Курсовая Работа Формирование имиджа городов ФРГ (стр. 2 )

Создавая бренд, мы создаем какие-то ожидания, поэтому территория должна соответствовать бренду, в противном случае - туристов и приезжих инвесторов ждет разочарование. Бренд должен предоставлять реальные, ощутимые выгоды. Причем бренд региона должен иметь не только внешнюю направленность. Должна быть поставлена задача — связать липецкое общество в единое социальное и культурное целое, через общие цели и ценности продвигаться к успеху. Связь времен, продвижение от прошлого к будущему через общность истории и общие интересы и есть внутренняя идея брендинга[35].

Основания для формирования и продвижения бренда города[36]:

Для туристов:

-Уникальность природно-климатических и географических условий;

-Производство уникальной продукции по традиционной технологии;

-История и знаменитые исторические фигуры;

-Культурные достопримечательности (музеи, театры и проч.);

-События и мероприятия (фестивали, праздники, выставки, конференции и прочие);

-Спортивные мероприятия;

-Здания, монументы и скульптуры;

-Прочие.

Для инвесторов и предпринимателей:

-Привлекательные условия для ведения бизнеса;

-Привлекательная стоимость земли и недвижимости;

-Привлекательные условия налогообложения;

-Привлекательная политика местной власти по отношению к новым предприятиям;

-Привлекательная характеристика потребителей;

-Привлекательные условия рынка, уровня развития инфраструктуры и проч.

Для новых жителей:

-Высокое качество жизни (экология, уровень цен и проч.)

Дело в том, что города и регионы (прежде всего их экономические и политические элиты) не могут ждать, пока сложится стройная теория территориального маркетинга, пока появится соответствующий качественный учебник. Их подталкивают к активным действиям в решении своих проблем те самые глобальные факторы, о которых уже шла речь. Если город не осознает своей уникальности ― он ослабляет свою инвестиционную привлекательность. Если город не видит, какие новые жители нужны ему для сохранения конкурентоспособности, ― он теряет даже собственных жителей, наиболее ценных с точки зрения местного рынка труда. Мобильность позволяет им сделать выбор в пользу города с лучшими условиями для жизни и работы. Если город не способен производить впечатление на своих «потребителей» ― он теряет привлекательность для бизнеса. Если у города нет самостоятельной стратегии ― он проигрывает на становящемся все более агрессивным глобальном рынке мест. Город начинает отставать по скорости в быстром мире[37].

Многие города, регионы, страны на деле уже давно занимаются маркетингом, но при этом не подозревают, что их деятельность именно так называется. Сегодня мы наблюдаем в Европе и США почти массовое среди городов явление, когда городские сообщества договариваются внутри себя о новой, часто экстравагантной идее, теме города. Мы видим города Шекспира и Моцарта, города, где жили вымышленные персонажи Дюма и Конан Дойла, города сырные, винные и шоколадные, города фестивальные, футбольные и театральные.

Поиск стратегической темы для города стал популярен потому, что имидж города, «имеющего тему», удобней «продавать» целевым аудиториям маркетинга ― потенциальным жителям, инвесторам, туристам, потребителям городских товаров и услуг. Инвесторам в таком городе важно то, что город имеет ясные приоритеты развития и осмысленно управляет городской средой. Потенциальным жителям видны возможности самореализации. Туристам ― тематическая уникальность города и открытость для посещения.

Темы, роли, выбираемые городами, разные, однако у всех «актерских стратегий» есть общие черты. Выделим наиболее важные из них:

-Осознание необходимости выявлять, понимать и продвигать интересы территории;

-Видение конкретных целевых аудиторий («пользователей» города) в качестве основных объектов социально-экономической политики города;

-Видение города как товара, который необходимо продать целевым аудиториям ― инвесторам, туристам, потенциальным жителям и сторонним группам влияния. Часто главной целевой аудиторией видятся собственные жители (внутренний маркетинг), активное включение которых необходимо для решения тех или иных местных проблем [Визгалов, 2008]. Видение города как рыночного товара наводит городских менеджеров на мысль, что город можно и нужно продавать так же, как фирмы продают свои товары, используя соответствующие инструменты маркетинга (это большая ошибка, о которой пойдет речь в следующих главах книги);

-Большое внимание к имиджу города, как одному из важнейших нематериальных активов и ресурсов развития: как минимум ― анализ существующего имиджа города, как максимум ― попытки участвовать в его формировании.

Маркетинг города ― это комплекс действий городского сообщества, направленных им на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных целей и задач социально-экономического развития города.

В широком смысле это продвижение интересов города. Маркетинг призван распространять и расширять влияние города вовне, служить инструментом повышения его конкурентоспособности на самых разных аренах. Это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий ― от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации городской среды. Например, под проведение тематического фестиваля можно получить деньги от бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. А иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны ― скажем, выиграть право провести в своем городе Олимпиаду.

Но маркетинг не просто инструмент городского управления, а управленческая идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизни. И городские власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности города, являются далеко не единственным субъектом маркетинга. Местные товаропроизводители заинтересованы в продвижении интересов города для продвижения своих товаров и услуг на рынках. И бизнес может напрямую участвовать в организации и проведении проектов городского маркетинга. Свои интересы в маркетинге имеют также вузы, местные общественные организации[38].

Можно выделить два пути определения границ территориальных интересов.

Первый путь ― это поиск универсальных интересов, тех, что объединяют большую часть. К таким общим интересам в пределах города можно отнести:

-Сохранение и увеличение социально-экономического потенциала города;

-Расширение спектра социальных ролей города, а также ценового и профессионального ассортимента рабочих мест;

-Развитие социальной инфраструктуры города;

-Повышение качества городской среды;

-Улучшение социального климата в городе, в том числе повышение уровня безопасности и толерантности;

-Расширение спектра возможностей для творческой самореализации горожан;

-Улучшение экологических параметров города.

Наверное, нет ни одного города, жители которого не были бы заинтересованы в положительных сдвигах по всем перечисленным направлениям. Можно поставить эти семь пунктов в центр стратегии развития города, назвав их интересами города.

Второй путь ― выбрать политику компромисса. Признав, что общих интересов внутри городского сообщества очень мало, зафиксировать интересы различных социальных групп, удовлетворяя их по очереди или компенсационным способом: если интересы социальной группы ущемляются в чем-то одном, то эту потерю нужно компенсировать в какой-либо другой области. В конце концов, любые управленческие решения на уровне города есть не что иное, как сеть компенсаций различных интересов[39].

Общегородские интересы надо тщательно искать, отбирать, взвешивать. А найдя ― убеждать жителей в их существовании и доказывать, что их соблюдение приведет к удовлетворению частных интересов, которые на первый взгляд только противоречат общегородским. Механизм работы с поиском и анализом интересов ― суть стратегического планирования, которое должно осуществляться в максимально публичном режиме с учетом мнений всех, кто

желает участвовать в процессе. Именно поэтому первый шаг стратегического планирования ― создание сети коммуникационных площадок внутри города, «сталкивающих» точки зрения на городские проблемы и фиксирующих, таким образом, разность и совпадение интересов. Территориальные интересы ― это «представления (предпочтения) территории в отношении целей и средств ее социально-экономического развития»[40].

Конечно, при фиксации интересов территории имеет значение ее масштаб. Интересы города определить и консолидировать намного легче, чем интересы региона и тем более страны. Соответственно, интересы города легче продвигать с помощью маркетинга. И это еще один аргумент в пользу того, что маркетинг города ― это более практическое и состоятельное понятие, чем маркетинг региона или страны, и потому представляет для нас больший практический интерес на этапе становления теории маркетинга.

Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора[41].

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование ее привлекательного образа приобретает особое значение. Построение имиджа нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.

Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» мы трактуем достаточно широко — от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных/региональных предпринимателей до участия страны/региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.

Формирование привлекательного имиджа территории необходимо проводить одновременно с комплексным преобразованием территории. Это может быть, например, благоустройство береговых линий, строительство своеобразных архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно-развлекательных и спортивных сооружений, организация природных, исторических, музейных зон и заповедников, пешеходных и торговых зон и т. д. и т. п.

Эмоциональная привлекательность территории – это ее своеобразная внешняя оболочка, «одежка». Но, как говорится, «встречают по одежке, провожают по уму». Притягательный имидж требует и соответствующего качественного наполнения. И именно сущностные качественные параметры в конечном итоге определяют репутацию той или иной территории. Даже самая масштабная работа по формированию имиджа территории, «насаждение» экзотических объектов для привлечения потребителей не заменят необходимости создания материально-технической базы, производственной, финансовой, социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры. Без этой основы имидж будет искусственным и нежизнеспособным, а построение репутации территории просто невозможным.

«Бизнес становится все более профессиональным в отношении поиска и выбора мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагают свои услуги фирмам, находящимся в поиске места, куда можно вложить средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объединяются для совместной работы с покупателями мест. Организуются специальные «службы подбора мест размещения предприятий». В сферу их деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценка рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат и условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недвижимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектом переезда предприятия. Одна за другой страны и регионы устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках. …На сегодняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммерческие агентства по привлечению инвестиций»[42].

Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, такие как физическая доступность территории, насыщенность территории факторами производства (производственный, сырьевой, инфраструктурный, трудовой потенциал), обеспеченность территории средствами телекоммуникаций, потребительский спрос населения, инвестиционное законодательство и др.

Представление об инвестиционном потенциале территории формируется на базе следующих данных[43]:

-Развитие старых производств и возможность возникновения новых;

-Динамика производственной и рыночной инфраструктуры;

-Динамика развития отраслей связи и информации;

-Уровень и структура занятости, наличие трудовых резервов;

-Уровень благосостояния населения;

-Объемы и динамика инвестиций;

-Развитие среднего и высшего профессионального образования, возможности повышения квалификации.

Существует разница в подходе к формированию и продвижению имиджа и репутации страны, субъектов федерации, городов. Более того, применительно к разным странам этот процесс также существенно отличается, поскольку разнятся исходные предпосылки, тактические задачи и стратегические цели. Однако любое государство в первую очередь заинтересовано в приобретении позитивной политической, экономической и социо-культурной репутации на международном уровне, так как его конкурентами выступают прежде всего другие государства.

Социальная ответственность территории – важная составляющая ее репутации. Именно потому, что социальная ответственность еще только-только начинает входить в сферу приоритетов компаний, в обществе достаточно высоки ожидания социального вклада именно от территории. Речь идет об обеспечении общественной безопасности, проведении высококачественной социально ориентированной политики, реализации актуальных и эффективных социальных программ, обеспечении экологической безопасности и т. д.

Финансово-экономические показатели характеризуют успешность территории как своеобразного предпринимателя. Не может иметь добрую репутацию территория, которая не зарабатывает. И тот факт, что дела, например в регионе, идут успешно, несомненно, влияет на его репутацию только положительно.

Существенную роль в формировании имиджа и репутации территории играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. С одной стороны, фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж страны (региона) происхождения, добавляют положительные аспекты в страновой (региональный) имидж. Высокое качество производимой продукции и услуг – неотъемлемая составляющая доброй репутации страны или региона. Для формирования положительной репутации территории, для повышения регионального и странового рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать с упором на страну (регион) происхождения[44].

В то же время целью региона, входящего в состав государства, является формирование и доведение до целевой аудитории образа и репутации, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех остальных. При этом следует помнить, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы собственной страны.

Мероприятия, так или иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации, полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований, опросов общественности. Не учитывается мнение региональных общественных организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой информации. В положительный региональный бренд должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности региона. Изучение «имидж-потенциала» затем необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов, и заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.

Глобальная конкуренция сегодня уже затрагивает не только отдельные предприятия и отрасли. Она приобрела территориальное выражение, и в борьбу за потребителя вступают территории (города, регионы, страны и т. д.). Конкурентное преимущество и приверженность потребителя получат наиболее привлекательные территории, которые предложат оптимальные условия для жизни, работы, бизнеса как человеку, так и предприятиям. В этих условиях территории должны постоянно «держать руку на пульсе» — изучать нужды потребителей территории и работать над созданием условий для наиболее полного удовлетворения этих запросов. Одновременно необходимо проводить комплекс мероприятий по формированию имиджа и репутации территории.

2. Анализ имиджа на примере город Федеральной Республики Германии

2.1. Формирование имиджа с целью привлечения инвестиций на примере городов ФРГ Берлина, Франкфурта и Мюнхена

Важным элементом развития любого региона является обеспечение его инвестиционной привлекательности. Инвестиционная привлекательность же сама по себе не может быть обеспечена без создания положительного имиджа данного региона. Конкурентоспособность региона находится в прямой зависимости от возможности привлечения отечественных и иностранных инвесторов для осуществления программ размещения и территориальной организации производительных сил, от степени благоприятности инвестиционного климата. Под региональным инвестиционным климатом обычно понимают «систему социально-экономических отношений, формирующихся под воздействием широкого круга взаимосвязанных процессов на макро-, микро и собственно региональных уровнях и создающих предпосылки для проявления устойчивых инвестиционных мотиваций.

Степень инвестиционной привлекательности является определяющим условием активной инвестиционной деятельности, а, следовательно, и эффективного социально-экономического развития экономики, как для государства в целом, так и на уровне регионов[45].

Одна из задач, стоящих пред современным обществом, заключается в создании необходимых и благоприятных условий для интенсификации экономического роста, повышения качества жизни населения. Достижение поставленной задачи возможно путем привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Объем и темп роста инвестиций в основной капитал являются индикаторами инвестиционной привлекательности региона. Повышение инвестиционной привлекательности способствует дополнительному притоку капитала, экономическому подъему. Инвестор, выбирая регион для вложения своих средств, руководствуется определенными характеристиками: инвестиционным потенциалом и уровнем инвестиционного риска, взаимосвязь которых и определяет инвестиционную привлекательность региона.

Компания «Ernst & Young» провела опрос среди 812 лиц, принимающих ответственные решения в своих компаниях. В качестве особых преимуществ Европы они выделили высокую квалификацию рабочей силы, высокую социальную ответственность в обществе, предсказуемую экономическую среду и превосходные рамочные условия в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Это наглядно показывает, насколько страны похожи друг на друга и насколько жестка конкурентная борьба между разными инвестиционными площадками.

"У Германии превосходный имидж, эту страну очень ценят[46]" Среди преимуществ Германии крупный внутренний рынок, высокую покупательскую способность населения, наличие хорошо образованных специалистов, высокое качество жизни и привлекательные условия труда. Факторами, которые отталкивают инвесторов от ФРГ недостаточную гибкость трудового законодательства и недостатки в налогообложении бизнеса. Так, в Германии "не предусмотрено никаких налоговых льгот для инвестиций в исследования"[47].

Главным преимуществом Германии при выборе страны инвестирования являются то, что Германия - страна с самой устойчивой и здоровой экономикой мира и доходность в Германии, при сдаче объектов недвижимости в аренду, является всегда стабильной и не зависит от сезонных факторов, как в европейских курортных странах[48].

По меньшей мереновых рабочих мест будут созданы в ходе реализации 560 прямых инвестиционных проектов. Германия занимает в Европе одно из лидирующих мест, когда речь идет о создании новых предприятий. Согласно опубликованному консалтинговой компанией «Ernst & Young» «Докладу о привлекательности европейских стран»[49].

Немецкий рынок недвижимости привлекателен в первую очередь не сказочной прибылью, а её стабильностью и относительной безопасностью инвестиции.

Во всяком случае, американский кризис рынка недвижимости Германии пока не коснулся. И не коснётся в смысле падения ценности недвижимости. В ближайшее время следует ожидать скорее обратного эффекта кризиса в США - роста цен. Международный капитал, потеряв доверие в американский рынок, будет искать новые - более надёжные рынки, один из таковых является Германия. И если Вы всерьёз подумываете об инвестициях на немецком рынке недвижимости, Вам следует поторопиться. Стабильная экономика и законодательство исключают риски капиталовложений в недвижимость. Иностранцы могут приобретать как жилые, так и коммерческие объекты недвижимости без ограничения, а положения, создающие правовые рамки владения и приобретения недвижимости, не менялись уже более 100 лет! Высокий процент сданной в аренду недвижимости лишь способствует привлекательности германской недвижимости.

На сегодняшний день около 73% объектов коммерческой недвижимости сдано в долгосрочную аренду. Для сравнения: в Великобритании этот показатель составляет 54 %. Следуя за Лондоном и Парижем, Берлин стал значимым экономическим центром Европы и был отмечен призом Future Award 2008/2009, заняв третье место в годовом рейтинге European Cities & Regions of the Future журнала «fDi magazine». Спрос на аренду как коммерческой, так и жилой недвижимости растет, как и величина арендной платы[50].

Города Германии тоже пользуются большим спросом. Берлин, Франкфурт и Мюнхен входят в первую десятку самых привлекательных инвестиционных площадок Европы. Опрошенные компании называют три основных аргумента, которые, по их мнению, являются решающими при выборе Германии для размещения своих инвестиций: великолепные перспективы экономического роста, хорошая фискальная политика и германская предпринимательская культура. Основная доля инвестиций приходится на следующие три отрасли: сфера услуг (15%), машиностроение и производство оборудования (9%), а также информационные технологии (9%)[51].

На сегодня Берлин - несомненно, один из самых интересных городов Европы. Для этого города характерно, что в нем прошлое и будущее практически не отделены друг от друга. У каждого из нас есть свои - как хорошие, так и ужасные - исторические воспоминания о Берлине прошлого столетия. У каждого из нас - свои представления о Берлине как городе современного искусства и современной культуры. Одни связывают Берлин прежде всего с Филармоническим оркестром и Государственной оперой, другие - с молодежными клубами и "Парадом любви". Для одних Берлин - город, где даже строительные площадки стали аттракционом для туристов, для других же - город, направивший в Сидней на Олимпийские игры 2000 г. самое большое число спортсменов. А вот для коренных жителей Берлин - город, где гораздо больше зелени и водоемов, чем в каком-либо другом крупном городе Германии. Об экономике Берлина, к сожалению, за его пределами знают слишком мало, хотя и в этом плане в городе свершаются немалые дела. Однако следует отметить, что коренной перелом все еще не состоялся. Слишком тяжелы проблемы и противоречия, доставшиеся экономике города в наследство от эпохи, когда он был разделен на две части. Но повсеместно намечаются тенденции, которые говорят о том, что Берлин шаг за шагом опять превращается в перспективный центр экономики[52].

Новые технологии в области информации и коммуникации, медицинской техники, биотехнологии, экологической и транспортной техники имеют фундаментальное значение для берлинской экономики. Эти области чрезвычайно выигрывают от тесных контактов между наукой и экономикой. Особенно перспективной является информационная и коммуникационная техника, тесно связанная с новыми информационными технологиями. На сегодня в Берлине существует около 8,8 тыс. предприятий сектора информационной и коммуникационной техники, которые насчитывают 102 тыс. сотрудников. Ежегодный оборот этих предприятий составляет 20 млрд. DM. Творческую и инновационную среду, а также крупный потенциал для начинающих предпринимателей в городе обеспечивают более 170 научно-исследовательских учреждений, специализирующихся на современных технологиях, например, Институт техники связи им. Генриха Герца (Heinrich-Hertz-Institut für Nachrichtentechnik), Центр информационной техники им. Конрада Цузе (Konrad-Zuse-Zentrum für Informationstechnik), Научно-исследовательский центр Германской телекоммуникационной компании (Forschungseinrichtung der Deutschen Telekom), Институт программного обеспечения и системной техники им. Фраунгофера (Fraunhofer-Institut für Software- und Systemtechnik). В Берлине сосредоточены штаб-квартиры тринадцати процентов молодых германских интернетовских компаний. Самый крупный сегмент сектора информационной и медиа-экономики образуют предприятия, занимающиеся электронной обработкой данных и разработкой программного обеспечения. В Берлине насчитывается 1,9 тыс. таких предприятий, на которых работает 12,5 тыс. чел. В 2001 г. берлинской фирме Gate5 AG был присужден "Экономический приз" ("Economy-Award") в один миллион DM - премия, имеющая стимулировать экономическое развитие, которую учредил ряд известнейших компаний, в том числе Boston Consulting Group. В берлинском филиале независимой международной компании PSI AG, разрабатывающей программное обеспечение, работает несколько тысяч сотрудников. Дополнительным преимуществом для молодых компаний являются инфраструктура Берлина и чрезвычайно положительное отношение берлинцев к новым информационным технологиям - цифровая телекоммуникация в городе чуть ли не "на грани фантастики". 1,8 млн. домашних хозяйств (семей) в Берлине имеют телефон. Кроме того, в городе существует широкополосная телевизионная сеть, насчитывающая около 2 млн. абонентов. 1,6 млн. берлинцев, то есть половина населения города, подключены к интернету[53].

Берлин. Город - для жителей и гостей, а не для автомобилей, но с современными коммуникациями. Новая градостроительная концепция Берлина (бывшей восточногерманской части) сосредоточивает усилия на создании "города коротких путей" путем повышения строительной плотности до уровня, более характерного для традиционных европейских городов. Это требует "обратной застройки" непомерно широких автотрасс и значительно повысит качество жизненного уровня и пребывания в центре города. Примером реализации этой концепции служат преобразования района Шпителльмаркт, столетиями считавшегося узлом, соединявшим Потсдамскую площадь и Александерплатц.

В городском планировании времен бывшей ГДР с идеей доминирования автомобильного транспорта градостроительный облик одного из важнейших мест Берлина был разрушен, а его историческая функция неестественно изменена. Доставшееся в наследство объединенному Берлину восьмипоточное автотранспортное движение, проходящее в районе Шпителльмаркт, было решено существенно сократить путем "обратной застройки". Эта городская площадь вновь становится коммунальным узлом для жителей и гостей города.

Чтобы удовлетворить потребности объединенного города в грузовых и пассажирских перевозках, решено соединить в единую сеть четыре транспортных средства: электричку протяжённостью маршрутов 300 км; метро, протяжённостью линий 167 км; трамвайные пути, протяжённостью 411 км; автобусные маршруты (1855 км). Благодаря реконструкции и расширению сети маршрутов пассажирского транспорта стало возможным реализовать постановления берлинского Сената, согласно которым 80% всех перевозок в центре Берлина будут осуществляться муниципальным пассажирским транспортом, а 20% - на автомобиле. В качестве технической инновации выступает навесная магнитная дорога "Трансрапид", которая в 2005 г. соединит Гамбург и Берлин, время в пути будет составлять менее часа.

Параллельно проводится санация панельных микрорайонов бывшего Восточного Берлина. В них находилось 270 тыс. квартир, в которых жило 3/5 всего восточноберлинского населения. Решено превратить эти микрорайоны в привлекательные части города с высоким уровнем жизни, чтобы удержать в них население. Осуществлены дополнительные мероприятия по улучшению жилищного микроклимата, начиная с оформления дворовых площадок и кончая сооружением новых городских районных центров, имеющих свое особое лицо, с разнообразными городскими квартирами, также имеющими свой собственный облик.

С 1989 года во вновь объединённом Берлине происходили весьма драматичные изменения структуры общественного хозяйства. Многие традиционные для Берлина отрасли резко сузили в нем свою деятельность, и прежде всего производство. Теперь Берлин прикладывает много усилий для того, чтобы использовать шансы так называемых TIME-технологий - технологий нового времени (телекоммуникация, информационная техника, мультимедиа, образовательная среда - Edutainment) - для перехода от индустриального общества к информационному. Условием использования TIME-технологий является работоспособность информационной сети, которая представляет собой новый слой по сравнению с такими традиционными технологиями городских коммуникаций, как снабжение водой и энергией. Эта сеть имеет в своей основе стекловолоконный кабель, который позволяет передать большое количество информации в кратчайшее время. Берлин располагает уже 62 тыс. км стекловолоконного кабеля, связывающего его со всеми столицами мира. Возможности коммуникации, полученные таким образом, будут интенсивно использованы экономикой, наукой, управленческими структурами Берлина и правительством страны, что, как надеются в исполнительной власти города, приведёт к созданию новых, работоспособных и ориентированных на граждан организационных и производящих структур во многих сферах.

Коммуникации в обновляемом Берлине создаются не только для делового, но и для межличностного общения. После падения Берлинской стены в восточной части Берлина оказалось множество полуразрушенных и заброшенных зданий. Молодое поколение быстро осознало необычную атмосферу этих мест и при малом количестве средств стало использовать эти здания с фантазией и творческой энергией для новых экспериментов в области музыки, моды и искусства. В брошенных подвалах и на задних дворах возникло музыкальное движение "техно", которое ежегодно привлекает 1 миллион любителей в Берлин на Парад Любви (Love Parade). В берлинском районе Митте, недалеко от будущей правительственной части города, обустроена так называемая "сцена молодых художников и галеристов", привлекающая национальное и международное внимание. Для всё большего числа молодёжи со всего света Берлин пробуждает интерес и становится местом, предлагающим особые возможности. Город живёт творческой энергией молодого поколения[54].

Сердцем деловой Германии общепризнанно считается Франкфурт. Этот город, который каждый год молодеет и принимает вид современного мегаполиса, не зря сравнивают с американским деловым центром Чикаго. Для Германии, да и для старушки Европы, подобный имидж не совсем типичен. В этом старинном городе сегодня тесно переплелись история и современность. Восстановленный из руин после Второй мировой войны, Франкфурт изменил свой облик. В даунтауне Франкфурта, в котором сосредоточены бизнес-центры и шикарные офисы крупных европейских и трансатлантических компаний, уютно вписался в деловую обстановку, подчеркнув деловой имидж Франкфурта, выставочный комплекс Мессе Франкфурт. Это грандиозное сооружение поражает воображение своими размерами. Выставочные салоны растянулись на километры, и чтобы обойти весь комплекс, придется затратить не один день. Архитекторы предусмотрели для быстроты перемещения по комплексу движущиеся транспортерные ленты для пешеходов. Эта забота о посетителях помогает посетителям не уставать от ходьбы, но, все же, невозможно за день обойти и осмотреть десятки залов, которые расположились на площади в сотню гектаров[55].

Введение евро стало символом новой эпохи не только для Европы в целом, но и для Франкфурта в частности. Правда, Франкфурт уже и до этого являлся важнейшим после Лондона финансовым центром Европы. Однако после размещения в городе Европейского Центральный банк (цб) международное значение Франкфурта возросло. Теперь все нити европейской монетарной политики сходятся в одном центре - в EURO-City Frankfurt. Подобные финансовые центры обладают притягательной силой и для других финансовых организаций. Очевидно, что даже в эпоху электронных коммуникационных и торговых систем, не связанных с определенными местами, территориальный фактор, т. е. близость к рынку и его главным игрокам, не утрачивает своего значения. Помимо Европейского центрального банка и Немецкой биржи, во Франкфурте расположены также центральные офисы Deutsche Bank, Dresdner Bank и Commerzbank, а также офисы ряда известных зарубежных банков: BNP, ABN Amro, ING, City Bank, Chase, Morgan Stan-ley и Goldman Sachs. Всего в городе насчитывается 381 кредитная организация, в том числе 243 зарубежных. Кроме того, во Франкфурте работают 167 страховых обществ и много других организаций сферы финансовых услуг. Только в банках Франкфурта работают 57 тыс. сотрудников.

Привлекательность Франкфурта как финансового центра в значительной мере определяется наличием в нем Немецкой биржи АГ (Deutsche Bo..rse AG). По объему товарооборота Франкфурт как биржевой центр занимает 3-е место в мире после Нью-Йорка и Лондона. Преимущества Немецкой биржи являются результатом стратегического планирования и ряда инноваций в области торговых систем и создания новых биржевых сегментов. Так, с введением электронной торговой системы Xetra доля рынка Немецкой биржи по сравнению с 8 региональными немецкими биржами увеличилась с 50 до 90%. По объему электронной торговли Франкфурт уже давно оставил позади Лондон и занимает в Европе 1-е место. Рынок дериватов Eurex опередил Чикаго и занимает 1-е место в мире.