	108	24	24	-	60

7  Формы контроля знаний студентов

Тип контроля	Форма контроля	Параметры
Текущий	Эссе	1	Требуемый объем – 10-15 тыс. знаков (без пробелов), т. е. 6-9 страниц. Шрифт Times New Roman, 12 кегль, 1,5 интервал.
Домашние задания	6	1-2 страницы текста
Презентация	1	Презентация эссе. Формат представления материала – Power Point. Время выступления – 15 мин.
Итоговый	Зачет	1	Письменная работа на 80 минут, включающая три вопроса по дисциплине

7.1  Критерии оценки знаний, навыков

Эссе

Студенты, сделавшие презентацию эссе на семинаре, имеют возможность усовершенствовать свое исследование по итогам проведенного группового обсуждения материала (исправить, улучшить, дополнить) и сдать для оценивания уже в обновлённом виде.

Работа сдастся в электронном и печатном виде. При оценивании работы учитывается не только её содержание, но и качество оформления в соответствии с требуемыми академическими стандартами (Гост).

Все эссе проверяются на наличие плагиата с помощью сайта www. *****, при обнаружении которого за работу выставляется оценка 0 баллов и пишется служебная записка декану факультета.

Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале, принятой в Национальном Исследовательском Университете «Высшая Школа Экономики».

Зачет

На итоговом письменном зачете студент должен продемонстрировать знания, умения и навыки в следующих областях:

1.  Знание принципов работы с комплексом маркетинга;

2.  Умение сегментировать рынок и позиционировать товар или услугу на рынке;

3.  Подготовка программы маркетингового исследования, разработка инструментария (анкеты, аудита), анализ и интерпретация результатов маркетингового исследования;

4.  Подготовка и разработка маркетингового плана по определенному продукту или услуги;

5.  Знакомство с каналами дистрибьюции товаров и услуг;

6.  Знание современных методов анализа клиентской базы и способов выявления лояльности клиентов;

7.  Знание современных методов планирования рекламной кампании, методов проектирования рекламных бюджетов; методов оценки эффективности рекламных кампаний.

8  Содержание дисциплины

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга услуг.

Характеристика этапов развития маркетинга услуг. Современные концепции маркетинга услуг: маркетинг, ориентированный на стоимость, маркетинг партнерских отношений, социально-ответственный маркетинг. Маркетинг отношений. Роль маркетинга в достижении рыночных целей компании. Стратегический и операционный маркетинг. Комплекс функций маркетинга. Особенности и условия применения маркетинга в России.

Основная литература

1.  Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер. 2012. С. 16-45.

2.  Лавлок. К. Маркетинг услуг.—М.: Вильямс. 2005.

Дополнительная литература

1. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003.

2. 12 тем: маркетинг 21 века. – М.: ИД «Коммерсант», ИД «Питер», 2007.

3. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб: Питер, 2001. С. 16-54.

4. Ламбен , ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004. С. 31-64.

5. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний. - СПб: Питер, 2005.

6. Третьяк : новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. ». – М.: Инфра-М, 2005.

7. McKenna R. (1991), Marketing is everything, Harvard Business Review, Jan-Feb., pp.65-79.

Тема 2. Основы поведения потребителей услуг

Потребности. «Черный ящик» потребителя. Процесс покупки товара. Мультиатрибутность товара. Парадигма неподтверждённых ожиданий. Ожидания и восприятия. Линейно-компенсаторная модель поведения потребителей. Лексико-графическая модель поведения потребителей. Замеры удовлетворенности. Удовлетворенность и качество товара. Программы лояльности. Система работы с жалобами клиентов.

Основная литература

1.  Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер. 2012. Глава 4.

2.  Лавлок. К. Маркетинг услуг.—М.: Вильямс. 2005.

Дополнительная литература

1. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003.

2. 12 тем: маркетинг 21 века. – М.: ИД «Коммерсант», ИД «Питер», 2007.

3. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб: Питер, 2001. С. 16-54.

Тема 3. Процесс маркетинговых исследований в сфере услуг

Виды маркетинговых исследований: поисковые, описательные, причинные. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Источники вторичной маркетинговой информации. Содержание программы сбора первичной маркетинговой информации. Характеристика методов сбора первичной маркетинговой информации (наблюдение, эксперимент, опросы). Количественные и качественные методы сбора информации. Пассивные методы исследований.

Основная литература

1.  Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. С. 19-37, 57-78, 111-124, 138-153,184-200, 235-247

Дополнительная литература

1. Галицкий маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. С. 13-40, 44-60, 68-195

2. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 60-89, 11-137, 145-176, 191-221, 226-259, 270-2

3. Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Практический маркетинг»

Тема 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара в сфере услуг

Понятие сегментации потребителей. Особенности применения сегментации в маркетинге. Преимущества использования сегментации. Критерии сегментации потребителей. Профилирование потребительских сегментов. Последовательность проведения сегментации потребителей. Процедуры проведения сегментации. Способы сегментации. Методы аналитического анализа сегментации. Традиционные подходы к сегментации. Инновационные подходы к сегментации: VALS, VALS2. Критерии выбора рыночных сегментов и их агрегирование в целевую аудиторию фирмы (ЦА). Позиционирование товаров, брендов и фирмы на рынке. Основная идея позиционирования. Правила проведения позиционирования.

Основная литература

1.  Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Прогресс", 20с. Глава 7.

2.  Лавлок. К. Маркетинг услуг.—М.: Вильямс. 2005.

Дополнительная литература

Практический маркетинг. Учебное пособие /Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 19с.

Тема 5. Товарная стратегия в сфере услуг

Мультиатрибутивная модель товара. Классификация новизны товара. Технология создания нового товара. Основные причины провалов новых товаров на рынке. Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке. Управление товарным ассортиментом. Жизненный цикл товара как основа товарной политики фирмы. Понятия «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.

Основная литература

Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер. 2012. С. 250-270, 280-298.

Дополнительная литература

1. Аакер Создание сильных брендов. – М.: Издательский Дом Гребенникова,

2003. С. 17-57, 93-135, 173-218.

2. Бренд-помощь. – СПб.: Питер, 2005. С. 22-79

3. Ламбен , ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004. С. 503-526

4. Cooper L. G. (2000), Strategic marketing planning for radically new products, Journal of

Marketing, Jan.

Тема 6. Стратегия ценообразования на услуги

Ценовая политика и ценовые стратегии фирмы. Виды цен и особенности их применения. Методические подходы к ценообразованию: на основе затрат и с позиции ценностей. Система скидок, как инструмент стимулирования продаж. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы. Психологическое ценообразование.

Основная литература

1.  Липсиц – М: Экономист, 2004, гл.2-5, 8-9, 14.

2.  Лавлок. К. Маркетинг услуг.—М.: Вильямс. 2005.

Дополнительная литература

1. Маркетинг менеджмент.- СПб: Питер, 2012, гл.13.

2. Ламбен , ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004, гл.13.

Тема 7. Стратегия продвижения в сфере услуг

Цели коммуникационной политики фирмы. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. Закон о рекламе РФ. Цели и задачи “паблик рилейшнз”. Основные методы и средства, используемые специалистами по ПР. Мероприятия по стимулированию сбыта, цели их проведения. Мерчандайзинг: коммуникации на месте продаж. Директ маркетинг. Каналы директ маркетинга. Факторы, влияющие на эффективность директ маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.

Основная литература

1.  Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер. 2012. С. 390-426.

2.  Лавлок. К. Маркетинг услуг.—М.: Вильямс. 2005.

Дополнительная литература

1. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Издательство «Питер», 2001

2. Кира и Рубен Кананян. Мерчандайзинг. – М.: Рип-холдинг, 2001. С. 9-88

3. Ламбен , ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004. С. 659-698.

4. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 10-29, 35-62, 64-101

Тема 8. Стратегия сбыта услуг

Разработка концепции системы продаж. Влияние маркетинговых стратегий на эффективность системы сбыта. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы.

Понятие и характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Типы посредников. Стратегии сбыта. Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.

Основная литература

1.  Маркетинг менеджмент.- СПб: Питер, 2012.

2.  Лавлок. К. Маркетинг услуг.—М.: Вильямс. 2005.

Дополнительная литература

1. Маркетинг взаимоотношений с потребителями /Пер. с англ. В. Егорова. – М.:Фаир-Пресс, 2002.

2. Голубин . Формирование и оптимизация каналов сбыта. – М.: Вершина, 2006.

3. Штерн, Эль-Ансари, Кофлан. Маркетинговые каналы. – Изд. Дом «Вильямс», 2002.

4. Управление каналами дистрибуции/ – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

5. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

6. Журналы «Управление продажами», «Управление каналами дистрибуции».

Тема 9. Процесс управления маркетингом услуг

Сущность и технология маркетингового планирования. Определение миссии и целей компании. Характеристика факторов макро - и субъектов микросреды фирмы. Инструменты исследования маркетинговой среды: маркетинг-аудит, SWOT-анализ. Цели маркетинга. Характеристика стратегий маркетинга. Формирование маркетингового бюджета. Структура маркетингового плана.

Контроль реализации и корректировка маркетингового плана. Показатели результативности деятельности маркетинговых подразделений.

Основная литература

1.  Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер. 2012. С. 88-118.

2.  Лавлок. К. Маркетинг услуг.—М.: Вильямс. 2005.

Дополнительная литература

1. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003.

2. , Ямпольская планирование. - СПб: Издательство «Питер», 2002. С. 25-358.

3. Стратегический маркетинг. – ИД «Вильямс», 2003. С. 41-62, 457-479

4. Ламбен , ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004. С. 454-476.

5. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний. - СПб: Питер, 2005.

6. , Вигдорчик стратегии для российских компаний. – М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2006. С. 9-85.

7. Мак «Планы маркетинга. Как их составлять и использовать». – М.: Издательский дом «Технологии», 2004.

8. Brooksbank Roger (1999), The theory and practice of marketing planning in the smaller business, Marketing Intelligence and Planning, 17/2, pp.78-90.

Тема 10. Международный маркетинг услуг

Особенности и специфика рынка услуг по сравнению с товарными рынками. Принципиальные различия между товарами и услугами. Международный стандарт управления качеством услуг ISO 9004. Этапы взаимодействия сервисной организации с потребителями её услуг. Позиционирование и специализация. Особенности ценообразования. Значимость наименования компании и торговой марки. Привлечение и удержание клиента в сфере услуг. Известность, имидж и репутация сервисной компании. Маркетинг отношений для организаций сферы услуг. Важность «массовой кастомизации» на современном этапе развития сферы услуг.

Основная литература

1.  Лавлок. К. Маркетинг услуг. М. Вильямс. 2005.

Дополнительная литература

1. Бугаков  маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №2.

2.  Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №3.

3.  Новаторов в маркетинг услуг. Маркетинг услуг // Маркетинг услуг. 2005. №1.

9  Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

9.1  Тематика заданий текущего контроля

Задания для самостоятельной работы

Каждому студенту в течение курса предполагается вести личный деловой дневник. В личный деловой дневник студент ежедневно заносит свои негативные и позитивные впечатления от приобретения товаров или услуг в реальной жизни в процессе курса. Студент выступает в роли потребителя и подробно описывает произошедший случай. При описании случая необходимо указать имя компании, день и время случая, действия представителей компании, свои действия как потребителя, и заключение о положительном или негативном потребительском опыте.

На семинарских занятиях студент делает устную презентацию произошедших случаев. От студента ожидается профессиональная оценка случаев с точки зрения профессионального маркетолога на основе изученного материала. Студент должен охарактеризовать произошедший положительный или негативный случай на основе принципов маркетинга: комплекса маркетинга, стратегии позиционирования и сегментации, эффективности и правдивости стратегии продвижения, организации CRM, качества обслуживания. На основе анализа случая студент должен предоставить для группового анализа и аргументировано защитить в аудитории в процессе дискуссии свои управленческие рекомендации.

Примерная тематика рефератов, курсовых работ

Основой для итоговой письменной работы является анализ реальных действий компаний на российском рынке: стратегическое планирование, выбор целевой аудитории, стратегии продвижения продуктов и услуг, стратегии медиа-размещения и т. п. В данном случае на основе наблюдаемых признаков студент должен произвести реконструкцию стратегических действий изучаемой компании и обосновать выбор принимаемых ею решений.

Другой вариант итоговой письменной работы может включать в себя гипотетические построения и практические действия, выполняемые для какой-либо из компаний, существующих на российском рынке. Студент в данном случае принимает на себя роль эксперта и осуществляет ряд работ «по заказу» организации. Это может быть: разботка инструментария маркетингового исследования; позиционирование или сегментационный анализ; разработка креативной идеи для продвижения продукта или услуги; подготовка медиаплана для проведения рекламной кампании; выбор каналов и механизмов распространения продукта и т. п.

В основу итоговых эссе могут быть положены работы, выполненные студентами при подготовке к семинарским занятиям и результаты ведения личного делового дневника.

Примерные темы итоговых письменных работ:

Подготовка и обоснование медиаплана для проведения имиджевой рекламной кампании конкретной компании. Разработка инструментария исследования (анкеты, гайда глубинного интервью или гайда для фокус-группы) с целью изучения целевой аудитории компании. Разработка инструментария исследования (анкеты, гайда глубинного интервью или гайда для фокус-группы) по изучению степени лояльности действующих клиентов компании). Изменения, произошедшие в рекламной кампании организации на протяжении последнего года (трех лет). Анализ причин наблюдаемых изменений. Сравнение рекламных кампаний двух организаций X и Y, продвигающих близкие услуги или товары и проходящих одновременно по времени. Профайл современного потребителя какой-либо услуги или товара на основе публикаций в СМИ, Интернете, результатов маркетинговых исследований. Например, владельцев IPhone. Социально-демографический портрет и должностные обязанности «идеального» менеджера отдела маркетинга (отдела маркетинговых исследований, отдела рекламы, отдела PR) компании на основе анализа резюме и вакансий на сайтах по поиску и предложению работы: www. *****; www. *****; www. ***** и др.)

9.2  Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

1.  История появления маркетинга

2.  Эволюция маркетинга через призму исторических концепций

3.  Национальные модели маркетинга

4.  Виды маркетинга

5.  Функции маркетинга

6.  Различия сбыта и маркетинга

7.  Цели и задачи маркетинга

8.  Маркетинг и общефирменная стратегия предприятия

9.  Понятие 8Р макретинг-микс

10.  Элементы маркетинг-микс фирмы: Product – Товар и товарная политика

11.  Элементы маркетинг-микс фирмы: Place – Система рыночных исследований и аналитика

12.  Элементы маркетинг-микс фирмы: Price – Политика в области ценообразования.

13.  Элементы маркетинг-микс фирмы: Promotion – комплекс мероприятий по продвижению продукции

14.  15. Расширения маркетинг-микс (4Р, 5Р,7Р, 8Р)

15.  Понятие сегментации потребителей.

16.  Критерии сегментации потребителей.

17.  Известные стандартные подходы к сегментации Сегментация VALS Сегментация VALS2.

18.  Критерии выбора рыночных сегментов и их агрегирование в целевую аудиторию фирмы (ЦА).

19.  Позиционирование товаров, брендов и фирмы на рынке, Основная идея позиционирования, Правила проведения позиционирования.

20.  Основные определения, понятия и сущность теории брендинга.

21.  Сущность конкуренции, Виды конкуренции.

22.  Понятие внешней и внутренней среды предприятия.

23.  Виды внутрифирменного ситуационного анализа.

24.  Система маркетинговых исследований и рыночная аналитика: Используемый инструментарий исследований.

25.  Структура плана маркетинга.

10  Порядок формирования оценок по дисциплине

Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских занятиях, исходя из следующих составляющих:

1)  Выступления на семинарах с докладами по итогам выполненных домашних заданий;

2)  Выступления на семинарах с разбором научных публикаций, представленных в качестве основной и дополнительной литературы по данной теме;

3)  Активность тех, кто не является докладчиком, оценивается по вопросам к докладчику, комментариям и суждениям по изучаемой теме.

Оценки за работу на семинарских занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Накопленная оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских занятиях определяется перед промежуточным или итоговым контролем – Оаудиторная.

Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему контролю следующим образом:

Отекущий = 0,5·Оэссе + 0,5·Одз ;

Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.

Результирующая оценка за итоговый контроль в форме зачета выставляется по следующей формуле, где Озачет – оценка за работу непосредственно на зачете:

Оитоговый = 0,25·Озачет + 0,5·Отекущий + 0,25·Оаудиторная

Способ округления накопленной оценки итогового контроля в форме зачета: арифметический.

В диплом ставится оценка за итоговый контроль, которая является результирующей оценкой по учебной дисциплине.

11  Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

11.1  Программные средства

Для успешного освоения дисциплины, студент использует следующие программные средства:

-  SPSS for Windows

-  Microsoft Excel

-  Microsoft Word;

-  Microsoft Power Point.

Кроме того, для освоения лекционного материала, подготовки к практическим занятиям и написанию домашнего задания (мини-проекта) используются электронные ресурсы и базы данных библиотеки НИУ ВШЭ.

12  Материально-техническое обеспечение дисциплины

В ходе аудиторных занятий используется ноутбук и проектор для демонстрации слайдов.