Введение (стр. 2 )

Такое количество трактовок понятия «маркетинг» во многом обусловлено и тем, что это чрезвычайно сложное, многоплановое, полифункциональное и динамичное явление, охватывающее широкий спектр различных видов деловой активности. Можно выделить несколько основных подходов к пониманию сущности маркетинга.

Некоторые специалисты понимают маркетинг как активную деятельность на рынке, подчиненную определенным целям. При этом одни из них считают, что маркетинг объединяет в себе все возможные действия.

«Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена»[11].

«Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка»[12].

Другие сознательно сокращают сферу маркетинга, воспринимая его либо как комплекс инструментов продаж (рекламы, средств продвижения товаров и т. п.), либо как комплекс инструментов анализа рынка (маркетинговых исследований, прогнозирования продаж и т. п.).

Многие известные маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, концептуальный подход к деятельности на рынке.

«Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса»[13].

«Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг»[14].

Более широкое понимание демонстрируют те специалисты, которые считают, что маркетинг – это социально-управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке.

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»[15].

«Маркетинг – это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей»[16].

Представляется, что подобные расширенные трактовки наилучшим образом раскрывают феномен современного маркетинга и не противоречат различным видам маркетинга, которые выделяют по множеству оснований. Примеры некоторых видов маркетинга приведены в табл. 3.

Таблица 3 – Виды маркетинга*

Виды маркетинга	Цели и особенности	Примеры
В зависимости от спроса
Креативный	Создание спроса в ситуации, когда определенный товар не вызывает интереса у потребителей	Разработка и продвижение женской серии товаров для бритья
Стимулирующий	Повышение спроса в ситуации недостаточной заинтересованности потребителей	Продвижение новых дорогих витаминов
Конверсионный	Превращение негативного спроса в позитивный (Негативный спрос – ситуация, когда большинство потенциальных потребителей отвергают данный товар.)	Формирование у массового российского потребителя позитивного образа виски как вкусного благородного напитка
Развивающий	Развитие потенциального спроса на товары	Разработка и продвижение сигарет, содержащих минимум вредных веществ
Ремаркетинг	Оживление снижающегося спроса	Снижение цены на товар, к которому падает интерес потребителя
Синхромаркетинг	Стабилизация колеблющегося спроса	Реклама мороженого в осенне-зимний период
Поддерживающий	Сохранение оптимального спроса	Постоянная реклама жевательной резинки
Демаркетинг	Понижение излишне высокого спроса	Повышение цены на товар, пользующийся высоким спросом
Противодействующий	Ликвидация иррационального с точки зрения благополучия потребителя и общества спроса	Антиреклама табачных и алкогольных изделий
В зависимости от размера охваченного рынка
Массовый	Производство и продвижение одного продукта, предназначенного для всех покупателей	Классический вариант «Кока-колы»
Продуктово-дифференцированный	Производство и продвижение нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на их разные вкусы	Разработка и продвижение дополнительных марок: «Фанта», «Спрайт» и т. п.
Целевой	Производство и продвижение продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов	Диетическая «Кока-кола»
В зависимости от территории охвата
Региональный	Производство и реализация товаров преимущественно в рамках одного региона	Деятельность небольших местных ликероводочных заводов
Внутренний	Производство и реализация товаров в рамках одной страны	Производство и продажа книг на русском языке
Внешнеторговый	Экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности в отношении объектов внешней торговли	Деятельность по вывозу цветных металлов, ввозу компьютерной техники
Внешне-экономический	Различные формы внешней торговли и других форм внешнеэкономического сотрудничества	Сборка автомобилей на российском заводе из импортных комплектующих
Международный	Деятельность национальных компаний, зарегистрированных в других странах, либо иностранных компаний в нашей стране	Деятельность компании «Кока-кола» в России
Мульти-национальный	Производственно-сбытовая деятельность транснациональных корпораций (тнк), ориентированная на захват рынков большого числа стран	Деятельность компании БМВ, Дженерал Моторс
Глобальный	Деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций по развитию и формированию мировых рынков по стандартизованным маркетинговым программам независимо от национальных границ	Деятельность компании «Майкрософт»
В зависимости от приоритета маркетинговой концепции
Бихевиористский	Акцент на изучении психологии потребителя, мотивации покупательского поведения	Разработка маркетинговой стратегии с учетом результатов исследований потребителей
Интегрированный	Акцент на координации всех составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике	Выпуск одной компанией товаров под разными марками, в разных ценовых нишах, с разными потребительскими характеристиками, с использованием разных каналов рекламного воздействия
Инновационный	Акцент на новых разработках, основанных на научно-прикладных исследованиях и внедрении новых товаров	Развитие сети мобильной связи, новых моделей мобильных телефонов и аксессуаров
Прямой	Акцент на организации сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров либо в форме продаж по каталогам и т. п.	Реализация косметической продукции фирмы «Эйвон»
Стратегический	Акцент на стратегическом планировании, разработке долгосрочных стратегий деятельности компании	Разработка и реализация программы по реструктуризации естественных монополий
Экологический	Акцент на решении маркетинговых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды	Разработка и продвижение дезодорантов без фреона
Социально-этический	Акцент на оптимальном сочетании интересов потребителей в частности и общества в целом	Выпуск недорогих косметических средств, изготовленных из натуральных ингредиентов. Благотворительные взносы в пользу разных общественных организаций

*При подготовке таблицы были использованы следующие источники: Маркетинг менеджмент. СПб. 19с.; Маркетинг / , , и др.; Дорошев в теорию маркетинга. М. 20с.

Маркетинг различается также по видам товаров и услуг. Например, промышленный или банковский маркетинг имеет свою специфику по сравнению с маркетингом туристических услуг.

В зависимости от типа компании или организации, осуществляющих предпринимательскую деятельность, выделяют маркетинг некоммерческих организаций (библиотек, вузов и т. п.), политический маркетинг и т. п.

Широкая трактовка понятия «маркетинг» позволяет его использовать не только применительно к продуктам и услугам. Так, можно выделить:

-  маркетинг организаций – деятельность по созданию и поддержанию благоприятного имиджа компании;

-  персональный маркетинг – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения общественного мнения к конкретному человеку – политику, актеру, бизнесмену и т. п.;

-  маркетинг места – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения к конкретному месту – маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположения фирмы, магазина), маркетинг зон отдыха (привлечение туристов в конкретные регионы, города) и т. п.;

-  маркетинг идей – деятельность с целью продвижения социальной идеи («бросай курить», «спорт – это здоровье» и т. п.).[17]

Концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства – утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное и крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. Продажи производятся с помощью многочисленных торговых точек.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, следовательно, и цены.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования покупок. В соответствии с данной концепцией необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросов и нужд точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Производство, в соответствии с данной концепцией, направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенного сегмента рынка.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом. Данная концепция построена на идее, что маркетинговая политика обязана отдавать приоритет общечеловеческим, а не частным выгодам.

На предприятии можно выделить ряд функциональных областей деятельности: маркетинг, производство, управление персоналом, управление финансовыми ресурсами, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, сбыт. Маркетинг является функциональной областью во многом определяющей функционирование других областей.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки необходимой для обеспечения конкурентоспособности предприятия и товара информации о рынке в подразделения фирмы.

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков, размер чистого дохода фирмы.

Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций:

-  функциональную (сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации: исследование рынка, планирование ассортимента, сбыт, реклама и т. д., а их деятельность координируется директором по маркетингу). Ее использование предпочтительно, когда номенклатура производимой продукции невелика и количество рынков мало.

-  товарную (по каждому товару или товарной группе назначается специальный бренд-менеджер, которому подчиняются специалисты по исследованию рынка, рекламе, стимулированию сбыта, сервисному обслуживанию и т. д.)

-  региональную (по своей структуре аналогична товарной, с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам). Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, относительно небольшой номенклатуре и достаточно низкой дифференциации продукции.

-  сегментную (внутри отдела маркетинга организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо на каком географическом рынке этот сегмент находится. При такой организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия, однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам).

Существуют смешанные организационные структуры, которые объединяют все положительные качества и исключают недостатки, существующие в рассмотренных «чистых» структурах (функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, товарно-рыночные).

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы

Понятие маркетинговой среды фирмы. Факторы внешней микросреды фирмы. Внутренняя микросреда фирмы. Факторы макросреды фирмы. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды фирмы. Мониторинг внешней среды организации. Методы сбора информации по различным факторам макросреды. Анализ микроокружения организации – модель М. Портера.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и внутренних и внешних сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, (поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду предприятия такими, как демографические, экономические, технические, политические, культурные, экономические факторы.

К неконтролируемым факторам относятся: потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология, средства массовой информации.

Контролируемые факторы – область принятия управленческих решений находящихся в компетенции высшего руководства и службы маркетинга.

Служба маркетинга контролирует или определяет:

-  форму организации службы маркетинга;

-  планирование продукции;

-  сроки и направления ее обновления;

-  время выхода на рынок;

-  размещение продукта;

-  выбор целевых рынков;

-  организация сбытового канала;

-  выбор метода реализации изделия;

-  форму организации маркетинговой сбытовой системы;

-  виды взаимодействия с посредниками и продавцами;

-  выбор средств продвижения продукции;

-  организацию рекламной деятельности;

-  разработку приемов стимулирования продаж;

-  сервисную политику;

-  ценообразовательную политику.

Мониторинг внешней среды предполагает постоянное или систематическое слежение за различными компонентами, составляющими макро - и микросреду компании. По своей сути процесс мониторинга представляет собой сбор информации из различных источников, ее обработку, анализ и прогноз. Не существует какой-то единой схемы, по которой следует проводить мониторинг внешней среды. Каждая компания вправе разработать свою, наиболее приемлемую и адаптированную под конкретные задачи, модель мониторинга. Однако при ее разработке следует учитывать общие требования к мониторингу внешней среды:

-  системность: сбор и анализ информации должен проводиться с учетом различных факторов внешней среды и их взаимодействия;

-  периодичность: «волны» мониторинга должны проводиться с заданной периодичностью наблюдения и сбора информации о состоянии изучаемых объектов (явлений);

-  сопоставление результатов в динамике: необходимо проводить сравнительный анализ результатов наблюдений, произведенных в различное время, анализировать ситуацию (объект, проблему) в динамике;

-  единая система показателей: во время всех периодически повторяющихся наблюдений следует использовать одну и ту же систему базовых индикаторов;

-  прогноз развития: результатом каждой «волны» наблюдений должны стать анализ и прогноз тенденций развития ситуации (объекта, проблемы).

Проведение мониторинга внешней среды в полном объеме могут позволить себе только крупные компании, так как это очень трудоемкое и дорогостоящее мероприятие. Однако отдельные, наиболее важные для деятельности фирмы параметры можно и нужно отслеживать.

Мониторинг внешней среды, по сути дела, объединяет целый ряд отдельных мониторингов – политический, экономический, социальный и т. п. Следует иметь в виду, что существуют различные типологии мониторингов:

-  по территориальным признакам (общегосударственный, региональный, муниципальный и т. п.);

-  по природе объекта изучения (политический, социальный и т. п.);

-  по методу сбора информации (социологический и т. п.).

Так, например, экономический мониторинг (по природе объекта изучения) в зависимости от метода сбора информации может быть как экономическим, так и социологическим.[18]

Рассмотрим, как выглядит общая схема действий по организации и проведению мониторинга внешней среды компании.

На первом этапе необходимо разработать концепцию мониторинга внешней среды, определить его основные цели и объекты изучения. По сути дела, концепция мониторинга должна отвечать на вопрос: информация о каких явлениях, процессах и объектах каких сфер общественной жизни в первую очередь может быть полезна для эффективной работы компании.