Сучаснi проблеми маркетингу медицини I фармацii

УДК 658.8:61

О. С. Тєлєтов, Д. В. Дмітрієв[1]

Сучасні проблеми маркетингу медицини і фармації

У статті автори розглядають основні питання розвитку маркетингу медицини та фармації. Їх особливості полягають у реформуванні охорони здоров’я, що має поєднувати як бюджетні асигнування, так і ринкові відносини. Автори розкривають сучасний стан організації ринку фармацевтичної продукції в Україні, пропонують свої варіанти вирішення деяких проблем маркетингових комунікацій.

Вступ

На сьогодні необхідність вивчати і розвивати маркетинг в медицині і фармації – один із пріоритетних напрямків розвитку економіки медичних підприємств. Маркетинговий підхід має оптимально поєднувати ринкові відносини між суб’єктами маркетингової діяльності та певним соціальним фінансуванням. У порівнянні з розвинутими країнами це необхідне співіснування ускладнюється тим, що за кордоном створюється реформування в бік безкоштовного надання послуг охорони здоров'я (США, Великобританія, Франція та інші), а в Україні, як і в решті країн СНД, все більше виникає необхідність в оплаті медичних послуг, препаратів, профілактичних заходів. У бюджеті фармацевтичних препаратів на частку інструментів впливу маркетингових комунікацій виділяється близько 15-20% загальної суми. Важливо зазначити, що саме від того, як використовують ці кошти, залежить результат продажу окремо взятого продукту.

Поставлення завдання

Досвід показує, що в успішній ринковій діяльності підприємств провідне місце займає маркетинг, вплив на споживача за допомогою якості товару чи послуги, ціни, інструментів комунікацій (таких, як реклама, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, персонального продажу) та канали розподілу. Але особливості управління охороною здоров’я України та безоплатність надання значної частини медичних послуг спричинили багато проблем, пов’язаних з використанням маркетингових підходів у сфері медицини та фармації.

Український ринок фармацевтичної продукції належить до ринків монополістичної конкуренції, тому що характеризується значною кількістю фірм-виробників, диференціацією позиціонування, неціновою конкуренцією, акцентуацією на торговельні знаки й марки.

На наш погляд, вирішення потребують такі існуючі проблеми:

1.  Неспроможність держави проводити реформу медичної галузі.

2.  Низька розвиненість функціонування системи спілкування лікар – пацієнт.

3.  Відсутність нормативних документів для практичного функціонування ринку фармацевтичних препаратів.

4.  Система комунікацій у сфері маркетингу медицини та фармації – не розвинена.

Результати досліджень

Фармацевтична промисловість входить у п’ятірку найбільш прибуткових галузей світової економіки. Так, за останні десять років приріст світового фармацевтичного ринку склав 196 млрд дол. і його обсяг досяг у 2004 році 385 млрд дол. Згідно із прогнозами вітчизняних фармацевтичних кампаній до 2007 р. світовий фармацевтичний ринок буде розвиватися особливо інтенсивно – темп зростання обсягу продажів лікарських засобів у середньому складе 10,2%. Якщо припущення експертів правильні, то до кінця 2007 р. обсяг світового фармацевтичного ринку досягне 500 млрд дол. США [9].

Українські фармацевтичні підприємства виробляють лікарські засоби майже всіх лікарських форм (тверді, рідкі, порошкоподібні та т. ін.). Основними групами продукції є серцево-судинні препарати, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної, ендокринної й шлунково-кишкової системи, а також антибіотики. За номенклатурою вітчизняні препарати займають 36% ринку, імпортні – 64% асортиментних позицій. Але варто враховувати таку особливість фармацевтичного ринку України: найменувань багато, але якщо проаналізувати асортименти за хімічним складом, то виявиться, що номенклатура випуску продукції досить обмежена (табл. 1).

Таблиця 1 – Дублювання українськими виробниками номенклатури препаратів

Назва препарату	Загальна кількість зареєстрованих в Україні препаратів	Кількість зареєстрованих препаратів вітчизняного виробництва
Парацетамол	41	13
Ацетилсаліцилова кислота	24	12
Вугілля активоване	5	5
Пеніцилін	2	-
Хлорамін	1	-
Гентаміцин	16	7
Ампіцилін	18	9
Фенітоїн	4	2
Кальцію глюконат	5	3
Етамбутол	12	3
Пірантел	5	-
Натрію нітрат	-	-
Рифампіцин	11	4
Левамізол	2	1
Атропін	2	2
Дексаметазон	11	3
Ацетилцистеїн	7	1

Фармацевтичні субстанції в Україні виробляють 49 зареєстрованих суб'єктів підприємницької діяльності, у структурі асортименту яких 76 найменувань препаратів синтетичного походження, 82 – природного. Субстанції вітчизняного виробництва становлять усього лише 30% загальної кількості, всі інші імпортуються з Китаю, Німеччини, Індії, Росії й США [9].

1. Перша проблема є загальною для всієї медицини взагалі. Питання про реформування медицини, розвиток законодавчо дозволеної паралельної комерційної її діяльності, легалізування принципів роботи приватних клінік та страхової медицини за останні роки практично не наблизились до вирішення. Наприклад, на території Сполучених Штатів Америки вже протягом чверті сторіччя існують три паралельних ланки охорони здоров’я – державна, страхова, приватна. На сьогодні ця система вважається найефективнішою. В оптимальному поєднанні цих складових постає питання, як об’єднати між собою інтереси держави, приватних власників та інвесторів з одного боку та споживачів – з іншого. Якщо застосувати таку систему для медицини в Україні, то існує велика ймовірність одержання значних інвестицій в страхову та приватну медицину, що може покращити стан сучасної системи охорони здоров'я громадян. Вирішення цієї проблеми у відповіді на запитання: «Як розробити такі проекти і впровадити їх у життя?»

2. Другою проблемою є низькорозвинута система спілкування лікар – пацієнт. На даний час довіра до лікарів різко впала. Існування корупції на різних рівнях медичної діяльності негативно впливає на рейтинги медичних закладів та знижує довіру пацієнтів до медичних працівників. Змінити ставлення до цього може введення в дію законодавства, регулюючого відношення лікар – пацієнт. Також доцільно прийняти до уваги алгоритм прийняття рішення про придбання ліків пацієнтом.

Проведені нами дослідження дають підстави запропонувати схеми, що демонструють взаємини між лікарем та «хворим» (клієнтом, споживачем, покупцем) (рис. 1, 2).

Пацієнт	Бажання пацієнта досягнення мети	Професіоналізм лікаря	Функції щодо досягнення мети	Загальна мета	Функції щодо досягнення мети	Ефективні препарати	Бажання лікаря	Лікар
Самостійність в прийнятті остаточного рішення	Здоров’я хворого	Короткострокове лікування
Ефективність лікування	Вивчення історії хвороб пацієнта
Ефективна профілактика захворювань	Нові методики лікування

Рисунок 1 – Функціональний цільовий підхід до взаємовідносин «лікар – пацієнт»

3. В Україні на сьогодні час відсутня база нормативно – правових актів, які б обґрунтовували діяльність приватних медичних підприємств. Так, в проектах до цього часу залишаються не розглянутими закони України «Про права пацієнта», «Про приватну медицину», «Про обов’язкове державне медичне страхування». Юридично до цього часу не розроблено відокремлену повністю від державної систему приватної медицини.

Для кожного виду маркетингових комунікацій існують особливості, які необхідно враховувати при розробленні комплексу маркетингу для просування товару на регіональних ринках. Багато таких розробок треба включити в нормативно – правові акти для законного врегулювання ринку комерційної медицини та фармації.

4. Останньою проблемою залишається фактично не сформований і через це не вивчений ринок комунікаційних процесів маркетингу для фармації. Потрібно зазначити, що найважливішим методом маркетингу можна назвати комунікації, з яких навіть при наведенні у вступі до статті великих обсягів продажів, в фармації майже зовсім не ведуться відповідні дослідження. У використанні маркетингових комунікацій на практиці частіше за все застосовують вже проведені дослідження та напрацювання в цій галузі інших спеціалістів (немедичних працівників). Ці дослідження є зарубіжними, майже ніколи стовідсотково не підходять до ринку фармації в Україні та не враховують регіональних особливостей ринків, окремих підприємств і галузі в цілому.

Рисунок 2 – Типовий алгоритм прийняття рішення щодо одержання медичної послуги або фармацевтичної продукції кінцевим споживачем

Розглянемо особливості інструментів маркетингових комунікацій для маркетингу медицини та фармації.

1.  Реклама – будь – яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів, одна з найефективніших форм маркетингових комунікацій, яка превалює над усіма іншими [4]. Позитивними у рекламі є всеохоплюваність, універсальність, можливість її застосування з усіма видами продукції. Негативна властивість реклами – наявність великої пасивної та вороже налаштованої аудиторії, що знижує ефективність реклами на декілька пунктів, Для ринку фармації, особливо реклами, можна вважати складність процесу її кодування. Якщо процес кодування реклами пройшов невдало – ефективність такої реклами зводиться нанівець.

2.  PR (паблік рилейшнз) – це будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування її позитивного ставлення до фірми, її діяльності і товарів, що вона випускає, за допомогою засобів масової інформації [1]. Взагалі як інструмент маркетингових комунікацій PR для фармації майже не розроблений. Основні фірми-виробники фармацевтичної продукції не концентрують свої зусилля на проведенні кампанії іміджу та PR своєї компанії, концентруючи свою увагу на інших, більш ефективних інструментах маркетингових комунікацій, зокрема на рекламі. Перспективи розвитку PR для маркетингу фармації великі. В наш час на маркетинг фармації впливають законодавчі масиви (такі, як наказ МОЗ України № 000), які найближчим часом можуть привести до зниження ефективності реклами. Саме тому на сьогодні у маркетингу фармації повинна бути переглянута майже вся політика комунікацій.

3.  Персональний продаж – це будь-яка платна форма усного представлення товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів його придбання та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво [3]. Цей інструмент маркетингових комунікацій є занадто дорогим і невигідним для великих фармацевтичних компаній і одним з найвигідніших для малих регіональних фармацевтичних підприємств, обсяг яких не перевищує 1 млн доларів на рік. Персональний продаж в фармації поширений у формі так званого «рекрутування» медичних працівників – єдиних впливових осіб, які саме і впливають на кінцеве рішення споживача про придбання певних видів товарів медичного призначення. Проблемою цього виду маркетингу комунікацій по-перше є те, що вони не можуть поширюватись на комплекс товарів. По-друге, бажано, щоб персонал для реалізації товарів з допомогою персонального продажу мав медичну освіту, а це покладає деякі підвищення в розрахунках з оплати праці таких працівників. По-третє – територія, на яку може поширюватись товар, занадто мала для підприємств з великим обсягом виробництва. Позитивною стороною цього інструменту маркетингових комунікацій вигідно користуються фірми – представники так званого «мережного» маркетингу (вид маркетингових комунікацій, який поєднує в собі основні пункти інструментів маркетингових комунікацій – персональних продажів і стимулювання збуту). Обґрунтована така система на основі дилерської мережі та топ-менеджування на основі стимулювання збуту відсотковими знижками на ціни товарів від основної ціни. Маючи пірамідальну форму організації діяльності дистриб’юторської мережі, така система не має перспектив на майбутнє. Виходячи з матеріалів досліджень вітчизняних вчених на пострадянському просторі, ринок саме таких послуг стає перенасиченим через 2-3 роки. Після цього для таких підприємств настане фаза вщухання та регресування, що приводить або до переходу мережі на новий рівень розвитку, або на нову продуктивну лінію, або до ліквідації таких структур. Прикладом зменшення частки фармацевтичного ринку може стати міжнародна фірма «Procter & Gamble», яка в порівнянні з минулими роками значно втратила свої позиції на ринку, або кампанія «Vision», що взагалі практично припинила свою діяльність.

4.  Система стимулювання збуту – це короткочасні платні примусові різноманітні спонукальні засоби заохочення цільової аудиторії до плідного співробітництва, покликані прискорити і/або збільшити продаж окремих товарів чи послуг [4]. Ця складова маркетингу комунікацій, розвинена в широких мережах аптечних закладів по всій Україні, має впливати на кінцеве рішення споживача про придбання товару. В фармацевтичній промисловості на цей етап впливає інший фактор – консультування з медичним працівником (рис. 2) чи людиною з медичною або фармацевтичною освітою, тому при кінцевому рішенні про придбання медикаментів «хворий» майже не звертає увагу на додаткові знижки чи талони безкоштовного придбання інших товарів. Тобто перспектива розвитку цієї системи стимулювання збуту для фармації лише в формі так званого «мережного»маркетингу, про який йшлося раніше.

5.  Пропаганда – це поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших ідей у суспільстві; у більш вузькому значенні – поширення політичних або ідеологічних ідей у суспільстві з метою формування у широких мас населення певних поглядів[1]. Як система безкоштовного і добровільного просування в Україні не набула конкретності взагалі. Вплив на споживача не застосовується з декількох причин. По-перше за радянських часів цією методикою зловживали і використовували в багатьох сферах діяльності. По-друге, пропаганда – інструмент конкретного підприємства, а для цього потрібні кваліфіковані фахівці. По-третє, існує велика частина людей, особливо пенсіонерів, які мають низький рівень доходів і не можуть витрачатися на ліки.

6.  Директ-маркетинг – це будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживачів та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму спілкування. Це одне з найвідоміших досягнень маркетингових комунікацій [4, 5]. Суть його полягає в адресному зверненні до основних споживачів або осіб, які безпосередньо впливають на рішення споживачів про придбання певного товару. В сучасних умовах розвитку ринку маркетингових комунікацій в сфері фармації є однією з найперспективніших після реклами. Ефективний вплив проводиться на посередників та медичних працівників як на осіб, що впливають на рішення кінцевого споживача про придбання товару медичного призначення. В умовах маркетингових комунікацій медицини та фармації розсилка промоушен-листів або прайс-листів та рекламних проспектів адресно медичним установам є одним з найефективніших засобів розвитку бізнесу великими компаніями і підприємствами галузі взагалі.

7.  Деякі автори відокремлюють як інструмент маркетингових комунікацій – ярмарки, виставки та інше, але ми вважаємо, що цей засіб більше стосується системи промислового “business to business” маркетингу [2]. Специфічним для медицини і фармації можна назвати те, що такі виставки ефективні для медичного інструментарію і майже неефективні для лікарських засобів. Перспективи розвитку на даний момент не спостерігається, хоча теоретично інструмент можна вважати економічно вигідним.

Виходячи з вищезазначеного ми можемо сформувати список інструментів маркетингових комунікацій, розставивши за рівнем ефективності відносно маркетингових процесів медицини і фармації (від більшого до меншого). Їх порівняльні характеристики наведені в табл. 2: 1) реклама (в спеціалізованих ЗМІ та в неспеціалізованих ЗМІ); 2) директ-маркетинг; 3) PR; 4) ярмарки, виставки; 5) персональні продажі; 6) стимулювання збуту; 7) пропаганда. Результати оцінювання ефективності інструментів маркетингових комунікацій медицини та фармації надані в табл. 3.

За даними ДП "Банк інформації, досліджень і технологій" на 1 червня 2002 р., роздрібну торгівлю лікарських засобів в Україні здійснювали близько 4500 суб’єктів підприємницької діяльності, яким належало 9000 аптек, 5900 аптечних пунктів і 7700 аптечних кіосків (усього близькоторговельних точок). На 9000 аптек припадає 13600 торговельних підрозділів, або близько 1,5 на 1 аптеку. Більша кількість торговельних точок лікарськими засобами перебуває в Східному регіоні, а менша – у Західному. Найбільша забезпеченість населення торговельними точками збуту лікарських засобів, отже й доступність продукції спостерігається в АР Крим, Закарпатській, Одеській і Запорізькій областях, найменша – у Чернігівській і Чернівецькій областях. З 700 найменувань нових ліків, які щорічно реєструються, продукції вітчизняного виробництва лише трохи більше сотні. Щоб домогтися хоча б 10% щорічного зростання кількості реєстрованих ліків українського виробництва, стверджує Оксана Шейко, начальник відділу аналізу й маркетингу
ТОВ "Фармацевтична компанія "Здоров’я" (м. Харків, виробництво фармацевтичної продукції з 1907 р., близько 1100 чол. працюючих; обсяг виробництва в 2004 р. – 155,94 млн грн), вітчизняні фармацевтичні фірми щороку повинні виводити на ринок 1-3 нових препарати. Але для українських компаній розробка й впровадження нових препаратів – велика розкіш, оскільки на створення одного інноваційного лікарського препарату необхідно $500-700 млн, а на реєстрацію його в МОЗ потрібні роки й велика кількість всілякої документації. Імпортери перебувають в вигіднішому положенні через те, що на просування закордонних ліків на український ринок працює імідж країни – виробника, а сам процес реєстрації іноземних препаратів в Україні займає максимум півроку. Як вважають експерти, причинами різкого зростання обсягів реалізації фармацевтичних препаратів є збільшення споживання ліків, що характерно для більшості країн пострадянського простору. Крім того, позначається грамотна маркетингова політика зі збуту ліків, яку добре засвоїли більшість лідерів галузі [10]. Все частіше на ринку трапляються альянси зарубіжних і вітчизняних компаній, коли сторони кооперуються, чітко розмежовуючи при цьому інноваційну й бізнес-діяльність. Так, наприклад, була створена науково-дослідна незалежна технологічна лабораторія твердих лікарських форм ТОВ "Формула Б", засновниками якої стали компанія "Меггле АГ" (Німеччина) і ВАТ "Інтерхім" (м. Одеса). Анатолій Редер, голова правління ВАТ "Інтерхім" (виробництво фармацевтичних субстанцій і готових лікарських засобів з 1992 р., 442 чол. працюючих; в 2004 р. зроблено 58,5 млн таблеток на 18,4 млн грн), "виробничі, технологічні й наукові завдання підприємства буде вирішувати українська сторона, а питаннями маркетингу й збуту займуться наші німецькі колеги". Основою маркетингової стратегії більшості фармацевтичних компаній є робота з лікарями й провізорами. Зростанню ринку посприяє й довгоочікуване зниження ставки акцизу на етиловий спирт для підприємств медичної галузі (в Україні приблизно 30% препаратів виробляються на спиртовій основі). 6 жовтня 2005 року народні депутати прийняли в цілому «Закон про внесення змін у деякі закони України про ставку акцизного збору на етиловий спирт для медичної галузі», відповідно до якого ставка акцизного збору для виробників ліків вона буде знижена з 2 грн (встановлена Законом про Держбюджет-2004) до 0.6 грн за 1 л.

Співробітники Міністерства охорони здоров’я сподіваються, що у випадку вступу цього законодавчого акту в дію (поки він не підписаний Президентом) українські ліки стануть дешевше, оскільки витрати виробників на сировину зменшаться. Фармацевти цю думку не поділяють. Адже подорожчання лікарських препаратів – це загальносвітова тенденція, обумовлена зростанням витрат на сировину, транспортування, впровадження інновацій тощо. Тому експерти вітчизняного фармацевтичного ринку прогнозують 5-10% зростання цін як на українські, так і на імпортні ліки до кінця 2005 р. [7].

Оскільки останнім часом закордонні виробники ліків збільшують частку наявності на українському фармацевтичному ринку, тоді як частка вітчизняних виробників скорочується, на ньому точиться сильна конкурентна боротьба. Останні п’ять років вітчизняний фармацевтичний ринок демонструє завидну динаміку: у середньому щорічний приріст реалізації лікарських засобів становить близько 15%. Якщо в 2004 р. обсяг фармацевтичного ринку України склав $1,01 млрд, то до кінця 2005 р. цей показник може досягти приблизно $1,27 млрд. Тобто маємо приріст ринку на одну чверть. Усього на даному ринку працюють приблизно 550 компаній, 137 з яких – вітчизняні, інші – фірми-імпортери. За даними Держкомстату, в 2004 р. в Україну було імпортовано фармацевтичних препаратів на $745,49 млн. У порівнянні з 2003 р. частка продажів імпортної продукції збільшилася на 3% (з 74% до 77%). Розвиток даної тенденції спостерігається і в 2005 р. та збережеться в найближчі декілька років. Оператори прогнозують, що частка ринку вітчизняних товарів зменшиться з 27% до 18-20%. За словами Марії Денисової, генерального директора дослідницької компанії RMBC, аналогічна картина спостерігається на більшості ринків країн СНД: "Наприклад, у Росії місцеві компанії контролюють лише 16% ринку, у Білорусі й Казахстані – 10% і 6% відповідно. Причина цього – неінноваційний підхід до виробництва лікарських засобів, на відміну від західних ринків.

Сьогодні на фармацевтичному ринку України наявна продукція більше 300 виробників із країн далекого зарубіжжя, країн СНД і Балтії, а також 160 вже відомих вітчизняних виробників, серед яких 22 підприємства, які займалися виробництвом лікарських засобів ще з часів Радянського Союзу. У групі провідних вітчизняних виробників лікарських засобів (щомісячний випуск понад 5,4 млн грн ~ 1 млн дол. США) перебувають ЗАТ ФП "Дарниця", ТОВ "Київмедпрепарат", ТОВ ФК "Здоров’я", ЗАТ НВЦ "Борщаговський ХФЗ", ВАТ "Фармак" . Кожен з цих гігантів фармацевтичної індустрії займає близько 10% ринку вітчизняних лікарських засобів України. Друга група складається з більше ніж трьох десятків підприємств, продукція кожного з них займає від 1% до декількох відсотків ринку. Серед них – акціонерні товариства "Індар", "Галичфарм", "Київський вітамінний завод", "Стиролбіофарм".

У третю групу входе більше сотні підприємств, що випускають лише 1-2 лікарські засоби, найбільш прості у виробництві й дешеві: йод, зеленка, перекис водню. Сумарно їхня продукція займає не більше 5% ринку вітчизняних медичних препаратів [6].

Обсяги продажів цих фірм та топ-аркуші 10 найпопулярніших зарубіжних компаній представлені в табл. 4-7.

Серед іноземних виробників лікарських засобів лідерами за обсягами продажів препаратів, за займаною нині часткою ринку є такі компанії: "Авентис" (3,5%), "Гедеон Ріхтер" (3,1%), "Санофі-Синтелабо" (2,4%), "КРКА" (2,2%), "Лек" (2,1%).

Таблиця 4, 5 – Топ-аркуші вітчизняних та іноземних компаній-виробників

за обсягами аптечних продажів у грошовому вираженні в 2003 р.

Пор. ном.	Виробник	Пор. ном.	Корпорація
1	Дарниця (Київ)	1	Aventis Pharma (Франція)
2	Фармак (Київ)	2	Menarini Group (Італія)
3	Київмедпрепарат (Київ)	3	KRKA (Словенія)
4	Борщагівський ХФЗ (Київ)	4	Gedeon Richter (Угорщина)
5	Здоров’я (Харків)	5	Sanofi-Synthelabo (Франція)
6	Концерн Стирол (Горлівка)	6	GlaxoSmithKline (Великобританія)
7	Галичфарм (Львів)	7	Heel (Німеччина)
8	Київський вітамінний завод (Київ)	8	Lek (Словенія)
9	Ліктрави (Житомир)	9	Pfizer Inc. (США)
10	Тернопільська ФФ (Тернопіль)	10	Boehringer Ingelheim (Німеччина)

Таблиця 6 – Обсяги роздрібних продажів в аптечній мережі в розрізі вітчизняних і імпортних категорій товарів у грошовому вираженні

Категорія	Товари закордонного виробництва	Товари вітчизняного виробництва	Усього
млн дол. США	частка в категорії, %	млн дол. США	частка в категорії, %
Лікарські засоби	634,738	73,26	231,689	26,74	866,426
Вироби медичного призначення	50,911	69,38	22,467	30,62	73,379
Косметика	17,101	64,79	9,294	35,21	26,396
Біологічно активні речовини	13,539	59,87	9,074	40,13	22,613
Усього	716,289	72,44	272,525	27,56	988,814

Таблиця 7 – Обсяги роздрібних продажів в аптечній мережі в розрізі вітчизняних і імпортних категорій товарів у натуральному вираженні

Категорія	Товари закордонного виробництва	Товари вітчизняного виробництва	Усього
млн упакувань	частка в категорії, %	млн упакувань	частка в категорії, %
Лікарські засоби	285,876	28,92	702,691	71,08	988,567
Вироби медичного призначення	160,292	50,77	155,433	49,23	315,724
Косметика	11,268	45,05	13,744	54,95	25,013
Біологічно активні речовини	5,395	39,71	8,192	60,29	13,587
Усього	462,831	34,46	880,060	65,54	1342,891

Висновки

Таким чином, відмінним у маркетингу фармацевтичної промисловості у порівнянні з маркетингом інших галузей є те, що виробництво орієнтоване не тільки на кінцевих споживачів препаратів – пацієнтів, але й на лікарів і провізорів, які є учасниками процесу лікування хворого. Хоч здебільшого пацієнти є покупцями препаратів, в ряді випадків саме фахівець визначає, які препарати, у якій лікарській формі, у якій кількості і як довго необхідно застосовувати. Ця особливість також пов'язана із частою непоінформованістю кінцевого споживача (пацієнта) про те, які йому ліки необхідні та які з наявних на ринку його замінників треба вибрати. Тобто основними об'єктами маркетингових зусиль у цій галузі є лікарі та пацієнти. При цьому лікар у такій самій, а іноді й більшій мірі є генератором попиту того чи іншого товару медичного призначення.

Це є ускладненням загальної маркетингової ланки продавець–покупець. Із введенням системи загального медичного страхування істотну роль будуть відігравати й працівники страхового органу, оскільки саме вони визначають, які медичні й фармацевтичні послуги безкоштовно або за певну плату будуть надаватися споживачеві.

На сьогодні за браком спеціалістів в галузі маркетингу медицини та фармації майже не проводяться науково – дослідницькі роботи. Це приводить до значних марних витрат у сфері маркетингових комунікацій для фармацевтичної групи. Низька ефективність інструментів маркетингових комунікацій є й наслідком того, що в галузі не вивчаються їх особливості, а також особливості маркетингової діяльності окремих підприємств.

На прикладі зазначених у статті матеріалів можна створити велику мережу ланцюгових досліджень особливостей маркетингових комунікацій у сфері медицини та фармації.

1  Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості. – Київ: УУЛ, 2004.

2  Тєлєтов О. С. Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення. – Суми: Видавництво Сумського державного університету, 2002.

3  Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник//За заг. ред. д. е.н., проф. С. М.Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004.

4  Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. – Київ: МАУП, 2003.

5  Обротько Б.А. Рекламний менеджмент. – К.: МАУП, 2000.

6  Сидоренко Т. Будем здоровы’2003: рынок лекарственных средств//Бизнес. – 2003. –
№

7  ФарМат//Бизнес. – 2005. – №39(662).

8  www.

9  www. moz.

Отримано 06.12.2005 р.

,

Современные проблемы маркетинга медицины и фармации

В статье авторы рассматривают основные вопросы развития маркетинга медицины и фармации. Их особенности состоят в реформировании здравоохранения, которое должно объединять как бюджетные ассигнования, так и рыночные отношения. Авторы раскрывают современное состояние организации рынка фармацевтической продукции в Украине, предлагают свои варианты решения некоторых проблем маркетинговых коммуникаций.

Тєлєтов Олександр Сергійович, кандидат технічних наук, доцент кафедри маркетингу Сумського державного університету; Дмітрієв Денис Володимирович, завідувач Підліснівського фельдшерського пункту (с. Підліснівка, Сумський район, Сумська область).

© , Д. В. Дмітрієв, 2005