Маркетинг услуг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Алтайский государственный университет»

Рубцовский институт (филиал)

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Специальность - 080111.65 Маркетинг

Форма обучения – очная, заочная

Кафедра – менеджмента

Рубцовск - 2011

При разработке учебно-методического комплекса по дисциплине в основу положены:

1) ГОС ВПО по специальности 080111.65 Маркетинг, утвержденный Министерством образования РФ 23 марта 2000 г., 202 ЭК/СП

2) Учебный план по специальности 080111.65 Маркетинг, утвержденный Ученым советом РИ (филиала) АлтГУ от «23» мая 2011г., протокол

Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры менеджмента от «22» июня 2011г., протокол №10.

СОДЕРЖАНИЕ

1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА.. 4

2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН.. 6

3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ... 8

4. МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ И ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ ……………………………………………………………………………………15

5. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСВОЕНИЮ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА.. ……………………………………………………………… 17

6. СПИСОК ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ, ДРУГИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИСТОЧНИКИ 19

1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

В последние десятилетия услуги стали играть важную роль в экономической структуре развитых стран. Более того, услуги оказывают все более сильное влияние на производство физических изделий. В качестве основной характеристики постиндустриального общества приводится преобладание сферы услуг в ВВП и в занятости промышленно развитых стран и опережающие темпы их роста, которые и обеспечивают данное преобладание. На текущем этапе развития рынка России маркетинг в сфере услуг приобрел особую актуальность.

Цели освоения дисциплины:

Целью изучения данной дисциплины является получение студентами теоретических знаний и практических навыков в области маркетинга услуг. Задачи дисциплины:

  изучение теоретических основ маркетинга услуг;

  изучение моделей маркетинга услуг и концепций восприятия комплекса маркетинга услуг;

  изучение базовых аспектов сегментации рынка услуг;

  изучение теоретических основ и современных направлений формирования ценности услуг и особенностей их продажи.

В результате изучения курса студент:

должен знать:

- принципы разработки комплекса маркетинга в сфере услуг виды и методы маркетинговых исследований;

- специфику, виды и методы маркетинговых исследований в сфере услуг.

должен уметь:

- применять теоретические основы и практику управления спросом на услуги;

- определять и оценивать эффективность мероприятий по продвижению услуг;

- решать задачи, связанные с организацией работы службы сервиса организации;

- применять различные инструменты управления качеством предоставляемых услуг.

Дисциплина «Маркетинг услуг» изучается в 4-м семестре. Она базируется на знаниях, полученных студентами при изучении дисциплин «Математика», «Теория вероятностей», «Информатика», «Экономическая теория», «Основы маркетинга», «Менеджмент», «Поведение потребителя» и других общенаучных и специальных дисциплин.

Знания, полученные в данном курсе, потребуются при изучении последующих профилирующих дисциплин в области маркетинга: «Управление маркетингом», «Стратегический маркетинг» и других, а также в дисциплинах по информационным системам в маркетинге и рекламе.

Дисциплина «Маркетинг услуг» относится к циклу ФТД.1 Цикл факультативных дисциплин.

Учебным планом и программой по дисциплине предусмотрено чтение лекций, проведение практических занятий (часть из них в виде семинаров-дискуссий), написание рефератов на самостоятельно выбранную тему и контрольной работы (для заочной формы обучения). При проведении аудиторных занятий используется иллюстративный материал: карты, диаграммы, плакаты, раздаточный материал и т. д.

При использовании модульно-рейтинговой системы обучения студент может получать дополнительные баллы за реферативную работу (максимум 10 баллов), активное участие в семинарских занятиях (максимум 10 балов), подготовку практических заданий (максимум 15 балов). При успешном прохождении всех дидактических единиц и наборе 100 баллов студент автоматически получает положительную оценку на итоговом контроле знаний. В случае набора менее 100 баллов студент выходит на зачет.

Структурно курс состоит из трех дидактических единиц (ДЕ):

ДЕ I – «Базовые понятия маркетинга услуг»;

ДЕ II – «Организация работы маркетинговой деятельности в сфере услуг»;

ДЕ III – «Маркетинг сервисных услуг промышленного предприятия».

Итоговая контрольная точка – зачет.

2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

(распределение часов курса по разделам и видам работ)

Очная форма обучения

Дидактические единицы (ДЕ)	Наименование темы	Максим. учебная нагрузка студента, час	Количество аудиторных часов при очной форме обучения	Самост. работа студ.
Всего	Лекции	Лаборат. работы	Практ. работа студ.
1	2	3	4	5	6	7	8
ДЕ I. (40 балов)	1. Сфера услуг в современной экономике	5	3	2		1	2
2. Услуга как рыночный продукт	5	3	2		1	2
3. Сегментация рынка услуг	7	3	2		1	4
Промежуточный контроль	Устный опрос в форме собеседования (20 баллов)
ДЕ II. (40 баллов)	4. Формирование ценности услуг и особенности продаж сервисной компании	5	3	2		1	2
5. Управление спросом на услуги	5	4	2		1	2
6. Ценообразование в сфере услуг	6	4	2		2	2
7. Маркетинг услуг: формирование стратегий	6	4	2		2	2
8. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг	8	4	2		1	4
Промежуточный контроль	Письменная контрольная работа (20 баллов
ДЕ III. (20 баллов)	9. Сервисная политика промышленного предприятия	8	4	2		2	4
10. Служба сервиса и ее функции	8	2	-		2	6
11. Управление качеством сервисных услуг	8	2	-		2	6
Промежуточный контроль	Письменная контрольная работа (20 баллов)
Итого (час.)	60	36	18		16	36
Итоговая контрольная точка	Зачет

Заочная форма обучения

Дидактические единицы (ДЕ)	Наименование темы	Максим. учебная нагрузка студента, час	Количество аудиторных часов при очной форме обучения	Самост. работа студ.
Всего	Лекции	Лаборат. работы	Практ. работа студ.
1	2	3	4	5	6	7	8
ДЕ IV. (40 балов)	1. Сфера услуг в современной экономике	7	2			2	5
2. Услуга как рыночный продукт	7	2	2			5
3. Сегментация рынка услуг	7	2	2			5
Промежуточный контроль
ДЕ V. (40 баллов)	4. Формирование ценности услуг и особенности продаж сервисной компании	7	2			2	5
5. Управление спросом на услуги	7	2	2			5
6. Ценообразование в сфере услуг	5					5
7. Маркетинг услуг: формирование стратегий	8	2	2			6
8. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг	7	2			2	5
Промежуточный контроль	Письменная контрольная работа (20 баллов
ДЕ VI. (20 баллов)	9. Сервисная политика промышленного предприятия	5					5
10. Служба сервиса и ее функции	5					5
11. Управление качеством сервисных услуг	5					5
Промежуточный контроль	Письменная контрольная работа (20 баллов)
Итого (час.)	70	14	8		6	56
Итоговая контрольная точка	Зачет

3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

(дидактические единицы)

ДЕ I. «Базовые понятия маркетинга услуг»

Тема 1. Сфера услуг в современной экономике.

Рост сферы услуг в современной экономике. Тенденции развития рынка услуг в современной России. Услуга как экономическая категория. Модели маркетинга услуг. Субъекты и основные функции рынка услуг. Фрагментированность рынка услуг.

Тема 2. Услуга как рыночный продукт.

Эволюция понятия «товар». Особенности современной промышленной продукции. Классификация услуг. Сервис и его классификация. Влияние сервиса на разработку и производства продукции современных промышленных предприятий. Особенности жизненного цикла сервисных услуг. Компоненты услуги. Концепции восприятия комплекса маркетинга услуг.

Тема 3. Сегментация рынка услуг.

Требования к сегменту. Сегментация потребителей услуг. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам. Сегментация (декомпозиция) по предложению.

ДЕ II. «Организация работы маркетинговой деятельности в сфере услуг»

Тема 4. Формирование ценности услуг и особенности продаж сервисной компании.

Взаимосвязь цен и спроса на услуги. Ценность услуг. Особенности формирования ценности услуг. Планирование доходов.

Тема 5. Управление спросом на услуги.

Идентификация потоков клиентов. Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей. Маркетинговые коммуникаци и продвижение услуг. Брендинг услуг. Стимулирование сбыта услуг.

Тема 6. Ценообразование в сфере услуг.

Цели и принципы ценообразования в сфере услуг. Методы ценообразования. Модель ценообразования в сервисной компании. Особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях. Управление ценами.

Тема 7. Маркетинг услуг: формирование стратегий.

Выбор базовой стратегии. Стратегия продукта (услуги) и политика качества. Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями.

Тема 8. Оценка эффективности мероприятий продвижению услуг

Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг. Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению. Алгоритм оценки эффективности мероприятий по продвижению.

ДЕ III. «Маркетинг сервисных услуг промышленного предприятия»

Тема 9. Сервисная политика промышленного предприятия.

Принципы и задачи современного сервиса. Стратегическая сегментация рынка сервисных услуг. Основные стратегические направления в сфере услуг. Планирование объема и качества сервисных услуг, предоставляемых промышленным предприятием.

Тема 10. Служба сервиса и ее функции.

Функции и этапы организационного становления службы сервиса промышленного предприятия. Организационная структура сервисного центра. Основные формы организации сервиса промышленной продукции.

Тема 11. Управление качеством сервисных услуг.

Логистика сервисного обслуживания. Модель качества обслуживания. Инструменты управления качеством предоставляемых услуг.

Содержание практических занятий

ДЕ I. «Базовые понятия маркетинга услуг»

Семинар 1. Сфера услуг в современной экономике

Вопросы для обсуждения:

Рост сферы услуг в современной экономике. Тенденции развития рынка услуг в современной России.

Услуга как экономическая категория.

Модели маркетинга услуг. Субъекты и основные функции рынка услуг.

Фрагментированность рынка услуг.

Семинар 2 . Услуга как рыночный продукт

Вопросы для обсуждения:

Эволюция понятия «товар».

Особенности современной промышленной продукции.

Классификация услуг. Сервис и его классификация.

Влияние сервиса на разработку и производства продукции современных промышленных предприятий. Особенности жизненного цикла сервисных услуг.

Компоненты услуги. Концепции восприятия комплекса маркетинга услуг.

Семинар 3. Сегментация рынка услуг

Вопросы для обсуждения:

Требования к сегменту.

Сегментация потребителей услуг.

Сегментация (декомпозиция) по конкурентам.

Сегментация (декомпозиция) по предложению.

ДЕ II. «Организация работы маркетинговой деятельности в сфере услуг»

Семинар 4. Формирование ценности услуг и особенности продаж сервисной компании

Вопросы для обсуждения:

Взаимосвязь цен и спроса на услуги.

Ценность услуг.

Особенности формирования ценности услуг.

Планирование доходов.

Семинар 5. Управление спросом на услуги

Вопросы для обсуждения:

Идентификация потоков клиентов.

Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей.

Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг.

Брендинг услуг.

Стимулирование сбыта услуг.

Семинар 6. Ценообразование в сфере услуг

Вопросы для обсуждения:

Цели и принципы ценообразования в сфере услуг.

Методы ценообразования.

Модель ценообразования в сервисной компании.

Особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях.

Управление ценами.

Семинар 7. Маркетинг услуг: формирование стратегий

Вопросы для обсуждения:

Выбор базовой стратегии.

Стратегия продукта (услуги) и политика качества.

Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями.

Семинар 8. Оценка эффективности мероприятий продвижению услуг

Вопросы для обсуждения:

Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг.

Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению.

Алгоритм оценки эффективности мероприятий по продвижению.

ДЕ III. «Маркетинг сервисных услуг промышленного предприятия»

Семинар 9. Сервисная политика промышленного предприятия

Вопросы для обсуждения:

Принципы и задачи современного сервиса.

Стратегическая сегментация рынка сервисных услуг.

Основные стратегические направления в сфере услуг.

Планирование объема и качества сервисных услуг, предоставляемых промышленным предприятием.

Функции и этапы организационного становления службы сервиса промышленного предприятия.

Организационная структура сервисного центра.

Основные формы организации сервиса промышленной продукции.

Логистика сервисного обслуживания.

Модель качества обслуживания.

Инструменты управления качеством предоставляемых услуг.

4. МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ И ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ

Общие требования к коллоквиуму

Коллоквиум проводится в форме устного собеседования по предложенным преподавателем теоретическим вопросам пройденной ДЕ в форме устного собеседования. Одним из вариантов проведения коллоквиума для студентов заочного отделения может являться групповая дискуссия в форме круглого стола по общим проблемам современного ПР.

В ходе коллоквиума преподаватель оценивает теоретическое знание основных вопросов ДЕ, умения их практического применения для анализа деятельности специалистов по связям с общественностью в различных сферах коммуникативного пространства, а также навыки планирования и организации основных мероприятий для формирования и упрочнения связей с общественностью.

Вопросы к зачету

1.  Рост сферы услуг в современной экономике. Тенденции развития рынка услуг в современной России.

2.  Услуга как экономическая категория.

3.  Развитие рынка услуг в России

4.  Модели маркетинга услуг. Субъекты и основные функции рынка услуг.

5.  Фрагментированность рынка услуг.

6.  Эволюция понятия «товар».

7.  Особенности современной промышленной продукции.

8.  Классификация услуг. Сервис и его классификация.

9.  Влияние сервиса на разработку и производства продукции современных промышленных предприятий. Особенности жизненного цикла сервисных услуг.

10.  Компоненты услуги. Концепции восприятия комплекса маркетинга услуг.

11.  Требования к сегменту.

12.  Сегментация потребителей услуг.

13.  Сегментация (декомпозиция) по конкурентам.

14.  Сегментация (декомпозиция) по предложению.

15.  Взаимосвязь цен и спроса на услуги.

16.  Ценность услуг.

17.  Особенности формирования ценности услуг.

18.  Планирование доходов.

19.  Идентификация потоков клиентов.

20.  Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей.

21.  Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг.

22.  Брендинг услуг.

23.  Стимулирование сбыта услуг.

24.  Цели и принципы ценообразования в сфере услуг.

25.  Методы ценообразования.

26.  Модель ценообразования в сервисной компании.

27.  Особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях.

28.  Управление ценами.

29.  Выбор базовой стратегии.

30.  Стратегия продукта (услуги) и политика качества.

31.  Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями.

32.  Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг.

33.  Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению.

34.  Алгоритм оценки эффективности мероприятий по продвижению.

35.  Принципы и задачи современного сервиса.

36.  Стратегическая сегментация рынка сервисных услуг.

37.  Основные стратегические направления в сфере услуг.

38.  Планирование объема и качества сервисных услуг, предоставляемых промышленным предприятием.

39.  Функции и этапы организационного становления службы сервиса промышленного предприятия.

40.  Организационная структура сервисного центра.

41.  Основные формы организации сервиса промышленной продукции.

42.  Логистика сервисного обслуживания.

43.  Модель качества обслуживания.

44.  Инструменты управления качеством предоставляемых услуг.

5. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСВОЕНИЮ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

Методика изучения дисциплины «Маркетинг услуг» предполагает активную работу на семинарских и практических занятиях в рамках учебного процесса, а также самостоятельную и индивидуальную работу студентов.

Самостоятельная и индивидуальная работа (СИР) студента является важным условием формирования творческой личности будущего специалиста. СИР активизирует творческий и интеллектуальный потенциал студента, его самостоятельность, вырабатывает и развивает практическое умение и навыки хозяйствования у обучающегося.

СИР предлагается студентам на семинарских и практических занятиях под руководством преподавателя и во внеаудиторное время без непосредственного контроля. Первый вид включает такие формы, как ситуационные семинары (задания), тесты, контрольные работы, доклады, рефераты, курсовые работы. К внеаудиторной работе относится составление кроссвордов, чайнвордов, подготовка небольших сообщений с примерами, реальными ситуациями, разработка проектов.

Данные методические указания должны способствовать закреплению теоретического материала и овладению практическими навыками маркетинговой деятельности. Указания содержат тематику и планы семинарских занятий, вопросы для подготовки к практическим занятиям и семинарам, сопровождающиеся списком основной и дополнительной литературы, а также задания для организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов.

Оценка знаний студентов по данной дисциплине проводится по модульно-рейтинговой системе. В соответствии с учебным планом по темам модулей читаются лекции, проводятся практические занятия. Некоторые вопросы могут в лекциях не рассматривается. Студенты должны самостоятельно их изучить, используя лекционный материал, учебники и учебные пособия, материалы периодических изданий.

Рейтинговая оценка текущей успеваемости по дисциплинарному модулю складывается из количества баллов, набранных за текущую работу, и баллов, полученных при промежуточном контроле.

Общая рейтинговая оценка по дисциплине определяется следующим образом:

Rдис.= Rтек. +Rпром.+Rитог

где: Rтек. – оценка, полученная по учебной дисциплине в ходе текущего контроля;

Rпром. – оценка, полученная в ходе промежуточного контроля по итогам модуля;

Rитог _ оценка, полученная в ходе итогового контроля (зачета).

Максимальная сумма баллов которую студент может набрать по учебной дисциплине составляет 100 баллов.

Текущий контроль оценки знаний студентов проводится систематически преподавателем на текущих семинарских занятиях в соответствии с учебной программой дисциплины. При этом учитываются результаты работы студента во время семинарского занятия:

4 балла – полный и правильный ответ;

2 балла – за неполный ответ или ответ, некоторые неточности и ошибки.

В ходе промежуточного контроля студент может набрать 30 баллов. По итогам каждого модуля проводится промежуточный контроль в форме устного собеседования. Каждая из трех промежуточных контрольных точек оценивается максимум в 10 баллов.

Если по итогам текущего и промежуточного контроля студент набрал баллов в пределах от 48 до 60 баллов, то он допускается к сдаче зачета, и по его итогам может повысить свою сумму баллов, необходимых для зачета.

Премиальные баллы могут быть добавлены к рейтингу студента за посещение лекций в течение семестра (по 1 баллу за каждую лекцию).

Баллы за семестр	Автоматическая оценка	Баллы за зачет	Общая сумма баллов	Итоговая оценка
48-60	-	0-40	>80	зачетено
< 48	-	-		незачтено

Итоговый контроль осуществляется в традиционном виде.

6. СПИСОК ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ, ДРУГИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИСТОЧНИКИ

Основная литература

1.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник // . - Ростов - н/Д: Феникс, 2c.

2.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие // Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2c.

3.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности // Под ред. . - перераб. и доп.- М.: Дашков и К`, 2c.

4.  Беляев, исследования: сбор данных и производство знаний : Учебник // . - Барнаул: Азбука, 2c.

Дополнительная литература

5.  Стратегическое управление – М.: Экономика, 1989

6.  Новая корпоративная стратегия – СПБ: Питер, 1999

7.  Планирование будущего корпорации – М.: Прогресс, 1985

8.  Беляев в современном бизнесе. Части I, II, III. – Барна9.

9.  Голубков маркетинга – М.: Дело, 1991

10. Голубков исследования – М.: Финпресс, 1998

11. Маркетинг сервисных услуг. _ СПб.: вектор, 2006

12. Мхитарян информационная система.- М.: Эксмо, 2006

13. , Цигорко : как побеждать на рынке – М.: Финансы и статистика, 1991

14. Разумовская услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика/ А. разумовская, В. Янченко. – М.: Вершина, 2006

15. Современный маркетинг (, и др.) – М.: Финансы и статистика, 1991

16. Как сделать бизнес в Европе – М.: Фонд «За экономическую грамотность», 1991