Сущность, цели и задачи маркетинга (стр. 3 )

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

-  служит определенной исследовательской цели;

-  проходит планомерно и систематически;

-  служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

-  подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

-  изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

-  исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

-  проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Потребительские рынки

Модель покупательского поведения

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Характеристики покупателя:

Факторы культурного порядка	Культура, субкультура, положение в обществе
Социальные факторы	Референтные группы, семья, роли и статусы
Личностные факторы	Возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности
Психологические факторы	Мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т. к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Перечисленные на схеме факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

Поиск информации и принятие решений о покупке

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т. п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов. Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Товар как объект маркетинга

Определение товара и его характеристики

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т. д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.
2. Бесплатный ремонт.
3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т. п.).

Основные виды классификации товаров

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:
- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника, продающего этот товар;
- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).
- Единое марочное название для всех товаров.
- Коллективное марочное название для товарных семейств.
- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т. п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;
- рост достатка потребителей;
- образ фирмы и образ марки;
- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки :
- сохранить товар;
- установить метод раздачи, розлива;
- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:
- идентифицирует товар или марку;
- указывает сорт;
- описывает товар, размер;
- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.
4. Не загрязнять окружающую среду.

Решения относительно услуг для клиентов

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:

- какие услуги включать в рамки сервиса;
- какой уровень сервиса предложить;
- в какой форме предложить услуги клиентам.

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.

Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами.

Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.

Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.

Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т. п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
- наращивание вверх, т. е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т. п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Оценка конкурентоспособности товаров

На любом рынке одни товары пользуются повышенным спросом, т. е. хорошо реализуются, а другие, наоборот, продаются плохо. Считается, что реализация зависит от качества предлагаемого товара, - чем выше качество, тем больше объем продаж. Это не совсем верно, так как, например, маргарин менее качественный товар, чем масло, тем не менее, реализуется в достаточно больших объемах.

Поэтому более правильно будет считать, что механизм предпочтений потенциальных покупателей, который характеризует конкурентоспособность предлагаемого товара, заключается в сравнении двух показателей, - качества продукции и ее цены. Потенциальные потребители, сравнивая качество предлагаемого товара и его цену, либо приобретают этот товар, либо нет. Другими словами, потребитель за определенное качество приобретаемого товара готов заплатить вполне определенное количество денег.

Под качеством продукции будем подразумевать совокупность ее различных свойств, характеризующих способность удовлетворять определенные потребности потенциальных покупателей.

Различные категории потенциальных покупателей будут по-разному оценивать приоритете отдельных показателей потребительских свойств продукции. Одни покупатели будут отдавать предпочтение наиболее дешевым товарам, другие – наиболее функциональным, третьи – наиболее надежным и т. д.

Поэтому конкурентоспособность рассматриваемых автомобилей необходимо оценивать с позиций отдельных групп потребителей (называемых сегментами рынка), которые по-разному ранжируют потребительские свойства (достоинства) предлагаемой продукции.

Расчет показателя конкурентоспособности товара

Пример. Основными конкурентами торговой марки “AIWA” являются такие широко известные во всем мире компании, как “Sony”, “LG”, “Samsung”, “Philips”, “Sharp” и т. д. Товары этих фирм имеют схожие конструктивные и технологические параметры, но всем этим товарам присущи свои особенности.

Методика расчета конкурентоспособности телевизора “AIWA TV-A215KV”:

1.  Заполнение таблицы статистических данных качественных, технических и конструктивных абсолютных показателей Xij телевизора “AIWA” и его телевизоров-конкурентов

2.  Определение удельного веса bi каждого из показателей путем опроса покупателей, изучения анкет и специальной литературы.

3.  Заполнение таблицы относительных показателей Yij, где

Yij = Xij / Ximax - для максимизируемого показателя;

Yij = Ximin / Xij - для минимизируемого показателя;

Ximax( Ximin ) – максимальное (минимальное) значение j-го

показателя

4.  Заполнение таблицы конкурентоспособности товара

kij = Yij * bi

где kij – показатель конкурентоспособности i-ой характеристики j-го товара

5. Суммирование kij показателей (по столбикам) и определение общего показателя конкурентоспособности данного товара

где Кi - общий показатель конкурентоспособности товара,

n – количество товаров в расчетной группе.

По произведении расчетов показатель конкурентоспособности телевизора “AIWA TV-A215KV” имеет низкий коэффициент конкурентоспособности Ki = 0,69 по-сравнению с телевизорами-конкурентами.

Для повышения конкурентоспособности своего товара у фирмы “AIWA” есть два варианта:

1)  снизить цену на свой товар

2)  улучшить качество товаров.

Т. к. телевизор имеет сравнительно низкую цену, то фирме-производителю необходимо произвести усовершенствование технических (увеличить количество функций управления, создать сортировку, точную подстройку и сканирование каналов, ввести русско-язычное меню и т. п.) и качественных показателей (улучшить качество четкости изображения и звука, S&V-эффекта и т. п.).

Сегментирование рынка

Подход к сегментированию рынка.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

1.  Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

2.  Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.

3.  Долевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяется разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа­теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа­телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков:

-  Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает раз­бивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, районы. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

-  Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заклю­чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен­ные – самые популярные факторы, служащие основой для различе­ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив­ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографи­ческими признаками. Другая причина кроется в том, что демо­графические характеристики легче большинства других типов пере­менных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо­графическими параметрами. Демографические переменные:

a)  возраст и этап жизненного цикла семьи;

b)  пол;

c)  уровень доходов;

d)  сегментирование по нескольким демографическими параметрами.

-  Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили:

a)  общественный класс;

b)  образ жизни;

c)  тип личности.

-  Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

a)  поводы для совершения покупки;

b)  искомые выгоды;

c)  статус пользователя;

d)  интенсивность потребления;

e)  степень приверженность;

f)  степень готовности покупателя к восприятию товара;

отношение к товару.

Пример. Проведем сегментацию рынка продажи телевизоров “AIWA TV-A215KV”. Определим потенциальные рынки для покупателей телевизоров.

1) Потенциальными покупателями можно считать население в возрасте от 20 до 50 лет, которые потребляют более 70% реализуемых телевизоров в Восточной Украине. Предположим, что в среднем телевизор покупается один на семью, а семья составляет 4 человека. Тогда получаем, что объем потенциальных покупателей составляет:

V = 22.000.000 * 0,5 * 0,25 = 2.750.000 чел.

2) Считаем, что телевизор покупается один раз в 6 лет, тогда:

V1 = 2.750.000 / 8 = 345.000 чел

где V1 – количество человек в год, покупающих телевизоры.

3) Следующим условием является платежеспособность населения, т. е. телевизор может купить семья со средним уровнем дохода более 200 у. е. в месяц. По данным статистики такие семьи составляют около 60%. Тогда рынок покупателей телевизоров составит:

V2 = 345.000 * 0,6 = 207.000 чел.

4) Теперь, по рассчитанным во второй главе коэффициентам конкурентоспособности телевизоров “AIWA” посчитаем количество потенциальных покупателей телевизора телевизоров “AIWA TV-A215KV”. Доля торговой марки на рынке Восточной Украины составляет 11%, тогда

V3 = 246.300 * 0.11 = 21.000 чел.

Итак, количество возможных покупателей телевизоров “AIWA TV-A215KV” составляет 21.000 человек в год.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз­личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разраба­тывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла­мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке­тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Для выявления наиболее привлекательных сегментов рынкам фирме потребуется собрать информацию обо всех сег­ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнози­руемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требова­ниях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характе­ристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках Сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собствен­ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Жизненный цикл товара

Определение жизненного цикла товара

Жизненный цикл (Life cycle analysis — LCA) — это составная часть концепции товара, с помощью которой маркетологи пытаются описать жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательного исчезновения товара с рынка.

Периоды, из которых складывается рыночная жизнь товара, образуют стадии жизненного цикла. Информация о поведении товара на этих стадиях принципиально важна для разработки стратегии маркетинга фирмы, так как каждая из стадий имеет достаточно четкие временные границы, свои характерные особенности, с точки зрения рыночного поведения товара. Поэтому комплекс маркетинговых мероприятий с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара для каждой стадии жизненного цикла разрабатывается отдельно.

Жизненный цикл продукта описывают кривой в координатах «Объем продаж – время», которую делят на пять стадий:

1)  внедрение на рынок;

2)  рост объема продаж;

3)  зрелость;

4)  насыщение;

5)  спад.

Продолжительность как отдельных стадий, так и всего жизненного цикла товара может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет.

Цены на стадиях жизненного цикла.

Динамика нового товара на рынке отражает объем возможных (фактических) продаж в отдельные моменты времени существования покупательского спроса. При всем разнообразии жизненных циклов товаров в зависимости от их специфики, скорости физического и морального старения, условий функционирования товарных рынков, их конъюнктуры обычно выделяют пять основных стадий (в литературе встречается также термин "фаза") жизненного цикла как концепции товара. Назовем и схематично рассмотрим эти стадии.

Внедрение товара на рынок.

Цель маркетинга на этой стадии — создать рынок нового товара. Так называемые пробные продажи установочных, нулевых или маркетинговых серий товара на этой стадии не фигурируют, так как произведены ранее.

В финансовом отношении пробный маркетинг учитывается в бюджете разработки нового товара.

Потребитель, несмотря на предварительную рекламу, а подчас и высокую репутацию производителя-продавца, относится к новому товару настороженно.

На этой стадии объем продаж, как правило, невелик, торговля в целом убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов. Маркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу — целевые расходы на рекламу, увеличенные отчислениями от торговой прибыли в размере до 3% после того, как эта прибыль появится. При этом значительны затраты на повышение качества обслуживания потребителей и другие элементы стимулирования сбыта в целях привлечения массового покупателя.

По существу, на этой стадии происходит промышленное освоение серийного производства нового товара. В связи с этим велик процент брака, возврата на переработку и доделывание, одновременно осуществляется отладка технологического процесса, "притираются" все производственные звенья. Вместе с тем, производительность труда низка, а себестоимость производства единицы товара, наоборот, предельно высока.