Правительство Российской Федерации
Нижегородский филиал
Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
«Психология маркетинга и рекламы»
для направления 080200.68 «Менеджмент»
специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятиях»
Автор программы:
, кандидат философских наук, доцент кафедры
Одобрена на заседании кафедры организационной психологии «___»____________ 20 г
Зав. кафедрой _______________________
Утверждена УМС НИУ ВШЭ – Нижний Новгород «___»_____________20 г.
Председатель ________________________
Нижний Новгород, 2012 г.
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности по дисциплине «Психология маркетинга и рекламы».
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов, проходящих подготовку по специализации «Организация маркетинговой деятельности на предприятиях»
Программа разработана в соответствии с:
· Образовательным стандартом федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
· Образовательной программой подготовки специалистов направления «Менеджмент» специализации «Организация маркетинговой деятельности на предприятиях».
· Рабочим учебным планом университета по направлению 080200.68 «Менеджмент» специализация «Организация маркетинговой деятельности на предприятиях», утвержденным в 2012г.
1 Цели освоения дисциплины
Цели освоения дисциплины:
- расширение, углубление и систематизация знаний о психологических закономерностях управления в маркетинге;
- формирования у студентов системы профессиональных знаний и умений в области психологии рекламы и маркетинга;
- знакомство с практическим опытом в сфере психологии маркетинга и рекламы;
- развитие способности самоанализа и самооценки путем личного участия студентов в деловых играх, мини-исследованиях, разборе кейсов.
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины.
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать:
- основные понятия в психологии маркетинга и рекламы;
- методы психологического воздействия в рекламе и маркетинге;
- динамику процесса мотивации;
- основные психологические подходы к проблемам управления маркетингом.
Уметь:
- анализировать психологические ситуации в маркетинге и рекламе;
- анализировать внутренние психологические условия потребительского поведения;
- применять методы оценки потребностей;
- целенаправленно выстраивать и организовывать ситуации успешного управления маркетингом;
Иметь навыки (приобрести опыт):
- владения представленными в курсе методиками.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция | Код по ФГОС/ НИУ | Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата) | Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции |
Универсальные/ общие: - способность развивать свой личностный и творческий потенциал, самостоятельно осваивать опыт в сфере психологии маркетинга и рекламы | ОК-1 | Студент владеет теоретическим материалом и использует представленные в курсе инструменты в своей научной, учебной и профессиональной деятельности | Теоретические занятия с целью рассмотрения основных психологических особенностей маркетинга и рекламы. Семинарские занятия, учебные кейсы, решение задач по анализу психологических аспектов в управлении маркетингом |
- способность самостоятельно осваивать и использовать новые компетенции | ОК-3 | Студент владеет теоретическими знаниями в области психологии маркетинга и рекламы на инструментальном уровне. Владеет технологиями оценки психологических особенностей управления маркетингом на базовом уровне | Семинарские занятия, самостоятельная работа студентов |
Управленческие и предпринимательские: - способность планировать, осуществлять проекты и мероприятия, направленные на управление маркетингом с учетом психологических особенностей маркетинга и рекламы | ПК -13 | Студент владеет материалами дисциплины и технологиями в разработке маркетинговых стратегий с учетом психологических особенностей маркетинга и рекламы | Теоретические занятия, кейс – стадии, семинарские занятия, выступления с защитой мини-проектов |
2 Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу факультативных дисциплин.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
· Маркетинг
· Социальная психология
· Психология
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:
· Основными понятиями управления маркетингом
· Основными понятиями возникновения и функционирования социально-психологических феноменов
3 Тематический план учебной дисциплины
№ | Название раздела | Всего часов | Аудиторные часы | Самостоятельная работа | ||
Лекции | Семинары | Практические занятия | ||||
1 | Введение | 2 | 2 | |||
2 | Потребитель и товар | 6 | 3 | 3 | ||
3 | Основы теории маркетинга | 6 | 2 | 4 | ||
4 | Продавец и покупатель | 6 | 3 | 3 | ||
5 | Практика изучения рынка | 6 | 2 | 4 | ||
6 | Основы психологии рекламы | 6 | 4 | 2 | ||
Итого | 32 | 16 | 16 |
4 Формы контроля знаний студентов
Тип контроля | Форма контроля | 5 год | Параметры |
| ||
1 | 2 | 3 | 4 | |||
Домашнее задание | * | Письменный анализ ситуации, объем 2-3 стр. | ||||
Итоговый | Зачет | * | Письменная работа по предложенной тематике (вопросы) |
4.1 Критерии оценки знаний, навыков
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
5 Содержание дисциплины
1. Введение
Основные задачи курса. Специфика психологического подхода к маркетингу. Особенности поведения людей в условиях рынка. Рынок продавца и рынок покупателя. Современный российский рынок: экономические, социально-этнические и психологические особенности. Понятие сделки. Взаимодействие людей в системе "продавец – товар - покупатель". Психологические барьеры, препятствующие сделке. Маркетология и психология. Работа практического психолога в сфере маркетинга.
2. Потребитель и товар
2.1. Модель развития потребительского поведения. Соотношение свойств товара и мотивация покупки.
2.2. Классификация потребителей. Потенциальные покупатели, посетители, покупатели, клиенты и приверженцы.
2.3. Три уровня товара:
- товар по замыслу,
- товар в реальном исполнении,
- подкрепление товара.
2.4. Классификация покупок:
- повседневные покупки,
- экстренные покупки,
- покупки с предварительным выбором,
- "любительские" покупки,
- сопутствующие покупки,
- импульсивные покупки,
- покупки подарков,
- покупки под влиянием "третьей стороны".
- вынужденные покупки,
- замаскированные покупки.
2.5. Управление покупками
3. Основы теории маркетинга
3.1. Понятие маркетинга. Развитие представлений о маркетинге. Социально этичный маркетинг. Концепции управления маркетингом.
3.2. Сегментирование рынка. Понятие целевых рынков. Позиционирование товара.
3.3. Социально-психологические характеристики сегментов рынка. Особенности сегментации российского рынка.
3.4. Цикл жизни товара.
3.5. Виды рынков. Первичные и вторичные рынки. Рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий.
3.6. Спрос и предложение. Виды спроса.
3.7. Рыночная стратегия фирмы и управление маркетингом.
4. Продавец и покупатель
4.1. Основные способы продаж.
4.2. Выбор способов продаж. Требования к продавцам.
4.3. Личная продажа. Психологические особенности работы торгового агента. Создание и развитие агентских сетей.
4.4. Многоуровневый маркетинг: области применения, достоинства и недостатки.
5. Практика изучения рынка
5.1. Маркетинговое исследование:
- выявление проблем и формулирование целей,
- отбор источников и сбор информации,
- анализ,
- подготовка отчета.
5.2. Основные источники информации и их использование. Первичные и вторичные данные:
- отслеживание статистики продаж,
- отслеживание деятельности конкурентов и однородных групп,
- проведение исследований рынка.
5.3. Методы эмпирического исследования рынка. Наблюдение, опрос и эксперимент. Требования к методам исследования. Эффективность, валидность, достоверность, репрезентативность (от фр., надежность.
6. Основы психологии рекламы
6.1. Реклама в системе маркетинга. Достоинства и недостатки рекламы как метода стимулирования сбыта. Рекламный рынок.
6.2. Реклама и "паблик рилейшнз". Имидж фирмы и торговой марки.
6.3. Фирменный стиль: основные элементы и их роль. Логотип, символ, девиз.
6.4. Рекламное воздействие. Внушение, убеждение, информирование.
6.5. Средства рекламы. Выбор средств в зависимости от стратегии маркетинга.
6.6. Сегментирование рынка и целевые группы воздействия.
6.7. Свойства товара и рекламное сообщение. Уникальное коммерческое предложение.
6.8. Работа практического психолога в рекламном бизнесе. Взаимоотношения с клиентом, рекламодателем и производителем рекламы.
6 Образовательные технологии
При реализации учебной деятельности используются следующие виды работы: ролевые игры, разбор практических задач и кейсов, психологические тесты и тренинги.
7 Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
7.1 Тематика заданий текущего контроля
Примерные вопросы/ задания для домашнего задания:
1. Проведите сопоставительный анализ поведения потребителя, характеризующегося высокой вовлеченностью и низкой вовлеченностью.
2. В чем значение избирательного внимания и восприятия для планирования рекламной кампании: торговой марки часто покупаемого потребительского продукта, потребительского товара длительного пользования?
3. Объясните роль самовосприятия при покупке и потреблении одежды. Чем отличается эта роль в случае покупки: индивидуальной услуги, продуктов питания, товара длительного пользования?
4. Сравните центральный и переферийный пути убеждения. При каких условиях каждый из них с большей вероятностью будет действовать на выбор покупателя?
5. «Цель рекламы – создать когнитивный диссонанс». Так ли это?
6. «Стараясь, насколько это возможно, упростить понятие человеческой мотивации, психологи вынуждены признать, что мотивация сложна и многогранна». В чем смысл этих слов для анализа поведения потребителя?
7. В какой степени параметры личности позволяют идентифицировать потребителей – новаторов? Как, по вашему мнению можно использовать их с большей пользой?
8. Какие этические проблемы возникают в связи с попытками менеджеров создавать определенное окружение для потребителей и управлять ими?
9. Что важнее для стратегии маркетинга – социальный класс или социальный статус?
Примерный перечень вопросов к зачету:
1. В чем состоит специфика психологического подхода к маркетингу? Особенности поведения людей в условиях рынка.
2. Особенности взаимодействия людей в системе «продавец – товар - покупатель», каковы они?
3. В чем суть психологических барьеров, препятствующих сделке?
4. Каково соотношение свойств товара и мотивации покупки?
5. Особенности классификации потребителей с точки зрения психологического подхода.
6. Какие уровни товаров существуют?
7. Особенности классификации покупок, в чем они состоят?
8. Каковы социально-психологические характеристики сегментов рынка?
9. Виды рынков: индивидуальный подход.
10. Спрос, предложение и психологические особенности управления маркетингом.
11. Способы продаж, требования к продавцам: психологический аспект.
12. Психологические особенности работы торгового агента.
13. Многоуровневый маркетинг: области применения, достоинства и недостатки.
14. Маркетинговое исследование: учет психологических особенностей сторон.
15. Рекламное воздействие. Внушение, убеждение, информирование.
16. Средства рекламы. Выбор средств в зависимости от стратегии маркетинга.
8 Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях в течение модуля. Накопленная оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и практических занятиях определяется перед промежуточным или итоговым контролем - Оаудиторная.
Преподаватель оценивает самостоятельную работу студентов: правильность выполнения домашних заданий, которые выдаются на семинарских занятиях и не включены в РУП, полноту освещения темы, которую студент готовит для выступления с докладом на занятии-дискуссии, иную активность. Накопленная оценка по 10-ти балльной шкале за самостоятельную работу определяется перед промежуточным или итоговым контролем – Осам. работа.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему контролю следующим образом:
Онакопленная = 0,2·Отекущий + 0,2·Осам. работа + 0,6.·Оаудиторная
где Отекущий = Одз ;
Результирующая оценка за итоговый контроль в форме зачета выставляется по следующей формуле, где Озачет – оценка за работу непосредственно на зачете:
Оитоговый = 0,4·Озачет + 0,6·Онакопленная
9 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
9.1 Основная литература
1. Левинсон маркетинг. М. «ЭКСМО». 2009.
2. Лебедев – Психология рекламы. ПИТЕРФ. 2007.
3. Психология потребителя в маркетинге. ПИТЕР. 2001.
9.2 Дополнительная литература
1. Мозер Клаус. Психология маркетинга и рекламы. 2002.
2. . , Тарасов в рекламе. Харьков. 2003.
3. Карпов менеджмента. М. «Гардарики». 2003.
4. , , Шахурин рекламы. Дашков и К. 2007.
5. Лидовская эффективности маркетинга и рекламы. Питер. 2008.
6. Психология рекламы и PR. Дашков и К. 2009.
9.3 Справочники, словари, энциклопедии
1. Психологический словарь. Р.- на – Д. Феникс. 2003.
2. Петровский психология. Словарь. М.- СПб. РЕЧЬ. 2005.
10 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения занятий используется аудио и видео аппаратура, проектор, раздаточные материалы для проведения тестов.
Автор программы
