РР = (численность сегмента х среднее увеличение сбыта в денежном эквиваленте в расчете на одного человека)/стоимость рекламной кампании.
РП = (численность сегмента х среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека)/стоимость рекламной кампании.
Как известно, прибыль – это сбыт в денежном эквиваленте за вычетом затрат (издержек).
Схема 8. Условия выбора сегмента в качестве целевого.
Очевидно, что сегмент может рассматриваться в качестве целевого только при условии, что РР превышает 1, то есть в случае, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше 1 (Схема 8).
Итак, в качестве первичной целевой аудитории кампании мы рекомендуем выбирать тот сегмент, который прошел через сито описанных критериев и имеет величину РР большую единицы при наибольшей (из числа сравниваемых сегментов) величине РП.
Модуль 10. Управление распространением рекламного продукта. Медийное планирование. Структура медийного плана.
Где разместиться – на телевидении, радио, в печатных СМИ, использовать наружную рекламу, глобальную электронную сеть или иные типы носителей?
Во-первых, следует сопоставить решаемые маркетинговые задачи и задачи, сформулированные в области коммуникаций со спецификой и возможностями того или иного типа носителей. Например, если речь идет о запуске на рынок нового товара широкого спроса, обладающего достаточно универсальными свойствами и рассчитанного на широкую аудиторию, то вам не обойтись без телевидения. Именно оно способно обеспечить максимальный охват аудитории на значительной территории при минимальной стоимости тысячи контактов. При этом «телевизор» очень хорош в решении задач формирования заданного отношения к объекту продвижения.
И другая крайность – вы решаете задачу повышения товарооборота розничной торговой точки или локальной розничной сети. При этом вы делаете ставку на привлечение новых покупателей и поддержание лояльности постоянных посетителей магазина. Скорее всего, ваш рекламный бюджет при этом весьма ограничен. Здесь не обойтись без организации специальных акций – от элементарных программ скидок и распродаж до программ поддержки лояльности с применением инструментов маркетинга отношений. И в том и в другом случае целесообразно для привлечения внимания к таким усилиям привлекать средства наружной рекламы. Конечно же, возможно множество иных вариантов. Скажем, при решении задачи формирования осведомленности в некоторых случаях может быть весьма целесообразной реклама на радио.
Во-вторых, следует сопоставлять географию и сезонность кампании с географическим охватом того или иного медиа и его периодичностью, возможностью ротации рекламных обращений.
Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формировании медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных / оптимальных затратах.
Разумеется, в идеальном случае, аудитория медиа по своим характеристикам должна максимально совпадать с характеристиками целевой аудитории и, по возможности, она должна быть наибольшей по численности из всех возможных альтернатив, а стоимость достижения контактов с ней должна быть минимальной.
Сейчас нам предстоит разобраться в основных медиапараметрах и показателях, характеризующих рекламную кампанию. Эти две группы численных показателей и определяют логику формирования медийной тактики, медиапланирования. Медийными параметрами являются: рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая аудитория телевидения (HUT – Home Using Television). Они характеризуют численность аудитории. Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании это - суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point), цена пункта рейтинга CPP (Cost Per Point), стоимость тысячи контактов CPT, охват рекламной кампании (Reach), средняя частота рекламного воздействия (Frequency). Рейтинг – характеристика, определяемая путем опроса репрезентативной (от фр. выборки. А это означает буквально следующее. Рейтинг отражает мнение о том или ином СМИ только тех людей, которые проживают на территории, для которой и определялась репрезентативная выборка. Это может быть и отдельно взятый город, и вся Российская Федерация, как в случае с телевизионными медиа исследованиями.
Рейтинг дает возможность определить важнейшую характеристику носителя – его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (например, рейтинг конкретной телепередачи или глянцевого журнала, радиопередачи) на количество людей, проживающих на данной территории. Аудиторию измеряют в тысячах человек. Сравнивать численность аудиторий, сравнивая рейтинги передач, транслируемых в различное время и по разным каналам, некорректно. Поэтому необходимо учитывать еще один медийный параметр – долю аудитории (Share). К сожалению, в силу несовершенства технологий медийных измерений, этот параметр достаточно достоверно можно определить лишь для телевидения. Share – это отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. По меткому выражению [6] Share – своеобразная «мера привлекательности» программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам. Простое арифметическое действие – деление рейтинга на долю рейтинга (Share) – даст значение общей аудитории телевидения (Hut). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.
Теперь о показателях эффективности кампании. Эффективность кампании характеризуют следующие величины: численность аудитории, подвергнутой рекламному воздействию, частотность этого воздействия, стоимость этого воздействия в пересчете на один пункт рейтинга и на одну тысячу человек. Для определения численности аудитории, которую накопила кампания за определенный промежуток времени, необходимо рассчитать параметр, называемый GRP (Gross Rating Point). GRP является суммой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Разумеется, этот параметр может превышать 100 % - это просто означает, что подсчитывая GRP, мы несколько раз учитываем одних и тех же телезрителей, читателей, слушателей. GRP, накопленные в различных медиа лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (то есть – на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка при проведении медиа измерений) и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и является численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity To See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в контакт к рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек, например, если вы видели рекламу 2 или 3 раза вас засчитают как двух или трех человек, соответственно.
Как сравнить эффективность медийных планов, в которых GRP и OTS равны или близки по значению? Необходимо сравнить финансовые затраты, которые придется понести для достижения означенных GRP и OTS. Сравнение проводится по величине стоимости пункта рейтинга и стоимости тысячи контактов. CPP (стоимость пункта рейтинга) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период. Для более корректного сравнения вариантов медийных планов необходимо рассчитать еще один показатель - CPT (стоимость тысячи контактов). Следует помнить, что GRP различных медиа лучше не складывать. То есть, CPT = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / (GRP, накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).
Сравнение вариантов мединых планов следует проводить не только по экономическим показателям (CPP и CPT), но и по характеристикам, которые описывают кампанию с точки зрения рекламного воздействия. В этой связи нас будет интересовать, сколько человек мы охватили кампанией и как часто каждый из них за период кампании сталкивался с нашей рекламой. GRP не дает четкого представления о том какое именно число людей вступало в контакт с рекламой, поскольку при суммировании рейтингов, в одну кучу валят всех без разбора – и тех, кто столкнулся с рекламой лишь однажды и тех, кто видел ее 10 раз и учтен, как десять разных человек. GRP – своего рода «валовый» показатель. Необходим абсолютный показатель, который являлся бы мерой интенсивности кампании. Reach – охват рекламной кампании. Смысл этой величины – сколько человек охватила кампания. При этом, человек, столкнувшийся с рекламой дважды, трижды, четырежды e. t.c. засчитывается как один человек. Часто Reach обозначают как Reach (1+), Reach(2+), Reach(3+) и т. п. Такие показатели, соответственно равны числу людей, хваченных один раз и более, два и более, три и более раза. Знание этих показателей дает возможность оценить, какая часть населения подверглась воздействию рекламы более 2 раз, какая более 3 раз, четырех и т. д. Чем выше значение Reаch, тем лучше, однако, этот показатель не может увеличиваться бесконечно. Это становится очевидным, если ввести еще одну характеристику – Frequency – среднюю частоту рекламного воздействия. Frequency = GRP/Reach. Эта величина показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency, таким образом, не может быть меньше 1. Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кого мы «достали» своей рекламой, а не среди всего населения или всей целевой группы. Взаимосвязь между Reach и Frequency очевидна – чем меньше Reach, тем больше Frequency.
Теперь, зная по каким показателям можно и нужно сравнивать медиа, можно вернуться к вопросу выбора конкретных носителей. Алгоритм выбора весьма прост:
1) Отберите целевые СМИ, то есть те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся мишенью кампании;
2) Из выбранных СМИ останавливаемся на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям.
Первый пункт алгоритма легко выполним при наличии развернутых медиаданных. Действительно нельзя сравнить несравнимые величины – рейтинги по целевой аудитории по всем носителям. Эти рейтинги нельзя сравнивать потому лишь, что каждый носитель имеет рейтинги, определенные по различным генеральным совокупностям. Чтобы разрешить это противоречие, ввели показатель, не зависящий от рейтинга по генеральной совокупности. Эту величину чаще всего называют «индексом соответствия» или Affinity. Affinity = рейтинг по целевой аудитории (TRP) х 100/рейтинг по генеральной совокупности. Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика и значения меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит Affinity со значением больше 110-112.
Схема 9. Структура медийного плана
Выбор завершается версткой медийного плана кампании. Этот план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно, расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана (Схема 9).
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
Тестовые задания к модулю 1.
Задание 1.
### - это оплаченный рекламодателем процесс или работа, включающая в себя организацию взаимодействия между заказчиком и рекламным агентством; процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации; процесс распространения рекламной информации.
-: услуга
+: рекламная услуга
-: клиентский сервис
Задание 2.
### - это оплаченная рекламодателем работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, приведение информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, организацию распространения рекламной информации, а также определение коммуникационного эффекта.
- рекламный рынок
+ рекламная услуга
- клиентский сервис
- рекламная информация
Задание 3.
### - это особым образом распределенная в пространстве и времени рекламная информация.
+ рекламная кампания
- рекламный рынок
- рекламное производство
- клиентский сервис
Задание 4.
Соответствие видов рынка и их характеристик:
L1: рынок рекламных продуктов и услуг
L2: первичный рекламный рынок
R1: рынок, на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий
R2: часть информационного пространства, на котором «встречаются» рекламные обращения и аудитория
Ответ: L1 соответствует R1; L2 соответствует R2.
Задание 5.
К субъектам рынка рекламных продуктов и услуг не относится:
- рекламное агентство
+ контактная аудитория
- рекламораспространитель
Задание 6.
### - это организация взаимодействия между заказчиком и рекламным агентством.
- рекламная кампания
- рекламная услуга
+ клиентский сервис
- рекламная информация
Задание 7.
### - это подготовленная по фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных носителях и предназначенная для моделирования потребительских предпочтений, информация о товаре.
- рекламная кампания
- рекламная услуга
- аналитическая информацию
+ рекламная информация
Задание 8.
Такая характеристика рекламных услуг, как «несохраняемость» влечет за собой следующие проблемы рекламного менеджмента:
- отсутствие материализованной формы затрудняет процесс предварительной оценки услуги заказчиком
- вовлечение потребителя в процесс оказания рекламной услуги
- проблема контроля качества оказания рекламных услуг
+ «отсутствие запасов услуг» на рекламном предприятии
Задание 9.
Такая характеристика рекламных услуг, как «неосязаемость» влечет за собой следующие проблемы рекламного менеджмента:
+ трудность в предоставлении стандартных образцов услуг
- условия клиентского сервиса – отличительная черта рекламных предприятий
- затруднена стандартизация рекламных услуг, т. к. характеристики и полнота услуги определяется потребителем индивидуально
- неравномерное распределение нагрузки с учетом сезонных колебаний продаж
Задание 10.
Характеристика рекламных услуг - «нераздельность процесса предоставления и потребления услуги» - влечет за собой следующие проблемы рекламного менеджмента:
- отсутствие материализованной формы затрудняет процесс предварительной оценки услуги заказчиком
+ вовлечение потребителя в процесс предоставления рекламной услуги
- проблема контроля качества оказания рекламных услуг
- «отсутствие запасов услуг» на рекламном предприятии
Задание 11.
### - задание рекламному агентству на выполнение работ или оказание рекламных услгу, полученное им от заказчика в письменной форме.
- счет-фактура
- рамочный агентский договор
- дополнительное соглашение
+ бриф
Тестовые задания к модулю 2.
Задание 1.
### - это предприятие, оказывающее за вознаграждение рекламные услуги.
+ рекламное агентство
- клиентский сервис
- типография
Задание 2.
### - это предприятие, оказывающее полный комплекс агентских услуг.
- баинговое агентство
+ рекламное агентство полного цикла
- медийное агентство
- дизайн-бюро
Задание 3.
### - это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации.
- рекламная информация
+ рекламный процесс
- рекламный рынок
- клиентский сервис
Задание 4.
### – суть все возможные виды производств, которые обеспечивают рекламный процесс рекламной продукцией и рекламными материалами.
- рекламная кампания
+ рекламное производство
- средства распространения рекламной информации
- рекламная услуга
Задание 5.
В рекламном процессе термин «продакшн» характеризует ###.
- рекламный рынок
+ рекламное производство
- клиентский сервис
Задание 6.
Обеспечивают рекламный процесс информацией, необходимой для принятия маркетинговых решений:
+ исследовательские организации
- средства распространения рекламной информации
- производители сувенирной продукции
- фото-студии
Задание 7.
Целевая аудитория рекламы – это
+ люди, воздействие рекламы на которых, меняет ситуацию в сбыте рекламируемого продукта
- потребители рекламируемого продукта
- покупатели рекламируемого продукта
- люди, которым может понравиться реклама продукта
Тестовые задания к модулю 3.
Задание 1.
Формирование осведомленности об объекте рекламы и формирование отношения к объекту рекламы являются:
+ стратегическими целями коммуникации
- социально-демографическими характеристиками целевой аудитории
- медийными показателями канала распространения информации
- целями плана маркетинга
Задание 2.
К стратегическим целям рекламной коммуникации не относится:
- формирование потребности в товарной категории
- формирование намерения совершить покупку
- содействие покупке
+ рост сбытовой сети
Задание 3.
### - это способность потребителя, представителя целевой аудитории идентифицировать торговую марку в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки.
- мотивация
+ осведомленность
- отношение
- ощущение риска
Задание 4.
К типам осведомленности относятся:
+ «узнавание» и «вспоминание»
- мотивация и отношение
- мотивация и «узнавание»
- «вспоминание» и ощущение риска
Задание 5.
Отношение как стратегическая цель коммуникации определяется:
+ воспринимаемым риском при совершении покупки и типом мотивации
- «вспоминанием» и «узнаванием»
- типом мотивации и осведомленности
- воспринимаемым риском и типом осведомленности
Тестовые задания к модулю 4.
Задание 1.
К теме ситуационного анализа «Природа спроса» относится получение ответа на вопрос:
+ Как покупатель, потребитель обычно приобретает ваши товары или услуги?
- Какую долю рынка занимает ваш товар?
- Какова стратегия позиционирования торговых марок или брэндов конкурентов?
- На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар?
Задание 2.
К теме ситуационного анализа «Анализ рынка и уровня спроса» относится получение ответа на вопрос:
- Какие эмоциональные аспекты покупки принимает во внимание покупатель?
+ Какова емкость рынка в единицах торговой марки?
- На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар?
- Чье мнение учитывает покупатель, принимая решение о покупке?
Задание 3.
К теме ситуационного анализа «Природа конкуренции» относится получение ответа на вопрос:
+ Существует ли возможность появления новых заметных конкурентов и почему?
- Где принимается решение о покупке (дома или на месте продаж)?
- На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар?
- Чье мнение учитывает покупатель, принимая решение о покупке?
Задание 4.
### – это анализ возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков торговой марки или брэнда, выявленных в процессе ситуационного анализа.
- ABC
- PEST
+ SWOT
- GAP
Задание 5.
«Ключевое сообщение» - это:
+ «контент» того, что должен воспринять и усвоить целевой потребитель
- коммуникативный барьер
- творческая концепция стратегии
- слоган
Тестовые задания к модулю 5.
Задание 1.
### - это письменный документ, который по существу является подробным техническим заданием, руководством к действию.
+ бриф
- SWOT
- агентский договор
- счет-фактура
Задание 2.
Информацию о продажах, предшествующем опыте рекламных коммуникаций, информация о потребителе и конкурентах содержится в:
+ маркетинг-брифе
- брифе на разработку творческой стратегии
- брифе на разработку медиастратегии
- только в ситуационном анализе
Задание 3.
Бриф на разработку творческой стратегии:
+ creative brief
- media brief
- strategic planning brief
- production brief
Задание 4.
Бриф на разработку медиастратегии:
- creative brief
+ media brief
- production brief
- research brief
Задание 5.
Бриф на разработку стратегии продвижения брэнда:
- creative brief
- media brief
+ strategic planning brief
- production brief
Задание 6.
Бриф на производственные работы, разработку упаковки, печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции:
- creative brief
- media brief
- strategic planning brief
+ production brief
Задание 7.
Бриф на проведение исследований:
- creative brief
- media brief
- production brief
+ research brief
Тестовые задания к модулю 6.
Задание 1.
### – это целенаправленное групповое обсуждение под руководством обученного ведущего (модератора).
+ фокус-группа
- личные интервью
- синдицированные исследования
- психографическая сегментация
Задание 2.
Рекомендуемое время работы с респондентом в ходе личного интервью:
- 10 – 15 мин.
- 15 – 30 мин.
+ 30 – 60 мин.
- 60 – 120 мин.
Задание 3.
К методикам психографического описания аудитории относится сегментирование на основе:
+ ценностей и образа жизни
- социально-демографических характеристик
- географических характеристик
- уровня дохода
Задание 4.
Синдицированные исследования – это исследования:
- самостоятельно проведенные рекламным агентством
+ покупные
- бесплатные
- только психографических характеристик целевой аудитории
Задание 5.
Получить информации дешевле посредством использования результатов:
+ синдицированных исследований
- самостоятельных исследований
- фокус-групп
- личных интервью
Тестовые задания к модулю 7.
Задание 1.
### – это тот сегмент целевого рынка продукта или услуги, рекламное воздействие на который с наибольшей вероятностью приведет к запланированным изменениям в сбыте этого товара или услуги.
+ целевая аудитория
- емкость рынка
- сбытовой потенциал
- рынок рекламных продуктов и услуг
Задание 2.
Аудитория, которая находится в той или иной степени под влиянием рекламы, реагирует на нее в общем потоке информации и формирует свои поведенческие установки под ее воздействием, относится к типу потребителей информации:
- «любопытных»
+ «вовлеченных в процесс коммуникации»
- «исключенных»
- ни к одному из предложенных типов
Задание 3.
Аудитория, которая в той или иной степени интересуется рекламой, но, по их мнению, она никак не отражается на их потребительском поведении, относится к типу потребителей информации:
+ «любопытных»
- «вовлеченных в процесс коммуникации»
- «исключенных»
- ни к одному из предложенных типов
Задание 4.
Аудитория, безразличная к средствам массовой информации вообще и к рекламе, в частности, относится к типу потребителей информации:
- «любопытных»
- «вовлеченных в процесс коммуникации»
+ «исключенных»
- ни к одному из предложенных типов
Задание 5.
В некоторых случаях, к целевой аудитории не относятся лица:
+ потребители
- непосредственно осуществляющие покупку
- принимающие решение о покупке
- влияющие на мнение покупателя.
Тестовые задания к модулю 8.
Задание 1.
Возрастные признаки целевой аудитории относятся к критериям её сегментирования:
- психографическим
- географическим
- поведенческим
Задание 2.
Численность населения относятся к критериям её сегментирования:
- психографическим
+ географическим
- поведенческим
Задание 3.
Ценностные установки и мотивация целевой аудитории относятся к критериям её сегментирования:
+ психографическим
- географическим
- поведенческим
Задание 4.
Особенности пользования товаром целевой аудиторией относятся к критериям её сегментирования:
- психографическим
- географическим
- демографическим
+ поведенческим
Задание 5.
### - мера привязанности человека к определенной торговой марке, идее или начинанию, стандарту потребления.
+ лояльность
- отношение
- осведомленность
- мотивация
Задание 6.
Сегментирование аудитории по демографическим критериям предполагает сегментирование:
+ по социальному положению
- по региону проживания
- по образу жизни
- по степени лояльности торговой марке
Задание 7.
Сегментирование аудитории по географическим критериям предполагает сегментирование:
- по социальному положению
+ по региону проживания
- по образу жизни
- по степени лояльности торговой марке
Задание 8.
Сегментирование аудитории по психографическим критериям предполагает сегментирование:
- по социальному положению
- по региону проживания
+ по образу жизни
- по степени лояльности торговой марке
Задание 9.
Сегментирование аудитории по поведенческим критериям предполагает сегментирование:
- по социальному положению
- по региону проживания
- по образу жизни
+ по степени лояльности торговой марке
Задание 10.
Группа покупателей, не знакомых с товарной группой, к которой принадлежит объект продвижения (рекламируемый товар), характеризуются следующим поведением:
+ покупая товар, знакомятся и составляют мнение о целой товарной группе
- постоянно и регулярно покупают торговую марку
- покупают различные товары, в том числе товары конкурентов
- покупают только товары конкурентов
Задание 11.
Группа покупателей, лояльных объекту продвижения (рекламируемому товару), характеризуются следующим поведением:
- покупая товар, знакомятся и составляют мнение о целой товарной группе
+ постоянно и регулярно покупают торговую марку
- покупают различные товары, в том числе товары конкурентов
- покупают только товары конкурентов
Задание 12.
Группа непостоянных покупателей объекта продвижения (рекламируемого товара), характеризуются следующим поведением:
- покупая товар, знакомятся и составляют мнение о целой товарной группе
- постоянно и регулярно покупают торговую марку
+ покупают различные товары, в том числе товары конкурентов
- покупают только товары конкурентов
Задание 13.
Группа постоянных покупателей торговых марок конкурентов, характеризуются следующим поведением:
- покупая товар, знакомятся и составляют мнение о целой товарной группе
- постоянно и регулярно покупают торговую марку
- покупают различные товары, в том числе товары конкурентов
+ покупают только товары конкурентов
Тестовые задания к модулю 9.
Задание 1.
### - безразмерная величина, частное от деления ожидаемого роста продаж на стоимость коммуникации, способной вызвать такой рост.
+ рычаг сбытового потенциала целевого сегмента
- численность целевого сегмента
- потенциал роста численности целевого сегмента
- географическая доступность целевого сегмента
Задание 2.
Сбытовой потенциал целевого сегмента можно оценит с помощью:
- рычага рекламы
- рычага прибыли
+ рычага рекламы и рычага прибыли
- определения численности целевого сегмента
Задание 3.
Формула: (численность сегмента х среднее увеличение сбыта в денежном эквиваленте в расчете на одного человека)/стоимость рекламной кампании, - является формулой расчета:
+ рычага рекламы
- рычага прибыли
- рычага рекламы и рычага прибыли
- определения численности целевого сегмента
Задание 4.
Формула: (численность сегмента х среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека)/стоимость рекламной кампании, - является формулой расчета:
- рычага рекламы
+ рычага прибыли
- рычага рекламы и рычага прибыли
- определения численности целевого сегмента
Задание 5.
Целевая аудитория может рассматриваться в качестве первичной при условии:
+ рычаг рекламы превышает 1, рычаг прибыли – равен или больше 1 и наибольший из числа сравниваемых
- рычаг рекламы превышает 1
- рычаг прибыли равен или больше 1
- рычаг рекламы ниже 1, рычаг прибыли равен 1
Тестовые задания к модулю 10.
Задание 1.
Базовой предпосылкой формирования медийного плана кампании является обеспечение:
- максимального охвата целевой аудитории
- оптимальной частоты контакта с целевой аудиторией
- минимальных затрат на контакт с целевой аудиторией
+ максимального охвата целевой аудитории при оптимальной частоте контакта при минимальных / оптимальных затратах
Задание 2.
К медийным параметрам не относится:
- рейтинг (R)
- доля аудитории (Share)
+ стоимость тысячи контактов (CPT)
- общая аудитория телевидения (HUT)
Задание 3.
К показателям эффективности рекламной кампании не относится:
- суммарный рейтинг (GRP)
+ общая аудитория телевидения (HUT)
- цена пункта рейтинга (CPP)
- средняя частота рекламного воздействия (Frequency)
Задание 4.
### - отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор.
- CPP
+ Share
- CPT
- Frequency
Задание 5.
### - отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.
- CPP
- Reach
+ HUT
- Frequency
Задание 6.
### - сумма рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ.
- Reach
- HUT
- CPT
+ GRP
Задание 7.
Формула: затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период, - является формулой расчета:
- стоимости тысячи контактов (CPT)
- общей численности аудитории телевидения (HUT)
+ стоимости пункта рейтинга (CPP)
- средней частоты рекламного воздействия (Frequency)
Задание 8.
Формула: стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / (GRP, накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек), - является формулой расчета:
+ стоимости тысячи контактов (CPT)
- общей численности аудитории телевидения (HUT)
- стоимости пункта рейтинга (CPP)
- средней частоты рекламного воздействия (Frequency)
Задание 9.
Формула: GRP/Reach, - является формулой расчета:
- стоимости тысячи контактов (CPT)
- общей численности аудитории телевидения (HUT)
- стоимости пункта рейтинга (CPP)
+ средней частоты рекламного воздействия (Frequency)
Задание 10.
### - величина, показывающая, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался.
- стоимость тысячи контактов (CPT)
- общая аудитория телевидения (HUT)
- стоимость пункта рейтинга (CPP)
+ средняя частота рекламного воздействия (Frequency)
Задание 11.
Формула: рейтинг по целевой аудитории (TRP) х 100/рейтинг по генеральной совокупности, - является формулой расчета:
+ Affinity
- Reach
- HUT
- Frequency
Задание 12.
### - документ, определяющий расписание выходов рекламы.
+ медийный план кампании
- бриф
- агентский договор
- SWOT
ПЕРЕЧЕНЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Литература
1. Антипов рекламы. – М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.
2. Веселов в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. – Издательство Международного института рекламы, 2003. – 316 с. (Серия: Мир рекламы).
3. Веселов в рекламе. Часть II. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. – Издательство Международного института рекламы, 2003. – 376 с. (Серия: Мир рекламы).
4. Веселов в рекламе. Часть III. Оценка рекламной деятельности. – Издательство Международного института рекламы, 2003. – 304 с. (Серия: Мир рекламы).
5. Ромат . Теория и практика (7-ое издание) – Питер, 2008. – 512 с.
[1]Упоминается Федеральный закон в редакции от 1995 года.
[2] См. например Дж. Р. Росситер, Л. перси. Реклама и продвижение товаров. Питер. 2000, с. 31.
[3] См. Раджив Батра и др. Рекламный менеджмент, М.,Спб.,К.: Вильямс, 1999, с.48-50.
[4] Среди авторов, рассматривающих обе предпосылки во взаимосвязи можно отметить., например: Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., СПб.,К.: Вильямс, 2003; Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., М.: Питер, 2000.
[5] Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., М.: Питер, 2000., с.73
[6] . Занимательное медиапланирование. М.: Рип-холдинг, 2003, с.32
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 |
