Анализ рынка и моделирование стратегий маркетинга с помощью программ “Marketing GEO” и “Marketing Expert”

Журнал: “Маркетинг в России и за рубежом”

Анализ рынка и моделирование стратегий маркетинга с помощью программ “Marketing GEO” и “Marketing Expert”

Генеральный директор фирмы "КУРС". Кандидат физико-математических наук, докторант Института маркетинга РЭА им. . Работал в Институте математического моделирования РАН.

1. Стратегический и оперативный маркетинг

В последнее время понятие "Стратегический маркетинг" все чаще стало появляться как в специальных изданиях, так и в популярной литературе. Это неудивительно, учитывая общее положение дел в нашей экономике. Слишком долго маркетинг в сознании большей части участников нашего рынка (в широком смысле) существовал лишь как набор инструментов (у кого-то более, у кого-то менее обширный), предназначенный для "вталкивания" произведенного товара на рынок. Эти средства (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью) конечно, играют важную роль в рыночной экономике. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциальных потребителей своей продукции.

Однако если проанализировать результаты деятельности большей части российских промышленных предприятий (регулярные отчеты о своей деятельности предоставляют около 40000 предприятий) едва ли найдется несколько сотен, способных производить конкурентоспособную продукцию. Речь, естественно, не идет о так называемых "естественных монополистах". Таким образом, большая часть наших промышленных предприятий нуждается в определении своего места на рынке и на каждом целевом сегменте этого рынка, в выявлении перспективной и неперспективной продукции из своей номенклатуры, в определении сбытовой политики для каждого вида продукции. Именно эти проблемы и решает стратегический маркетинг. Инструменты стратегического маркетинга должны помочь определить предприятию - что ему производить и кому, и где продавать произведённую продукцию. В результате стратегического анализа для каждого целевого сегмента рынка должна быть определена так называемая стратегия 4 х P (Product, Price, Place, Promotion - товарный комплекс, ценовая политика, места продаж и политика продвижения).

Таким образом, политика продвижения или та самая коммуникационная программа, реализацией которой занимается тактический или оперативный маркетинг, должна явиться результатом стратегического планирования маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга включает не только прогнозы объемов продаж и цен на конкретных сегментах рынка. Процесс стратегического планирования после аудита маркетинга должен быть нацелен на установку корпоративных целей компании и на разработку стратегий их достижения. Стадии процесса стратегического планирования изображены на Рис.1

Рис. 1 Этапы стратегического планирования маркетинга

Стратегии (последовательность действий, связанная с существенными изменениями в текущей деятельности компании) должны быть подкреплены реальными расчетами, позволяющими оценить планируемые результаты применения той или иной стратегии.

Естественно, что вопросами стратегического планирования маркетинга нельзя заниматься без участия высшего руководства предприятия, т. к. только лица из этого круга обладают всей полнотой необходимой информации о конечных целях и задачах предприятия. На очень небольшом числе наших предприятий существует должность директора по маркетингу. На ещё меньшем числе предприятий люди, имеющие такую должность, могут оказывать реальное влияние на стратегические решение, касающиеся принципиальных сторон деятельности предприятия. Как правило, деятельность, входящую в сферу стратегического маркетинга, на наших предприятиях осуществляют сам директор, начальник отдела НИОКР и финансовый директор. Естественно, что очень редко кто-нибудь из этого круга лиц владеет необходимыми знаниями для применения инструментов стратегического маркетинга. Последствия подобной практики печальны. Сегодня большинство российских промышленных предприятий находятся в "лежачем" состоянии, характеризуемом большими запасами всё труднее реализуемой продукции, отсутствием оборотных средств и всё увеличивающейся кредиторской задолженностью. Для таких предприятий необходимо проводить полную реструктуризацию их деятельности. Как правило, в комплекс работ, связанных с реструктуризацией конкретного предприятия, обязательно включается разработка стратегического плана маркетинга. Таким образом, умение применять основные инструменты стратегического маркетинга сегодня является чрезвычайно актуальной задачей, как для руководителей предприятий, так и для консалтинговых компаний, оказывающих консультационные услуги этим предприятиям.

2. Стратегии Portfolio - анализа.

Стратегический Portfolio - анализ аккумулирует данные и результаты Аудита маркетинга, включающего сегментный анализ доходности и прибыльности, SWOT - анализ (сила, слабость, возможности, угрозы) и анализа привлекательности для сегментов рынка (см. Рис.2).

Рис.2 Составные части аудита маркетинга.

Сегментный анализ является ядром аудита маркетинга и должен дать доход и прибыль по каждому рассматриваемому сегменту. Причем эти данные должны рассматриваться в динамике, за несколько периодов, предшествующих текущему.

Процедуры сегментного анализа, SWOT-анализа, анализа привлекательности и Portfolio-анализа подробно рассматривались в предыдущих статьях автора [1] - [3]. Здесь мы лишь остановимся на стратегических рекомендациях, вытекающих из результатов построения Бостонской матричной модели (BCG), а также на источниках данных, необходимых для проведения такого анализа.

Напомним, что модель BCG строится обычно для товарных групп (в более общем случае для бизнес единиц). По осям матричной модели откладывается относительная доля рынка и темпы роста. Сам механизм построения модели BCG с помощью программы Marketing Expert подробно описан в [2]. На Рис.3 приведен результат применения этой программы для примера из [4] (автозавод).

Рис.3 Механизм построения модели BCG

Заметим, что с помощью диаметра и цвета кружочков мы можем отображать в матричной модели еще два критерия - доход и прибыль бизнес единиц.

Стратегическое направление денежных потоков, следующее из модели BCG, показано на Рис.3 черной стрелкой - они обычно направляются от "Денежных коров" к "Знакам вопроса". Стратегии Portfolio-анализа, вытекающие из BCG - модели подробно обсуждались в [2]. Здесь мы остановимся на источниках информации, необходимой для построения матричной модели BCG. Для вычисления координат по осям модели нужно для каждой бизнес единицы иметь возможность вычислить относительную долю рынка (она определяется как отношение доли рынка рассматриваемой бизнес единицы к доле рынка сильнейшего конкурента), а также темпы роста по данному товару.

Для получения этих данных, а также для хранения базы данных Регистра Промышленных Предприятий (РПП) Госкомстата компания "КУРС" разработала специальную информационно-аналитическую программу "Маркетинг ГЕО". Эта программа позволяет хранить и отображать на цифровой компьютерной географической карте Российской Федерации информацию о расположении предприятий РПП, а также получать данные об объёмах произведённой продукции по всей номенклатуре продукции предприятий и данные финансовой отчётности.

Также программа содержит информацию демографического характера по населённым пунктам РФ, также привязанную к цифровой географической карте. Аналитический модуль программы позволяет по заданному товару и для заданного предприятия определять долю рынка (по производству), относительную долю рынка и темпы роста, то есть вычислять необходимые координаты для построения модели BCG.

Кроме расчёта долей и относительных долей рынка отдельных предприятий программа Marketing GEO позволяет рассчитать объём всего рынка за выбранный год. Программа позволяет приводить такой расчет для двух лет, а также расчет темпов роста, как всего рынка, так и долей рынка отдельных предприятий. Это даёт возможность построить так называемую «Конкурентную карту рынка». Эта карта представляет собой матричную модель, очень похожую на BCG – модель, но, в отличие от последней, в конкурентной карте помещаются не товары или товарные группы отдельного предприятия, а все основные участники (конкуренты) выбранного рынка. По нижней оси матричной модели откладываются доли рынка каждого конкурента, а по вертикальной оси – темпы роста долей каждого конкурента (см.[6]). Конкурентная карта позволяет выявить для каждого конкретного рынка не только его лидеров, аутсайдеров и предприятия с сильной и слабой конкурентными позициями, но и проследить за тенденциями изменения текущих рыночных позиций каждого конкурента. Программа “Marketing GEO” содержит необходимые инструментальные средства для построения и анализа конкурентной карты рынка по данным Госкомстата РФ, которые, конечно, могут (и должны) корректироваться, проверяться и дополняться необходимой дополнительной информацией.

Между программами Marketing Expert и Маркетинг ГЕО создан необходимый интерфейс для обмена данными. Это позволяет решить проблемы получения объективной рыночной информации, необходимой для построения модели BCG.

3. Моделирование стратегий GAP - анализа.

Основным содержанием стратегического GAP - анализа является закрытие щели (Gap - щель) между целью и прогнозом по доходу и прибыли. Этот вид стратегического анализа всегда должен производиться для всей компании в целом, в соответствии с корпоративными целями по доходу и прибыли. Нужно иметь возможность рассчитать доход и прибыль не только с существующих сегментов рынка, но и спрогнозировать соответствующие величины для потенциально привлекательных сегментов рынка.

Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме, и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис.4.):

Рис.4 Операционные цели

Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.

После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap - анализа (анализа щели) для объема продаж и/или прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Заметим, что грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.

Gap - анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Прогноз дает точку А на графике Gap - анализа (рис.5):

Рис.5 График Gap - анализа

Начиная с изображённой позиции объема продаж t, Вы хотите достичь в конце периода планирования точки E. Чтобы закрыть щель до точки B (операционную щель), достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения её стратегии.

Чтобы подняться выше точки B на графике, необходимо уже изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель B - E). Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа, имеющей вид (рис 6):

Рис. 6 Стратегии Анзоффа

Из матрицы Анзоффа (Товар/Рынок) следуют основные стратегические рекомендации.

1. Обработка рынка. Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объёма рынка. Возможные пути достижения - увеличение потребления (снижение цен, увеличение объёма упаковки и т. д.); привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация скрытой потребности (реклама, предложение проб, снижение цен). Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на целевом графике.

2. Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки. Возможные варианты:

·  сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация);

·  расширение функций товаров;

·  новые области применения для старого товара;

·  вариация товара с целью его приспособления к требованию определённых потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках.

Суммарный прогнозируемый объем продаж в результате мероприятий стратегий 2, 3 дает точку D на целевом графике.

4. Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск (“не все яйца в одну корзину”), финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:

·  диверсификация на том же уровне (горизонтальная) - автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;

·  диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная) - производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;

·  побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи) - участие “Пепси-кола” в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсификации - распыление сил.

Приведём данные исследований [5] о величине риска и расходах в зависимости от реализуемой стратегии Анзоффа:

Таблица 1. Риск стратегий Анзоффа

Стратегия	Вероятность успеха (%)	Расходы
1	50	базис
2	20	четырёхкратные
3	33	восьмикратные
4	5	двенадцатикратные

Для моделирования стратегий Анзоффа необходимо иметь возможность рассчитывать каждую стратегию. Такую возможность предоставляет программа Marketing Expert. С помощью этой программы можно создать рыночную модель предприятия, реализующую пересечение двух основных факторов GAP - анализа - товара и рынка. Рыночная модель строится по принципу структур orgware - визуальных баз данных - когда пользователь с помощью специального графического препроцессора "собирает" модель из отдельных сегментов. Пример рыночной модели, построенной с помощью препроцессора программы Marketing Expert, приведен на Рис.7.

Рис.7 Рыночная модель предприятия.

На каждом объекте (сегменте) можно ввести список товаров, цены и объемы продаж, причем с учетом динамики (шаг по времени может варьироваться от одного дня до года). Также на каждом объекте можно задать издержки как производственные (постоянные и переменные), так и управленческие и сбытовые. Такая структура данных позволяет легко решать главную задачу сегментного анализа и GAP - анализа: рассчитывать доходность и прибыльность любого сегмента. Например, для выделенного канала сбыта при расчете данные о доходах и издержках будут собираться с нижних сегментов. К этим данным со знаком "+" добавятся доходы выделенного сегмента и со знаком "-" - его издержки. Таким образом, мы можем легко реализовать любую из стратегий Анзоффа. Например, для реализации стратегии диверсификации необходимо добавить в модель новые сегменты рынка и задать на них списки товаров, прогнозируемые цены и объемы продаж, а затем вновь выполнить расчет доходности и прибыльности.

Программа Marketing Expert содержит встроенную систему прогнозирования, позволяющую получать не только прогноз тенденций продаж, цен и издержек на базовых рынках, но и строить сложные регрессионные модели, учитывающие увеличение расходов на рекламу (например, для стратегии развития рынка) и любые другие факторы. Приведём краткое описание основных прогнозных моделей, использующихся в программе Marketing Expert для прогноза цен, объемов продаж и издержек.

1. Метод экспоненциального сглаживания.

Сущность метода экспоненциального сглаживания заключается в том, что временной ряд сглаживается с помощью взвешенной скользящей средней, в которой веса распределяются по экспоненциальному закону. Такая взвешенная скользящая средняя характеризует значения динамического ряда в конце интервала сглаживания, т. е. является характеристикой последних уровней ряда.

Экспоненциальная средняя первого порядка для исходного ряда записывается следующим образом:

где - экспоненциальная средняя первого порядка;

- коэффициент сглаживания.

2. Метод аналитического выравнивания динамического ряда (подбор модели)

При аналитическом выравнивании ряда динамики закономерно изменяющейся уровень изучаемого показателя оценивается как функция времени , где - уровни динамического ряда, вычисленные по соответствующему аналитическому уравнению на момент времени . В Таблице приводятся различные виды трендовых моделей, которые используются в данной модели.

Выбор формы кривой может осуществляться на основе принятого критерия, в качестве которого может служить сумма квадратов отклонений фактических значений от значений, рассчитанных по уравнению тренда. Из совокупности кривых выбирается та, которой соответствует минимальное значение критерия.

Таблица 2 Виды трендовых моделей.

Название функции	Описание функции
1.Константа
2.Линейная
3.Парабола
4.Кубическая парабола
5.Показательная
6.Экспоненциальная
7.Логарифмическая парабола
8.Гиперболическая

Заметим, что такой же набор моделей и метод наименьших квадратов используется в программе для построения функции спроса - зависимости цен товаров от объёмов продаж.

3. Многофакторная регрессионная модель

В программе для построения многопараметрического уравнения регрессии используются две модели с запаздывающими аргументами.

Здесь - значение уровня в момент времени , где - период запаздывания; - значения факторов в момент времени .

Эти модели позволяют не только учесть влияние на прогнозируемый признак факторов модели, которые анализируются и отбираются автоматически, по заданным коэффициентам корреляции, но и учесть предыдущие значения ряда прогнозируемого признака.

Следует учесть, что если период запаздывания равен , то модель строится по точкам. Должно выполняться неравенство:

,

т. е. количество параметров не должно превосходить числа точек, по которым строится модель.

При этом в зимний период обувь рекламировалась в журнале. Предлагается смоделировать увеличение затрат на рекламную компанию и построить прогноз продаж на два года вперед с учетом затрат на рекламу.

Заметим, что число факторов модели неограниченно. В данном примере в качестве факторов модели выступали предыдущие значения ряда и расходы на рекламу в одном издании. Могут быть использованы и другие факторы при создании модели. При этом программа сама отберет те факторы, которые оказывают существенное влияние на признак. Степень такого влияния регулируется коэффициентом корреляции, который пользователь может задать по своему усмотрению.