Программа 5
Количественные методы маркетинговых исследований.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Мы продолжаем разговор на тему Маркетинговые исследования. В прошлом выпуске программы мы говорили о качественных методах проведения маркетинговых исследований, сегодняшняя тема – количественные методы и микс-методики. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Что такое количественное исследование?
А. – Если качественные исследования отвечают на вопросы «как» и «почему», то количественные – на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей. Это позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
И. – В каких случаях применяются количественные исследования?
А. - Они помогают оценить уровень известности фирмы или марки, запоминаемость рекламы, выявить основные группы потребителей, объемы рынка, определить оптимальную цену товара или услуги.
Исследования с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.
И. – Какие методы используются в количественных исследованиях?
А. - Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов.
И. – Как проводятся опросы?
А.- Сначала разрабатывается анкета, затем она проверяется на небольшой группе респондентов и тиражируется. После этого формируется выборка, проводится инструктаж интервьюеров. Затем проводится опрос, данные обрабатываются и на их основании составляется отчет и возможные рекомендации.
И. - Что такое выборка?
А. – Строго говоря, Выборка - это небольшая часть генеральной совокупности, которая достаточно достоверно представляет всю изучаемую совокупность. Т. е. компания не может опросить всех жителей, например, Петербурга или России, но высчитывается определенный процент из этих всех жителей по разным критериям, с помощью которого можно узнать информацию обо всех респондентах. Кроме этого, в выборке существуют ещё так называемые квоты – критерии, интересующие исследователя. Например, если изучается поведенческое поведение при покупке керамической плитки, то, интересны те респонденты, которые покупали или собираются покупать эту плитку. Методологические основы расчеты репрезентативной (от фр. выборки можно почитать в специальной литературе…
И. – После того, как определились с выборкой…
А.- Далее выбирается форма опроса. Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично – личные интервью «лицом к лиц» (face-toface), по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, на улице, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
И. – Какой вид опрос используется чаще всего?
А.- Одним из популярных форм опроса является - личное интервью. Опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен, что респондент полностью понимает задание. Среди других плюсов то, что можно показать респонденту визуальную информацию и возможность проведения исследования потребителей в местах продажи исследуемого товара. Однако, этот метод требует больших затрат времени и достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).
И. – Когда лучше использовать телефонный опрос?
А. - Когда требуется собрать информацию очень быстро и как можно шире охватить целевую аудиторию. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. К недостаткам телефонного опроса можно отнести невозможность предоставления респондентам визуальной информации и небольшую продолжительность интервью.
И. – Когда лучше применять опросы по почте и через Интернет?
А. - Рассылку анкет по почте имеет смысл применять, если нужно добраться до респондентов, проживающих в другом городе. И если нет необходимости в быстром получении ответов.
Опросы через Интернет получают все большее распространение. Но понятно, что их можно использовать при исследовании далеко не всех сегментов рынка. Большие плюсы этого вида исследований – невысокие затраты, быстрый отклик, большой круг респондентов, удобство обработки. Минусы – большой процент «лишней информации».
И. – Кроме опросов к количественным исследованиям относят исследования торговых точек. Какой смысл в них?
А. - Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество товара на торговой полке, количество посетителей магазина, и т. п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.
И. – Мы говорили о том, что существуют так называемые микс-методики, которые можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям? Что это за методы?
А. - Прежде всего, это Холл-тест. По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в помещении, которое специально оборудовано для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.
И. - Для чего используют холл-тесты?
А. - Холл-тесты используются, когда необходимо сравнить различные варианты товара; протестировать концепции брендов; дать оценку
рекламных материалов и образцов упаковки. Кроме того они позволяют выявить реакцию на коммерческие предложения и оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.
К достоинствам этой методики можно отнести возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов;
возможность использования аппаратуры для демонстрации материала. Метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.
И. – Какие еще есть микс-методики?
А. – Также используется Хоум-тест - метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать какой-либо продукт в домашних условиях. Обычно это продукты повседневного использования: детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, респондент отвечает на вопросы анкеты. Он оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает его с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон. Метод home-test очень эффективен в тестировании новых продуктов. Он позволяет производителю избежать ошибок при выводе товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, внести в товар изменения еще до выхода на рынок.
И. – В чем преимущества количественных и смешанных методов маркетинговых исследований?
А. – Они позволяют охватить большое количество респондентов и получить большой объем достоверной информации. Кроме того, их можно провести в сжатые сроки, а их стоимость относительно невысока.
