«Маркетинговые исследования»

Международный институт экономики и права

Сибирский филиал

Кафедра экономики и менеджмента

УТВЕРЖДЕНО зам. директора по научной и учебной работе “___”_____________

Учебная программа по курсу

«Маркетинговые исследования»

(часть 1,2)

для дневной, заочной и очно-заочной форм обучения

по специальности

080111 «Маркетинг»

Новокузнецк 2006

Данная учебная программа разработана в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего образования по специальности 080111 «Маркетинг».

Составитель

Утверждено на заседании кафедры

Протокол №_______ от «____» _________2006г.

Зав. отд. кафедры

к. э.н. __________________

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночного хозяйствования для успешной работы его субъектов особое значение приобретает способность руководителей принимать продуманные и своевременные решения. Качество управленческого решения зависит прежде всего от того, насколько осведомлен руководитель о состоянии параметров управляемого объекта и об изменениях параметров внешнего окружения. Предоставление такой информации в распоряжение руководителя является основной задачей маркетинговых исследований .

Целью изучения дисциплины является приобретение студентами теоретических и практических знаний о маркетинговых исследованиях, понимание их роли и значения в процессе управления хозяйствующим субъектом, освоение методов и приемов комплексного исследования рыночной ситуации.

Задачами курса являются:

1.  формирование представления о процессе маркетинговых исследований, понимания его целостности;

- изучение различных форм организации маркетинговых исследований;

- овладение инструментами и методами маркетинговых исследований;

2.  изучение зарубежного опыта в области маркетинговых исследований.

Теоретические занятия проводятся в форме лекций. На практических занятиях используются следующие формы обучения: решение задач по курсу, выполнение тестовых заданий, экспресс-опросы по темам курса, деловые игры, доклады студентов по темам курса.

Внеаудиторные занятия включают самостоятельное изучение основной и дополнительной литературы по курсу, изучение периодической печати.

1. ВИДЫ ЗАНЯТИЙ, ФОРМЫ КОНТРОЛЯ

Отделение:	Срок изучения	Виды учебных занятий	Формы контроля
аудиторные	внеаудиторные
лекции	семинары	Контрольные работы	Курсовые работы
Дневное	7,8	64	32	-	-	Зачет, экзамен
Заочное (полное)	7,8	24		-	-	Зачет, экзамен
Очно-заочное (вечернее)	7,8	36	8	-	-	Зачет, экзамен

Текущий контроль. В течение семестра выполняются реферативные работы, домашние задания, проводится тестирование студентов Результаты выполнения этих работ являются основанием для выставления оценок текущего контроля.

Итоговый контроль:

часть 1 – зачет;

часть 2 - экзамен.

2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Темы	Количество часов
Дневн.	Заочн.	Очн.-заоч.
лекц	прак	лекц	прак	лекц	прак
Часть 1
1. Процесс маркетинговых исследований	3	3	2		4
2. Принципы информационной работы	3	3	2		4
3. Современные информационные технологии маркетинговых исследований	3	3	2		4
4. Источники внутренней информации	3	3	2		2	2
5. Внешние источники информации	3	3	2		2	2
6. Опросные методы исследований	3	3	2		2
	32	16	12		18	4
Часть 2
7. Исследования с помощью наблюдений	3	3	2		4
8. Исследования с помощью экспериментов	3	3	2		4
9. Классификация маркетинговых исследований	3	3	2		4
10. Технологии маркетинговых исследований	3	3	2		2
11. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях	3	3	2		2	2
12. Обработка данных, полученных в результате исследования	3	3	2		2	2
	32	16	12		18	4

3. СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

Часть 1

Тема 1. Процесс маркетинговых исследований

Роль маркетинговых исследований в системе управления маркетингом. Основные направления маркетинговых исследований. Последовательность проведения маркетинговых исследований: этапы и процедуры. Формы организации маркетинговых исследований.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Основные источники маркетинговых проблем. Подходы к выявлению проблем управления маркетингом. Проблемы, требующие решения, и проблемы, требующие исследования. Цели маркетинговых исследований.

Тема 2. Принципы информационной работы

Определение информации. Маркетинг как объект правового регулирования. Информационное обеспечение рыночного управления. Информационно-аналитическая функция маркетинга. Организация работы с информацией. Классификация источников маркетинговой информации.

Тема 3. Современные информационные технологии маркетинговых исследований

Технологии управления информацией. Информационные системы управления. CRM-системы.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Основные источники маркетинговых проблем. Подходы к выявлению проблем управления маркетингом. Проблемы, требующие решения, и проблемы, требующие исследования. Дерево решений. Цели маркетинговых исследований.

Тема 4. Источники внутренней информации

Анализ продаж. Анализ покупателей. АВС-анализ. Анализ поставщиков. Применение закона Парето в маркетинговом анализе. Маркетинговый анализ цен и затрат. Маркетинговый анализ ассортимента. Методы сбора внутренней информации. Корпоративные базы данных.

Тема 5. Внешние источники информации

Государственная официальная информация. Государственная и официальная статистика. Средства массовой информации. Специальные и профессиональные маркетинговые издания. Международные информационные ресурсы. Интернет. Региональная информация. Базы данных: адресно-справочные, правовые, государственные и ведомственные, финансовые, зарубежные, неофициальные. Другие источники маркетинговой информации.

Тема 6. Опросные методы исследований

Организация и проведение опросов. Принципы измерений и шкалирования. Форматы шкал для маркетинговых опросов. Несравнительные шкалы. Сравнительные шкалы. Разработка вопросников.

Интервью: формализованное, глубинное, фокус-группы.

Методы определения размеров выборки. Основы теории статистики. Методы формирования выборки. Точность измерений и ошибки выборки. Схема проведения полевых исследований.

Часть 2

Тема 7. Исследования с помощью наблюдений

Количественные и качественные методы сбора данных. Основные характеристики методов наблюдения. Этапы проведения наблюдения. Содержание отчета о наблюдении.

Тема 8. Исследования с помощью экспериментов

Экспериментальное тестирование и исследование.

Разработка эксперимента. Лабораторные и полевые эксперименты. Пробный маркетинг. Типы тестовых рынков.

Проектирование экспериментов. Внутренняя и внешняя достоверность экспериментов.

Тема 9. Классификация маркетинговых исследований

Критерии классификации маркетинговых исследований. Исследования по вторичным и первичным источниками информации. Количественные и качественные исследования. Разовые, периодические и непрерывные маркетинговые исследования. Исследования на заказ или своими силами. Организация заказных маркетинговых исследований

Тема 10. Технологии маркетинговых исследований

История становления маркетинговых исследований. Информационная модель деятельности отдела маркетинга. Метод смешанного анализа в количественных рыночных оценках.

Методы оценки емкости рынка. Исследование макросреды бизнеса. Изучение конъюнктуры рынка. Изучение микросреды бизнеса. Исследование рынка (отрасли). Составление карты рынка. Изучение конкуренции.

Маркетинговые исследования потребителей корпоративного рынка. Ценовые исследования. Изучение жизненного цикла товаров. Медиаисследования. Изучение рекламы. Маркетинговый аудит.

Тема 11. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Количественные методы прогнозирования. Прогнозирование путем анализа трендов. Проверка модели. Метод расщепления. Тренд и сезонность. Другие методы прогнозирования.

Качественные методы прогнозирования.

Тема 12. Обработка данных, полученных в результате исследования

Группировка данных. Пример обработки данных полевых исследований. Статистические гипотезы. Дисперсионный анализ. Анализ качественных признаков. Корреляционно-регрессионный анализ. Формы представления результатов. Составление отчета о проведенных исследованиях и его презентация.

4. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

4.1. Вопросы к зачету

1.  Понятие маркетинговых исследований. Основные направления исследований.

2.  Практическое значение и применение маркетинговых исследований в процессе управления фирмой (примеры).

3.  Этика в маркетинговых исследованиях.

4.  Характеристики потребителей, интересующие маркетологов.

5.  Психографический анализ (анализ стиля жизни).

6.  Базовые методы сбора первичных данных.

7.  Вторичная информация, ее основные источники, преимущества, недостатки. Привести примеры данных, которые могут быть использованы как вторичные в исследованиях.

8.  Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя. Поиск вторичных данных.

9.  Типы поискового исследования, основные направления его использования.

10.  Метод фокус-группы, примеры применения.

11.  Методы анализа документов.

12.  Эксперимент. Лабораторные и полевые эксперименты.

13.  Пробный маркетинг и связанные с ним проблемы.

14.  Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Метод «Дельфи».

15.  Метод коллективной генерации идей.

16.  Порядок проведения экспертных опросов.

17.  Панельный метод обследования.

18.  Достоинства и недостатки различных методов интервьюирования.

19.  Выбор конкретных методов опроса.

20.  Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиях.

21.  Основные характеристики методов наблюдения в процессе сбора информации

22.  Классификация анкет по критериям структуры и закрытости.

23.  Порядок разработки анкеты.

24.  Измерительные шкалы. Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерения.

25.  Классификация и оценка ошибок в измерениях.

26.  Разработка показателей измерения.

27.  Сравнительная характеристика стратифицированной и групповой выборок.

28.  Последовательность составления групповой выборки.

29.  Организация и проведение сбора данных.

30.  Ошибки сбора данных, примеры ошибок.

31.  Роль маркетинговых исследований в процессе управления фирмой.

32.  Дескриптивный анализ и его инструменты.

4.2. Вопросы к экзамену

1. Формы организации маркетинговых исследований.

2. Основные источники маркетинговых проблем.

3. Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований

4. Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

5. Проблемы, требующие решения, и проблемы, требующие исследования.

6. Дерево решений.

7. Цели маркетинговых исследований.

8. Исследовательский проект, его основные виды.

9. Поисковое исследование.

10. Различные методы проведения поискового исследования: работа с литературой.

11. Различные методы проведения поискового исследования: экспертные опросы.

12. Различные методы проведения поискового исследования: метод фокус-группы.

13. Различные методы проведения поискового исследования: анализ избранных случаев.

14. Проект описательного исследования.

15. Исследование поперечного сечения.

16. Анализ временного ряда.

17. Проект каузального исследования.

18. Лабораторные и полевые эксперименты.

19. Пробный маркетинг.

20.Типы тестовых рынков.

21. Проектирование экспериментов.

22. Внутренняя и внешняя достоверность экспериментов.

23. Источники информации в маркетинговых исследованиях

24. Преимущества вторичных данных.

25. Недостатки вторичных данных.

26. Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.

27. В каких случаях целесообразно использовать информацию из коммерческих источников.

28. Типы первичных данных.

29. Основные альтернативы способов сбора первичных данных: коммуникация

30. Основные альтернативы способов сбора первичных данных: наблюдение.

31. Классификация анкет по критериям структуры и закрытости

32. Проективные методы опросов.

33. Сравнительная характеристика различных методов анкетирования( личная беседа, телефонный опрос, почтовая анкета, интервьюирование при помощи компьютера).

34. Основные характеристики методов наблюдения.

35. Измерительные шкалы: номинальная и порядковая. Примеры.

36. Измерительные шкалы: интервальная и относительная. Примеры.

37. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.

38. Детерминированные выборки.

39. Вероятностные выборки.

40. Преднамеренная выборка: недостатки и преимущества.

41. Организация и проведение сбора данных.

42. Ошибки в выборке и систематические ошибки, методы исправления.

43. Преобразование данных: редактирование

44. Преобразование данных: кодирование

45. Преобразование данных: табулирование.

46. Подготовка отчета о проведенном исследовании.

Список основной литературы

1.  Голубков исследования: теория, практика и методология.- М.: Изд. «Финпресс», 19с.

2.  Егоров банковских услуг: Учебное пособие /, .- М: ТЕИС, 1999.

3.  Завгородняя планирование: Анализ моделей управления. Конкурентная политика. Контроль над качеством / , .- СПб: ПИТЕР, 2002.

4.  Маркетинг, менеджмент. - М.,-1998.

5.  Основы маркетинга.- Новосибирск: Наука, 1991.

6.  -Ж. Стратегический маркетинг.- СПб: «Наука», 1997.

7.  , Филиппова маркетинга.-М, 1997.

8.  Основы экономики и организации бизнеса.-С-П., 1994.

9.  Маркетинг: Учебник /Сост. и др..-М., 1999.

10.  Маркетинг для малых предприятий.-Санкт-Петербург, 1998.

11.  Моисеев рилейшенз. Теория и практика.-М., 1999.

12.  Маркетинг: ситуации и примеры.-М., 1994.

13.  Основы предпринимательской деятельности /Под ред. .-М.,1995.

14.  Панкрухин -практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты: Учебное пособие /.- М: ИМПЭ, 1998.

15.  Попов товаров и услуг: Учебное пособие.-М.: Финансы и статистика, 1999.

16.  Токарев исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 624 с.

17.  Фатхутдинов маркетинг: Учебник /.- М: -школа «Интел-Синтез», 2000.

18.  Черчилль исследования. - СПб: «Питер», 2000. – 748 с.

Список дополнительной литературы

1. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».