Эффективности бонусных систем поощрения продаж (бонусные карточки) (стр. 1 )

ЭФФЕКТИВНОСТИ БОНУСНЫХ СИСТЕМ ПООЩРЕНИЯ ПРОДАЖ (БОНУСНЫЕ КАРТОЧКИ).

, научный руководитель, кандидат экономических наук, доцент

Вологодский государственный технический университет

Современный рынок – это рынок потребителя, а это значит, что перед многими организациям встают проблемы реализации продукции, услуг. Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такого метода продвижения, как реклама, эффективность использования которой в последнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используют в своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значение стимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьма актуальным на сегодняшний день.

Целью данной работы является изучение стимулирования сбыта в современной экономике, понимание значимости, важности и необходимости применения стимулирующих мер для современных организаций, в частности для сети, оказывающей услуги фотопечати в г. Ярославль и Ярославской области.

Стимулирование сбыта – это краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Необходимость использования мер по стимулированию сбыта связана с конъюнктурой современного рынка, а именно с постоянно растущим давлением со стороны рынка на организации, ростом конкуренции между фирмами, а также со снижением эффективности использования рекламы и относительным ростом эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Рассмотрим стимулирование потребителя.

Стимулирование потребителя - стимулирование сбыта, направленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купонов, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

Рассмотрим программу поддержки лояльности клиентов на примере сети, оказывающей услуги фотопечати в г. Ярославль и Ярославской области. В рамках данной программы в начале 2011 года вводят систему именных накопительных бонусных карт (БК).

При заказе фотопечати и других услуг (всего более 30 наименований) на сумму, превышающую 500 рублей, выдается именная бонусная карта (пластиковая магнитная) с накоплением сумм в рублях, которые можно использовать при следующих заказах (5% от суммы заказов). При достижении клиентом сумм всех заказов в размере 3 000 руб., бонусная карта дает право на накопление бонусов в размере 10% от суммы заказа; при общей сумме вруб. – 15%. Использование накопленных бонусных сумм возможно только на услуги сети фотосалонов, на товары бонусы не распространяются. Средняя рентабельность фотоуслуг без учета бонусов составляет 35% (прибыль к затратам). При оформлении карты клиенту необходимо указать информацию о себе в заявлении (в т. ч. ФИО, дату рождения, адрес) и дать согласие на обработку персональных данных.

Рынок фотопечати в г. Ярославль оценивается в последние годы как умеренно растущий, что вызвано возрождением интереса потребителей к печати цифровых фотографий, а также существенным увеличением корпоративных заказов. Проанализируем структуру заказов с бонусной картой по месяцам (табл.1).

	Таблица 1
Доля заказов с бонусной картой (БК) в общем количестве заказов
Месяц	Всего заказов	Заказов по БК	Доля заказов по БК, %
ФЕВРАЛЬ	19585	3056	15,6
МАРТ	20233	3949	19,5
АПРЕЛЬ	18101	4215	23,3
МАЙ	18401	5048	27,4
ИЮНЬ	21389	5108	23,9
ИЮЛЬ	23529	6053	25,7
АВГУСТ	26426	6350	24,0
СЕНТЯБРЬ	24375	6193	25,4
ИТОГО	172039	39972	23,2

По мере внедрения системы БК количество обращений и заказов в сети увеличились, что свидетельствует о положительной работе данной системы. Доля заказов по БК так же увеличилась, от сюда можно сделать вывод, что данная система пользуется спросом у покупателей.

Рассмотрим количество заказов с БК активных клиентов (сделавших заказ) в таблице 2.

	Таблица 2
Количество заказов с БК - учтены карты АКТИВНЫХ клиентов
	Тип бонусной карты	ФЕВРАЛЬ	МАРТ	АПРЕЛЬ	МАЙ
		3056	Доля в %	3949	Доля в %	4215	Доля в %	5048	Доля в %
	с 5%	2014	66	2446	62	2366	56	2845	56
	с 10%	733	24	1022	26	1288	31	1405	28
	с 15%	309	10	481	12	561	13	798	16
	Изменение заказов по БК	-		893		266		833
	изменение доли с 5%				-4,0		-5,8		0,2
	изменение доли с 10%				1,9		4,7		-2,7
	изменение доли с 15%				2,1		1,1		2,5

Тип бонусной карты	ИЮНЬ		ИЮЛЬ	АВГУСТ	СЕНТЯБРЬ
	5108	Доля в %	6053	Доля в %	6350	Доля в %	6193	Доля в %
с 5%	2394	47	2848	47	2373	37	2031	33
с 10%	1685	33	2033	34	2567	40	2264	37
с 15%	1029	20	1172	19	1410	22	1898	31
Изменение заказов по БК	60		945		297		-157
изменение доли с 5%		-9,5		0,2		-9,7		-4,6
изменение доли с 10%		5,2		0,6		6,8		-3,9
изменение доли с 15%		4,3		-0,8		2,8		8,4

В данной таблице видно, что клиенты активно пользуются бонусными картами, о чем свидетельствует увеличение доли клиентов с картой 15%.