Ценообразование (стр. 2 )

1.9. Структура цен

Любая цена включает в себя определённые элементы.

Структура цены – соотношение отдельных элементов цены выраженное в процентах или долях единицы. Состав и структура цены приведены на рис. 2.

Элементы цены
Себестоимость производства и реализации товаров (работ, услуг)	Прибыль изготовителя	Косвенные налоги	Посредническая надбавка	Торговая надбавка
Акцизы	НДС	Издержки посредника	Прибыль посредника	НДС посредника	Издержки торговли	Прибыль торговли	НДС торговли
Оптовая цена изготовителя
Оптовая отпускная цена
Оптовая цена закупки
Розничная цена

Рис. 2. Структура цены, формируемая в процессе товародвижения

2. ИЗДЕРЖКИ И ПРИБЫЛЬ, ИХ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕНЫ

2.1. Издержки: понятие и классификация

Издержки – это денежное выражение затрат производственных факторов.

Затраты – это представленная в денежной форме величина ресурсов, использованных для получения некоторых полезных результатов.

В настоящее время различают следующие виды затрат:

1.  Частные и общественные.

2.  Бухгалтерские и альтернативные.

3.  Постоянные и переменные.

4.  Явные и неявные.

Затраты можно рассматривать с позиции отдельного товаропроизводителя или общества в целом. Подразделение затрат на эти две группы связано с тем, что не все результаты производства имеют товарную форму. В силу этого частные и общественные затраты могут совпадать, а могут и не совпадать. Несовпадение может быть положительным или отрицательным для частника или общества. Например, функционирование экологически неблагоприятного производства потребует дополнительных затрат на охрану окружающей среды (со стороны предприятия или общества).

Бухгалтерские затраты – это стоимость израсходованных в процессе производства ресурсов в фактических ценах их приобретения.

Альтернативные или экономические затраты – стоимость других благ, которые можно было бы получить при наиболее выгодном из всех возможных альтернативных способов использования тех же ресурсов, т. е. это затраты упущенных возможностей.

Бухгалтерскими и альтернативными могут быть как частные, так и общественные затраты.

Для краткосрочного периода важное значение имеет деление затрат на постоянные, не зависящие от объема производства, и переменные, изменяющиеся при изменении объема выпуска.

К постоянным затратам (FC – fixed cost) относятся: затраты на содержание зданий, сооружений, оборудования, административно-управленческие, арендная плата, некоторые налоги, а также «неявные» затраты.

К переменным затратам (VC – variable cost) относят затраты на сырье, материалы, рабочую силу.

Общие затраты в краткосрочном периоде представляют сумму постоянных и переменных затрат:

TC = FC + VC (2.1)

Явные затраты представляют расходы предприятия на оплату покупаемых ресурсов (сырья, материалов, топлива, рабочей силы и т. д.).

Неявные затраты определяются стоимостью ресурсов, находящихся в собственности данного предприятия.

2.2. Себестоимость как база формирования цен

Для предприятий основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость.

Себестоимость – это выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции.

Существование категории «себестоимость» обусловлено организацией общественного производства, в частности экономической самостоятельностью и обособленностью предприятий, осуществляющих свою производственную деятельность на основе различных форм собственности.

Экономическая самостоятельность предполагает, что все текущие расходы предприятия по производству продукции (приобретение сырья и материалов, возмещение сношенной части основных производственных фондов, оплата живого труда и др.), затраты на расширение и реконструкцию производства, научно-техническое и социальное развитие и на другие нужды должны возмещаться за счет доходов от реализации продукции и прочей деятельности, а также кредитов. Источником возврата кредитов и их оплаты также должна быть прибыль предприятия. В этих условиях неизбежно обособление части стоимости в форме себестоимости, т. е. в виде расходов предприятия на производство и реализацию продукции.

Таким образом, себестоимость как экономическая категория отражает общественные отношения по поводу производства и реализации товаров, связанные с производственным потреблением живого и общественного труда.

Себестоимость - один из основных элементов цены, определяющих ее величину.

Ц = С + П + НДС (2.2)

Расчёт цены на продукцию предприятия-производителя предполагает прежде всего учёт затрат, связанных с производством и реализацией этого или иного продукта.

Калькуляция (счёт, подсчёт) – способ группировки затрат и определения себестоимости продукции.

По объёму учитываемых затрат различают три вида себестоимости.

Цеховая себестоимость – затраты на производство продукции в пределах цеха.

Производственная себестоимость (себестоимость готовой продукции) – кроме цеховой себестоимости включает в себя общезаводские расходы и затраты вспомогательного производства.

Полная себестоимость или себестоимость реализованной (отгруженной) продукции – это производственная себестоимость продукции и плюс расходы по её реализации.

В зависимости от способов расчета и сферы применения различают следующие виды себестоимости:

1. Плановую себестоимость рассчитывают на основе производственно-технических норм затрат.

2. Нормативную себестоимость рассчитывают на базе текущих норм расхода ресурсов.

3. Фактическую себестоимость определяют на основе данных бухгалтерского учета о фактических затратах за соответствующий период.

Себестоимость, принимаемая в качестве цены, – составная часть общественно необходимых затрат. Поэтому она должна отражать не индивидуальные, а общественно признаваемые нормальные условия производства и формируемые на этой основе затраты труда на производство продукции с заданными потребительскими свойствами и в необходимом для общества количестве.

Индивидуальная себестоимость выступает в виде измерителя затрат на производство и реализацию продукции на отдельном предприятии. Сопоставление индивидуальных затрат с ценой показывает результаты деятельности предприятий.

Общественно необходимая себестоимость представляет собой категорию, формируемую не при фактически сложившихся, а при общественно нормальных условиях производства и потребления, при которых объем и структура производства в полной мере соответствуют объему и структуре потребностей общества.

Основой общественно необходимой себестоимости являются общественно необходимые затраты с учетом их динамики в перспективе. Так, например, при установлении цен с длительным сроком действия (постоянных цен) величина себестоимости должна определяться с учетом возможного снижения затрат.

Все затраты, которые несет фирма должны быть документированы. Затраты, документально не подтверждённые, не могут относиться на себестоимость.

В Российской Федерации для всех субъектов рынка предусмотрен единый порядок включения затрат в состав себестоимости выпускаемых товаров или оказываемых услуг. Этот порядок регламентируется «Положением о составе затрат по производству и реализации (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли», утвержденным Постановлением Правительства РФ от 05.08.92 г. № 000 со всеми последующими изменениями и дополнениями.

При обосновании конкретной цены на предприятии разрабатывается калькуляция себестоимости единицы продукции. В перечень статей калькуляции включаются:

1.  Сырье и материалы.

2.  Возвратные отходы (вычитаются).

3.  Покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних предприятий и организаций.

4.  Топливо и энергия на технологические цели.

5.  Заработная плата производственных рабочих.

6.  Отчисления на социальные нужды.

7.  Общепроизводственные расходы.

8.  Общехозяйственные расходы.

9.  Потери от брака.

10.  Прочие производственные расходы.

11.  Коммерческие расходы.

В многономенклатурных производствах первые шесть статей обычно относятся к прямым (технологическим) затратам, а остальные – к косвенным (накладным) расходам, связанным с организацией производства и управлением.

В простых производствах все затраты рассматриваются как прямые.

Первые десять статей образуют производственную себестоимость. При добавлении к ней коммерческих расходов, включающих в себя расходы по реализации продукции, получают полную (коммерческую) себестоимость.

В состав коммерческих (ранее внепроизводственных) расходов входят затраты, связанные с упаковкой, хранением, транспортировкой до пункта, обусловленного договором, погрузкой в транспортные средства (кроме тех случаев, когда они возмещаются покупателями сверх цены на продукцию), рекламой, включая участие в выставках, ярмарках и другие аналогичные затраты.

2.3. Классификация затрат, включаемых в себестоимость продукции

В себестоимость включают затраты, разнородные по содержанию, назначению и способу расчета, поэтому при планировании, учете и калькулировании себестоимости используется классификация затрат.

Классификация затрат – это их группировка по определенным признакам, которая обеспечивает точность и унификацию расчетов.

Классификацию затрат проводят по следующим признакам:

1.  По принципу экономической однородности (экономическому содержанию).

2.  По целевому назначению.

3.  По методу включения в себестоимость конкретных товаров.

4.  По степени зависимости от объема производства.

5.  По месту возникновения; по видам продукции (работ, услуг).

По экономическому содержанию затраты на производство группируются по следующим элементам:

1.  Материальные затраты (за вычетом возвратных отходов).

2.  Затраты на оплату труда.

3.  Отчисления на социальные нужды.

4.  Амортизация основных фондов.

5.  Прочие затраты.

В каждый экономический элемент включают однородные по своей экономической природе затраты на первичные ресурсы независимо от направления использования. Перечень экономических элементов един для всех отраслей промышленности, что обеспечивает сопоставимость структуры расходов.

Группировка затрат по экономическим элементам позволяет получить первичные, неразложимые на составные части расходы, установить соотношение между затратами живого и овеществленного труда, определить тип производства (материалоемкое, трудоемкое или фондоемкое).

Данная группировка соответствует факторам производства, поэтому она широко применяется как на уровне общества (при составлении балансов трудовых и материальных ресурсов), так и на уровне отдельных предприятий (при расчете сметы затрат на производство, для определения эффективности использования ресурсов предприятия и их роли в производстве продукции).

Вместе с тем группировкой затрат по экономическим элементам редко пользуются для определения себестоимости единицы продукции, поскольку при ее составлении используют искусственные приемы распределения всех затрат между множеством объектов, что приводит к снижению достоверности получаемого результата.

Группировка расходов по калькуляционным статьям производится с учетом их производственно-технологического назначения и места возникновения.

Номенклатура и содержание статей калькуляции зависят от технологических, организационных и экономических особенностей производства и характера самой продукции.

Перечень калькуляционных статей ранее строго регламентировался отраслевыми инструкциями по учету и калькулированию себестоимости продукции, в настоящее время каждое предприятие само определяет, в разрезе каких калькуляционных статей оно будет учитывать себестоимость и какие затраты будут включаться в каждую статью.

В настоящее время многие предприятия ведут учет затрат на производство по четырем статьям калькуляции: затраты на материалы, израсходованные на изготовление продукции; затраты на заработную плату производственных рабочих с отчислениями на социальные нужды; прочие прямые затраты; накладные расходы (в состав которых включают общепроизводственные и общехозяйственные расходы).

В зависимости от способов включения в себестоимость отдельных видов продукции затраты делятся на прямые и косвенные.

К прямым относятся затраты, непосредственно связанные с процессом изготовления конкретного вида продукции. В них входят затраты на основные материалы, покупные изделия и полуфабрикаты, основная заработная плата производственных рабочих и др.

Косвенные включают затраты, которые невозможно или нецелесообразно прямо относить на себестоимость конкретных видов продукции: это общепроизводственные и коммерческие расходы.

Деление затрат на прямые и косвенные совместимо с группировкой затрат по статьям калькуляции. Данная группировка обеспечивает возможность нормирования разнородных затрат, используется для получения показателей «неполной» себестоимости отдельных видов продукции (т. е. себестоимости, в которую включается лишь часть затрат на производство и подготовку товара к реализации).

По месту возникновения затраты подразделяют на основные и вспомогательные. Основу данной группировки затрат составляет деление цехов на основные и вспомогательные. По месту возникновения затраты группируются с целью правильного обеспечения базы для внутрихозяйственного расчета и правильного отражения затрат по счетам бухгалтерского учета.

По составу затраты подразделяют на простые и комплексные. Простые затраты, как и экономические элементы, объединяют экономически однородные расходы. Однако в отличие от экономических элементов в простые статьи может входить не вся сумма расходов данного вида. Комплексные статьи объединяют экономически разнородные расходы (например, расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, общепроизводственные и общехозяйственные расходы).

В зависимости от экономической роли затрат в процессе изготовления продукции различают основные и накладные расходы. К основным относят затраты, обусловленные первичными факторами производства (основная заработная плата производственных рабочих, расходы на основные материалы). Накладные расходы обусловлены конкретными формами организации производства (общепроизводственные, общехозяйственные и др.).

2.4. Прибыль. Влияние прибыли на формирование цены

Помимо себестоимости другим важнейшим для предприятий элементом цены является прибыль.

Прибыль – это форма дохода, полученного после того, как товар будет реализован по установленной цене.

После уплаты налогов предприятия получают чистую прибыль (по-другому она называется прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия). Чистая прибыль по решению собрания акционеров делится в определенном соотношении на фонд накопления и фонд потребления. Предполагается, что рациональный предприниматель должен быть нацелен на получение максимально возможного объема прибыли.

Государство также должно быть заинтересовано в увеличении прибыли предприятий, так как в структуре доходов государственного бюджета налог на прибыль занимает второе место после налога на добавленную стоимость.

Относительной величиной прибыли является рентабельность. Следует учесть, что если цены регулируются государством, то регулируется не прибыль, а норма рентабельности. Объясняется это тем, что абсолютная величина прибыли – величина производная, зависящая именно от нормы рентабельности.

Существует множество видов рентабельности: рентабельность затрат, рентабельность продаж, рентабельность имущества, рентабельность уставного и пр. капитала. В ценообразовании важна рентабельность изделий, которая аналогична рентабельности затрат. Она показывает эффективность выпуска, поскольку отражает взаимосвязь массы прибыли, полученной от реализации продукции, и использованных на ее производство затрат. При этом прибыль, включаемая в расчетную оптовую цену, должна обеспечить предприятию нормальную деятельность в соответствии с действующим законодательством без потерь для бюджета.

Прибыль от реализации продукции по свободным оптовым (отпускным) ценам определяется как разница между выручкой от реализации продукции по свободным отпускным ценам, без налогов и сборов, не относящихся на себестоимость, и затратами, включенными в себестоимость (на производство и реализацию).

Часть налогов, участвующих в формировании цены, отражаются в себестоимости. К ним относятся: транспортный налог, отчисления в фонд страхования, в пенсионный фонд, в фонд занятости, на медицинское страхование, налоги, направленные в дорожные фонды, земельный налог, налог для поддержки учреждений образования, т. е. налоги прямо связанные с формированием и использованием производственных фондов, и в силу этого включаемые в себестоимость.

Другая часть налогов включается в цену через элемент цены – прибыль, т. к. она будет являться источником возмещения налогов – обязательных отчислений в бюджеты различных уровней и во внебюджетные фонды. К ним относятся поимущественные налоги; пошлины; местные налоги (налог на рекламу, сбор за парковку автомобилей и т. д.), относимые на финансовые результаты; налог на прибыль, другие местные налоги.

Цена предприятия включает такие налоги, как НДС, акциз. Налоги взимаются и включаются в цену товаров в соответствии с Законами РФ.

Акцизы устанавливаются в процентах к стоимости в отпускных ценах. Кроме акцизов в цену включаются НДС. Они представляют собой форму изъятия в бюджет части добавленной стоимости, создаваемой на всех стадиях производства и определяемой как разница между стоимостью реализованных товаров, работ и услуг и стоимостью материальных затрат, отнесённых на издержки производства и обращения.

Акцизы и НДС – это косвенные налоги, они являются ценообразующими факторами, способствуют росту цен, делают их во многих случаях недоступными для малообеспеченных семей, перекачивают средства из доходов покупателей в бюджет, тем самым не стимулируют спрос.

3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1. Затратные методы ценообразования

Существуют различные ценовые методы, которые фирмы используют при формировании цен на товары и услуги: затратные, параметрические, рыночные.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учёте издержек производства и реализации продукции.

Суть затратных методов сводится к тому, что изготовитель определяет цену исходя из стоимости её производства и необходимости получения определённой величины прибыли от её реализации. Оптовая и розничная торговля определяет цены на свои товары исходя из цен приобретения товаров, выступающих для них в качестве затрат (себестоимости), и наценок к ценам, устанавливаемым в процентах к оптовой (отпускной) цене предприятий и являющимся одновременно источниками прибыли. Затратные методы позволяют исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определённый срок. Цена равна издержкам на одну единицу продукции плюс прибыль.

1. Ценовой метод полных издержек – метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство рассматриваемого метода – его простота. Основной определения цены являются реальные издержки производства на единицу продукции, к которым добавляется необходимая прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Однако метод полных издержек имеет и существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода как в учёте и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть факторы, влияющие на цену.

2. Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков метода полных издержек. Позволяет формировать цены на основе расчёта затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат от нормативных. Данный метод в отличие от ранее описанного даёт возможность пофакторного анализа затрат. Отклонения от норм (стандартов) обычно анализируют как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине.

Отклонения по каждой статье периодически соотносят с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Данный метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Наиболее сложный элемент системы нормативных (стандартных) издержек – это определение норм затрат. Для формирования экономически обоснованных норм необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к ней на мировом рынке и т. п. Кроме того, нормы должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные нормы не всегда удаётся. Однако лучше иметь не идеальную, но приемлемую норму, чем вообще никакой, поскольку даже такая норма позволяет провести анализ затрат по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

3. Ценовой метод прямых издержек – метод формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты (т. е. те, что зависят от объёма выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные затраты относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращённым затратам.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определённых пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращённых затрат, тем больше валовая прибыль (покрытие) и соответственно рентабельность.

Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по фирме они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учётом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например, для выбора метода производства и технологии; оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений; принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их купить; определения объёма продаж, необходимого для получения приемлемого дохода, критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений в объёме производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства методов стандартных и прямых затрат.

Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращёнными затратами по отклонениям.

4. Метод учёта рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объём выпуска, реализация которого по определённой цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Пример. Фирма предлагает годовой объём производства нового изделияшт. Переменные затраты на единицу изделия – 30 руб., постоянные – 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счёт прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять/0,2)/4 0000 =
= 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).

Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объёма производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределённы во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

3.2. Параметрические методы ценообразования

1. Метод удельной цены – формирование цен по одному из главных параметров качества товара.

Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базисного электродвигатыс. руб. и мощности 10 кВт удельная цена составит 10 тыс. руб. (100 : 10). Тогда цена нового электродвигателя – 500 тыс. руб. (10 х 50).

В данном случае цена растёт пропорционально росту качества (при прочих равных условиях). Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жёсткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от роста качества. При торможении цены на новое изделие на 10% его рыночная цена составит 450 тыс. руб.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.

2. Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Действует следующий алгоритм:

1.  Отбор основных параметров.

2.  Начисление баллов по каждому параметру.

3.  Суммирование баллов по базовому и искомому товару.

4.  Расчёт цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Пример. Для определённой группы металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый, Его цена 10 тыс. руб. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка – 20 баллов, нового – 26 баллов, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. руб.

Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров. Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т. д.). Недостаток метода – в его субъективизме при начислении баллов.

3. Метод регрессивного анализа относится также к группе параметрических методов ценообразования и является наиболее распространённым среди них. Суть данного метода заключается в нахождении взаимосвязи цен и основных технико-экономических параметров изделия, иначе говоря, в определении формулы корреляционной зависимости цены изделия от его основных параметров.

4. Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Пример. Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили ещё один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии – 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна: 18 + 2 х 1,15 = 20,3 тыс. руб.

3.3. Рыночные методы ценообразования

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

1. Определение цены с ориентацией на спрос – является одним из самых распространённых рыночных методов.

Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдаёт предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен.

При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую «ценовую дискриминацию», суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезонные цены, например) и даже от личности покупателя (либо потребительского сегмента рынка).

В качестве модификации метода потребительской оценки (чаще за рубежом и гораздо реже в России) используется метод функционально-стоимостного анализа.

2. Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.

3. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

4. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.