Тема: Сегментирование потребительских рынков
Введение
Сегментирование потребительского рынка. Определения
Классификация рынков
А) Принципы сегментации
Б) Определение сегментации рынка
В) Критерии сегментации
Позиционирование товара
Требования для эффективности сегментации
Методы сегментирования
Этапы сегментирования
Критериальная оценка перспективных сегментов
Заключение
Литература
Приложения
Введение
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является
сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на
определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в
экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого
рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью
сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы,
который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в
отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также
готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это
однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая
схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к
товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению
потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (Приложение 1).
Сегментация потребительского рынка. Определения
Прежде всего, специалисту по маркетингу необходимо знать, что такое потребитель.
Потребитель - самая важная персона в обществе, самый главный авторитет для производителя.
Что хотят потребители:
- спокойствия и безопасности;
- чтобы производитель справился с теми проблемами, которые им самим не по силам;
- чтобы компания производителя и его продукция была для них удобна;
- общения с ними;
- качества;
- стать партнерами.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, обладающая определенными общими признаками.
Объектами сегментации являются:
- потребители;
- изделия или услуги;
- фирмы (конкурирующие и неконкурирующие).
Сегментация по потребителям осуществляется с учетом следующих факторов:
- географический:
- регион;
- административное деление;
- численность населения;
- плотность населения;
- климат;
- демографический:
- возраст;
- пол;
- размер семьи;
- семейное положение;
- уровень дохода;
- виды профессий;
- уровень образования;
- религия;
- раса;
- национальность;
- психографический:
- социальный слой;
- стиль жизни;
- личные качества (амбициозные, стадийные, импульсные, авторитарные);
- поведенческий:
- степень случайности покупки;
- поиск выгоды;
- статус постоянного клиента;
- степень нуждаемости в продукте;
- степень лояльности к предприятию или продукту;
- степень готовности купить изделие;
- эмоциональное отношение к изделию.
Сегментация по параметрам продукции выделяет два фактора:
- в каких отраслях, для каких целей используется изделие или для
каких групп пользователей;
- функциональные и технические параметры продукции.
Сегментация по конкурентам.
Здесь необходимо предпринимателю составить лист оценки конкурентоспособности предприятия относительно других конкурентов (конкретно
каждого):
- продукт:
- качество;
- технические параметры;
- право замены изделия;
- стиль;
- престиж торговой марки;
- упаковка;
- габариты;
- уровень ремонтного обслуживания;
- гарантийный срок;
- многовариантность в использовании;
- уникальность;
- универсальность;
- надежность;
- срок службы;
- защищенность патентами;
- цена:
- прейскурантная цена;
- процент скидки с цены;
- срок платежа;
- условия кредита;
- каналы сбыта:
- формы сбыта;
- прямая доставка торговым представителям;
- оптовые посредники;
- комиссионеры и маклеры;
- торговые дилеры;
- система транспортировки;
- система складских помещений;
- система контроля запаса;
- продвижение продукта на рынке:
- реклама (для потребителей и для посредников отдельно);
- индивидуальная продажа;
- продвижение продукта по каналам торговли;
- телевизионный маркетинг;
- упоминание об изделиях в средствах массовой информации.
Классификация рынков
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.[1]
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно
применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины
сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости
потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате
проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от
друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет
подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает
однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского
отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для
того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план
для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые
сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и
покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует
учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.
Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте
может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке
большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей
(например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей
энергомашиностроительной продукции и т. д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для
целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате
которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также
изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.
Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую»,
без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и
интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия
каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.
Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио,
телевидение, средства наружной рекламы и т. п. Достижимость потребителей
необходима для организации акций продвижения, иначе информирования
потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках,
стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т. п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов
сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода
сегментации.
Определение сегментации рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.[2]
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т. д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т. е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, в Приложении 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые
приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе
региональных критериев, демографических критериев и критериев
жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные
отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие
может использовать одну или несколько демографических особенностей для
сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на
выделение и использование географических отличий.
Основные региональные критерии следующие.
• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре,
социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один
район может быть более консервативным, чем другой.
• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в
регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение
маркетинговой деятельности.
• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового
общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью
массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные
определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой
транспорта и легковых автомобилей.
• Климат также может являться критерием сегментации рынка,
например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• Структура коммерческой деятельности в регионе включает
ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих
в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места
общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -
универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами,
пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр
имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и
существенно сказывается на способности компании осуществлять
сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную
станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе
целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном
районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в
настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы
позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую
региональную аудиторию.
• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью,
падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с
«неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным
рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и
области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором
ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем,
то должна соблюдать правовые требования.
Демографические критерии представляют собой основные
особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в
качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят
требования к покупкам. Персональные демографические характеристики
могут быть следующими.
• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на
детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто
используется в качестве фактора сегментации.
• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно
для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные
услуги, например, парикмахерские услуги.
• Уровень образования может также использоваться для выделения
рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше
времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо
известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или
высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать
некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они
считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место
жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные
торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные
потребители опираются на приобретенные знания о различиях между
отдельными магазинами и собственную информацию.
• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими,
средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными
ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает
компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
• Профессия потребителей может влиять на покупки. Например,
строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам
питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают
фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды.
Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу
сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на
холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи
порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
• Персонально-демографические профили также часто используются
при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают
несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для
продажи автомобилей определенного класса).
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и
расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы
могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля
потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые
возможные критерии рыночной сегментации.
• Степень использования товара относится к объему товара или услуг,
которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем
немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд
придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на
который приходится непропорционально большая доля общего сбыта
товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают
более 80 % покупок.
• Опыт использования означает прежний опыт потребителя в
отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей
существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный
опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных
пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет
различные потребности.
• Приверженность торговой марке может иметь три формы:
отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель
ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет
торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если
существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает
несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и
обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности
потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по
другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на
интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.
Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем
поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые
люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и
скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей
можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они
поддаются рекламной информации.
• Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я
слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной
информации и убедительного продвижения. Положительное отношение
(марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде
последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное
отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует
улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать
этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации
фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты
преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году
Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что
преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются
основными причинами для существования реальных сегментов рынка».
• Важность покупки также различная для различных потребителей,
Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля
более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий
доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для
той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо
функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни
необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов.
Использование набора факторов позволяет делать анализ более
содержательным и значимым.
Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного
рынка.
Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей,
которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи
другим потребителям.
Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть
аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.
Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные
критерии должны включать характеристики региона, где размещаются
организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать
область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые
покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения.
Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации,
приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные
и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут
представлять собой основу для сегментации рынка.
Более строгая процедура сегментации промышленного рынка,
основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу
вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних
критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1) Среда:
• сектор промышленности,
• размер фирмы,
• географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
• применяемая технология,
• использование данного товара,
• технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель – продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
• срочность выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность
для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются.
Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь
данные более доступны, а определения более четкие.
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка
зависят от типа производства и от конечного использования конкретного
товара производственного назначения. Важное значение также имеют
функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного
товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования,
комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или
производственных услуг.
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь
собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.
Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения
критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого
рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название
макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору
целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации
в соответствии с результатами работы Ламбена.
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с
определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию
в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три
фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким
бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы,
представляющего собой значительную группу потребителей со схожими
потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для
фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть
определен по трем измерениям:
• технологическому, описывающему технологии, способные
удовлетворить потребности на рынке («как?»);
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть
удовлетворены на данном рынке («что?»);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей,
которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Используя данный подход, можно провести разграничение между
тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью),
рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней
функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым
традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как
ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная
категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых
функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для
выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие
близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость
различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий
особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и
набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует
понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и
предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа
конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием
могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого
рынка:
• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение
своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или
группы потребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие
предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все
группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в
функции складирования промышленных товаров;
• стратегия специализации по клиенту – предприятие
специализируется на определенной категории клиентов (больницы,
гостиницы и т. п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или
комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или
взаимосвязанные функции;
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на
различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации
производства);
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента,
удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка
могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и
группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только
одной определенной технологией, отражающей их отраслевую
принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого
рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим
измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более
детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев
сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно
рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка
является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с
результатами работы можно выделить следующие три направления
деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в
игнорировании различий между сегментами рынка, без использования
преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации
в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и
рекламе;
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде
маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта
стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с
индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены
продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого
сегмента;
в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в
сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей
одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая
может быть основана на определенной функции (функциональный
специалист) или на особой группе потребителей (специалист по
потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от
размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого
благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
• числом идентифицированных и потенциально рентабельных
сегментов;
• ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия
концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно
возможной.
Позиционирование товара
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в
рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование,
хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат
сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат
позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке,
распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким
образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,
отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с
помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан
специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара
или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования
товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением
специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также
с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой
маркетингового плана, который должен включать маркетинговые
исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы
распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка,
результатом которой является выделение однородных групп потребителей со
схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к
конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать
средства на одном или нескольких коммерческих направлениях
деятельности.
Требования для эффективности сегментации
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
· Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
· Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
· Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
· Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.
Методы сегментирования
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т. п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.
Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (Приложение 3)
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию: A Priori и Post Hoc.
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Сегментирование по методу "a priory"
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в таблице.
Распределение объема доходов по группам населения. %
% населения | Наименование группы населения | Апрель 1992 | Апрель 1993 | Апрель 1994 |
20% | "нижняя" | 10.60 | 6.80 | 780 |
20% | "нижняя средняя" | 15.30 | 11.60 | 12.70 |
20% | "средняя" | 19.20 | 16.40 | 17.30 |
20% | "высокая" | 23.80 | 23.20 | 2340 |
20% | "элит класс" | 31.10 | 42.00 | 38.80 |
Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-
став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в таблице:
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности
Сегмент | Характеристики сегмента |
Мелкие фирмы | Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров |
| Средние фирмы |
Сфера услуг | Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций |
Розничная торговля | Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными |
Обрабатывающ ая промышленность | Проблемы финансирования. Потребность в помещениях |
| Крупные фирмы |
Сфера услуг и | Ориентация на экспансию и захват рынков. |
Сегмент | Характеристики сегмента |
розничная торговля | Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля |
Обрабатывающая промышленность | Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей |
Сельское хозяйство | Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала |
Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)
Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
· Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
· Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
· Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапы сегментирования
· Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т. п.).
· Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования
только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу
· Определение "пригодных" признаков сегментирования
Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..
· Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
· Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.
Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.
Рассматривают несколько критериальных оценок:
· Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т. е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
· Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
· Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
· По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка
Заключение
Даже в этой работе видно, насколько сложными могут быть различные рынки и каким сложным может быть сегментирование по самым различным критериям, будь то возраст, пол, профессия потребителя или же же такие, казалось бы, малозначительные особенности, как нарушение зрения (например, это учитывается при производстве мониторов), люди, имеющие какие-либо аллергические реакции на что-то или нелюбовь к рок-музыке.
Мы рассмотрели основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)
Литература
1. Голубков исследования.- СПб: 1999
2. Алексеев исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998
3. Мотышина и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996
4. Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.
5. Аренков исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992
Приложение 1
1.Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение рынков
|
|
 |  |
Рисунок 1
Приложение 2
Рисунок 2
 |
Приложение 3
[1] Голубков исследования.- СПб: 1999
[2] Голубков исследования.- СПб: 1999
