Управление маркетингом

Международный институт экономики и права

INTERNATIONAL INSTITUTE OF ECONOMICS AND LAW

управление маркетингом

Программа курса.
проблемно-тематический курс

Для студентов факультета экономики и финансов

(Цикл дисциплин специализации
по специальности «Маркетинг»)

Москва Издательство МИЭП 2004

Автор-составитель канд. экон. наук, доц.

Отв. за выпуск зав. кафедрой экономики, менеджмента
и маркетинга канд. экон. наук,
доц.

Управление маркетингом: Программа курса. Проблемно-тематический курс /Автор-составитель . – М.: МИЭП, 2004. – 24 с.

Курс разработан в соответствии с принятой в МИЭП концептуальной
формулой образовательной деятельности. Для студентов факультета экономики
и финансов. Цикл дисциплин специализации по специальности «Маркетинг».

© Международный институт экономики и права, 2004

Введение

Программа курса «Управление маркетингом» соответствует требованиям государственного образовательного стандарта к обязательному минимуму содержания основной образовательной программы подготовки экономиста. Дисциплина ориентирована на углубление
и расширение знаний студентов по основному курсу «Маркетинг»
и формирование навыков в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии. В курсе раскрываются современные подходы, позволяющие повысить эффективность деятельности фирмы.

Комплекс проблемно-поисковых и практических заданий ПТК включает основные проблемы, представляющие интерес для менеджеров и маркетологов, в том числе – роль стратегического и оперативного маркетинга на фирме; управление маркетингом на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях; сегментирование рынка; выбор стратегии маркетинга; планирование маркетинга; оптимизация организационной структуры фирмы; управление маркетингом-микс.

Цели изучения курса – углубление знаний студентов в области маркетинга; тщательная проработка теоретических и практических вопросов, позволяющая получить знания по проведению комплексных маркетинговых исследований, методике анализа положения фирмы
на целевом рынке, разработке и внедрению эффективных маркетинговых стратегий.

Студент в ходе изучения курса должен знать основные категории дисциплины; методику анализа, оценки и выбора целевых сегментов рынка; методы сегментации рынка и позиционирования товара; особенности комплекса маркетинга при работе на различных рынках; особенности управления маркетингом на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях; основы стратегического и оперативного планирования; эффективные маркетинговые стратегии фирмы при выходе на целевой рынок.

Студент должен уметь проводить маркетинговые исследования
в интересах фирмы; осуществлять выбор оптимальной стратегии для фирмы, исходя из анализа сложившейся обстановки и конъюнктуры рынка; эффективно продвигать на рынок продукцию фирмы; выявлять особенности маркетинговой деятельности на различных рынках; осуществлять контроль, оценку и аудит маркетинга.

ПРОГРАММА КУРСА

Тема 1. Основные концепции маркетинга в ХХ веке:
сравнительный анализ

Предмет, цели и задачи курса. Эволюция содержания и форм маркетинга. Новые конкуренты и потребители. Консюмеризм. Энвиронментализм. Современные приоритеты маркетинга. Концепции маркетинга: сущность, подходы, виды.

Основные концепции 50-х гг.: маркетинг-микс (Н. Бодэн); жизненный цикл товара (Дж. Дил, Т. Левитт); имидж товара (С. Лэви,
Д. Огилви); сегментация рынка (У. Смит); маркетинг (Дж. МакКиттерик); маркетинговые ревизии (Э. Шукман).

Концепции маркетинга 60-х гг.: «П»-классификация маркетинга–микс (Д. МакКартни, Ф. Котлер); маркетинговая близорукость
(Т. Левитт); стили жизни (У. Лазер). Теория поведения покупателя
(Ф. Котлер); расширенная концепция маркетинга (С. Лэви, Ф. Котлер).

Концепции маркетинга 70-х гг.: социальный маркетинг (Д. Зальтман, Ф. Котлер); демаркетинг (С. Лэви, Ф. Котлер); позиционирование товара (Э. Райз, Дж. Траут); стратегический маркетинг (Бостонская консалтинговая группа); социально ответственный маркетинг; макромаркетинг (Ф. Котлер); маркетинг услуг (Л. Шостак).

Концепции маркетинга 80-х гг.: маркетинговые войны (Р. Синг, Ф. Котлер, Э. Райз); внутренний (внутрифирменный) маркетинг
(К. Гронрус); глобальный маркетинг (Т. Левитт); местный (локальный) маркетинг (компании Кемпбелл Суп Корпорейшн, Набиско, Дженерал Фудз); прямой маркетинг (Ф. Котлер); маркетинг взаимосвязей (Б. Джексон); мегамаркетинг (Ф. Котлер).

Место и роль стратегического и операционного маркетинга
в современной России.

Тема 2. Управление маркетингом на функциональном уровне

Макросегментация: сущность, требования, критерии, функции, принципы, виды, этапы, технологии. Сетка сегментации: сущность, основы и правила построения, тестирование. Стратегии сегментации рынка.

Микросегментация: сущность, требования, подходы, принципы. Сегментация и дифференциация. Этапы микросегментации: анализ сегментации, выбор целевых сегментов, выбор позиционирования,
целевая маркетинговая программа. Контрсегментация и гипер-
сегментация.

Описательная сегментация. Сегментация по выгодам. Поведенческая сегментация. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. Современные методы исследования – VALS-1 и VALS-2, Интернет (VALS).

Особенности сегментации рынков промышленных товаров. Правила эффективной сегментации. Международная сегментация. Анализ и оценка привлекательности сегментов рынка. Анализ привлекательности сегментов рынка: потенциал рынка – жизненный цикл. Оценка привлекательности сегментов рынка и выбор целевых сегментов.

Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. Позиционирование товара: сущность, основания, процедура. Стратегии позиционирования. Целевая маркетинговая программа. Особенности сегментации российского рынка. Стратегии охвата рынка: фокуса, функционального специалиста, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата.

Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга.

Тема 3. Анализ потребителей и основы управления их поведением

Потребности и нужды: сущность и различия. Классификация
потребностей: ложные и истинные, родовые и производные, абсолютные и относительные. Типология потребностей человека. Организации-потребители: характеристика, виды, особенности. Особенности мотивации индустриального покупателя.

Индивидуальный потребитель: проблемы мотивации. Теория «стимул–реакция» (S–R). Концепция активации. Потребность в стимулировании. Детерминанты благополучия. Поведение покупателя как процесс решения проблемы выбора. Рациональный подход к решению проблемы. Гипотеза постоянного дохода. Ядерные и периферийные услуги.

Концепция мультиатрибутивного товара. Модель атрибутивного товара фирмы. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара: «композиционный» и «декомпозиционный» подходы. Меры реакции покупателей: познавательная, эмоциональная, поведенческая. Измерение познавательной реакции: измерение известности, сравнение показателей воздействия информационных средств, запоминание
и забывание, анализ воспринимаемого сходства. Отношение и измерение эмоциональной реакции. Матрица «важность–выраженность». Анализ привычных приемов при закупке. Анализ приверженности марке.

Тема 4. Управление конкурентоспособностью товара и фирмы

Конкурентоспособность товара: сущность, характеристика,
основные показатели, проблемы поддержания. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения. Модель пяти сил конкуренции М. Портера. Движущие силы рынка. Факторы, влияющие
на силу конкурентной борьбы. Концепция стратегических групп. Расширенная концепция соперничества. Барьеры входа на целевой
рынок. Угроза прихода на рынок новых конкурентов и товаров-заменителей.

Анализ рыночных возможностей фирмы на целевом рынке. Конкурентоспособность фирмы: объекты, предмет, концепции. Конкурентное преимущество фирмы. Определяющие элементы (детерминанты) конкурентного преимущества страны. Уровень конкурентного преимущества. Поддержание конкурентного преимущества. Жизненный цикл конкурентного преимущества фирмы. Эффективность маркетинга и конкурентоспособность фирмы. Поведение фирм в условиях совершенной и несовершенной конкуренции. Стратегическое управление: цели, задачи, основные этапы. Конкурентная и неконкурентная среда.

Анализ конкурентоспособности фирмы на целевом рынке.
Динамика конкуренции. Анализ конкурентных ситуаций. Механизм ценовой войны. Варианты конкурентного поведения. Воинственный маркетинг. Анализ реакций конкурентов. Измерение рыночной силы. Преимущество по издержкам. Кривая опыта. Матрица конкурентного преимущества. Сущность риска в предпринимательской деятельности. Риск как неизбежный элемент принятия любого управленческого решения. Риск и неопределенность: основные различия. Уровни,
виды и причины возникновения предпринимательского риска. Классификация рисков. Риски, связанные с хозяйствующей деятельностью, личностью предпринимателя, недостатком информации о состоянии внешней среды. Виды риска и способы уменьшения их отрицательных последствий. Управление рисками и проблема их минимизации.

Тема 5. Маркетинговые стратегии:
проблемы выбора и эффективности

Маркетинговые стратегии: сущность, классификация, построение, компоненты. Критерии классификации маркетинговых стратегий. Целевая маркетинговая стратегия: сущность, структура, характеристики. Компоненты маркетинговых стратегий: доминирующие принципы и ценности, цели, главные решения. Критерии классификации маркетинговых стратегий: происхождение и развитие фирмы, ее позиция на рынке, состояние рыночной конъюнктуры, маркетинговые приоритеты.

Выбор стратегии маркетинга. Привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы. Матрица «рост рынка – доля рынка» Бостонской консалтинговой группы.

Типология рынков товара. Основные сценарии развития. Матрица «привлекательность – конкурентоспособность». Индикаторы конкурентоспособности. Портфельный анализ направлений деятельности. Конкурентные стратегии. Стратегии международного развития. Развитие фирмы путем выпуска новых товаров. Оценка риска инноваций. Кривые «смертности» идей новых товаров. Организация процесса разработки нового товара. Особенности разработки «зеленого» товара. Разработка плана маркетинга нового товара. Критерии отбора приоритетных проектов. Стратегия качества.

Инструментарий построения, оценки и отбора оптимальных
вариантов маркетинговой стратегии на базе прогнозов результатов
и величины потребных усилий. Партнерство на рынке. Согласование стратегий. Стратегии выхода на зарубежные рынки. Оценка и отбор оптимальных вариантов маркетинговой стратегии. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии и конкурентные преимущества фирмы.

Современный сетевой (многоуровневый) маркетинг (MLM – Multilevel Marketing). Концепция сетевого маркетинга. Основные
аспекты современного сетевого (многоуровневого) маркетинга. Преимущества и недостатки MLM. Структуры сетевого маркетинга.

Тема 6. Планирование в системе управления маркетингом

План маркетинга и его место в системе планирования фирмы. Принципы разработки и структура плана маркетинга. Анализ сильных и слабых сторон маркетинга. Оценка приоритетов. Планирование
в системе управления маркетингом. Виды планирования. Стратегическое и оперативное планирование. Общая структура плана стратегического маркетинга. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга. Выбор целей и стратегической ориентации. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств. Анализ уязвимости стратегического плана. Формулировка миссии. Характеристика целей фирмы. Виды взаимосвязи между целями.

Этапы планирования. Понятие эффективности планирования маркетинга. Модели, используемые при планировании маркетинга. Матрица «продукт – рынок» (Анзофф). Матрица конкуренции (Портер). Матрица «доля рынка – рост рынка» (портфельный анализ).
Модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции». Контроль в маркетинге: сущность, объекты, типы, цели, приемы
и методы. Наблюдение и корректировка. Задачи, решаемые системой контроля. Требования к контролю. Объекты маркетингового контроля: контроль выполнения планов, контроль прибыльности, стратегический контроль маркетинга. Обратные связи в системе контроля маркетинга.

Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля. Маркетинговый цикл. Эффективность маркетингового контроля. Маркетинговые пути выхода из кризиса. Внутренняя и внешняя ревизии маркетинговой деятельности. Этапы ревизии. Обратные связи в системе контроля маркетинга. Маркетинговые пути выхода из кризиса. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля. Маркетинговый цикл. Эффективность маркетингового контроля. Маркетинговый аудит.

Тема 7. Совершенствование организационных структур
маркетинговых служб фирмы

Организационные структуры служб маркетинга на фирме: задачи, функции, виды. Виды организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная, линейно-иерархическая, штабная, матричная, виртуальная; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и рынкам; по функциям и регионам. Их преимущества и недостатки, ограничения действенности. Управляющий по товару: основные функции.

Принципы построения маркетинговой структуры фирмы: простота; эффективность взаимосвязей между подразделениями; единоначалие;
иерархичность, малозвенность, прозрачность, функциональность, гибкость. Исследования организационных структур. Смешанные организационные структуры. Положение о службе маркетинга: цели и задачи, права и ответственность, требования к кадрам. Последовательность действий по созданию службы маркетинга. Налаживание взаимодействия подразделений.

Маркетинговые структуры фирмы зависят от размеров ресурсов фирмы; специфики выпускаемой продукции; рынков, на которых реализуются данные товары; сложившейся структуры управления фирмой. Системы маркетинговой интеграции. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга фирмы.

Особенности создания и развития маркетинговых структур
на российских фирмах. Формирование на фирме структуры, ориентированной на стратегический маркетинг. Условия эффективности деятельности организационных структур управления. Фирменная культура и ее роль в обеспечении эффективности организации управления маркетингом. Оптимизация организационной структуры фирмы.

Тема 8. Управление товарной политикой фирмы

Товарная политика фирмы и ее составляющие. Целевые критерии эффективности товарной политики. Эффективность по соотношению «прибыль – затраты ресурсов». Комплексные и составные критерии эффективности товарной политики фирмы. Эффективность товарной политики фирмы. Основные проблемы товарной политики. Разновидности товарных рынков. Специфика маркетинга товаров, услуг, идей, организаций, территорий, личностей. Товарные стратегии: люкс, рациональный товар, фирменный товар, пионерный товар, товар рыночной новизны.

Ассортиментная политика фирмы: сущность, цели, задачи, проблемы эффективного управления. Ассортиментные стратегии: товарная дифференциация; узкая товарная специализация; товарная диверсификация; товарная вертикальная интеграция. Факторы, определяющие ассортимент продукции фирмы. Товарный ассортимент: глубина, широта, высота, качество, сопоставимость, гармоничность. Принципы формирования ассортиментных групп. Управление ассортиментом продукции фирмы: сущность и проблемы. Технология планирования
и управления ассортиментом продукции фирмы. Особенности освоения российского рынка новыми товарами, как отечественного, так
и зарубежного производства.

Инновационная политика фирмы: сущность, цели, проблемы. Развитие фирмы путем выпуска новых товаров. Преемственность,
непрерывность и последовательность инновационной политики –
залог успеха фирмы. Планирование инновационной политики на российских фирмах. Управление инновационной политикой фирмы в современных условиях.

Анализ экономической эффективности нового товара. Критерии отбора приоритетных проектов. Стратегия качества. Роль маркетинговых служб фирмы в создании и реализации нового товара.

Тема 9. Управление ценообразованием и ценовые стратегии фирмы

Теоретические основы рыночного ценообразования. Мотивы
ценовых решений продавца и покупателя. Максимизация прибыли продавца. Детерминанты чувствительности к цене. Стратегические решения в связи с уровнем ценовой эластичности спроса. Влияние эластичности спроса по цене на объем продаж и выручку.

Постановка задач ценообразования. Этапы процесса ценообразования. Методы определения базовой цены. Ценовая и неценовая конкуренция на рынках России. Подходы к проблеме ценообразования. Установление цен на новый товар. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Установление цен со скидками и зачетами. Скидки с цены: функциональные, оптовые, временные, «за преданность» и др. Выбор метода ценообразования. Методы ценообразования в маркетинге, условия и границы их применения, методики расчета. Политика российского государства в области ценообразования: современный аспект. Особенности ценообразования на различных рынках России.

Ценовые стратегии фирмы: сущность, структура, цели, виды, внешние и внутренние ограничения, условия и проблемы реализации. Качественно-ценовое позиционирование, разновидности конкурентных стратегий «цена – качество», их реализация на отечественном рынке. Цели ценовых стратегий. Роль цены в стратегии маркетинга. Восприятие цены покупателем. Важность ценовых решений. Основные ценовые стратегии для новых товаров: стратегия высокой начальной цены, стратегия быстрого проникновения на рынок. Гибкие ценовые стратегии: в зависимости от рынка, сезонная гибкость, скидки-«сюрпризы», адаптация цены.

Классификация ценовых стратегий: высоких цен, «снятия сливок»; низких цен, проникновения на рынок; дифференцированных цен; льготных цен; дискриминационных цен; единых цен; гибких, эластичных цен; стандартных, стабильных, неизменных цен; нестабильных, меняющихся цен; ценового лидера; конкурентных цен; престижных цен; неокругленных цен; цен массовых закупок; тесного увязывания уровня цен с качеством товара; дифференцированного ценообразования (скидки на втором рынке, периодической скидки, «случайной скидки»); конкурентного ценообразования (по кривой «освоения», сигнализирования ценами, географического ценообразования); ассортиментные (на наборы, установления цен «выше номинала», «имидж» – ценообразования, комплектного ценообразования) и др.

Тема 10. Управление сбытовыми каналами фирмы

Основные методы и системы сбыта. Планирование сбытовой
политики. Типы и функции посредников и каналов сбыта. Выбор
посредника и факторы формирования сбытовой сети. Потоки распределения. Критерии выбора каналов сбыта: масштаб и сила производителя, свойства товара, характеристики рынка, функционирование торговых каналов. Сравнительная характеристика каналов сбыта. Принятие решения о типе продаж. Формирование и управление каналами сбыта. Интенсивный и избирательный сбыт. Эксклюзивное распределение и франшиза.

Оптовая и розничная торговля: типы, формы, функции. Организационные формы оптовой торговли. Состав и структура розничного товарооборота. Особенности оптовой и розничной торговли в Российской Федерации. Содержание договора с посредником по сбыту, его мотивация и вознаграждение. Миссия логистики и ее функции. Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Интерактивный маркетинг. Основы эффективного управления торговым персоналом. Маркетинговые сбытовые системы: сущность, структура, элементы. Стратегии охвата рынка. Интенсивный, избирательный и эксклюзивный сбыт.

Типы франшиз и их характеристики. Преимущества франшизера и покупателя франшизы. Коммуникационные стратегии в канале сбыта: вталкивания, втягивания. Анализ сбытовых издержек. Сравнение функций издержек для двух каналов сбыта. Управление эффективностью системы распределения товаров.

Тема 11. Коммуникационная политика фирмы:
проблемы управления

Структура и типы коммуникаций, их особенности и управление. Средства маркетинговых коммуникаций. Стратегии личной и безличной коммуникации. Расходы на коммуникацию. Маркетинговые коммуникации: сущность, структура, типы, особенности. Средства маркетинговых коммуникаций. Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям.

Новые коммуникационные технологии. Процесс рекламной коммуникации. Цели рекламной коммуникации. Уровни эффективности рекламной коммуникации. Планирование рекламной поддержки. Критерии выбора каналов. Определение рекламного бюджета. Определение бюджета на торговый персонал.

Связи с общественностью (Public Relations – PR) и другие формы коммуникаций. Цель, сферы, направления и объекты действия PR. Содержание PR-деятельности, ее инструменты и формы. Функции и области применения паблик рилейшнз и паблисити в экономике России.

Общая структура плана стратегического маркетинга. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга. Выбор
целей и стратегической ориентации. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств. Анализ уязвимости стратегического плана. Современные системы деловой коммуникации: основные элементы. Персональные контакты в маркетинге: их разновидности, сферы применения и инструментарий. Комплексные формы коммуникаций. Ярмарки и выставки. Эффективная продажа. Совершенствование экспозиции. Культура маркетинга.

Тема 12. Разработка бюджета и планирование продвижения
товара фирмы на рынок

Реклама: сущность, содержание, аспекты рассмотрения и цели. Виды рекламы. Развитие отдельных форм и средств рекламы: печатной, телевизионной, на радио, сетевой, на транспорте, наружной, прямой почтовой рекламы. Общие требования к рекламе, особенности
и перспективы ее развития на российском рынке. Роль рекламы
в стратегии маркетинга. Торгово-экономическая и коммуникативная эффективность рекламы. Психологическая эффективность рекламы. Психологические компоненты рекламного воздействия и их вклад
в эффективность. Формула AIMDA.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Разработка бюджета и планирование рекламной кампании. Выбор тем и девизов рекламных кампаний. Создание объявлений, бросающихся в глаза. Социальная реклама: назначение, ведущие формы, аргументы. Интернет-маркетинг: соотношение коммерческого и некоммерческого начал. Факторы, влияющие на определение способа продвижения товара фирмы: размер целевого рынка; особенности целевого рынка; вид
товара; размер бюджета, выделенного на продвижение.

Этапы продвижения товара. Рассмотрение факторов, определяющих способ продвижения. Определение целей и задач продвижения. Возможные цели продвижения: информирование, убеждение, напоминание.

Выявление целевой аудитории и определение, в какой степени она информирована о вашей фирме. Два аспекта сообщения: содержание и форма. Разработка содержания и формы послания для целевой аудитории.

Методы определения бюджета на продвижение: «все, что вы
можете себе позволить»; «доля от продаж»; метод прироста; метод паритета с конкурентами; метод соответствия целям и задачам.
Составление бюджета на продвижение. Разработка программы продвижения. Выполнение программы продвижения и оценка результатов.

Особенности рекламного бизнеса в России. Права и обязанности российских рекламодателей. Закон о рекламе. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами.

ЛИТЕРАТУРА

Основная литература

1.  Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учеб. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001.

2.  Управление маркетингом: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.

3.  Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. – М.: Рефл-
бук: Ваклер, 2002.

4.  Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев; Изд. дом «Вильямс», 2001.

5.  Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003.

Дополнительная литература

6.  Секреты эффективного управления. – М.: Лори, 2000.

7.  Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001.

8.  Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

9.  Курс МВА по стратегическому менеджменту /Под ред. Л. Фэй,
Р. Рэнделла. – М.: Альпина паблишер, 2002.

10.  Маркетинг: Энциклопедия /Пер. с англ.; Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.

11.  Основы бенчмаркетинга. – М.: Юристъ, 2002.

12.  Основы маркетинга: Учеб. пособие. – 4-е изд., испр. и доп. – М.: Дашков и Ко, 2002.

13.  Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002.

14.  Internet-маркетинг: Учеб. пособие /Пер. с англ.; Под ред.
. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

15.  Теория и практика современного маркетинга: Полный
набор стратегий, инструментов и техник /Пер. с англ. . – М.: ФАИР-Пресс, 2002.

ПРОБЛЕМНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ КУРС

Тема 1. Основные концепции маркетинга в ХХ в.:
сравнительный анализ

В развитом обществе существуют организации, защищающие права потребителей. Консюмеризм возник в результате чрезмерного давления маркетологов и представителей торговли на потенциальных потребителей с целью побудить их к совершению покупки товара или услуги. Однако «навязывание» товара или услуги, с точки зрения ряда экономистов и юристов, не всегда законно.

Одни экономисты считают, что для успешной реализации товара или услуги необходимо определенное маркетинговое давление
на потребителя с целью помочь ему сориентироваться в огромном
мире товаров и выбрать наиболее для него подходящий. Другие – что хороший товар сам найдет своего потребителя, без дополнительного участия производителя товара, его маркетинговых служб и т. п.

1. Как Вы считаете, что необходимо предпринять производителю товара, его маркетинговым службам и в каких объемах
по продвижению своей продукции на рынок?

2. Каковы, на Ваш взгляд, современные приоритеты развития маркетинга в России? Обоснуйте свой ответ.

80-е гг. прошлого столетия характеризовались нестабильностью
и спадом в экономике многих стран. Экономические кризисы породили ряд проблем в реализации произведенной продукции.

3. Дайте сравнительный анализ зарубежных концепций маркетинга 80-х гг. и их роли в кризисной ситуации. Каким из этих
концепций, на Ваш взгляд, можно было бы найти применение
в экономике современной России?

& Литература: 2, 4, 10, 12.

Тема 2. Управление маркетингом на функциональном уровне

Конкуренция на рынке привела к тому, что многие производители стремятся определить «своего» потребителя. Диапазон сегментации потребителей достаточно широк – от контр - до гиперсегментации.

Одни специалисты считают, что изучение и последовательное деление больших целевых групп потребителей на более мелкие позволят фирмам лучше выявить и удовлетворить их потребности. Другие уверены в том, что предприятия, использующие последние достижения науки и техники и современные эффективные технологии и создающие качественные товары и услуги, не должны стремиться
к удовлетворению малочисленных групп потребителей. «Хороший, качественный товар подойдет всем» – вот девиз их деятельности. Различия в модификации товара, количестве функций и т. п. позволят
более полно удовлетворить потребности практически всех покупателей.

1. Как Вы считаете, какая точка зрения полнее отражает интересы потребителей? Можно ли найти компромисс в борьбе производителей за потребителя? Подтвердите свои выводы конкретными примерами из деятельности ведущих фирм мира и России.

Предприятие выпускает товары народного потребления (товар
по выбору студента).

2. Попытайтесь предложить алгоритм деятельности маркетинговых служб предприятия по анализу привлекательности сегментов рынка, выбору целевого сегмента и позиционированию товара.

& Литература: 1, 2, 4, 10, 13.

Тема 3. Анализ потребителей и основы управления его поведением

Умение понять потребителя всегда ценилось среди маркетологов. В настоящее время разработано большое количество методик изучения индивидуального потребителя, выявления его вкусов и предпочтений. Значительно сложнее, как правило, работать с организациями-потребителями.

Предположим, что предприятие N производит трубы различных диаметров и назначения. Руководство предприятия стремится увеличить объемы производства и реализации своих труб на российском рынке.

1. Проведите анализ организаций – возможных потребителей продукции предприятия N. Определите особенности мотивации организаций, нуждающихся в продукции предприятия. Предложите систему мер по наращиванию производства и реализации труб на российском рынке.

Ассоциация предприятий «Кедр» уже десять лет успешно работает на российском рынке, выпуская широкий спектр товаров для садоводов и огородников (дачников). Начав свою деятельность с производства семян, «Кедр» в настоящее время производит препараты для борьбы с вредителями, малую садовую технику и многое другое.

2. Как Вы считаете, каковы причины успеха ассоциации «Кедр» на российском рынке? Что, по Вашему мнению, стремится удовлетворить данная ассоциация: нужды, потребности покупателей или то и другое вместе? Изложите и обоснуйте свою точку зрения.

& Литература: 1, 2, 4, 10, 15.

Тема 4. Управление конкурентоспособностью товара и фирмы

Фирма «Корона» стремится выйти со своим товаром на рынок города, региона, России в целом (товар по выбору студента).

1. Какие «барьеры входа» на целевой рынок могут у нее возникнуть? Как Вы бы рекомендовали их преодолевать? Какие барьеры ухода с этого рынка могут возникнуть в случае неудачной деятельности? Как лучше поступить в этой сложной ситуации?

Подтвердите свою точку зрения примерами из российской или зарубежной практики.

Конкурентоспособность товара и фирмы – важнейшие слагаемые ее успешной деятельности на целевом рынке.

2. Дайте краткую характеристику конкурентоспособности товара и фирмы. Изложите порядок анализа конкурентоспособности фирмы на целевом рынке. Предложите возможные варианты конкурентного поведения.

& Литература: 2, 4, 8, 13, 15.

Тема 5. Маркетинговые стратегии: проблемы выбора
и эффективности

Понятие «портфель рынков товара» занимает центральное место в стратегическом анализе, ориентации руководителей на детальное исследование направлений деятельности фирмы, на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. В целом задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум основаниям: привлекательность базового рынка (т. е. насколько он нам интересен) и конкурентная сила фирмы (т. е. позиция, занимаемая на рынке среди других фирм с аналогичным товаром). Именно на это направлены методы анализа с применением матриц, в том числе и метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), часто называемый матрицей «рост–доля рынка».

Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет фирме классифицировать каждое из своих производств по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

1. Каковы, на Ваш взгляд, возможные маркетинговые стратегии для каждого типа производства? Используя матрицу БКГ,
определите, какое из производств фирмы играет ведущую роль
по сравнению с конкурентами и какова динамика их рынков –
развиваются, стабилизируются или сокращаются. Выявите основные ограничения матрицы «рост–доля рынка».

Современный сетевой (многоуровневый) маркетинг (MLM – Multilevel marketing) достаточно широко используется в крупных городах России.

Одни предприниматели добиваются успеха и поэтому пропагандируют MLM (например, В. Довгань), другие, считая сетевой маркетинг не вполне честным способом зарабатывания денег, крайне негативно относятся к нему.

2. Как Вы считаете, в чем суть концепции сетевого маркетинга и какова его структура? Каково Ваше мнение о роли сетевого (многоуровневого) маркетинга? Каковы основные преимущества и недостатки MLM?

& Литература: 1, 2, 4, 8, 13, 15.

Тема 6. Планирование в системе управления маркетингом

Планирование в системе управления маркетингом позволяет правильно определить цели фирмы и пути (средства) их достижения, четко расписанные по времени, с указанием ресурсов и исполнителей.

Довольно распространенным недостатком при определении
целей фирмы можно считать противоречивость (конфликтность) целей.

Предположим, что небольшое ателье по пошиву женской одежды стремится обеспечить потребности населения в качественной и доступной по цене одежде. От правильности определения целей и их комплементарности будут зависеть результаты деятельности ателье за год.

1. Определите основные цели ателье на будущий год. Осуществите ранжирование целей по степени важности и влияния
на результаты деятельности. Обратите внимание на взаимосвязь между сформулированными целями, исключив по возможности конфликт целей.

Кондитерская фабрика «Заря» из года в год наращивает производство своей продукции, уделяя достаточно внимания качеству
и расширению ее ассортимента.

Два года назад абсолютная доля ее продукции на рынке составляла 25%. Приоритетный конкурент имел абсолютную долю 20%.
В прошлом году ситуация изменилась. Относительная доля продукции на рынке кондитерской фабрики «Заря» по отношению к доле приоритетного конкурента составила 1,13%.

2. Что означают произошедшие на рынке изменения для кон-
дитерской фабрики «Заря»? Произведите необходимые расчеты
и спланируйте основные мероприятия по активизации маркетинговой деятельности фабрики на будущий год.

& Литература: 2, 4, 6, 7, 9.

Тема 7. Совершенствование организационных структур
маркетинговых служб фирмы

Предприятие «Звезда» производит современные станки различной модификации для машиностроительных предприятий. Реализацией станков занимается отдел сбыта. Выпускаемые предприятием станки конкурентоспособны по отношению к аналогичным станкам, выпускаемым другими российскими предприятиями, но по отдельным
параметрам уступают зарубежным аналогам.

Вместе с тем объемы реализации продукции в прошлом году снизились на 7%, так как два предприятия (потребители) отказались
от закупки, отдав предпочтение импортным станкам, расширения же клиентской базы не произошло.

1. В чем, по Вашему мнению, могут быть причины снижения объемов реализации продукции предприятия? Какие рекомендации по реорганизации отдела сбыта можно дать руководству предприятия? Какому виду оргструктуры служб маркетинга Вы бы отдали предпочтение в этих условиях? Обоснуйте свои рекомендации.

Фирма «Ольга» производит мужскую и женскую обувь. В этом году из-за значительного повышения качества выпускаемой фирмой продукции выросли объемы и темпы ее реализации в Москве и области. В качестве основных целей предприятия на следующий год были провозглашены дальнейший рост качества и снижение себестоимости обуви. Руководитель фирмы поставил задачу оптимизации организационной структуры маркетинговых служб силами своих высококвалифицированных специалистов.

2. Насколько оправданно это решение руководителя фирмы? Что будет включать в себя оптимизация организационной структуры маркетинговых служб? Можно ли решить проблемы, обусловленные конфликтностью целей фирмы, структурной
оптимизацией? Какой способ определения целесообразности оптимизации Вы бы предложили использовать? Обоснуйте свой ответ.

& Литература: 2, 4, 6, 8, 10, 13.

Тема 8. Управление товарной политикой фирмы

Современные российские предприятия наиболее часто используют «стратегии глубокого внедрения» на рынок. С ростом конкуренции
и снижения наценок на товары подобное внедрение очевидно следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания.

Расширение границ рынка используется достаточно редко, что обусловлено невысоким качеством товаров собственного производства и преобладанием на рынке торговых предприятий. Поэтому крупными российскими предприятиями довольно часто применяется конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия
с нуля.

Предположим, что руководство успешно развивающегося крупного отечественного предприятия «Империя отдыха» приняло решение о конгломеративной диверсификации, в том числе создании туристического агентства в Москве исходя из оптимистических представлений о перспективах туристского бизнеса.

1. Насколько оправданно это решение? Дайте краткий анализ современного состояния рынка туристических услуг в Москве
и возможных перспектив деятельности созданного агентства. Обоснуйте свой ответ.

В Москве создана достаточно разветвленная сеть супер - и гипермаркетов – «Перекресток», «Седьмой континент», «Рамстор», «Домино», «Старик Хоттабыч» и т. п.

Некоторые из этих крупных торговых предприятий приняли
решение о выпуске собственной кредитной карты для удобства
обслуживания своих покупателей.

2. Насколько оправданно такое решение? К каким последствиям оно может привести и почему? Обоснуйте целесообразность принятого решения.

Во многих случаях ассортимент производимой продукции определяется настоящим или желаемым позиционированием предприятия на рынке, выбором каналов распределения товара.

Предположим, что предприятие № 1 стремится стать основным
поставщиком специализированных товаров для всего рынка, например мелкой бытовой техники, и планирует распределение ее через мелкооптовых посредников.

Предприятие № 2 занимается отдельным видом рыболовных принадлежностей и планирует стать эксклюзивным поставщиком спиннингов, выбрав крупных оптовиков как канал распределения продукции.

3. Какой ассортимент, по Вашему мнению, им необходимо иметь? Обоснуйте свой ответ.

& Литература: 2, 4, 8, 11, 12.

Тема 9. Управление ценообразованием и ценовые стратегии фирмы

Многие предприятия стремятся предлагать товары по ценам конкурентов или несколько ниже, чтобы получить на рынке ценовое конкурентное преимущество.

Однако понятия цены для покупателя и продавца различны.

1. В чем проявляются эти различия? Насколько оправданна такая ценовая политика предприятий? Может ли закупка полного ассортимента у одного продавца одной партией, даже при значительно повышенных по сравнению с конкурентами ценах на часть ассортимента, быть значительно выгоднее покупателю, чем его закупка, например, в трех разных местах?

Принятие решений по ценовой политике является достаточно сложным из-за непростой зависимости между ценами, затратами предприятия, предложением и спросом товаров на рынке, а также взаимосвязанности различных рынков и информационных ограничений.

Существует две методологии определения цены – классическая
и маркетинговая.

2. В чем суть классической и маркетинговой методологий
и в чем их отличия? Противоречит ли маркетинговый подход
к ценообразованию принципам общей экономической теории?

Автор книги «Стратегия и тактика ценообразования» Р. Холден отмечает, что цена – это единственный элемент маркетинговой системы, приносящий фирме доход, все остальное является затратным или
«попыткой создать стоимость на рынке».

Если успешная разработка товара, эффективное продвижение
на рынке и распределение «сеют семена делового успеха», то эффективное ценообразование – это «сбор урожая».

3. Может ли эффективное ценообразование компенсировать недостатки первых трех элементов маркетинга–микс? Каковы последствия неэффективного ценообразования для предприятия? Каковы основные ошибки, допускаемые при ценообразовании? Обоснуйте свой ответ.

Анализ опытных данных показал, что ценовые стратегии фирм, только что появившихся на рынке, отличаются от ценовых стратегий их более опытных конкурентов.

4. Выделите основные ценовые стратегии, используемые
«новичками» и «старожилами» рынка. Дайте краткую сравнительную характеристику этих стратегий. В чем проявляются отличия в поведении вышеназванных фирм на рынке?

& Литература: 2, 4, 5, 8, 13, 15.

Тема 10. Управление сбытовыми каналами фирмы

Область сбыта – одна из наиболее существенных сфер работы предприятия, так как в сбыте выявляются все проблемы, возникшие при разработке стратегий в управлении, организационной структуре предприятия. В сфере сбыта распределяется продукция и стимулируются продажи. Однако интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на российском рынке крайне редко, чаще практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия.

Первоочередная задача сбыта – полный охват наиболее крупных покупателей и их удержание, затем охват средних и, наконец, охват мелких покупателей.

1. Какими способами наиболее целесообразно осуществлять сбыт продукции предприятия, охватывая крупных, средних и мелких клиентов? Дайте их краткую характеристику, выявив отличия, особенности осуществления на предприятиях различных
отраслей.

На российском рынке наблюдается специфическая конкуренция, при которой захват доли рынка осуществляется предприятиями
за счет переманивания торговых агентов конкурента «со своими объемами».

Обычно агенту предлагают повышенный процент оплаты с каждой сделки, которую он проводит через предприятие конкурента.
В некоторых случаях агент принимает подобное предложение, и тогда прочные личные связи с покупателями позволяют ему перевести часть или даже все объемы продаж на предприятие конкурента.

Предприятие, с которого агент ушел, вынуждено начинать освоение данной территории почти с нуля, причем в условиях конкурентной борьбы. Уход агента на другую работу может разрушить сложившиеся связи.

2. Проведите диагностику возможных проблем сбыта продукции предприятия (их наличие, значимость) через торговых агентов и разработайте компенсационную систему, сглаживающую негативные моменты.

Предприятия часто склонны распределять неплатежеспособные регионы между наименее квалифицированными и вновь принятыми на работу агентами.

3. Насколько оправданна такая практика? К каким результатам она может привести? Какое решение можно рекомендовать в этом случае? Обоснуйте свой ответ.

Дилеры используются предприятием для эффективного охвата мелких и средних потребителей в регионах.

Потребности 50 мелких предприятий в 20 пачках писчей бумаги на каждое в городе Н. не удовлетворялись, так как при цене в 100 руб. за пачку доставка обошлась бы каждому предприятию в 5 тыс. руб.

4. Что, на Ваш взгляд, должен сделать дилер для удовлетворения потребности этих предприятий в писчей бумаге? По какой минимальной цене, устраивающей эти предприятия, ему придется продавать бумагу?

& Литература: 2–5, 11, 13.

Тема 11. Коммуникационная политика фирмы: проблемы
управления

Предприятие производит определенные виды продукции, которую не всегда охотно берут розничные торговцы. К тому же потребитель имеет недостаточно информации о качестве продукции.

1. Считаете ли Вы правильным решение руководства о разработке рекламы для оптовиков с целью привлечения их к продвижению продукции предприятия? Стоит ли усилить рекламу предприятия, на чем настаивают начальники рекламного агентства
и отдела сбыта предприятия? Обоснуйте свой ответ.

Существует мнение, что реклама может обеспечить внимание
потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества, в нужное время, в нужном месте, по нужной цене. При несогласованности по срокам рекламы и распределения товара могут появиться нежелательные для предприятия
последствия.

2. Какие, с Вашей точки зрения, нежелательные последствия в этом случае могут наступить для предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

& Литература: 1–3, 10, 14.

Тема 12. Разработка бюджета и планирование продвижения
товара фирмы на рынок

Реклама – один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающих функцию коммуникации. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает при выходе на новые рынки, предложении новой продукции, значительном изменении рыночной ситуации, диверсификации, коррекции имиджа. Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов.

На первый взгляд предприятию достаточно ограничиться приглашением агентов для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании. Однако есть мнение, что такое решение
неоптимально, так как не учитывает разницу в интересах консультанта и рекламного агентства.

1. Каково Ваше мнение на этот счет? В чем заключается различие интересов консультанта и рекламного агентства? Каковы возможные последствия разработки рекламной кампании агентством или консультантом для предприятия?

Небольшая туристическая фирма определила целью рекламной кампании неординарное представление широко известных мировых курортов и поручила разработку рекламной кампании агентству.

2. Согласны ли Вы с объявленными целями рекламной кампании? Если нет, то на что бы Вы обратили внимание при рекламировании известных курортов? Обоснуйте свое мнение.

& Литература: 2, 4, 6, 10, 15.

Методические указания
по выполнению ПТК

Проблемно-тематический курс (ПТК) представляет собой самостоятельную исследовательско-поисковую работу студента. ПТК включает в себя проблемно-поисковые блоки, в которых концентрируется наиболее значимый, наукоемкий программный материал
данной учебной дисциплины.

Студенту необходимо выполнить в произвольном виде (письменная работа по курсу не предусмотрена) все задания ПТК без исключения. По каждой проблеме целесообразно иметь собственное мнение, подкрепленное знанием теории, источников, включая новейшие
издания и публикации. Полученные выводы студент должен уметь
отстоять (защитить) при собеседовании с преподавателем во время аттес-
тации (экзамены и зачеты в МИЭП проводятся по заданиям ПТК).

При выполнении ПТК студент обязан изучить все источники
и литературу, рекомендованные в учебно-методическом пособии.

Дополнительную консультацию по выполнению проблемно-тематического курса и курсовой работы студент может получить
у преподавателей дисциплины или в деканате.

управление маркетингом

Программа курса.
Проблемно-тематический курс

Редактор

Макет, верстка

Корректоры ,

Лицензия ИД № 000 от 25.01.00. Подписано в печать 05.01.04.

Формат 60×84 1/16. Усл. печ. л. 1,4. Изд. 1468

Издательство МИЭП, типография МИЭП
Москва, Рубцовская наб., д. 3, стр. 1