Выпускная квалификационная работа на тему «Эффективность инвестиций банка в продвижении пластиковых карт» (стр. 3 )

В области совершенствования деятельности АКБ «Легион» (ОАО) на рынке карточных продуктов перед руководством АКБ «Легион» (ОАО) ставятся следующие задачи:

-  привлечение и открытие новых карточных счетов;

-  расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;

-  кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвращений подделок и мошенничества;

-  разработка дополнительных услуг для привлечения к своим карточным программам новых участников;

-  отбор кредитоспособных владельцев карт для продажи им других банковских продуктов.

В качестве инструмента реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО) будет выбрано создание программы по повышению кредитоспособности кредитных карт банка. Причинами выбора именно этого инструмента являются:

1)  возможность привлечения новых платежеспособных клиентов;

2)  увеличение степени лояльности клиентов;

3)  возможность повышения уровня деловой репутации банка;

4)  деловая репутация банка;

5)  возможность повышения показателей эффективности работы банка.

Цель создания программы продвижения карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО) следует обозначить как формирование положительной репутации АКБ «Легион» (ОАО) на рынке кредитных карточных продуктов, а также привлечение дополнительного числа клиентов. Результатом реализации проекта будет являться создание программы продвижения карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО).

Основными этапами разработки проекта будут являться:

1)  Анализ существующих на рынке банковских услуг кредитных организаций, занимающихся разработкой и продажей карточных проектов;

2)  Формирование перечня мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО);

3)  Формирование бюджета мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО);

4)  Определение ответственных за проведение мероприятий по повышению кредитоспособности карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО);

5)  Непосредственное проведение соответствующих мероприятий;

6)  Оценка эффективности разработанной программы повышения конкурентоспособности карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО) с точки зрения качественных и количественных показателей.

Одним из направлений увеличения конкурентоспособности карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО) является совершенствование политики ценовой и неценовой конкуренции.

Ценовая осуществляется путем изменения цен. Неценовая основана на улучшении качественных характеристик продукта и проведении целенаправленной политики его дифференциации (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта).

Мероприятиями АКБ «Легион» (ОАО) при проведении ценовой конкуренции могут быть:

-  ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;

-  контроль над большим количеством рыночных сегментов или клиентов;

-  быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких — то дополнительных услуг или консультаций;

-  сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

В рамках повышения преимуществ карточных продуктов АКБ «Легион» (ОАО) в данной области рекомендуется придерживаться политики предоставления льгот и бонусов постоянным клиентам, таких как:

-  упрощенная система подачи документов для клиентов, имеющих положительную кредитную историю;

-  выдача постоянным клиентам с высоким кредитным рейтингом бесплатных именных карт;

-  проведение переговоров с » о снижении комиссии за перечисление с заемщиков и компенсировать снижение комиссии за счет увеличение объема привлеченных клиентов;

-  проведение почтовых рассылок кредитных карт для клиентов АКБ «Легион» (ОАО) с положительной кредитной историей.

Кредитный лимит по карте зависит от суммы предыдущего кредита клиента в АКБ «Легион» (ОАО), условия кредитования аналогичны продукту «Кредитная карта Visa» АКБ «Легион» (ОАО). Кредит по карте является револьверным, Это мероприятие позволяет клиенту пользоваться лимитом, расходуя средства Банка и внося собственные средства в удобном для себя режиме. В конце каждого месяца гасится 10% основной задолженности, а также выплачиваются Банку проценты за пользование кредитом. После внесения очередного платежа кредитный лимит восстанавливается, и можно продолжать пользоваться средствами Банка. Вносить ежемесячные платежи за пользование кредитным лимитом можно в любом из дополнительных офисов банка. Карту можно бесплатно активировать до определенной даты, а деньги, находящиеся на ней, предоставляются в «револьверный» кредит.

Неценовая банковская конкуренция связана, прежде всего, с изменениями качества услуг. Поэтому очень важно определение критериев качества банковского продукта. В этом направлении для АКБ «Легион» (ОАО) необходимо:

-  увеличение скорости обслуживания клиентов;

-  поддержание высокого уровня своевременности осуществления операций;

-  увеличения времени доступа клиента в банк - часы работы банка;

-  качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер). Большое значение имеет разъяснение потенциальной клиентуре престижности, надежности банка.

-  уровень качества банковских услуг клиент всегда сопоставляет с их ценами.

Одним из выходов в проблеме образования очередей для получения кредита или гашения может стать организация зала обслуживания для клиентов, в котором клиенты могли бы осуществлять регистрацию и спокойно ожидать своей очереди на удобных диванах, а не стоять в очередях.

Другой метод состоит в том, чтобы постараться достичь высокой компетенции банка в области кредитования населения на рынке банковских карточных продуктов. Выраженная компетенция имеет место тогда, когда банк в области разработки банковского продукта или его распространении делает что-то лучше, чем его конкуренты. Это позволяет ему привлекать новых и сохранять прежних клиентов. Также для повышения конкурентоспособности в неценовом аспекте можно выделить такие мероприятия как:

-  постоянная модификация, совершенствование существующих карточных продуктов, а также разработка новых карточных продуктов в соответствии с условиями и требованиями рынка. Помимо общей ориентации на улучшение качества обслуживания, необходима разработка дифференцированных кредитных карточных продуктов, например, целевой клиентуры (массовые и индивидуальные VIP - кредиты), для которых, возможно, банк мог бы увеличить размер кредита и некоторые условия;

-  разработка и постоянная корректировка концепции продаж кредитных карточных продуктов в соответствии с изменяющимися рыночными условиями;

-  внедрение новых дополнительных карточных сервисов для держателей карт АКБ «Легион» (ОАО);

-  разработка совместных программ с различными организациями, предоставляющими товары и услуги населению (такими, как авиакомпании, крупные ритейлеры, туристические компании и пр.);

-  разработка речевых модулей для кредитных экспертов, способствующих повышению привлекательности кредитных карточных продуктов при консультировании клиентов;

-  проведение акций продвижения продуктов;

-  реклама в средствах массовой информации, размещение информационных стоек, информационных плакатов в учреждениях, являющихся корпоративными клиентами банка;

-  проведение почтовых рассылок с рекламными буклетами, коммерческими предложениями, поздравлениями клиентов с праздниками.

Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособность продуктов банка занимает одно из ключевых мест в формировании прибыли банка, для ее обеспечения необходима реализация мероприятий, которые позволили бы способствовать ее повышению.

2.4 Разработка и реализация зарплатного проекта

Под зарплатным проектом для организации-клиента понимается организованная Банком система расчетных взаимоотношений Банк - сотрудники организации - организация. Назначением такой системы является обслуживание расчетов организации со своими сотрудниками по заработной плате и другим выплатам социального характера. Банк, обслуживая указанные расчеты, имеет целью получение доходов в виде:

·  Комиссионные за обслуживание счетов/операций сотрудников организации;

·  Комиссионные за обслуживание операций перечисления денежных средств организацией;

·  Доходы от конверсионных операций поступающих на счета сотрудников средств в виде курсовой разницы;

·  Косвенные доходы, получаемые от размещения привлеченных на счета средств;

·  Либо в виде комбинации всех или некоторых из вышеперечисленных видов доходов.

Зарплатный проект может быть реализован как с использованием технологии банковских карт, так и без таковой – за счет использования счетов «до востребования». Рассмотрим зарплатные проекты только на основе карточной технологии, но применяемая методология в более простом варианте может быть использована и для «некарточных». Стоит сказать, что далеко не всегда применение карточной технологии является оправданным. Лучше избегать проектов, в которых карточная технология навязана или притянута за уши, так как образуется неустойчивая бизнес-система, в конечном итоге неэффективная.

Целевая аудитория

В качестве потенциальных клиентов для зарплатных проектов могут рассматриваться любые предприятия любых форм собственности и любой географической расположенности (компактной, распределенной по населенному пункту или по регионам России и зарубежных стран). При этом наличие филиала банка в том или ином регионе необходимо, только если предприятие выдвигает требование создания элементов инфраструктуры, то есть пунктов выдачи наличных.

Привлечение клиентов

Зарплатные проекты могут предлагаться клиентской службой учреждения Банка как уже обслуживающимся в Банке организациям, так и вновь привлекаемым клиентам. Для улучшения продуктивности к переговорам целесообразно привлекать сотрудников кардцентра банка и его руководство. Возможно использование какой либо специальной маркетинговой технологии.

Преимущества использования зарплатной схемы:

·  Выплата заработной платы через карточки является разновидностью безналичной выплаты заработной платы, и, таким образом, основной смысл схемы –минимизация налично-денежного оборота в организации. Это, в свою очередь:

а. Сокращение труда бухгалтерской службы и кассиров;

б. Минимизация рисков, связанных с хранением наличных в кассе;

в. Конфиденциальность при выплатах (меньше персонала осведомлено о размерах выплат);

г. Скорость (день в день) выплаты денег независимо от размера фонда оплаты труда, кассового плана организации, имеющегося запаса наличных в обслуживающем Банке, количества сотрудников.

·  Совместное использование с различными финансовыми схемами может дать экономию на налогах;

·  Формирование имиджа компании как прогрессивной и западно-ориентированной. Карточка – кусочек имиджа;

·  Карточка – инструмент дифференцированного отношения к персоналу и инструмент управления мотивацией. Тип выпущенной карточки (Maestro, Standart, Gold) может подчеркнуть место сотрудника в служебной иерархии, степень доверия к сотруднику, срок службы в компании и т. д.;

·  Банкомат на территории организации – удобство обслуживания сотрудников, «выдача зарплаты в валюте» по желанию и, опять же, имидж организации;

·  Остатки на карточных счетах сотрудников и обороты по зачислению на карточные счета – хороший вклад в репутацию организации перед банком и является хорошей преамбулой для, например, услуг по корпоративному кредитованию;

·  Ведение карточных счетов в валюте предоставляет сотрудникам инструмент накопления доходов. При этом, учитывая безналичный характер начислений, 1% налог на покупку наличной иностранной валюты не взимается.

Дополнительные плюсы зарплатной схемы с элементами кредитования (овердрафтное кредитование карточных счетов сотрудников)

·  Кредитная карта – это инструмент:

а. «привязки» персонала к работодателю;

б. поощрения персонала работодателем;

в. наработки кредитной истории сотрудником;

г. наработки кредитной истории организацией.

·  Возможность получения денег за счет овердрафта уменьшает чувствительность персонала к регулярности выплаты заработной платы организацией. То есть возможна своего рода «подкредитовка» для покрытия краткосрочного дефицита оборотных средств;

·  Возможность для организации краткосрочного кредитования сотрудника не уменьшая собственных оборотных средств.

Несмотря на указанные выше преимущества, зарплатные схемы для организации и ее сотрудников в ряде случаев несут определенные сложности на этапе внедрения и в процессе обслуживания.

Сложности:

·  Зарплатная схема стоит организации денег, причем живых, а не косвенных «расходов на обслуживание налично-денежного обращения», которые, как правило, никто не считает. Реальный экономический эффект для организации может проявиться, когда сотрудников не менее 200 чел.;

·  Организация может занять позицию по принципу «все расходы – на сотрудников». Такое отношение в целом не мешает внедрению проекта. Однако, это может вызвать неприятие и сопротивление персонала, выражающееся в умышленной порче карточек, надуманных препятствиях, жалобах и возражениях, направленных к возврату к наличным. Все это ведет к увеличению операционных и административных издержек;

·  Карточная технология может оказаться в новинку как для финансово-бухгалтерской службы, так и для сотрудников, особенно низкооплачиваемых или работающих по трудовым соглашениям. Это обстоятельство также может привести к последствиям, указанным выше;

·  Перспектива перехода на любую безналичную форму выплат возбуждает синдром недоверия к банковской системе как таковой у сотрудников организации. Это зачастую парадоксально касается и руководства организации, когда дело доходит до их личных денег;

·  Безналичная форма выплат – намного более доступная форма денежного потока с точки зрения различных контролирующих органов. Поэтому для организации, выплачивающей зарплату «в конверте», переход на карточки означает необходимость увеличить расходы на фонд оплаты труда (на сумму ранее минимизированных налогов). Именно поэтому переговоры зачастую развиваются в сторону необходимости предложить какую-то финансовую схему, оптимизирующую налогообложение.

Этапы и методы подготовки и заключения соглашения

Методика строится исходя из того, что зарплатный проект - относительно сложное коммерческое мероприятие, главными характерными чертами которого являются:

·  Долгосрочность взаимоотношений;

·  Длинный период внедрения и болезненный период отказа (в случае неудачи);

·  Необходимость целевых инвестиций со стороны Банка и клиента (не всегда, но часто);

·  Необходимость решения коммуникационных и других технических проблем (в случае требований организации по установке банкомата или организации операционной кассы);

·  Необходимость проведения экономических расчетов и подбора тарифных параметров для формирования экономически оправданного предложения.

Таким образом, договоренность должна достигаться в несколько этапов (встреч, раундов переговоров):

·  Выяснение ключевых данных, необходимых для оценки целесообразности проекта для банка и формирования коммерческого предложения:

а. Наличие требования партнера по инфраструктуре (банкоматы, операционные кассы) и их привязка к местам географической сосредоточенности сотрудников организации;

б. Фонд заработной платы (иных выплат);

в. Требования (пожелания) по типам (в разбивке по количеству) выпускаемых карт;

г. Выяснение вопроса о том, устраивает ли клиента обслуживание счетов его работников при существующем месторасположении филиала;

·  Экономический анализ проекта:

а. Зарплатный проект, будучи реализованным, приносит доход, эквивалентный доходу от размещения вложенных средств на депозит со ставкой 15% годовых (пороговая ставка может меняться). При этом расчетный срок проекта не должен быть меньше 3-х лет.

б. В случае, если соотношение не выполняется, проект должен быть подвергнут анализу на предмет сокращения затрат:

- сокращение элементов инфраструктуры (например, клиенту может быть предложено приобрести банкоматы за свой счет).

2.5  Анализ финансовых результатов операций с банковскими пластиковыми картами (на примере АКБ «Легион» (ОАО))

Ориентир банковской деятельности в рыночном хозяйстве состоит в максимизации прибыли от операций при сведении к минимуму потерь. Прибыль или убытки, полученные банком - показатели, концентрирующие в себе результаты различных пассивных и активных операций банка и отражающие влияние всех факторов, воздействующих на деятельность банка. Повышение эффективности кредитных операций - это главный показатель правильно спланированного и проводимого управления кредитными операциями. Анализ банковской деятельности с точки зрения её доходности позволяет руководству сформировать кредитную и процентную политику, выявить менее прибыльные операции и разработать рекомендации возможного получения банком больших доходов. [29]

Операции с пластиковыми картами открыли новые перспективы финансового обслуживания клиентов и, соответственно, расширили возможности получения банковской прибыли за счет получения комиссионных, взимаемых с операций по картам, увеличения числа клиентов за счет предоставления услуг нового типа, уменьшения расходов на обслуживание наличного оборота и др.

Развитие пластиковых карт является перспективным и доходным бизнесом. Известно, что основной доход от реализации пластиковых карт банки получают благодаря зарплатным проектам. Банки стремятся к внедрению зарплатных проектов, когда целое предприятие переходит на начисление заработной платы персоналу через пластиковые карты.

По данным на 01.05.2013г. АКБ «Легион» (ОАО) обслуживает более 40 предприятий любой форм собственности, как муниципальных предприятий, так и частных фирм. Реализация "зарплатных проектов" входит в пакет услуг, предоставляемых АКБ «Легион» (ОАО) своим корпоративным клиентам, и является частью комплексного обслуживания юридических лиц.

Рассмотрим отчет по количеству рабочих карт выпущенных АКБ «Легион» (ОАО) по зарплатному проекту за период с г. по 01.05.2013г., Таблица 3.

Как видно из Таблицы 3 , данные за каждый месяц разные, это связано с количеством рабочих мест на предприятиях, т. е. каждый месяц некоторое количество сотрудников либо увольнялись, либо принимались на работу.

«Таблица»

Таблица 3. Отчет по количеству рабочих карт

Месяц, год	Количество карт
Master	Visa	Всего
Август 2012г.	2503	23878	26381
Сентябрь 2012г.	2521	23991	26512
Октябрь 2012г.	2704	24093	26797
Ноябрь 2012г.	2838	23515	26353
Декабрь 2012г.	2853	23741	26594
Январь 2013г.	2857	23622	26479
Февраль 2013г.	2863	23970	26833
Март 2013г.	2877	23831	26708
Апреля 2013г.	3180	23879	27059

При реализации зарплатного проекта увеличивается рост числа открытых счетов по пластиковым картам, равным количеству работающих на предприятии. Соответственно увеличилась и доля получаемых доходов от использования пластиковых карт. Реализация зарплатного проекта позволяет банкам иметь стабильные денежные ресурсы на карточных счетах, довольно обширную клиентуру и развитую инфраструктуру, позволяющую обслуживать клиентов банка вне офиса. Зарплатный проект выгоден банку, предприятию и работнику предприятия.

АКБ «Легион» (ОАО) получает доходы в виде комиссии от открытия и введения карточных счетов физических лиц, комиссия за зачисление заработной платы на счета физических лиц, комиссия за приостановление-возобновление операций по пластиковым картам. За счет этих комиссий банк получает дополнительный доход, рассмотрим полученные доходы за период с августа 2012г по апрель 2013г.

«Таблица»

Таблица 4. Комиссия за открытие и ведение карточных счетов

Месяц	Руб.
Август	300.00
Сентябрь	900.00
Октябрь	1 500.00
Ноябрь	2 653.16
Декабрь	600.00
Январь	900.00
Февраль	453.59
Март	1 200.00
Апреля	1 200.00
Итого	9 706.75

«Рис.1 Доход АКБ «Легион» (ОАО) от комиссий за открытие и ведение карточных счетов»

Рис.1 Отражает доход АКБ «Легион» (ОАО) от комиссий за открытие и ведение карточных счетов за период август 2012 г. - апрель 2013г.

Как видно из таблицы 4 и по Рис.1 самый большой доход от открытия и ведения карточного счета для физического лица АКБ «Легион» (ОАО) получил в ноябре месяце 2012 г и составило 2 653-16 руб., именно в ноябре было открыто большое количество счетов, а значит и выпуск карт. Всего за рассматриваемый период был получен доход в размере 9 706-75 руб.

«Таблица»

Таблица 5. Комиссия за зачисление заработной платы на счета физических лиц

Месяц	Руб.
Август	223 499.21
Сентябрь	247 525.12
Октябрь	232 154.40
Ноябрь	258 797.60
Декабрь	249 294.87
Январь	251 368.69
Февраль	239 006.23
Март	231 810.00
Апреля	233 779.33
Итого	2 167 235.45