Методики проведения трейд-промо мероприятий многообразны и зависят от категории товара, продвигаемого данной акцией. Одна механика эффективна и активно используется компаниями на рынке непродовольственных товаров, но неприменима для продовольственного рынка. Другая — рекомендуется для FMCG компаний, а третья — идеальна для мотивации внутреннего персонала компании.
В таблице 2 приведены некоторые примеры выбора механики трейд-промо мероприятий исходя из задач, поставленных компанией.
Таблица 2.1-Механика трейд-промо мероприятий
Цель | Мероприятия |
Увеличение объема продаж | · Прямое стимулирование торгового персонала на продажи продукции данного бренда – накопительные бонусные программы |
Повышение уровня знаний продавцов | · Тренинги · Дистанционное обучение |
Вывод на рынок нового товара или новой товарной категории | Комплексная программа: · Стимулирование всех уровней дистрибуции на продажи · Поощрительная программа по повышению качества мерчендайзинга |
Поддержка проводимой consumer promo акции | · Поощрительная программа по повышению качества мерчендайзинга и улучшению работы продавцов по продвижению данной акции |
Создание или поддержание лояльности торгового персонала | · Семинары · Поздравления с праздником · Бонусные туры · Накопительные образовательные программы |
Поддержание ассортиментной матрицы, обеспечение мерчендайзинга продукции | · Поощрительная программа по повышению качества мерчендайзинга и улучшению работы продавцов |
После того, как механика проведения акции определена, начинается планирование самого мероприятия, разработка системы мотивации, выбор инструментов трейд-промоушн. Для того чтобы оценка успешности и эффективности акции стала возможной, необходимо заранее четко зафиксировать плановые показатели эффективности или KPI (key performance indicators). Затем, по окончании акции, на основе ранее установленных плановых показателей оценивается степень достижения поставленных задач, а, следовательно, степень удовлетворенности компании проведенной акцией.
Ниже приведены некоторые показатели оценки эффективности проведенной трейд-промо акции, используемые нами для оценки эффективности акций.
1) При проведении акции для персонала розничных торговых сетей, для оценки степени привлекательности акции для ее участников мы используем расчет процента участников акции
Определение: % продавцов, поучаствовавших в акции от общего количества продавцов в базе
Формула: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество продавцов
Ээтот показатель колеблется от 20 до 55% и в значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлекательности поощрений.
2) для оценки общей финансовой эффективности акции используется стандартный показатель ROI (return on investments)
Определение: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию
Формула: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции
Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю >1 (т. е. каждые 100 вложенных рублей приносят дополнительные 100 рублей).
Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных (продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дистрибьюции.
При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или consumer promo акции и т. д.
3) Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оправдали ли себя затраты на проведенную акцию — упрощенная оценка эффективности
Определение: сравнение 2 показателей — отношение реальных продаж к планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланированному на данное мероприятие бюджету.
Формула: Actual/Budget X 100 < = > Затраты/Бюджет на акцию X100
4) При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно важно правильно запланировать товарные запасы. При всей очевидности этого факта примерно в 30% всех проводимых нами акций мы сталкивались с проблемой недостатка складских запасов у клиента, что в конечном итоге негативно влияет на результат акции. При подведении итогов акции важно оценить влияние этого фактора на общий результат акции. Мы используем показатель Out of Stock Ratio.
Определение: Количество дней, когда товар отсутствовал на складе к общему количеству дней акции
Формула: OOS Ratio = Количество SKU* OOS X количество дней OOS**/ общее количество SKU* X общее количество дней акции
При проведении трейд-промо мероприятий очень эффективным инструментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика mystery shopper. В некоторых случаях, особенно при проведении широкомасштабных акций, этот метод является единственно возможным. Эта система проверки часто является необходимым элементом акции, поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участников трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, включающим в себя такую механику проверки, как mystery shopper, обычно возрастает, т. к. проверка проводится сторонней организацией — агентством, организующим трейд-промо мероприятие, по четким, заранее известным и понятным всем критериям.
Трейд-промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом современного трейд-маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного планирования, четкой постановки задач, а также скрупулезного расчета эффективности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться убыточной при более тщательном рассмотрении.
В условиях жесткой конкуренции, компании, проводящие активную трейд-промо деятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего торгового персонала или персонала розничной торговой сети, имеют значительное преимущество перед своими соперниками. В некоторых секторах рынка компании уже сегодня соревнуются между собой в творческом подходе к проводимым акциям, уровне технического обеспечения проводимых мероприятий, степени заинтересованности торгового персонала, участвующего в подобных акциях. Сегодня рынок трейд-промоушн растет и развивается бурными темпами. И от того, насколько успешно ваша компания сумеет использовать этот инструмент в своей деятельности, во многом зависит ее завтрашняя позиция на рынке.
Тема 8. Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга
Цель лекции: рассмотреть методы оценки эффективности трейд-маркетинговых мероприятий
Тезисы[3]:
Основные работы по маркетинговому анализу в ритейле.
- Внутренний блок: анализ маркетинговой информации из Системы внутренней отчетности. Он состоит из:
- Общего анализа структуры и динамики продаж. Детализированного по сегментам анализа простимулированных продаж (например, анализа эффективности дисконтной
программы, анализа результативности рекламно-маркетинговых мероприятий, анализа товарного ассортимента и т. п.).
- Анализ рынка, включающий в себя динамику развития торговли, изменение масштабов и состояния в развитии каждого из форматов торговли, количественное (по игрокам, и по кол-ву торговых точек) изменение рынка, динамику цен на товары разных ценовых групп (минимум за ближайшие один-два года), сбор внешних макроэкономических показателей
и составление собственного статистического банка данных. Детализированный анализ основных конкурентов, планов их развития, маркетинговых и рекламных мероприятий. Анализ потребителей.
- Оценка объектов коммерческой недвижимости под новые магазины. Проведение плановых ценовых и ассортиментных исследований ближайшего окружения действующих торговых точек собственной сети.
Разумеется, перед нами далеко не исчерпывающий перечень. В нем приведены лишь основные пункты, составляющие структуру аналитических функций. Причем следует особо отметить: именно аналитических функций, а не обязанностей аналитиков. Важным моментом в организации системы аналитики, после формирования ее структуры является выбор оптимального способа реализации каждого из них: следует оценить и выбрать какие работы лучше выполнять своими силами, а для каких рациональней привлечь сторонних специалистов.
Методика выбора способа реализации маркетинговой или аналитической работы частично основана на технологии проведения SWOT-анализа: в ней также составляется список положительных и отрицательных сторон каждого способа реализации оцениваемой работы. Для примера, ниже приведен общий перечень аргументов "За" для варианта реализации маркетинговых мероприятий своими силами.
Реализация маркетинговых работ собственными силами целесообразна, если:
- Компания располагает технологиями проведения данной работы Компания располагает специалистами соответствующего уровня Специалисты уже "набили руку" на реализации таких работ, либо нуждаются в получении данного опыта для последующего повторного их проведения, но собственными силами. Общая сметная стоимость работы таких специалистов за весь период не превышает в сумме значения, вычисляемого по формуле
где Аij - заработная плата i-го сотрудника за j-й месяц работы, n - соответственно число сотрудников, а m - число периодов, необходимых им для реализации проекта. Коэффициент Cij - показывает долю рабочего времени, необходимую каждому сотруднику в каждый из месяцев для работы над проектом (долю времени, которую у него отнимает работа).
- Результаты, планируемые к получению от маркетинговой работы, как чрезвычайно важные для компании требуют полной осведомленности об используемых источниках, способах сбора и обработки информации + в случае изменения обстоятельств - оперативного внесения корректив в работу по проекту Полезность результатов заключается уже в самом их наличии у компании-обладателя при обязательном условии отсутствия данной информации у компаний-конкурентов.
Проведение подобных оценок требуется для каждого пункта вышеприведенной структуры аналитического функционала. Это необходимо для максимальной оптимизации распределяемых ресурсов с одной стороны и недопущения огласки либо искажения информации - с другой. Многие исследования таковы, что ценной информацией является уже сам факт их проведения; структура и результаты при этом второстепенны либо вообще неважны! К ним, в частности, относятся работы блока внешних исследований - ценовых и ассортиментных мониторингов.
Сначала рассмотрим комплекс внутреннего анализа (в ряде случаев его называют маркетинговым аудитом, но на самом деле маркетинговый аудит - более масштабное мероприятие, требующее отдельного описания).
Анализ внутренней маркетинговой информации.
В Ритейле, данный вид аналитических работ на 85-90% состоит из обработки данных о продажах из архива электронной системы учета (еще их называют Системами Автоматизации Торговли (САТ), а также ERP-комплексами). Перед тем как начать создавать перечень отчетов необходимо определить ключевые процессы, реально нуждающиеся в регулярном анализе и мониторинге, а также необходимый уровень глубины его анализа и детализации. Это необходимо, чтобы потом "не закопаться в цифрах", когда огромное число вариантов обсчета данных приводит к затруднению выделения действительно полезных параметров от псевдопоказателей, представляющих собой просто кучу цифр, сформированных различными способами.
В общем виде, перечень Основных Контрольных Показателей включает в себя следующие пункты.
1. Анализ продаж.
Цели.
Определение текущей ситуации с состоянием Основных Контрольных Показателей; Составление базовых сценариев продаж для последующего контроля результативности рекламно-маркетинговых мероприятий.
Задачи.
Учет динамики изменения оборотов каждого магазина сети в денежном и количественном (число покупок) выражении.
Требования к информации.
Наличие статистических данных о продажах как минимум за 2 года, наличие возможности оперативной выгрузки данных из СВУ(САТ) в оперативные системы обработки (например, Access или Excel).
Перечень показателей:
A. Показатели первичного обнаружения изменений.
- Сумма средней покупки в каждом магазине : ее значение обычно стабильно, и отклонение является первичным индикатором изменения ситуации. Отклонения сумм средней покупки по отношению к предыдущему месяцу этого года + значение этого же параметра в прошлом году: так в случае обнаружения изменения средней покупки происходит отделение действительно "искусственных" значений от изменений, вызванных сезонными колебаниями. Прирост товарооборота в денежном, количественном, и %-ном соотношении по отношению к прошлому году (помесячно!): также позволяет определить реальные "искусственные" изменения от сезонных колебаний, но главным образом необходимо для определения структуры ежегодного прироста - какие магазины (и в какие месяцы) внесли больший вклад в рост Общего Суммарного Оборота.
Следует отметить, что анализ среднего оборота на кв. м., а также сумм средней выручки с 1м2 в маркетинге не являются необходимыми. Они предназначены главным образом для финансового анализа
- оценки рентабельности, просчета коэффициента финансовой устойчивости и прочих коэффициентов, контролирующих текущее функционирование организации. Определение по ним причин изменений (даже в общих чертах) невозможно - а именно в этом состоит суть Маркетингового анализа!
B. Показатели детализированного анализа изменений.
- Структура денежных оборотов каждой товарной категории/группы/подгрупп с разбивкой по месяцам (одной таблицей): позволяет детализировать и сузить круг поиска причин роста/падения общего суммарного оборота магазина, а также позволяет четко и с высокой точностью очертить кривую сезонных колебаний для каждой товарной группы. Структура числа проданных товаров каждой товарной категории/группы/подгрупп с разбивкой по ценовым группам (12-ю таблицами - по одной на каждый месяц): позволяет детализировать структуру продаж товаров разных ценовых категорий в различные месяцы и тем самым отслеживать вклад той или иной ценовой группы в формирование месячного денежного оборота магазина сети. Структура оборачиваемости для каждой товарной группы: отражает усредненные значения периодов реализации имеющихся на складе товарных запасов. Для вычисления оборачиваемости более эффективной показала себя формула вида
,
в ней:
Z - ценовые категории, представляющие ассортимент товарной группы. Как правило, их число - в формуле обозначено за "n" - не превышает трех-четырех: низкая, средне-низкая, средняя, и высокая ЦК. Технически, в программе САТ они задаются в виде параметров в отдельных формах-фильтрах, где указывается число ценовых категорий для каждой товарной группы/подгруппы и границы диапазона цен - для автоматической сегментации ассортимента.
ОстАк-1 - Остатки (в штуках!) от предыдущего месяца товаров данной товарной группы данной ценовой категории.
ПостАк - Поставки (также в штуках!) текущего месяца товаров данной товарной группы данной ценовой категории.
Продк - Число проданных товаров (шт!) данной товарной группы данной ценовой категории в текущем месяце.
Dk - число дней в данном месяце
С - коэффициент поправки, корректирующий получившиеся значения в соответствии с возможным изменением динамики продаж в будущем месяце. Определяется путем простого деления числа продаж следующего месяца в прошлом году на число продаж "текущего" месяца в прошлом же году. Как и Поставки, Остатки и Продажи коэффициент поправки вычисляется для каждой ценовой категории отдельно.
Распространенной ошибкой применения полученных таким образом результатов является составление на их основе прогнозов будущих оборотов. Дело в том, что динамика оборотов любого магазина является достаточно эластичным параметром. Поэтому для вычисления ее будущих значений вполне достаточно более простого способа прогнозирования - стандартного метода экстраполяции (на основе динамики суммарных значений денежных оборотов прошлых периодов (прошл. года) определяется диапазон оборотов будущего периода).
Вычисление структуры оборачиваемости, являя собой несравнимо более сложный процесс призвано для другого - на основе этих цифр оценивается степень оптимизации процесса поставок/закупок/! Дело в том, что в немалом числе случаев потеря прибыли компании происходит из-за убытков, понесенных от "досрочной" распродажи запасов одних товаров; а также излишков товарных запасов, скопившихся при падении продаж, либо от неграмотно организованного процесса поставок. Используемые для этой цели упрощенные формулы автоматического формирования заказов как правило основаны на вычислении средневзвешенных значений о продажах за ближайшие предыдущие периоды и конечно не могут учитывать влияние сезонных факторов, проводившихся акций и т. п. …
Решением является использование своего рода кибернетического (частично машина, частично вручную) подхода, когда на полученные результаты накладываются дополнительные коэффициенты поправки. Такие коэффициенты включают в себя:
- Перечень проводившихся рекламно-маркетинговых мероприятий Перечень товарных наименований, по которым в ходе данных мероприятий были произведены различные промоакции. Результаты изменений объемов продаж данных товарных позиций по итогам проведения маркетингового мероприятия.
О последнем следует сказать отдельно - это следующий, после анализа объемов продаж пункт аналитического блока внутренней информации.
3.СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семинар 1. Понятие трейд-маркетинга
Вопросы для подготовки к семинару:
· Тезаурус понятия трейд-маркетинга. Исторические примеры из западного бизнеса
· Различия в подходах к определению понятия трейд-маркетинга.
· Факторы, влияющие на необходимость усиления трейд-маркетинговой активности.
· Особенности развития крупнейших мировых ритейлеров
· Развитие розничных сетей в России
Литература:
- Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005. . Маркетинг (торговый маркетинг): Учебное пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005. Тадао. Путь торговли: пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 20с.
Семинар 2. Место трейд-маркетинга в структуре компании
Вопросы для подготовки к семинару:
· Причины и условия выделения функции трейд-маркетинга в отдельного специалиста/ отдел.
· Структурные схемы взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.
· Должностные обязанности Трейд-маркетинг менеджера.
Литература:
- Бакшт, Константин Александрович. Построение отдела продаж с "нуля" до максимальных результатов. - СПб. [и др. ]: Питер, 2006. Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
- Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Семинар 3. Взаимодействие ТМ с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом мерчандайзинга и отделом маркетинга
Вопросы для подготовки к семинару:
· Методики построение карт рынка.
· Постановка системы клиентского учета (КАМ)
Литература:
· В2В – маркетинг: Разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство: Пер. с англ. 2004
· Шеелен, Психология продаж: Что нужно знать, чтобы завоевать клиента: Пер. с нем. / Трэйси, Брайан; Шеелен; С предисл. Брайана
· Трэйси. - М.: Интерэксперт, 2003.
Кейс:
Компания «Птицеторг» (название изменено) — производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Канал сбыта компании складывался стихийно — кого-то из клиентов привели менеджеры «с базой», кто-то из клиентов сам пришел по рекламе, несколько крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор. Дифференцированный подход к разным группам клиентов отсутствовал, никаких ограничений по клиентам также не было — компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате ряда факторов (личные связи, откатные схемы и пр.) небольшой оптовик, развозивший товар по подмосковным рынкам мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем «Перекресток». При этом, за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи «Птицеторга» быстро росли. Однако, через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате это привело к тому, что «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов вообще отказались от продукции «Птицеторга». В этот момент коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Это событие, вкупе с отказом сетевых супермаркетов работать с «Птицеторгом», привело к быстрому краху всей системы продаж.
Разработайте предложения по совершенствованию системы продвижения товара компании.
Семинар 4. Инструменты управления в торговом маркетинге
Вопросы для подготовки к семинару:
· Торговые исследования: Модели поведения покупателей в торговых точках. Методы изучения моделей поведения покупателей. Методы оценки представленности товаров в торговых точках для максимизации покупок.
· Мерчендайзинг: принципы управления визуализацией товара в торговой точкой. Метод разработки планограмм
· Оценка эффективности использования торговых площадей
Литература:
· Снегирева мерчендайзера. 2006
· Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 20Серия
· "Академия рекламы").
· Архипов, Владимир Евгеньевич. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.:Вершина, 2005.
Семинар 5. Инструменты управления в торговом маркетинге
Вопросы для подготовки к семинару:
· Торговый промоушн (трейд-промоушн): механики акций, соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам.
· Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг
Литература:
· Архипов, Владимир Евгеньевич. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.:Вершина, 2005.
· Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
· 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Кейс:
Компания «Диджитион» (название вымышленное) — эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т. е. фототехнику под данным брендом покупали, прежде всего, постоянные клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла в том, что около 70% ее дилеров являлись оптовиками или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год выяснилось, что объемы продаж Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.
Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель данного проекта, — отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах… Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались. Первый шаг руководителя проекта - проведение маркетингового исследования. Разработайте рекомендации по проведению данного исследования.
Семинар 6. Функциональные задачи трейд-маркетинга в каналах сбыта
Вопросы для подготовки к семинару:
· Формирование АКБ
· Меры, направленные на внедрение мотивацию торговой команды;
· Акции по мотивации закупщика в торговых точках.
Кейсы[4]:
1. Как задать план продаж торговому агенту, который активно ищет новых Клиентов, когда важно не только количество Клиентов, но и их "значимость", которую формализовать нелегко? Понятно, что крупный Клиент всегда лучше, но что является признаками его величины? Казалось бы, "войти" в качестве поставщика в крупную торговую сеть лучше, чем в соседний лоток, но ведь и лотки важны (их много). Да и недопустимо по-разному относиться к разным Клиентам: нет больших и малых - ко всем относимся одинаково трепетно.
2. Как поступить, если число Клиентов, найденных за месяц, исчисляется единицами и, вдобавок, любой Клиент может сделать неожиданно крупный заказ (который в план ставить было некорректно)? Т. е. ошибиться в установлении плана по выручке в 2 и даже в 20(!) раз в такой ситуации очень легко. Это же не дело, платить из месяца в месяц зарплату, отличающуюся в разы?
3. Как быть в тех случаях, когда важно, чтобы агент не только был нацелен получить больший доход от вновь найденного Клиента, но и старался заключить договор на выгодных для компании условиях по отсрочке платежа. Ведь заключить договор с отсрочкой, к примеру, в 30 дней и 90 дней - это не одно и то же. Понятно, что в компании есть стандартные правила предоставления отсрочек, но агент всякий раз идет на ухищрения, уговаривая руководство отклониться от стандарта и сделать "послабление", т. к. "Клиент хочет попробовать" и т. д. А фирма-то наоборот считает: "Первый раз - по предоплате".
Литература:
· Шеелен, Психология продаж: Что нужно знать, чтобы завоевать клиента: Пер. с нем. / Трэйси, Брайан; Шеелен; С предисл. Брайана Трэйси. - М.: Интерэксперт, 2003.
· Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
· 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Семинар 7. Функциональные задачи трейд-маркетинга в местах продаж
Вопросы для подготовки к семинару:
· Мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов).
· Промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль).
· Промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции «Тайный покупатель» и др).
Литература:
· Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
· Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005.
· 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Семинар 8. Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга
Вопросы для подготовки к семинару:
· Методики оценки эффективности ТМ-акциию
· Рентабельность ТМ-проектов.
Литература:
- Баркан сбытом : учеб. пособие / . - СПб. : СПбГУЭФ, 2004. Маркетинг и торговля: свышестатей: новый англо-рус. толковый словарь / под общ. ред. . - СПб.: Эконом. шк., 2003. Золтнерс, Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
· Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
- Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.
Кейс:
Два производителя оргтехники Orgson и Senix (названия вымышленные) имели в октябре 2009 года (первый месяц второго полугодия японского финансового года) равные доли на российском рынке многофункциональных устройств (МФУ). Схема дистрибуции в России у обеих компаний одинакова — около 10 дистрибьюторов, реализующих товар розничным и корпоративным клиентам. На мероприятия по расширению канала распределения МФУ обе компании выделили около $на второе полугодие.
Вот как распорядилась выделенным бюджетом компания Orgson: $были инвестированы в реализацию программы «подарок за покупку» (подарки бесплатно доставлялись розничным компаниям через дистрибьюторов), $были распределены между всеми дистрибьюторами как промо-бюджет и ежеквартальные постпродажные скидки и $70 000 были инвестированы в проведение дилерского семинара по МФУ.
А вот по каким статьям распределила свой бюджет компания Senix: $были инвестированы в проведение маркетинговой игры для продавцов в торговых залах авторизованных розничных дилеров Senix, $80 000 были вложены в проведение маркетинговой игры для продакт-менеджеров и менеджеров по закупкам в дистрибьюторских компаниях и $70 000 были вложены в проведение образовательно-развлекательного мероприятия для менеджеров по продажам дистрибьюторов и их авторизованных оптовых дилеров.
К марту 2010 года (начало японского финансового года) компания Senix получила рыночную долю на российском рынке МФУ, ровно в 2 раза превышающую долю компании Orgson.
Поясните данные результаты, объясните возможные причины успеха/неудач компаний на ранке РФ.
4. План САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
Запланированные часы учебной программы по самостоятельной работе предусмотрены для приобретения студентами навыков работы со специальной литературой, развития творческого мышления, исследования реального сектора экономики, применения теоретических знаний в конкретных ситуациях, а так же закрепления знаний, полученных в процессе изучения дисциплины на аудиторных занятиях и самостоятельное изучение отдельных вопросов дисциплины. Это достигается за счет выполнения студентами контрольной работы и подготовки к аттестационному мероприятию (экзамену). Содержание аттестационных мероприятий приведено в 6 разделе учебно-методического комплекса, контрольных работ – в 5 разделе, материалов для подготовки – 1 и 2 разделе.
Табл. 4.1 – План самостоятельной работы
Темы дисциплины | Содержание самостоятельной работы |
1-4 | Выполнение теста 1 на самопроверку знаний |
5-8 | Выполнение теста 2 на самопроверку знаний |
1-8 | Выполнение теста 3 на самопроверку знаний |
1-8 | Выполнение контрольной работы, подготовка к ее защите и к экзамену |
5. КОНТРОЛЬНЫЕ РАБОТЫ
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
