На правах рукописи
шеина ЮЛИЯ ВИКТОРОВНА
Формирование механизма управления
маркетинговой системой распределения продукции
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Мичуринск – наукоград РФ, 2010
Работа выполнена на кафедре менеджмента и мировой экономики в Воронежском филиале государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономический университет»
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор
|
|
кандидат экономических наук, доцент
|
| |
Ведущая организация | ГОУ ВПО «Владимирский государственный университет» |
Защита состоится «20» ноября 2010 г. в 12 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 220.041.02 в Мичуринском государственном аграрном университете Тамбовская область, 01, диссертационный зал.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Мичуринского аграрного университета, а с авторефератом – дополнительно на официальном сайте университета: http://www. *****
Автореферат разослан «18» октября 2010 года.
Ученый секретарь объединенного диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент |
|
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях активно развивающихся бизнес-процессов в экономике современной России возникает объективная необходимость формирования и управления маркетинговыми системами распределения продукции с учетом требований современного менеджмента. Современные тенденции развития рынков свидетельствуют о необходимости совершенствования систем распределения. Исследования, проведенные Российской ассоциацией маркетинга, позволили выявить наиболее значимые проблемы, препятствующие их развитию. Наряду с объективными причинами, прослеживается влияние такого субъективного фактора, как значимость маркетинговых систем распределения. Среди преобладающего числа российских предприятий происходит недопонимание серьезности проблемы.
Уровень развития сбытовой инфраструктуры влияет на степень конкурентного риска. В силу ее неразвитости не обеспечивается нормальная связь между производителем и потребителем, ограничиваются возможности сбыта. В настоящее время, в условиях острой конкуренции становится очевидным, что традиционные концепции маркетинга, менеджмента, логистики не удовлетворяют современным требованиям, поскольку изменилась сама среда, в которой были сформулированы первоначальные принципы и концепции. Наиболее значимые изменения составляют базовые условия управления: интеграция маркетинговых систем распределения, рост конкурентов, источников конкуренции, активное использование информационной техники и технологий. Во многом эти тенденции связаны с глобальной интеграцией маркетинговых и логистических процессов как эталона развития систем распределения продукции. Преимущество в конкурентной борьбе между участниками рынка все больше зависит от использования имеющегося потенциала конкурентоспособности, оценки и управления им.
Создание действенного механизма управления маркетинговой системой распределения продукции, посредством которого ценность товаров наиболее эффективным способом будет доставляться покупателям и потребителям является важнейшей задачей, инициирующей данное исследование.
Степень изученности проблемы. К настоящему времени исследователями проблемы управления системами распределения продукции проделана значительная теоретическая и практическая работа в области изучения механизмов управления. Среди зарубежных и отечественных авторов особое место занимают теоретические и методические работы таких исследователей как , Траут Дж., Хайек, А, , и многих других.
Вместе с тем, проблемы управления маркетинговыми системами распределения продукции остаются не достаточно изученными.
Актуальность и практическая значимость проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее аспектов определили выбор темы, целей и задач данного диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций процесса формирования механизма управления маркетинговой системой распределения продукции.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнить содержание понятия маркетинговой системы распределения продукции;
- сформировать маркетинговую систему распределения продукции;
- предложить структуру потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции и показатели ее оценки;
- разработать методику оценки потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции;
- разработать механизм управления маркетинговой системой распределения продукции;
- разработать механизм управления рисками в маркетинговых системах распределения продукции;
- предложить методику оценки экономической эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции.
Объектом исследования является сбытовая деятельность предприятий по производству минеральных удобрений.
Предмет исследования – экономические отношения, возникающие в процессе формирования механизма управления сбытом продукции.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической, методологической и информационной основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные научные разработки отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления маркетинговыми системами распределения продукции на основе оценки его производственно-экономического состояния, а также нормативно-правовые и законодательные акты РФ, официальные данные Федерального агентства по статистике РФ, публикации в периодических источниках информации, материалы научно-практических конференций, бухгалтерская и финансовая отчетность исследуемых организаций, материалы сети Internet.
При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).
Содержание диссертационной работы соответствует пункту 9.17 – Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), паспорта специальностей научных работников.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и практических инструментов управления маркетинговой системой распределения продукции. Наиболее существенными результатами, содержащими научную новизну, являются:
- уточнено понятие маркетинговой системы распределения как сложной, открытой, адаптивной системы, интегрирующей задачи и участников распределения продукции с учетом согласования их целей, с ориентацией на потребителей и ее конкурентоспособность;
- предложена структура потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции, учитывающая весовые коэффициенты значимости элементов, его образующих;
- разработана методика оценки потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции, состоящая из иерархии потенциалообразующих элементов, имеющих неравнозначное влияние на его формирование, позволяющая анализировать состояние системы и принимать управленческие решения по ее совершенствованию;
- предложена методика определения приоритетности рисков маркетинговой системы распределения продукции на предприятии, учитывающая степень опасности рисков для отдельных элементов системы;
- сформирован механизм управления маркетинговой системой распределения продукции на основе самонастройки по качеству процессов управления, отличительной чертой предложенной системы управления является учет синергетического эффекта;
- предложена оценка эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции, особенностью которой является учет показателей, отражающих состояние функциональных областей управления системы.
Практическая значимость результатов исследования. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно-обоснованные выводы автора могут быть использованы в практической деятельности производственных и торговых предприятий для выработки управленческих решений в системах распределения продукции.
Практическую значимость имеют научные и прикладные разработки, в которых содержатся: методика определения приоритетности рисков, структура потенциала конкурентоспособности, методика оценки потенциала конкурентоспособности, рекомендации по формированию механизма управления маркетинговыми системами распределения продукции.
Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты проведенного диссертационного исследования докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Перспективы развития и совершенствования торговых отношений в России» (г. Воронеж, 2007г.), Всероссийской научно-технической конференции «Теория конфликта и ее приложения» (г. Воронеж, 2008), Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых и студентов, научно-практической конференции «Стратегии инновационного развития товарных рынков» (г. Воронеж, 2009г.), научно-практической конференции «Современные проблемы и тенденции развития внутренней и внешней торговли» (г. Саратов, 2009г.), научно-практической конференции «Система управления современной организацией: проблемы организационного проектирования, логистического управления и информационной безопасности» (г. Волгоград, 2009г.), научно-практической конференции «Вопросы социально-экономического развития экономических систем на современном этапе в исследованиях молодых ученых» (г. Воронеж, 2009г.), Международной молодежной научно-практической конференции СКФ МТУСИ «ИНФОКОМ - 2010», (г. Ростов-на-Дону, 2010 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Инновационное развитие экономики России: теория и практика» (г. Чебоксары, 2010 г.).
Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации по формированию механизма управления маркетинговыми системами распределения продукции на предприятия по производству минеральных удобрений внедрены в практическую деятельность -Юнион» г. Воронеж, «Агро-альянс» г. Воронеж, г. Воронеж, г. Воронеж, г. Воронеж, г. Воронеж, г. Москва, что подтверждается соответствующими актами о внедрении.
Положения работы, содержащие методические подходы к исследованию и разработке маркетинговых приемов управления системами распределения продукции, используются в учебном процессе Воронежского филиала ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», что подтверждается соответствующим актом.
за научную работу «Совершенствование управленческой деятельности в социально-экономических логистических системах», в которой отражены основные результаты диссертационного исследования, в апреле 2010 г. заняла первое место в X Всероссийской Олимпиаде развития Народного хозяйства России.
Публикации. Основные положения, результаты и выводы диссертационного исследования, опубликованы автором в 21 печатной работе, общим объемом 8,5 печатных авторских листов, в том числе в 5 изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из трех глав, выводов и предложений, списка литературы, включающего 154 наименования, изложена на 150 страницах машинописного текста, содержит 19 таблиц, 21 рисунок.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, показано состояние изученности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, определены область, объект, предмет и методы исследования, представлены научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы управления маркетинговой системой распределения продукции» рассмотрены понятия маркетинговой системы распределения как экономической категории, стратегические аспекты управления маркетинговой системой распределения, дана авторская трактовка понятия маркетинговая система распределения продукции.
Во второй главе «Методологические подходы к формированию маркетинговой системы распределения продукции» выявлены основы для разработки инструментария управления маркетинговой системой распределения. Предлагается структура потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения, методика оценки потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции, а также методика определения приоритетности рисков маркетинговой системы распределения продукции на предприятиях.
В третьей главе «Совершенствование управления маркетинговой системой распределения продукции» предлагаются элементы совершенствования механизма управления маркетинговой системой распределения, функционально-структурная модель управления маркетинговой системой распределения, а также методика оценки эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции.
В «Выводах и предложениях» обобщены основные результаты проведенного исследования.
2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Уточнена сущность маркетинговой системы распределения продукции на предприятиях по производству минеральных удобрений
Главной тенденцией современности, включая процессы в мировой экономике, становится обретение новых факторов эффективности функционирования предприятия, его конкурентоспособности. Возникает необходимость поиска новых способов использования маркетинга, слияние его традиционных сфер применения и уточнение стратегической инновационной системы – маркетинговой системы распределения продукции (далее МСРП).
В этой связи нами было уточнено понятие маркетинговой системой распределения продукции как открытой, адаптивно сложной системы, интегрирующей задачи и участников распределения продукции с учетом согласования их целей, с ориентацией на потребителей и ее конкурентоспособность.
Новая система распределения требует решения следующих задач:
1. Разработка стратегических целей предприятия с учетом потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции;
2. Интеграция участников системы распределения на всем пути от производителя до потребителя по различным выгодным для всего канала товародвижения;
2. Установление главных и промежуточных целей для всех участников системы на основе ключевых компетенций;
3. Согласование целей участников системы распределения продукции с учетом рисков и ориентацией на спрос;
4. Распределение продукции на основе мониторинга истории каналов товародвижения.
Процесс формирования механизма управления маркетинговыми распределительными системами базируется на использовании человеческого капитала, интеллектуальных ресурсов и высоких технологий. Именно этот процесс должен стать важнейшим фактором в ускорении социально-экономических трансформаций.
С учетом функций маркетинга сформирована маркетинговая система распределения продукции на предприятии, определены элементы, ее составляющие, каждый из которых решает конкретные задачи (рис.1).
Процесс управления МСРП представляет собой процесс управления сквозными интегрированными бизнес-процессами, связанными с продвижением продукции и сопутствующих ему потоков от момента возникновения потребности в продукции до момента ее полного удовлетворения.
Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Конкурентоспособность предприятия определяется его производственным, финансово-коммерческим потенциалом. Конкурентоспособность – явление комплексное, которое включает в свою сферу и производственный и потенциал МСРП.
Рис.1 Элементы маркетинговой системы распределения продукции
Под потенциалом конкурентоспособности МСРП будем понимать совокупность финансовых, управленческих и трудовых ресурсов, имеющихся в наличии, которые при оптимальном управлении ими могут обеспечивать преимущества предприятию на рынке. Для последующего управления потенциалом конкурентоспособности МСРП, в работе предложена его структура (табл.1). Исходя из структуры потенциала можно выделить перечень основных элементов, его формирующих и установить виды оценки текущего состояния этих элементов.
Таблица 1
Структура маркетинговой системы распределения продукции
Области потенциала конкурентоспособности | Элементы потенциала | Показатели | Оценка состояния (*) | ||
Факт. | Качеств. | Экспертн. | |||
0/1 | 0/1 | 0/1 | |||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Потенциал маркетинговой системы распределения продукции | Объем сбыта продукции | 1 | 1 | 0 | |
Период жизненного цикла товаров; | 1 | 1 | 0 | ||
Уровень имиджа; | 0 | 1 | 1 | ||
Характер спроса; | 0 | 1 | 1 | ||
Лояльность потребителей; | 0 | 1 | 1 | ||
Лояльность клиентов | 0 | 1 | 1 | ||
Доля рынка в структуре; | 0 | 1 | 1 | ||
Динамика прибыли | 1 | 1 | 0 | ||
1. Финансовые ресурсы | 1.1 Рентабельность | 1 | 1 | 0 | |
1.2 Ликвидность | 1 | 1 | 0 | ||
1.3 Платежеспособность | 1 | 1 | 0 | ||
1.4 Инвестиционная привлекательность | 0 | 1 | 0 | ||
2. Инновационные ресурсы | 2.1 Использование новых технологий и создание новой продукции; | 0 | 1 | 1 | |
2.2 Показатели обновляемости и динамики инновационного процесса | 0 | 1 | 1 | ||
3. Логистические ресурсы | 3.1 Показатели обслуживания клиентов точно в срок; | 1 | 1 | 0 | |
3.2 Процент возврата; | 1 | 1 | 0 | ||
3.3 Количество обоснованных претензий | 1 | 1 | 0 | ||
4. Организационные ресурсы | 4.1 Скорость принятия управленческих решений | 0 | 1 | 1 | |
4.2 Степень реакции на изменения внутренней и внешней среды | 0 | 1 | 1 | ||
4.3 Эффективность принятия решений | 0 | 1 | 1 | ||
5.Трудовые ресурсы | 5.1 Темпы текучести кадров | 1 | 1 | 0 | |
5.2 Уровень квалификации персонала | 0 | 1 | 1 | ||
5.3 Лояльность персонала | 0 | 1 | 1 | ||
6. Мотивационные ресурсы | 6.1 Фонд оплаты труда на премирование | 1 | 1 | 0 | |
6.2 Средний уровень заработной платы сотрудников | 1 | 1 | 0 |
(*) 1 – наличие оценки;
0 – отсутствие оценки состояния.
Разработанная структура потенциала конкурентоспособности используется для последующей его оценки, чтобы МСРП смогла адаптироваться к вызовам внешней среды, сохранить свою конкурентоспособность, обеспечить развитие рынков, на которых она функционирует, а также обеспечить наиболее полное удовлетворение потребностей своих клиентов.
2. Разработана методика оценки потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции
Задача маркетинга в МСРП не ограничивается внедрением маркетингового комплекса. Из таблицы 1 видно, что маркетинговые показатели как бы «пронизывают» все виды деятельности предприятия. Выделенные элементы потенциала конкурентоспособности имеют неравнозначное влияние на его формирование. Следовательно, необходимо определить значимость показателей потенциала на всех уровнях иерархии.
Для анализа иерархических структур можно использовать весовые коэффициенты, которые предлагается определять экспертным путем по известной технологии [Саати, метод анализа иерархий]. Исходя из структуры потенциала можно выделить перечень основных элементов нижнего уровня иерархии, формирующих потенциал (табл.1). Выявлено два основных вида показателей: количественный, определяемый расчетным путем по данным бухгалтерской и прочей финансовой отчетности, и качественный, определяемый экспертным путем как правило в форме балльной оценки.
В результате структуризации потенциалообразующих элементов получена иерархическая структура, состоящая из двух уровней:
1 уровень – элементы потенциала;
2 уровень – показатели.
Введем буквенную нумерацию уровней: i, j соответственно.
Далее выполним нормирование показателей нижнего уровня иерархической структуры. В соответствии с иерархической структурой обозначим величину потенциалообразующего элемента xij. Для обобщения показателей и получения интегральной оценки конкурентоспособности необходимо перейти к нормированным показателям, обозначим аij. Предлагается использовать параллельно два способа нормирования:
Для получения интегральной оценки:
, (1)
т. е. показатель принимает значения в диапазоне [0;1]
Для оценки степени отклонения показателя от конкурентов нормирование по формуле:
, (2)
т. е. значение меньше 1 интерпретируется как «ниже среднего», больше 1 – «выше среднего».
Для всех уровней иерархии определяются весовые коэффициенты. Исходя из многоуровневой структуры введем следующие обозначения:
pi – весовой коэффициент показателей первого уровня;
pij –показателей второго уровня;
Практически весовые коэффициенты определяются экспертным путем.
Оценки элементов потенциала конкурентоспособности определяются по следующим формулам. В соответствии с построенной иерархией, нормированными показателями нижнего уровня и их весовыми коэффициентами (формула 1), расчет оценок элементов потенциала (ai) проводится по формуле:
; (3)
В итоге потенциал конкурентоспособности МСРП предлагаем оценить по формуле:
; (4)
Определение уровня потенциала конкурентоспособности МСРП необходимо для разработки как стратегических решений, так и для принятия управленческих решений. Оценка уровня потенциала МСРП невозможна без сопоставления с предприятиями-конкурентами. Поэтому в работе предлагается следующая методика, позволяющая оценить как потенциал самого предприятия, так и в сравнении с конкурентами.
Для сравнения потенциалов МСРП различных предприятий с целью принятия управленческих решений предлагается следующая методика.
1. Определяются потенциалообразующие элементы МСРП на исследуемых предприятиях;
2. Выделяются показатели, определяющие деятельность каждого ресурса в своей области;
3. Составляется иерархия показателей, ресурсов, областей
4. Определяются фактические значения показателей (качественная оценка), экспертные оценки показателей и определены качественные оценки всех показателей (как количественные, так и определенные экспертным путем) в баллах. В работе использована 5-балльная шкала.
5. Экспертным путем устанавливаются весовые характеристики (на нижнем уровне).
6. По формулам (1)-(4) рассчитываются значения оценок ресурсов, и оценок областей.
7. Полученные результаты анализируются и вырабатываются соответствующие управленческие решения.
3. Предложен механизм управления рисками в маркетинговой системе распределения продукции
Процесс управления маркетинговой системой распределения нами рассматривается как множество взаимосвязанных элементов, на которые влияет нестабильность экономической среды. Как следствие этого возникают ситуации неопределенности и риска. Риски предлагается рассматривать как вероятность потерь, возникающих в процессе принятия и реализации управленческих решений по отношению к маркетинговой системе распределения.
Процесс управления рисками в маркетинговой системе распределения содержит несколько этапов. Каждый этап содержит контрольную точку для обзора, переосмысления и оценки процесса. Заключительным этапом выступает контроль и анализ проведенных мероприятий. Анализ маркетинговой системы распределения продукции позволил выделить следующие этапы управленческого процесса с учетом рисков:
1 Этап. Качественный анализ: выявление всех рисков, их описание, классификация и группировка рисков, анализ исходных допущений.
2 Этап. Количественный анализ: формализация, моделирование, расчет и оценка рисков.
3 Этап: Минимизация рисков: проектирование стратегий, анализ альтернатив, выбор оптимальной стратегии, анализ реализации стратегии, описание рисков, классификация и группировка, анализ допущений.
4 Этап. Контроллинг: переоценка и корректировка рисков, принятие оперативных решений по отклонениям.
Для определения приоритетности рисков и их силы воздействия на каждый элемент маркетинговой системы распределения продукции нами предлагается матрица определения приоритетности рисков на основе экспертных оценок, а также базовая классификация этих рисков (рис.2).
Рис. 2 Матрица приоритетности рисков в маркетинговой системе распределения продукции
Все риски тесно переплетены между собой. На начальном этапе возможно деление рисков на 2 группы:
1. Группа базовых рисков (политические, экономические, социальные, производственные) – это риски, постоянно влияющие на деятельность маркетинговой системы распределения в целом и на каждый ее элемент;
2. Группа специфических рисков (риски возникновения случайностей, риски возникновения неопределенностей) представлена рисками, которые могут возникнуть. По нашему мнению, группа специальных рисков заслуживает отдельного внимания, поскольку маркетинговой системе распределения приходится функционировать в ситуации неопределенности окружающей среды. Определение степени воздействия специальных рисков на маркетинговую систему распределения позволит выявить природу их возникновения, а также пути их преодоления.
Каждая группа рисков включает в себя значительное количество конкретных рисков, которые оказывают разную степень влияния на маркетинговую систему распределения. Посредством матрицы определения приоритетности рисков на основании экспертных оценок были определены значимость рисков для каждого элемента системы, а также уровень допустимости (минимальный, приемлемый и максимальный). Оценка риска на уровень допустимости проводится экспертами.
Степень эффективности построенной матрицы распределения рисков для маркетинговой системы распределения можно оценить путем сравнительного анализа. Если потери незначительны (уровень риска – минимальный), независимо от вероятности их возникновения, то рекомендуется принятие риска. При увеличении сумм прогнозируемых потерь (уровень рискамаксимален) рекомендуется страхование рисков. В случаях, когда уровень риска приемлем рекомендуется использовать методы снижения риска.
Управление рисками в МСРП преследует следующие цели: определение рисков, относящихся к среде функционирования маркетинговой системы распределения, из общей совокупности, оценка риска (его измерение), определение соответствующих мер и способов защиты, позволяющих сократить риск до приемлемого или минимального уровня (уменьшение риска). На рисунке 3 представлена схема оценки и управления рисками в маркетинговой системе распределения.
Анализ риска подразумевает следующие процессы: идентификацию возможностей, угроз и слабых мест, оценку вероятности силы воздействия риска на маркетинговую систему распределения продукции, а также измерение риска.
Процесс управления рисками в маркетинговой системе распределения продукции состоит из следующих этапов:
1. Идентификацию возможностей, угроз и слабых мест.
2. Оценка вероятности силы воздействия риска на маркетинговую систему распределения.
3. Измерение риска.
4. Выбор подходящих мер и средств снижения риска.
5. Внедрение и тестирование средств защиты.
6. Оценка и принятие остаточного риска.
Рис.3 Схема определения и управления рисками в маркетинговой системе распределения продукции
Процесс управления рисками в маркетинговой системе распределения должен завершаться оценкой рисковых коммерческих проектов с учетом приближенных критериев выбора путем накопления ряда оценок. Здесь переменными выступают размер и устойчивость планируемых потоков дохода, скорость адаптации к изменениям на рынке товаров и услуг, издержки на разработку, коммерциализацию, степень зависимости от стандартов, а также степень неопределенности. Каждая из представленных переменных определяется на основании экспертного опроса. Оценки рисков с учетом неопределенности по отдельным факторам предлагается осуществлять с помощью балльных оценок. Уровни рисков, а также степень их значимости определялись экспертами. Сумма всех баллов не должна была превышать десяти баллов. Установленные балльные оценки и критерии следующие:
1. Полная уверенность в отсутствии риска – 0-1 балл;
2. Большая уверенность в отсутствии риска, нежели в его наличии – 2-4 балла;
3. Неопределенная позиция относительно риска – 5 баллов;
4. Большая уверенность в наличии риска, нежели в его отсутствии – 6-8 баллов;
5. Полная уверенность в максимальном риске – 9-10 баллов.
Сформированный механизм управления рисками в маркетинговой системе распределения продукции предусматривает связанный с опасностью способ действия с целью избежания большей опасности как для системы в целом, так и для каждого ее элемента.
4. Сформирован механизм управления маркетинговой системой распределения продукции
Рассмотренная методика оценки потенциала конкурентоспособности МСРП, а также механизм управления рисками для реализации на практике требуют формирования действенного механизма управления. На рисунке 4 представлен многоконтурный механизм управления МСРП в динамике с самонастройкой по показателям потенциала и учетом рисков.
На вход поступают ресурсы предприятия, которые оцениваются на предмет соответствия поставленным целям и задачам и служат основой для принятия управленческих решений в блоке 2. В случае несоответствия ресурсов целям МСРП в блоке 2 разрабатываются корректирующие действия: изменение организационной структуры, привлечение дополнительных финансовых средств, изменение технологического процесса и прочее. Блок 3 обеспечивает работу всего технологического процесса. Далее, если эффективность технологического процесса, качество готовой продукции соответствуют установленным требованиям и стандартам, то продукция поступает на рынок.
Рис. 4 Структура механизма управления маркетинговой системой распределения продукции
Все выявленные системой на данном этапе работы механизма несоответствия через контур обратной связи обрабатываются в блоке 2.
Блоки 2, 3, 5, 2 превращают обычный механизм управления в механизм, с элементами самонастройки. Наличие контура самонастройки, позволяет совершенствовать деятельность МСРП с учетом постоянно изменяющихся условий внешней среды, обеспечивая требуемый уровень конкурентоспособности.
5. Предложена оценка эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции
В связи с переходом к рыночным отношениям, произошли существенные изменения функционирующих моделей управления, и категория эффективности приобрела определяющий, особо значимый статус. Под эффективностью управления предлагается понимать процесс поиска соответствия между достижением поставленных стратегических целей маркетинговой системы распределения и возникающими ограничениями в процессе реализации стратегии для получения лучших конкурентных преимуществ при рациональном использовании экономических ресурсов. Содержание самого процесса управления складывается из множества аспектов: маркетингового, экономического, социального, психологического, технологического, логистического, информационного.
Нами предлагается использовать комплексный подход, в котором для оценки эффективности предлагается использовать как финансовые (количественные), так и нефинансовые показатели. В табл. 2 представлены отличия между традиционным и комплексным подходами к оценки эффективности управления социально-экономическими логистическими системами.
Таблица 2
Отличие между традиционным и комплексным подходами к оценке
эффективности управления маркетинговой системой распределения
продукции
Параметры сравнения | Традиционный подход к оценке эффективности управления системой распределения продукции | Комплексный подход к оценке эффективности управления маркетинговой системы распределения продукции |
Категория «эффективность» | Соотношения результатов и соответствующих им затрат. | Определение компромиссного соответствия условиям и ограничениям реализации стратегии. |
Цель управления | Получение прибыли. | Рост инвестиционного капитала и стоимости бизнеса. |
Цель использования ресурсов | Экономия ресурсов. | Замена ресурсов на более эффективные. |
Способ управления эффективностью | Путем снижения издержек | Путем увеличения инвестиционного капитала, дивидендов или денежной наличности. |
Критерий эффективности | Максимизация соотношения результатов и соответствующих им затрат (максимум результат/затраты; минимум суммы приведенных затрат и т. п.) | Реализация экономических интересов собственников и воспроизводство инвестиционного капитала. |
Способ решения возникающих проблем | Решать проблемы по мере их возникновения посредством управления кризисной ситуацией. | Избегать возникновения непредвиденных проблем, путем выбора конструктивных направлений внутриорганизационных изменений. |
Продолжение табл.2
Функции менеджеров | Выполнять обязанности в соответствии с должностными инструкциями. | Оценивать эффективность внедрения стратегии управления организацией. |
Процесс оценки эффективности | Периодический. | Непрерывный. |
Подход к оценке (способ оценки) | Оценка по итоговому экономическому критерию | Оценка по направлениям стратегической карты |
Элементы комплексного подхода представлены на рисунке 5. Использование в рамках предлагаемого подхода разных моделей, разработанных отечественными и зарубежными учеными, объясняется существующими различиями в системах управления. В системах открытого типа за рубежом часто применяются стоимостной и эталонный подходы. Однако возможности их применения в российской практике ограничены в связи с неразвитостью финансового рынка и информационной закрытостью маркетинговой системы распределения продукции. В системах закрытого типа оценка базировалась на расчете показателей, отражающих использование исходных ресурсов, без привязки к внешней среде. В рамках подхода, нами выделены два частных подхода: ориентированные на оценку объекта управления, и на оценку субъекта и объекта управления.
Рисунок 5 Комплексный подход к оценке эффективности управления
маркетинговой системы распределения продукции
С учетом многоаспектности эффективности и важности учета при ее оценке различных результатов управления, эффективность рассматривается на основе функционального разделения управления. На основе комплексного подхода представлена структура показателей, определяющих эффективность управления маркетинговой системой распределения продукции (рис.6).
По результатам анализа показателей эффективности областей управления, были выделены общие (конечные) показатели их эффективности. Взаимовлияние функциональных областей обусловливает невозможность оценки эффективности управления какой-либо одной областью, без учета остальных и дублирование показателей. Путем анализа и систематизации взаимосвязей функциональных областей маркетинговой системы распределения, получены следующие интегральные показатели оценки эффективности ее управления: доля рынка, производительность, финансовое состояние, стоимость предприятия.
Для расчета интегрального коэффициента эффективности управления предложена формула, которая имеет следующий вид:
=
(1)
где КЭУ – интегральный коэффициент эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции;
КДР – коэффициент роста доли рынка;
Рис. 6 Структура показателей, определяющих эффективность маркетинговой системы распределения продукции
КП – коэффициент роста производительности;
КФС – коэффициент роста финансового состояния;
Показатель финансового состояния или финансовой устойчивости и платежеспособности предлагается рассчитывать по формуле:
=
, (2)
где КФУ – коэффициент роста финансовой устойчивости (коэффициента автономии), КПС – коэффициент роста платежеспособности (текущей ликвидности).
На рисунке 7 представлены этапы методики комплексной экономико-статистической оценки эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции.
|
=
,
Условные обозначения: КЭУ – интегральный коэффициент эффективности управления; КСЭУ – коэффициент степени эффективности управления; КФС(МСРП)- интегральный показатель финансового состояния, КДР, КП, КСМСРП – коэффициенты роста доли рынка, производительности, стоимости МСРП, К(МСРП) и К (ОТР) – соответственно коэффициенты МСРП и отрасли.
Рис. 7 Этапы комплексной экономико-статистической оценки эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции
В работе предложена структура показателей, определяющих эффективность маркетинговой системы распределения продукции, на основании которой сформирован подход к оценке эффективности ее управления, который внедряется в практическую деятельность -Юнион» г. Воронеж, «Агро-альянс» г. Воронеж, г. Воронеж.
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
1. В ходе исследования была определена сущность маркетинговой системы распределения продукции, выявлены элементы, ее составляющие, а также структура потенциала конкурентоспособности, выделены элементы потенциала, их основные характеристики. Установлены весовые коэффициенты значимости каждого элемента, позволяющие проводить последующие исследования и диагностику потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции. Полученные результаты послужат основой для дальнейшего совершенствования управленческой деятельности, укреплению конкурентных позиций всей системы.
2. Предложенная структура потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции позволит выделить элементы, его формирующие и установить виды оценки текущего состояния этих элементов. Разработанная методика оценки потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции, отличительной особенностью которой является построенная двухуровневая иерархическая структура потенциала, позволит определять значения показателей с целью их последующего анализа и принятия управленческих решений;
3. Маркетинговая система распределения продукции постоянно функционирует в условиях неопределенности внешней и внутренней среды. Определены этапы управленческого процесса системы с учетом рисков. Предложенная матрица определения приоритетности рисков, позволяет идентифицировать риски, а также выявить степень их влияния на каждый элемент системы с целью последующего принятия решений относительно дальнейших действий системы. Построенная схема определения и управления рисками, которая включает в себя области возникновения, виды и способы ликвидации рисковых ситуаций может быть положена в основу прогнозирования и управления рисками как для системы в целом, так и для каждого элемента, ее составляющего.
4. Представлен многоконтурный механизм управления маркетинговой системой распределения продукции в динамике с самонастройкой по показателям потенциала и учетом рисков. В условиях нестабильности внешней среды, данный механизм посредством контура самонастройки позволяет совершенствовать деятельность маркетинговой системы распределения продукции, обеспечивая требуемый уровень конкурентоспособности.
5. На основании критического анализа работ отечественных и зарубежных авторов по данной проблематике, обоснован комплексный подход к оценке эффективности управления маркетинговой системы распределения продукции, в котором предлагается использовать не только количественные, но и качественные показатели. С учетом емкости и многоаспектности управления маркетинговой системой распределения продукции, разработана структура показателей, определяющих ее эффективность. Этапы комплексной экономико-статистической оценки эффективности управления маркетинговой системы распределения продукции позволяют учитывать временной и пространственный аспекты по сравнению с отраслью в целом.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России
1. Шеина логистическими системами на основе теории конфликтов [Текст] / , , // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета№6 (33). – 0,1 п. л.
2. Шеина механизма управления социально-экономическими логистическими системами [Текст] / // ФЭС: ФИНАНСЫ. ЭКОНОМИКА. СТРАТЕГИЯ№3 – 0,3 п. л.
3. Шеина подход к оценке эффективности управления социально-экономическими системами [Текст] / , //Современная экономика: проблемы и решения - 2010. №4(4) – 0,3 п. л.
4. Шеина логистическими процессами на основе бережливых решений [Текст] / // ПЕРСПЕКТИВЫ НАУКИ - 2010.№4 (06) – 0,5 п. л.
5. Шеина механизма управления маркетинговой системой распределения продукции на предприятиях АПК [Текст]/ , // ПЕРСПЕКТИВЫ НАУКИ - 2010. №6 (08) – 0,25 п. л.
Монографии, брошюры, учебные пособия
6. Шеина, систем управления конкурентоспособностью региональных социально-экономических кластеров [Текст] / , , // «Научная книга» Воронеж, 2009.-3 п. л.
Статьи, опубликованные в журналах и сборниках научных трудов
7. Шеина, использования системы контроллинга в России [текст] / , // Сборник материалов всероссийской научно-практической конференции преподавателей и студентов «Перспективы развития и совершенствования торговых отношений в России». - Воронеж: Воронежский филиал Российского государственного торгово-экономического университета,2007.- 0,1 п. л.
8. Шеина, использования системного логистического подхода / // Межвузовский сборник научных трудов «Актуальные проблемы экономики предпринимательства». Воронеж: Воронежский филиал Российского государственного торгово-экономического университета,2007. – 0,4 п. л.
9. Шеина, компонента реинжиниринга логистических процессов крупноформатных торговых организаций / // Научно-практический журнал «ЭКОНОМИНФО». Воронеж: ВГТУ,2009. – 0,4 п. л.
10. Шеина, теории конфликтов в логистике / , // Материалы V Всерос. науч. – техн. конф. Часть 1. - Воронеж: Научная книга – 0,2 п. л.
11. Шеина, бережливых решений – как инструмент повышения конкурентоспособности логистических систем [текст] / // Материалы Международной научно-практической конференции «Стратегии инновационного развития товарных рынков», Часть 1. - Воронеж: Научная книга, 2009 – 0,4 п. л.
12. Шеина, факторов системы бережливых решений – как инструмент повышения конкурентоспособности логистических систем [текст] / // Научно-практический журнал «ЭКОНОМИНФО». Воронеж: ВГТУ, 2009. №,2 п. л.
13. Шеина, инфраструктуры рынка как фактор конкурентоспособности логистических систем [текст] / // Материалы Международной научной конференции «Современные проблемы и тенденции развития внутренней и внешней торговли - Саратов: Саратовского института РГТЭУ, 2009- 0,3 п. л.
14. Шеина, подход к управлению социально-экономическими логистическими системами [текст] / // Всероссийская научно-практическая конференция «Система управления современной организацией: проблемы организационного проектирования, логистического управления и информационной безопасности», июнь-октябрь 2009 г. Волгоград – М.: , 2009 – 0,6 п. л.
15. Шеина, управления рисками в социально-экономических логистических системах [текст] / // Русский провинциальный научный журнал «РЕГИОН: системы, экономика, управление», №3(6).- Воронеж: Научная книга, 2009- 0,3 п. л.
16. Шеина, управления социально-экономическими логистическими системами [текст] / // Межрегиональный сборник научных трудов «Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур» Выпуск 9 (Часть 2). Воронеж: ГОУ ВПО «Воронежская государственная технологическая академия», 2009 – 0,2 п. л.
17. Шеина, потенциала конкурентоспособности социально-экономических логистических систем [текст] / // Материалы всероссийской научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Вопросы социально-экономического развития экономических систем на современном этапе в исследованиях молодых ученых и студентов» Часть 2. Воронеж: «ВГТА», 2009 – 0,2 п. л.
18. Шеина, эффективности управления социально-экономическими логистическими системами [текст] / // Материалы международной молодежной научно-практической конференции СКФ МТУСИ «ИНФОКОМ - 2010», Ростов-на-Дону,2010 – 0,2 п. л.
19. Шеина, приоритетности рисков в социально-экономических логистических системах на основе матрицы распределения [текст] / // Материалы международной молодежной научно-практической конференции СКФ МТУСИ «ИНФОКОМ - 2010», Ростов-на-Дону, 2010 – 0,2 п. л.
20. Шеина, подход к управлению логистическими системами [текст] / // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Инновационное развитие экономики России: теория и практика». Чебоксары, 2010 – 0,1 п. л.
21. Шеина формирования конкурентоспособного потенциала предприятия [текст] / // Материалы I международной научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы инновационного развития» Часть 2. Воронеж: ГОУ ВПО «Воронежская государственная технологическая академия», 2010 – 0,25 п. л.
Подписано в печать 9.04.2010. Формат 60 x 84 1/16
Усл. печ. л. 1,2. тираж 150 экз. № 000
Отпечатано в «Научная книга»
г. Воронеж, ул. 303 Стрелковой дивизии, д. 1а.
,
http:// www.n-kniga.ru
E-mail: ipc@book.ru
