МЕЖДУНАРОДНЫЙ
СТАНДАРТ
ISO
20252
Первое издание
Маркетинговые исследования, опросы общественного мнения и социальные исследования.
Основные термины и требования к организации исследования.
Market, opinion and social research — Vocabulary and service
requirements
Études sociale, d'opinion et de marché — Termes, définitions et
exigences de service
Номер для ссылки
ISO 20252:2006(E)
© ИСО 2006
© Перевод на русский язык 2007
МКС 01.040.03; 03.020
Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ .....................................................................................................................................................4
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................................. 4
1 ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ...............................................................................................................................5
2 ТЕРМИНЫ И ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ..............................................................................................5
3 ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА.…...........................................................13
3.1 ОСНОВНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ПОСТАВЩИКА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ УСЛУГ.........................................................13
3.2 КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ..........................................................................................................14
3.3 ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ ДОКУМЕНТАЦИИ................................................................................................14
3.4 УРОВЕНЬ КОМПЕТЕНТНОСТИ И ПОДГОТОВКИ ПЕРСОНАЛА...............................................................................14
3.5 ЗАКЛЮЧЕНИЕ СУБПОДРЯДНЫХ ДОГОВОРОВ…………………...........................................................................14
3.6 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА....................................................................15
4 ТРЕБОВАНИЯ К РУКОВОДСТВУ ПОСТАВЩИКА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ УСЛУГ..............15
4.1 ОТВЕТЫ НА ЗАПРОСЫ КЛИЕНТА …………........................................................................................................15
4.1.1 Общие положения .........................................................................................................................................15
4.1.2 Расценки стоимости по проекту.................................................................................................................15
4.1.3 Содержание предложений по исследованию.............................................................................................14
4.1.4 Цена и сроки оплаты....................................................................................................................................18
4.1.5 Договоры на исследования...........................................................................................................................18
4.2 ПЛАН-ГРАФИК РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ...................................................................................18
4.3 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОСТАВЩИКА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ УСЛУГ С КЛИЕНТОМ...............................................18
4.3.1 Встречи клиента и поставщика исследовательских услуг ....................................................................18
4.3.2 Внесение изменений в комплекс предоставляемых услуг по исследованию............................................18
4.3.3 Согласование с клиентом проекта анкеты...............................................................................................19
4.3.4 Контроль и проверка сбора первичных данных ........................................................................................19
4.3.5 Кодировка и анализ данных.........................................................................................................................19
4.3.6 Представление результатов .....................................................................................................................19
4.4 АНКЕТА И ИНСТРУКЦИЯ ПО ЕЕ ЗАПОЛНЕНИЮ...................................................................................................19
4.4.1 Содержание и структура анкеты..............................................................................................................19
4.4.2 Перевод анкеты на иностранные языки....................................................................................................19
4.4.3 Проведение пилотажного исследования ...................................................................................................20
4.4.4 Подготовка персонала, интервьюеров и модераторов ..........................................................................20
4.5 ВЫБОРКА И ОБРАБОТКА ДАННЫХ.....................................................................................................................20
4.5.1 Построение выборки и ее взвешивание......................................................................................................20
4.5.2 Кодировка, редактирование и другие виды обработки данных..............................................................21
4.6 КОНТРОЛЬ ЗА ХОДОМ ВЫПОЛНЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ......................................................................................21
4.7 ДОКУМЕНТЫ, МАТЕРИАЛЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ............................................................................21
4.7.1 Хранение материалов, предоставленных клиентом.................................................................................21
4.7.2 Конфиденциальность...................................................................................................................................22
4.8 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТОВ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ......................................................................22
4.8.1 Общие требования к отчетной документации........................................................................................22
4.8.2 Результаты исследования..........................................................................................................................22
4.8.3 Составление отчетов и представление клиенту....................................................................................22
4.8.4 Публикация результатов исследования....................................................................................................22
4.9 ВЕДЕНИЕ ЗАПИСЕЙ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ..........................................................................................................23
4.9.1 Поиск и идентификация..............................................................................................................................23
4.9.2 Сроки хранения.............................................................................................................................................23
4.9.3 Условия хранения..........................................................................................................................................23
4.9.4 Защита от несанкционированного доступа.............................................................................................24
4.9.5 Предоставление клиенту данных, хранящихся в электронном виде......................................................24
5 СБОР ДАННЫХ ..............................................................................................................................................24
5.1 ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ........................................................................................................................................24
5.2 ОТБОР И ПОДГОТОВКА НАНИМАЕМЫХ РАБОТНИКОВ......................................................................................24
5.2.1 Общие положения ......................................................................................................................................24
5.2.2 Требования к управленческому персоналу, ответственному за сбор данных .....................................25
5.2.3 Набор наемных работников.....................................................................................................................25
5.2.4 Начальная подготовка наемных работников........................................................................................25
5.2.5 Организационная подготовка наемных работников.............................................................................26
5.2.6 Оценка результатов работы наемных работников............................................................................26
5.3 СБОР ДАННЫХ В ХОДЕ ПОЛЕВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.......................................................................................27
5.3.1 Удостоверение личности наемного работника ...................................................................................27
5.3.2 Заверения респондентов..........................................................................................................................27
5.3.3 Опрос несовершеннолетних и других специфических категорий респондентов...............................27
5.3.4 Инструктаж наемных работников........................................................................................................27
5.3.5 Время и продолжительность проведения полевых исследований.......................................................28
5.3.6 Поощрение респондентов........................................................................................................................28
5.4 ТРЕБОВАНИЯ К ОЦЕНКЕ КАЧЕСТВА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (ИСКЛЮЧАЯ КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ) .................................................................................................................................................28
5.4.1 Общие положения ...................................................................................................................................28
5.4.2 Методы оценки качества выполненных работ....................................................................................29
5.4.3 Уровни оценки качества выполненных работ......................................................................................29
5.4.4 Ведение записей по оценке качества выполненных работ..................................................................30
5.5 СБОР ДАННЫХ В КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ....................................................................................30
5.5.1 Отбор респондентов ..............................................................................................................................30
5.5.2 Оценка качества работ по отбору респондентов...............................................................................30
5.5.3 Требования к проведению фокус-групп и глубинных интервью...........................................................31
5.5.4 Ведение записей и соблюдение конфиденциальности.........................................................................31
5.6 СБОР ДАННЫХ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ МЕТОДОВ САМОЗАПОЛНЕНИЯ..........................................................31
5.6.1 Общие положения ....................................................................................................................................31
5.6.2 Требования к выборке...............................................................................................................................32
5.6.3 Оценка качества ответов респондентов..............................................................................................32
5.6.4 Проведение пилотажа ............................................................................................................................32
5.6.5 Предоставление гарантий для респондентов.......................................................................................32
5.7 СБОР ДАННЫХ ИЗ ВТОРИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................................................................32
5.8 ВЕДЕНИЕ ЗАПИСЕЙ .................................................................................................................................33
6 ВВОД И ОБРАБОТКА ДАННЫХ ..............................................................................................................33
6.1 ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ .....................................................................................................................................33
6.2 ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ.............................................................................................................33
6.3 ВВОД ДАННЫХ С БУМАЖНЫХ НОСИТЕЛЕЙ.....................................................................................................33
6.3.1 Общие требования....................................................................................................................................33
6.3.2 Контроль ввода данных для бумажных документов...........................................................................34
6.4 ТОЧНОСТЬ БАЗ ДАННЫХ, НЕ ТРЕБУЮЩИХ ВВОДА ДАННЫХ ............................................................................34
6.5 КОДИРОВАНИЕ ..............................................................................................................................................34
6.5.1 Общие положения ...................................................................................................................................34
6.5.2 Разработка структуры кодов................................................................................................................34
6.5.3 Утверждение структуры кодов ...........................................................................................................35
6.5.4 Подготовка к кодировке..........................................................................................................................35
6.5.5 Обновление кодировочного списка.........................................................................................................35
6.5.6 Кодировка категории ответа «Другое»...............................................................................................35
6.5.7 Проверка и оценка результатов кодирования.......................................................................................35
6.6 РЕДАКТИРОВАНИЕ ДАННЫХ ...........................................................................................................................36
6.6.1 Общие положения ...................................................................................................................................36
6.6.2 Ввод предварительных данных ..............................................................................................................36
6.7 БАЗЫ ДАННЫХ .............................................................................................................................................36
6.8 АНАЛИЗ ДАННЫХ ...........................................................................................................................................36
6.8.1 Общие требования ..................................................................................................................................36
6.8.2 Основные направления ведения аналитических записей.....................................................................36
6.8.3 Оценка результатов................................................................................................................................36
6.8.4 Составление таблиц и графиков............................................................................................................37
6.9 ЭЛЕКТРОННАЯ ПЕРЕСЫЛКА АНАЛИТИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ.........................................................................37
6.10 РЕЗЕРВНОЕ КОПИРОВАНИЕ ДАННЫХ, ХРАНЕНИЕ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ БЕЗОПАСНОСТИ ...................................38
7 ТРЕБОВАНИЯ К ОТЧЕТНЫМ МАТЕРИАЛАМ ПО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИМ ПРОЕКТАМ ….38
7.1 ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ .....................................................................................................................................38
7.2 КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ..............................................................................................................38
7.3 КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ...................................................................................................................39
Предисловие
Международная организация по стандартизации (ИСО) является всемирной федерацией, объединяющей под своей эгидой национальные организации по стандартизации из различных стран. Разработка международных стандартов осуществляется техническими комитетами ИСО. Каждая страна – член ИСО, заинтересованная в разработке конкретного регламента, имеет право быть включенной в состав технического комитета, разрабатывающего данный регламент. Международные правительственные и неправительственные организации, имеющие связи с ИСО, также принимают участие в работе технических комитетов. ИСО тесно сотрудничает с Международной электротехнической комиссией (МЭК) по всем вопросам стандартизации, относящимся к области электротехники.
Международные стандарты разработаны в соответствии с правилами, приведенными в Директивах ИСО/МЭК, часть 2.
Основной задачей технических комитетов является подготовка международных стандартов. Проекты международных стандартов, принятые техническими комитетами, рассылаются национальным организациям по стандартизации – членам ИСО для голосования. Решение о публикации международного стандарта осуществляется только в случае его одобрения не менее 75% национальных организаций –членов ИСО, принявших участие в голосовании.
ISO 20252 был подготовлен техническим комитетом ISO/TC 225.
Введение
Основная цель международной стандартизации заключается в содействии развития деловых отношений между коммерческими, государственными научными организациями, в том числе между государственными и региональными структурами. Основная цель такого содействия заключается в разработке и применении международных стандартов в области качества для исследования рынка, опросов общественного мнения и социальных исследований, а также гармонизация и приведения к единому стандарту действующих в разных странах национальных стандартов в данных социально-экономических областях.
Исследование рынка, опросы общественного мнения и социальные исследования широко распространены во всем мире. С каждым годом увеличивается число международных проектов, в рамках которых изучаются мнения различных социальных групп в разных сферах социально-экономической деятельности. Международный стандарт в области качества способствует достижению этой важной цели посредством разработки единого стандарта по организации и проведению такого рода исследований, а также оценке и проверке полученных в ходе исследований результатов.
Одной из основных задач в ходе разработки данного стандарта стало определение уровня требований к процедурам по организации и проведению исследований, в том числе исследований, носящих межнациональный характер. Кроме того, международный стандарт раскрывает особенности проведения маркетинговых исследований, опросов общественного мнения и социальных исследований, и их отличие от других видов исследований, например, таких как прямой маркетинг.
Данный международный стандарт придерживается основных принципов международной стандартизации таких как, открытость, прозрачность, согласованность действий сторон, участвующих в исследованиях.
1 Область применения стандарта
Данный международный стандарт устанавливает единую терминологию и общие требования к организации и проведению маркетинговых исследований, опросов общественного мнения и социальных исследований.
2 Термины и основные определения
В целях более полного понимания стандарта в документе использованы следующие термины и определения.
2.1
доступная панель
[access panel]
база данных респондентов, готовых принять участие в исследовании
2.2
точность
[accuracy]
степень близости полученной оценки от заданного (истинного) значения параметра
2.3
Отдельное, конкретное исследование
[ad hoc]
исследование, направленное на решение конкретной задачи
2.4
Оценка качества работ (экспертиза работ)
[appraisal]
процесс контроля компетентности специалиста или группы специалистов в ходе или по результатам выполнения ими определенного вида работ
2.5
Аудиторская проверка
[audit]
систематический, независимый и документированный процесс по оценке полученных результатов с точки зрения их соответствия заданным нормам и правилам
2.5.1
критерии аудита
[audit criteria]
набор базовых норм и правил, которые были приняты в качестве эталона
2.6
аудитор
[auditor]
человек, который уполномочен проводить аудиторскую проверку
2.7
систематическая ошибка наблюдения
[bias]
систематическое отклонение между полученной оценкой и истинным значением параметра
2.8
клиент
[client]
заказчик исследования (частное лицо, организация, отдел или подразделение организации)
2.9
код
[code]
числовой или буквенный символ или комбинация символов, обозначающий определенную категорию ответов
2.10
структура кодов
[code frame]
список категорий со связанными кодами (см. 2.9) для классификации ответов
2.11
компьютеризованное интервьюирование (КИCAI)
[computer-assisted interviewing]
Интервью, осуществляемое с помощью компьютера. В основе данного метода лежит технология проведения интервью, позволяющая респонденту считывать вопросы с монитора компьютера. Полученные от респондента ответы, фиксируются в компьютере посредством специально разработанной программы.
ПРИМЕЧАНИЕ: Конкретными видами компьютеризированного интервьюирования могут быть компьютеризированное интервьюирование персонала (КИП), компьютеризированное интервьюирование по телефону (КИТ), компьютеризированное само-интервьюирование (КСИ) и компьютеризированное интервьюирование посредством сети Интернет (КИИ).
2.12
конфиденциальность
[confidentiality]
защита от несанкционированного доступа к данным, материалам и информации, собранным в ходе исследования
2.13
непрерывное исследование (мониторинг)
[continuous research]
исследование, включающее в себя регулярный, осуществляемый с определенной периодичностью сбор и анализ данных
2.14
редактирование данных
[data editing]
набор методов, нацеленных на верификацию и корректировку собранных в ходе полевого исследования данных
2.15
ввод данных
[data entry]
Первый этап обработки данных, на котором собранные эмпирические (первичные) данные преобразуются в электронную форму с целью их дальнейшей компьютерной обработки и анализа
2.16
обработка данных
[data processing]
Преобразование эмпирических (первичных) данных, приведение их в структурированную и систематизированную форму для дальнейшего эмпирического и теоретического анализа
2.17
запись данных
[data record]
Регистрация всей совокупности данных, полученных от респондента или наблюдаемого объекта, на различных носителях (цифровых, электронных, бумажных и т. д.)
2.18
[database]
Систематизированная и централизованно хранящаяся (как правило, в электронном виде) совокупность данных, доступная для пользователей
2.19
глубинное интервью
[depth interview]
Неструктурированное или слабоструктурированное интервью, целью которого является фиксация и анализ основных побуждений, мотивов, отношений респондента к предмету исследования. Стратегия и тактика ведения беседы (интервью), как правило, остается на усмотрение интервьюера, что требует от него высокого профессионализма.
2.20
кабинетное исследование
desk research
Сбор и анализ вторичной информации. В качестве вторичной информации обычно выступают публикации в СМИ, законодательные акты, статистические данные, информация, полученная из Интернета и электронных баз данных и т. д.
2.21
преобразование данных
[derived data item]
Преобразование данных, направленное на выполнение условий того или иного метода обработки данных (например, проведение кластерного, регрессионного, факторного анализа и т. д.). Как правило, преобразование данных базируется на соединении или объединении первичных элементов (данных), собранных и хранящихся в базе данных, для получения аналитической и статистической информации. Графическим выражением преобразованных данных служат таблицы, графики, диаграммы и т. д.
2.22
руководство по обсуждению (гайд, путеводитель)
[discussion guide]
Перечень основных тем и вопросов, которые должны быть рассмотрены в ходе проведения глубинного интервью или фокус-группы.
2.23
работник на местах (наемный работник)
[fieldworker]
Лицо, нанятое для участия в исследовании. Наемными работниками, как правило, бывают интервьюеры, люди занимающиеся отбором (рекрутингом) экспертов для качественных исследований, «тайные покупатели», лица, выполняющие сбор информации методом наблюдения, «аудиторы», собирающие данные с розничных торговых точек и т. д.
2.24
Вопрос-фильтр
[filter]
Вопрос (инструкция в анкете), который предназначен для выделения и опроса определенной группы (части) из всей совокупности опрашиваемых респондентов.
2.25
фокус-группа
[focus group]
Групповое интервью (дискуссия), базирующееся на неформальном обсуждении участниками заранее отобранных по определенным критериям темам, и проводимое квалифицированным модератором. Целью фокус-групп является выявление специфики и особенностей представлений участников о предмете исследования (обсуждения).
2.26
подсчет частот
[frequency count]
Накопление и подсчет введенных и обработанных данных в электронной базе данных
2.27
приписывание данных
[imputation]
Процедура, в рамках которой недостающие (незаполненные) данные заменяются предполагаемыми или моделируемыми данными
2.28
стимул
[incentive]
подарок, денежное вознаграждение или другие компенсации, предлагаемые потенциальным респондентам с целью их привлечения к участию в исследовании
2.29
индексирование
[indexing]
Количественное распределение, используемое для сравнения сформированных в базе данных друг с другом или с некоторой разработанной заранее моделью или эталоном.
2.30
логический ввод данных
[logic data entry]
Процесс ввода данных, который нацелен на фиксацию пропущенных вопросов
2.31
модератор
[moderator]
Лицо, деятельность которого направлена на координацию действий и совместное обсуждение участниками фокус-группы тем, запланированных для целей исследования
2.32
тайная покупка
[mystery shopping]
Исследование, в рамках которого специально подобранный сотрудник выступает в роли покупателя/пользователя с целью оценить качество предоставления определенной услуги
2.33
создание сетей (кодировка)
[netting]
Метод формирования и структуризации кодов для вопросов с множественными ответами - преобразование полученных первичных данных в коды
2.34
Отсутствие ответа
[non response]
Отсутствие данных по некоторым элементам (позициям) выборки, показателям сформированной базы данных
2.35
наблюдательное исследование (метод - наблюдение)
[observational research]
Исследование, в котором данные собираются, путем наблюдения (включенного или невключенного) за поведением наблюдаемого объекта, исследуемого события или явления.
2.36
открытый вопрос
[open-ended question]
Тип вопроса в анкете, где респондента просят дать ответ на вопрос своими собственными словами (без вспомогательных карточек или заранее предложенных вариантов ответа)
2.37
панель
[panel]
Группа отобранных участников исследования, которые дали свое согласие с определенной периодичностью принимать участие в исследованиях, проводимых в течение продолжительного периода времени
2.38
анкеты предварительного тестирования (пилотаж)
[pre-testing questionnaires]
Полевая апробация разработанной методики сбора данных с целью проверить ее качество, перед тем как осуществить запуск полномасштабного сбора данных
2.39
предварительные записи (первичные данные)
[preliminary records]
Необработанные данные, полученные в ходе полевого исследования, в том числе заполненные, но не отредактированные анкеты, записи интервью и другие схожие данные, зафиксированные как в бумажном, так и в электронном виде.
2.40
вероятностная выборка
[probability sampling]
Совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению и анализу в ходе исследования. Формирование выборочной совокупности осуществляется при условии обеспечения ее репрезентативности (от фр. (достоверности), возможности соотнесения с признаками генеральной совокупности. Для вероятностной выборки допускается наличие статистические пределов ошибки (статистическая погрешность).
2.41
качественное исследование
[qualitative research]
Исследование, направленное на фиксацию и анализ побуждений, мнений, отношений, оценок или поведения респондента посредством неструктурированных (неформализованных) методов исследования, таких как фокус-группы или глубинное интервью.
2.42
менеджмент качества
[quality management]
Процедуры и нормы, формулирующие основные требования к организации и проведению исследования и качеству полученных в ходе исследования результатов.
2.43
количественное исследование
[quantitative research]
Формализованные, массовые исследования, в рамках которых фиксируется строго определенный набор анализируемых переменных (вопросов, тем) и осуществляется их количественное измерение. Характерная особенность количественного исследования состоит в том, что исследуемые в нем переменные сформулированы заранее. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных первичных данных и их статистическую обработку. К числу количественных методов исследования относятся: статистика, анкеты с закрытыми вопросами, структурированное наблюдение, контент-анализ.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
