МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ: ИЗДЕРЖКА ИЛИ ИНВЕСТИЦИИ В БУДУЩЕЕ?
Д. Фадеев
Проблема внедрения и развития маркетинга на предприятиях малого бизнеса не нова. В большинстве случаев руководители таких компаний находят массу предлогов для того, чтобы не обременять себя наймом профессионального маркетолога, а если последний и присутствует в штате, то функциональность его работы вызывает массу нареканий. Так нужен или не нужен маркетинг малому бизнесу?
Проблемы малого предпринимательства сегодня обсуждаются с завидной регулярностью и в совершенно разных аспектах. А пока государственные институты громко рассуждают о необходимости реструктуризации и оптимизации этой значительной части российской экономики, а чиновники борются над усовершенствованием законодательства, законы рынка диктуют малому бизнесу свои неотъемлемые требования. Одним из требований является защита малых предприятий от крупных компаний, стремящихся к монополизации отрасли, а также повышение конкурентоспособности таких предприятий в своей рыночной нише. В таких условиях основным инструментом выживания малого предпринимательства становится внедрение и развитие собственной маркетинговой политики.
Многие руководители и владельцы малого бизнеса активно отвергают необходимость во внедрении собственной маркетинговой политики ввиду ее видимой «практической неэффективности». Возникает вполне резонный вопрос – почему современные технологии маркетинга, которые способны реально повысить конкурентоспособность малых схем предпринимательства, столь скептически принимаются в небольших компаниях?
Будет неверно утверждать, что все владельцы малого бизнеса считают нецелесообразным использовать маркетинговые ресурсы. К примеру, малое предприятие, специализирующееся в области IT-технологий, в штат которого входит менее 50 человек, может являться лидером в своей отрасли с четко разработанной маркетинговой стратегией. А для некоторых сегментов регионального бизнеса наличие такого числа сотрудников может быть отнесено к компании-монополисту со своим крупным маркетинговым департаментом. В рассматриваемый нами сегмент малых предприятий попадают те компании, штат сотрудников которых колеблется от 15 до 50 человек, и руководство которых не рассматривают маркетинг как необходимый элемент ведения своего бизнеса.
Маркетинг в малом бизнесе – издержка?
Печальной данностью является тот факт, что маркетинг для маленькой компании воспринимается как не понятная, неоправданно дорогая, а подчас и вовсе лишняя сфера деятельности. Да, вроде бы он должен быть (и у многих компаний он действительно есть), вроде даже что-то работает (ведь за что-то маркетологу платят его зарплату), однако постоянно возникает ощущение, что можно вполне прожить и без этого, явно лишнего, «багажа». Надо лишь активнее продавать, продавать и продавать – вот что будет способствовать процветанию и получению компанией дополнительных прибылей. Однако «продавать» с каждым годом становится все сложнее: клиент становится все разборчивее и капризнее, технологии продаж на рынке усложняются, отправляя традиционные в небытие. В комплексе проблем, тормозящих развитие компании, основную головную боль доставляют конкуренты, у которых и предложение может быть интереснее, а нередко - и цены ниже. В таких условиях издержки становятся все больше, и компания волей-неволей начинает их сокращать, отметая в сторону все, что не приносит реальной немедленной прибыли. В числе таких «издержек» оказываются и затраты на развитие маркетинговой политики, чьей целью является не немедленная добыча живых денег, а стратегическое планирование будущих прибылей.
Прежде чем проанализировать причины такого отношения, надо отметить, что существует целый ряд предприятий малого бизнеса, который на текущем уровне своего развития не нуждается в услугах профессионального маркетолога. Их финансовая отдача стабильна, найдена своя потребительская ниша, ресурсы которой в ближайшее время не исчерпаются, обозримая перспектива развития благоприятна и не требует тщательного анализа и дополнительных рекламных акций. О таких компаниях мы пока говорить не будем. В рассматриваемый нами сегмент попадают предприятия, работающие на рынке уже более 3-5 лет, и владельцам или управленческому составу которых приходится всерьез бороться за потребителя, готового в любой момент соблазниться предложениями конкурирующих сторон. Именно таким предприятиям, стремящимся к дальнейшему развитию и получению большей прибыли, совершенно необходима разработка собственной маркетинговой политики. Другой вопрос – кто будет выступать флагманом этой политики. В зависимости от сложившейся внутренней ситуации на самом предприятии это может быть как сам владелец компании, так и нанимаемый со стороны маркетолог.
Самый большой вклад в недооценку значения маркетинга вносит, как это не странно, руководство компании – это может быть либо генеральный директор, либо сами собственники. Чаще всего – это выходцы из сферы продаж, чья карьера была связана с продажами, на них им удалось заработать свои первые деньги и, вложив их в собственный бизнес, достигнуть определенных положительных финансовых результатов. Однако все это было в недавнем прошлом, а сегодня они, уже ставшие собственниками, продолжают продавать, но продажи падают. Нерушимая вера в волшебное действие формулы «продажа = деньги» заставляет их искать пути решения проблем в рамках стратегии продаж. Они меняют персонал, набирают больше продавцов, экономят на зарплатах, снижают цены, вообщем, используют любые рычаги для сохранения прибыли. Любые - кроме маркетингового ресурса, который загодя считают нефункциональным или слишком долгосрочным, без вложений в который можно вполне обойтись.
Еще одним серьезным доводом, придающем маркетингу в малом бизнесе статус «издержки» является тот факт, что даже самые несложные решения в компании может принимать исключительно ее владелец, являющийся по совместительству и специалистом по рекламе, и начальником отдела продаж, и маркетологом, а зачастую и аналитическим отделом в одном лице. Без согласования с владельцем, менеджер по маркетингу не может принимать никаких серьезных решений, то есть, по сути, является пассивным, равнодушным исполнителем, также как и остальные сотрудники компании. Отсюда и снисходительное отношение к специалисту-маркетологу, нанятому со стороны, и тщетная надежда на «фантастический результат» от его работы. Эта же ситуация таит в себе и другую метаморфозу: мало кто из профессионалов с большим опытом работы отдаст предпочтение работе в маленькой компании с небольшим маркетинговым бюджетом и узким рынком сбыта. А из собственников мало кто согласится платить высококлассному профи от маркетинга ту зарплату, которую последний будет считать для себя приемлемой. Так что же – тупик?
Ищем решение в кадрах
Традиционным решением для «внедрения» элементов маркетинга в рабочий процесс руководители малых предприятий нередко считают расширение должностных обязанностей сотрудников (чаще отдела продаж, либо секретарей) с целью выполнения ими дополнительных маркетинговых и рекламных задач. Такое решение вряд ли будет поддержано персоналом, и, наверняка, будет подвергаться со стороны последнего откровенному саботажу или игнорированию, даже при наличии денежного стимулирования. Каждый из этих сотрудников выполняет свою, часто узкоспециализированную задачу, и заставлять их мыслить более глобально – все равно что заставлять пока вести вперед океанский лайнер. Любые задачи, связанные с маркетингом, будут восприняты ими как лишний груз на малотоннажном судне. Стоит ли говорить, что «воспитанием» коллектива заниматься будет некогда – время работает против компании, ведь конкуренты ждать не будут. Штрафы, выговоры – не слишком эффективные средства для вовлечения персонала в текущий рабочий процесс: скорее всего, руководитель добьется лишь внешних изменений, за которыми будет скрываться халатность, равнодушие и нетерпеливое ожидание окончания рабочего дня. Для того, чтобы всего этого избежать, компании и необходимо пригласить отдельного специалиста, который будет выполнять задачи маркетолога.
В первую очередь, не нужно бояться приглашать на эту должность талантливых и молодых людей, не обязательно с профильным образованием: ведь, в конце концов, у нас до сих пор ни в одном вузе не учат на менеджеров по продажам, однако нет сомнений, что профессионалы в этой области на рынке есть. К тому же весь набор специальных дисциплин по маркетингу в ВУЗах пока еще часто сводится к теории, и нередко оторван от реалий российского бизнеса. На должность специалиста по маркетингу можно пригласить как своего сотрудника, трудившегося в смежном направлении и обладающего необходимыми навыками и желанием работать в предложенной сфере, так и студента старшего курса профильного высшего учебного заведения, который нуждается в практических знаниях. Последнему будет полезно заняться черновой работой, узнать азы профессии на базе настоящего предприятия. Руководитель же сможет выплачивать такому маркетологу зарплату согласно умению того быстро обучаться и предлагать свежие решения. Студенту, который уже на стадии обучения задумывается о будущем, подобное предложение будет выгодно не только в качестве возможности подработки, но и для накопления начального опыта для построения дальнейшей карьеры.
Вторым по значению политическим и стратегическим решением является умение руководителя коллектива находить общий язык с людьми, своего рода маркетинг в кадрах. В маленьком коллективе, где обычно царит принцип «семейственности», бесполезно вводить жестокую дисциплину, контролируя и изводя сотрудников назиданиями и штрафными санкциями. Опоздания на несколько минут не решат проблем, а указание сверху в виде «сидеть на работе допоздна!» будет рассматриваться лишь как самодурство строптивого начальника, нежели как стремление сделать предприятие более прибыльным. Научить коллектив работать в команде, оказывать поддержку друг другу, быть взаимозаменяемыми, не бояться предлагать свежие, оригинальные идеи и совместно реализовывать их – вот задача, над решением которой руководителю придется изрядно потрудиться. В качестве одного из вариантов стимулирования рабочего персонала можно предложить повышение зарплаты при большем объеме работы, внедрение бонусной системы вознаграждений, а также недорогие поощрительные мероприятия, такие как доска почета, публичная благодарность и т. д. Равновесие по издержкам в этом случае будет поддерживаться за счет ограничения числа сотрудников до необходимого минимума при соблюдении выполнения необходимого объема работы.
Маркетинг на практике
Как мы уже писали, основным рычагом при внедрении маркетинговой политики на предприятии могут быть два человека: либо непосредственно руководитель, который отвечает на принятие стратегических решений по управлению и продвижению предприятия и единолично несет ответственность за все происходящее в настоящем и будущем, либо наемный специалист по маркетингу, который должен стать преданным исполнителем идей стратега, выполняя весь необходимый спектр сопроводительных работ. В качестве альтернативы, при условии, если маркетолог – проверенный и надежный сотрудник, к тому же проявляет должного уровня способности, руководитель может делегировать ему привилегию принятия решений по стратегически важным вопросам либо в одиночку, либо коллегиально.
Первой задачей специалиста по маркетингу компании является четкое сегментирование своего клиента: необходимо знать, кто его клиент, в чем его потребности, каковы его требования сейчас, и, самое главное, какими они могут быть в будущем. Информацию такого рода можно получить только в одном случае – если специалист по маркетингу будет плотно взаимодействовать с продавцами и даже, возможно, частично сам выполнять функции продавца (например, на личных переговорах с потенциальным покупателем). Такое вовлечение позволит лучше понять потребности своего потребителя, тенденции рынка и, вырабатывая решения сегодня, учиться строить прогноз на будущее.
В отличие от крупных компаний, где основной упор делается на рекламу, в малом бизнесе лучше делать ставку на личные продажи, на личный контакт с покупателем. Поэтому специалист по продажам должен постоянно общаться с клиентом, становясь по совместительству телефонистом и коммивояжером. Индивидуальный сервис для каждого клиента – таково преимущество маленького бизнеса перед конкурентами! Потребители, которые до сегодняшнего дня чувствовали, что в крупных компаниях им не уделяли большого внимания, считая их «мелкой рыбешкой», в маленькой почувствуют себя значимыми и, во второй раз, уже с деньгами, придут именно сюда. Дополнительные сервисные услуги также могут включать в себя небольшие подарки или какие-то приятные сюрпризы. Не стоит забывать также, что большинство бизнес-контактов (тем более на промежуточном рынке) завязывается именно на личном уровне, опираясь на взаимное уважение людей друг к другу и умение найти общий язык. Потребитель всегда стремится быть услышанным, и, главное, готов платить за внимание, которое проявляет компания по отношению к его проблемам и личным желаниям.
Без сомнения поиск новых клиентов имеет для компании немаловажное значение, однако нередко это может грозить ухудшением сервиса для тех, кто работает с компанией не первый год. Если обслуживание новых клиентов наносит вред обслуживанию круга постоянных заказчиков, уже давно отдавших предпочтение компании, от «залетных гостей» лучше отказаться. Новый клиент такое «невнимание» со стороны компании может списать на разовую неудачу, тогда как давно и успешно сотрудничающие постоянные покупатели могут обидеться всерьез и надолго. А как следствие, и «гость» и постоянный клиент уйдут из компании к ее конкуренту.
Итак, чем же является маркетинг для малого бизнеса? Однозначно – необходимой инвестицией! Безусловно, и сам владелец малого предприятия, и специалисты по продажам, и все работники фирмы годами работали для ее блага и внесли собственный вклад в развитие минимального подобия маркетинговой структуры. Однако нередко эта структура в ее существующем виде не стабильна, и вместо того, чтобы приносить компании реальный доход, используется мало или вовсе неэффективно. Внедрение в компании продуманной маркетинговой политике будет, несомненно, рациональным решением - решением, формирующим стратегический потенциал компании с целью ее дальнейшего развития!
Практический опыт свидетельствует о том, что нецелесообразно принимать на работу лиц, указавших в анкете неправдивую информацию о себе, ранее судимых за мошенничество, хищения, незаконное обращение наркосодержащих веществ и оружия, взятки, алкоголизм и т. д., отказавшихся давать ответ на любой из вопросов, перечисленных в анкете, предоставивших поддельные документы, имеющих связи в криминальной среде, не прошедших тестирование и собеседование с психологом, со скрытым алкоголизмом, с психическими отклонениями, употребляющих наркотические вещества, "зацикленных" на деньгах, склонных к стяжательству, лживых и болтливых, конфликтных, не выполнивших своих обязательств на предыдущих местах работы или уволенных за различные нарушения (в том числе в области информационной безопасности, режимных мер, правил корпоративной этики).
В данной статье автором изложена субъективная точка зрения, которая не претендует на совершенство. Она основана на его практическом опыте и передовых технологиях, используемых в сфере оказания услуг по обеспечению безопасности предпринимательства.
Об авторе: Г. Лянной, директор ЧП "Агентство безопасности бизнеса "ПЕРЕСВЕТ", г. Одесса,
Источник: Best of security
