Учебно-методический комплект по дисциплине «Рекламная деятельность» (стр. 1 )

ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

по специальности СПО 031601 «Реклама»

на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ

по дисциплине

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ

РАЗДЕЛ: ПМ.03 Маркетинговое и правовое обеспечение

реализации рекламного продукта

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 03.01.

Авторы:

, д. э.н., заведующий каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.

, ст. преподаватель каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.

Москва

2010 г.

АННОТАЦИЯ

В курсе «Рекламная деятельность» рассматриваются различные аспекты рекламной деятельности в современных рыночных условиях.

Цель дисциплины – подготовить специалиста в области управления рекламными коммуникациями в условиях роста конкуренции и усложнения рекламного рынка.

Задачи дисциплины:

1.  Определить понятия «рекламная информация», «рекламная кампания», «рекламный процесс», «рекламное производство», «рекламный рынок», «целевая аудитория», «рекламная услуга», отличие процесса оказания услуг от производства и реализации товаров.

2.  Изучить виды рекламных продуктов, участников рекламного процесса, виды и структуру брифа, стратегические цели коммуникации, виды маркетинговых исследований в рекламе.

3.  Рассмотреть рекламный процесс, в том числе особенности постановки целей и задач рекламной кампании, проведения ситуационного анализа, маркетинговых исследований в рекламе, осуществления сегментирования целевой аудитории, механизма выбора целевой аудитории с помощью метода «рычага», а также основы медийного планирования.

В результате изучения дисциплины студент должен:

знать:

·  задачи, цели и общие требования к рекламному продукту;

·  основные направления рекламной деятельности;

· виды рекламной деятельности; структуру рекламного рынка.

уметь:

·  проводить исследования целевых групп потребителей;

·  анализировать результаты исследований целевых групп; проводить сегментирование рынка;

·  принимать решения, направленные на продвижение рекламного продукта.

владеть навыками:

·  выявления требований целевых групп потребителей;

·  разработки средств продвижения рекламного продукта.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Модуль 1. Рекламные рынки. Рекламная услуга

Реклама создается и существует в той части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Мы называем его первичным рекламным рынком. Необходимо разобраться, что это такое и как он связан с рынком рекламных продуктов и услуг или – со вторичным рекламным рынком. Очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок) – рынок, на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка являются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы) и производители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство.

Рынок рекламных воздействий, или первичный рекламный рынок, можно определить как «место», а точнее сказать, как ту часть информационного пространства, на котором встречаются «предложение» - вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений и «спрос» – совокупность читательской, зрительской, слушательской аудитории. Это своего рода виртуальный рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором, выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность отношений в сфере материального обмена. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об инструменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующему крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода «информационным» прилавком, витриной рынка товаров и услуг, в том числе и рекламного рынка.

 

Схема 1. Виды рекламных рынков.

Безусловно, от того, на сколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурентен, на столько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и его заказчиком на рынке рекламных продуктов и услуг.

Итак, на рынке рекламных продуктов и услуг покупается-продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация нижеперечисленных:

1)  Любой из возможных видов коммуникационных маркетинговых стратегий – стратегия вывода продукта на рынок, стратегия выстраивания брэнда, стратегия развития брэнда, стратегия репозиционирования марки, стратегия демаркетинга (ухода с рынка) и т. п. Любой из видов таких стратегий – это документ. Его разработка требует значительных массивов маркетинговой информации об объекте рекламы, его конкурентах, его покупателях и потребителях, прежнем рекламном и маркетинговом опыте. Разумеется, это предполагает получение такой информации, ее обработку и анализ.

2)  Рекламная информация, формализованная или представленная в виде рекламной стратегии, призванной решить конкретные маркетинговые задачи рекламодателя в рамках разработанной коммуникационной маркетинговой стратегии при помощи конкретных творческих и маркетинговых методов. Рекламная стратегия – это документ. Его разработка предполагает наличие конкретного задания (брифа), опирающегося на основные положения коммуникационной маркетинговой стратегии и, возможно, привлечения таких специалистов как маркетолог, копирайтер, арт-директор, дизайнер, технолог и т. п.

3)  Рекламная информация, овеществленная на конкретных носителях. Материализация рекламной информации требует привлечения конкретных рекламных производств.

4)  Стратегия (медиа стратегия) и тактика (медийный план) распространения рекламной информации во времени и пространстве, которая определяет информационные каналы и технологии распространения информации, время, продолжительность, формат распространения и т. д. Разработка этих документов потребует анализа конкурентной среды на рынке рекламных воздействий, определения и расчетов медиаметрических параметров различных вариантов медийных планов, оценки и сравнения стоимости различных тактик.

5)  Анализ эффективности рекламной кампании.

На рынке рекламных воздействий рекламная информация распространяется. На этом рынке разворачивается конкурентная борьба за внимание аудитории, за контакты с ней между рекламными кампаниями, ориентированными на одну и ту же или близкие друг к другу аудитории.

Рекламная информация – это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных носителях информация об объекте рекламы, которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу этого объекта и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная кампания – особым образом распределенная в пространстве и времени рекламная информация.

Рекламная услуга – это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта.

Остановимся отдельно на чрезвычайно важном вопросе. Чем услуга отличается от товара?

Во второй половине ХХ века под влиянием изменений, которые происходили в экономической практике, в экономической науке происходит переосмысление услуги как элемента производительного труда. Соглашаясь с различием материальных и нематериальных благ-услуг, многие экономисты пришли к убеждению, что любой труд, приводящий к достижению общественно полезных целей, позволяющий удовлетворять человеческие потребности, является производительным трудом. Признается так же, что возможны переходы вещественных и невещественных благ друг в друга. То есть, утверждается, что движение благ – услуг в экономической системе содержит те же качества, что и при обмене вещественными благами. Данный факт позволяет преодолеть распространенные в быту и среди некоторых ученых представления об иррациональном характере процессов обмена в сфере услуг. Однако услуги имеют ряд существенных признаков, сообщающих любому их виду, в том числе и рекламным услугам, как экономическому явлению, специфический характер.

- Процесс оказания услуг представляет собой особого рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя услуги. Потребитель осознает необходимость в услуге, а производитель способен осуществить услугу, так как обладает соответствующими профессиональными навыками, умениями и знаниями.

- Результатом производства услуги является польза, благо, особо значимые для потребителя услуги, в силу чего он оплачивает труд производителя услуги по рыночной цене.

- Услуги носят неосязаемый, невещный характер, хотя, как правило, для производства услуг необходимы материальные ресурсы, техника, материалы, специальное оборудование и т. п.

- Услуга не существует до начала ее предоставления; услуги нельзя хранить или складировать. - Процесс производства услуги происходит одновременно с процессом ее покупки и потребления, эти процессы – суть один и тот же процесс.

- Потребитель услуги нередко принимает непосредственное участие в процессе оказания услуги.

- Потребитель услуги не может стать ее собственником. Но это не относится, например, к материальной части рекламной услуги и к объектам интеллектуальной собственности, произведенным в результате оказания рекламной услуги, например, снятому телевизионному ролику, отпечатанному тиражу рекламных буклетов, брэнд буку и т. п.

- Оказание услуг – это деятельность или работа, поэтому услуги не могут быть стандартизованы и унифицированы, невозможно оценить качество услуги до того, как она будет оказана.

- Конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время и при определенных обстоятельствах, что резко ограничивает ее замещение на рынке. Спрос на услуги характеризуется заметными колебаниями.

Подчеркнем две из перечисленных особенностей услуг – одновременность, неразрывность процесса производства, продажи и потребления услуги и участие заказчика в процессе производства услуги. Необходимым следствием из этого является следующее: заказчик рекламной услуги является центральным звеном, средоточием маркетинга рекламного агентства. В основе маркетинга рекламного агентства, как концепции управления рекламным бизнесом лежит маркетинг отношений с клиентом – заказчиком рекламной услуги. Основой агентского бизнеса является клиентский портфель. Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги. Существенной особенностью маркетинга рекламных услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более – как часть организации, часть агентства.

Модуль 2. Участники рекламного процесса

В рамках нашего предмета мы рассматриваем рекламный процесс как процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для успешного планирования и управления процессом. В рекламный процесс вовлечены следующие элементы (Схема 2).

Схема 2. Элементы рекламного процесса

Рекламный процесс представляет собой сложнейшую систему взаимосвязей и взаимодействий множества субъектов рынка, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Начальным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Весь процесс, во всей его полноте, осуществляется в интересах рекламодателя и под его контролем. Он инициирует рекламный процесс, оплачивает его, зачастую и осуществляет организационное руководство разработкой рекламы, закупкой мест под ее размещение. На практике довольно обычным является делегирование обслуживающему рекламному агентству функций организации и руководства рекламным процессом, включая коммерческую функцию закупки рекламного пространства. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации (СРРИ) и исследовательские организации являются внешними структурами по отношению к собственной организации рекламодателя. Кратко опишем функции участников рекламного процесса.

Средства распространения рекламной информации - суть все возможные каналы распространения информации. К ним принадлежат как самые массовые каналы (электронные и печатные СМИ, наружная реклама), так и персонализированные (например, электронная почта и мобильная связь). К средствам распространения информации, безусловно, следует отнести любую возможную технику или технологию доведения рекламной информации до сведения целевой аудитории кампании. Средства распространения рекламной информации выполняют функцию коллектора распределителя, собирая, концентрируя рекламную информацию в определенном месте и в определенное время, доводя ее до представителей целевой аудитории кампании. СРРИ продают рекламодателю, при посредничестве рекламного агентства, контакты с целевой аудиторией.

Рекламное производство – суть все возможные виды производств, которые обеспечивают рекламный процесс рекламной продукцией и рекламными материалами. Это огромный спектр предприятий – типографии, производители сувенирной продукции, торгового оборудования и средств рекламы на местах продаж, кино – и видео производство, фото студии, и т. п. предприятия. В рекламном процессе их принято называть «продакшн».

Исследовательские организации – обеспечивают рекламный процесс информацией, необходимой для принятия маркетинговых и управленческих решений. Это – информация о рынке, целевой аудитории кампании, потребителях и покупателях, товаре, конкурентах, средствах распространения рекламной информации,

Рекламное агентство – центральное звено всего процесса. Осуществляет взаимодействие с рекламодателем, осуществляет планирование стратегии и тактики рекламы, разработку творческой части кампании. Действуя от своего имени, но за счет рекламодателя и в его интересах, выстраивает сеть хозяйственных связей между всеми участниками процесса, вступая с ними в договорные отношения. Контролирует эти связи, обеспечивает всех участников процесса необходимой для его осуществления информацией, распределяет рекламный бюджет между рекламным производством, СРРИ, исследовательскими и творческими организациями, координирует и направляет действия всех участников процесса, включая рекламодателя. Осуществляет внутренний контроль кампании и анализ ее эффективности.

Наиболее важными факторами внешнего контроля являются правительство и конкуренция. На принятие многих управленческих и маркетинговых решений оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нормы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условиями разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регламентированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекламе.

Исполнительным федеральным органом, уполномоченным надзирать за соблюдением прав потребителей и рекламного законодательства, является Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС). За последние годы в России сложилась стройная и достаточно прозрачная система обработки жалоб населения на рекламу, ее экспертной оценки и реакции ФАС на возможные нарушения. Вместе с тем, отличительной чертой российской практики государственного контроля и регулирования рекламы и рекламной деятельности являются достаточно широкие полномочия муниципальных органов исполнительной власти. К сожалению, на этом управленческом уровне, чиновники иногда позволяют себе свободно трактовать нормы закона и, вольно или невольно, способствовать или мешать рекламному процессу. Это является одним из основных неподконтрольных факторов риска. В этой связи уместен один из курьезных примеров.

Мы цитируем документ, выданный Главным управлением архитектуры и градостроительства при администрации одного из областных центров центральной России. «Сообщаю, что представленный вами на рассмотрение в Службу главного дизайнера города эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» о своей баночной продукции для размещения на стороне отдельно стоящего рекламного щита размером 3х6 м. противоречит Федеральному закону Российской Федерации «О рекламе»[1], т. к. согласно ст. 8 данного Закона является видом неэтичной рекламы и содержит зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, а именно: в композиции рекламного сообщения доминирует не продукт «Пепси», а многократно увеличенные, приоткрытые синие женские губы на фоне неестественно красного лица и в сочетании с надписью «Я тебя люблю», что является оскорбительным для горожан (особенно пожилой части населения города и женщин), воспитанных на неприятии активной демонстрации органов человека, связанных с любовными действиями и переживаниями, вызывает чувство стыда и протеста. К тому же данное рекламное сообщение противоречит ст.7 Закона «О рекламе», являясь недостоверной рекламой, т. к. использует выражение «Я тебя люблю» без указания конкретного любителя и не может быть подтверждено документально. Исходя из вышеизложенного, согласовать эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» не представляется возможным». И. о. главного дизайнера города.

Конкуренты обычно хорошо известны рекламодателю. Изучение стратегий и методов их продвижения на рынок, прогнозирование их возможной реакции на рекламные усилия рекламодателя, вычисление «стратегии противодействия» является важной частью управления рекламным процессом. Конкуренты наряду с целевой аудиторией во многом определяют существующие в данный момент времени для объекта рекламы перспективные возможности и опасности.

Потребитель рекламной информации является внешней управляющей силой. Это так, поскольку, в рекламном процессе принимаются такие маркетинговые и управленческие решения, которые ориентируют рекламную коммуникацию на конкретных людей, вовлекают аудиторию в диалог с объектом рекламы. Интересы, мотивы и модели поведения представителей целевой аудитории определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных его этапах. Точная идентификация и понимание целевой аудитории является важнейшей частью управления рекламным процессом. Целевая аудитория рекламы – это те люди, воздействие рекламы на которых, изменяет ситуацию в сбыте рекламируемого продукта. Особое ваше внимание обращаем на то, что это определение не содержит слов «потребитель» и «покупатель». Дело в том, что ситуацию в сбыте может изменить и тот, кто не покупает и не потребляет, а тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто влияет на принятие решения о покупке. Рекламу нацеливают на тех людей, воздействие на которых с наибольшей вероятностью приведет к запланированным изменениям в сбыте объекта рекламы и, возможно, в его потреблении.

Модуль 3. Постановка целей и задач рекламной кампании.

Цели и задачи – в чем разница? Формула цели кампании определяет какой эффект должен быть достигнут рекламной коммуникацией. А именно – как она изменит уровень и тип осведомленности целевой аудитории об объекте рекламы и какое отношение к объекту рекламы она сформирует. Задачи условно можно разделить на два типа – задачи коммуникационные (их решение нацелено на коммуникационный эффект) и медийные (их решение нацелено на медийный эффект). Формулы задач кампании определяют

- что именно должны усвоить люди из целевой группы об объекте рекламы, как именно должны измениться их представления об объекте рекламы для того, чтобы было сформировано запланированное отношение к нему и мотивированы желаемые действия по отношению к нему (коммуникационные задачи);

- какого охвата целевого сегмента рынка необходимо достичь, какие медийные средства и каналы в сочетании с принятой креативной стратегией следует использовать, с какой частотой осуществлять отдельные рекламные контакты с представителями целевой аудитории, как достичь оптимального числа целевых рекламных контактов при ограниченном бюджете (медийные задачи).

В области коммуникации можно определить две универсальные стратегические цели:

1)  формирование осведомленности об объекте рекламы;

2)  формирование отношения к объекту рекламы.

 

Схема 3. Стратегические цели в области коммуникации

Многие исследователи дополняют этот список и иными целями. Например: потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие покупке.[2] Потребность в товарной категории – эта стратегическая цель весьма и весьма редко встречается в практике рекламистов. Из примеров, которые на памяти у российского потребителя, можно привести наиболее яркие – продвижение потребности в услугах мобильной связи и формирование потребности на новую категорию кисломолочных продуктов – на йогурты. И в первом, и во втором случае приходилось ориентировать коммуникации на потребителя, который не имел никакого опыта потребления в этих товарных категориях.

Под осведомленностью будем понимать способность потребителя, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Различают осведомленность двух типов.

Осведомленность по типу «вспоминание». При формировании такого типа осведомленности потребителю требуется вспомнить товар, его марку до совершения покупки. То есть, если вы захотите растворимого кофе, до визита в магазин вы припомните, что можно будет выбрать между, скажем «Nescafe» и «Grand». Теоретически, как говорят психологи, этот список может содержать до 7 наименований. При прочих равных условиях, то есть, при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, вы осуществите выбор из этих 7 марок. И этот выбор будет случаен.

Осведомленность по типу «узнавание» - в момент покупки потребитель узнает марку. Описанная выше схема переворачивается на 180 градусов. Вы видите на прилавке «Nescafe», узнаете знакомый логотип и говорите себе – «а не купить ли растворимого кофе». Затем замечаете другую марку – « а не купить ли «Grand». И если ваша память уцепилась за 5-7 наименований – цепочка ассоциаций повторяется соответственное количество раз. Разумеется, и в этом случае, при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, теоретически, вы осуществите выбор из «узнанных» марок.

Вторая универсальная стратегическая цель рекламной коммуникации – формирование отношения. Отношение – значительно более сложный эффект коммуникации. В условиях новой экономики, любое рекламное воздействие прямо или косвенно направлено на формирование отношения. Отношение определяется, во-первых, воспринимаемым риском – велик или мал риск при совершении того или иного действия, например, покупки. Во-вторых – типом мотивации. Их тоже два – информационная мотивация (негативная) и трансформационная мотивация (позитивная).

Минимальное ощущение риска при покупке (например, повседневных продуктов) не вызывает необходимости вступать в коммуникацию какого бы то ни было уровня. И, напротив, присутствие риска в отношении к покупке (например, автомобиля или лекарственных препаратов) требует от вас пристального внимания даже к мельчайшим деталям, сопровождающим продукты, представляющие из себя альтернативы вашего выбора и, соответственно, вы обеспокоены этим рисковым порогом, нуждаетесь в информации для принятия решения о покупке. Это понимает и продавец, поэтому он и вовлекает вас в процесс коммуникации, вовлекает тем активнее и настойчивее, чем выше ваше ощущение риска. Итак, ощущение низкого рискового порога требует «низкого» или минимального вовлечения в коммуникацию, поясняющую рациональные и даже эмоциональные аспекты покупки. А ощущение высокого рискового порога покупки заставляет потребителя, порою движимого сильным эмоциональным или рациональным мотивом, искать информацию, подтверждающую правоту его выбора.

О типах мотивации. Не следует понимать, что «негативные» мотивы к покупке означают изначально отрицательное отношение потребителя к самому факту покупки или к товару. Удовлетворение информационного, отрицательного мотива означает, что покупка выводит человека из состояния, в котором он ощущает те или иные отрицательные эмоции, в состояние эмоционально нейтральное или даже в состояние, характеризующееся легким позитивным эмоциональным настроем. И эти отрицательные эмоции могут быть самого разнообразной природы и глубины. Например, вы можете ощущать дискомфорт от того, что ваш гардероб вышел из моды, или – от того, что у вас в доме кончилось молоко или хлеб. Возникающий эмоциональный дискомфорт и направит вас либо в булочную, либо в магазин верхней одежды.

«Позитивные» или положительные мотивы к покупке имеют место, когда человек стремиться «подняться» над нейтральным «спокойным» эмоциональным уровнем, получить всплеск позитивных эмоций, «побаловать» самого себя хорошим настроением. На этом феномене, например, работают рождественские распродажи и продавцы сувениров к дню святого Валентина. Как в канун Рождества Христова, так и незадолго до «праздника всех влюбленных» огромное число потенциальных покупателей находятся в состоянии предпраздничной эйфории, при этом, это состояние никак не зависит от существенных внешних факторов, например, от цен на «валентинки» или елочные украшения. Толпы покупателей в состоянии «хронической» трансформационной мотивации осаждают прилавки. Большинство из нас в этом «эмоциональном угаре» способны купить такое, на что в обычном, нейтральном состоянии даже не обратили бы внимания. И подавляющее большинство таких покупок совершаются под давлеющим желанием наградить себя «эмоционально», купив себе в подарок то, о чем давно мечтал или одаривая близких и любимых милыми безделушками или дорогущими «памятными» подарками.

Итак, разобравшись с универсальными целями рекламной коммуникации, можно говорить, что в самом общем виде задача рекламного воздействия может заключается в:

1)  сохранении существующего благоприятного для торговой марки уровня, типа осведомленности и качества отношения среди существующих потребителей;

2)  изменении у существующих потребителей уровня, типа осведомленности и отношения к марке от существующего к запланированному отношению;

3)  формировании нового отношения среди новых или потенциальных потребителей.

Кроме того, в качестве результата рекламного воздействия могут рассматриваться и запланированное действие на базе насаждаемого отношения к марке – пробная или повторная покупка.

Каким же образом перейти от этих общих формул к конкретным формулировкам? Как видим из самих этих формул, для этого необходимо разобраться с маркетинговыми задачами рекламодателя и, собственно, с маркетингом товара – объекта рекламы. Поговорим об этом подробнее. Маркетинговые цели и задачи любого предприятия формулируются в его маркетинговом плане. Маркетинг конкретных товаров является составной частью маркетинга предприятия. Такой план охватывает все составляющие маркетингового комплекса – собственно, продуктовый пакет, ценовую политику, дистрибутивную политику и стратегию продвижения или стимулирования спроса. Как правило, план предусматривает осуществление за некий временной промежуток конкретной последовательности действий и мероприятий с целью достижения целей маркетинга: товар или услуга может быть усовершенствована или улучшена, дистрибьютерская сеть может быть расширена или усовершенствован организационный, финансовый, логистический механизм взаимодействия производителя с дистрибьютерской сетью и т. п. То есть, по сути, генеральный маркетинговый план предприятия представляет собой комплекс планов для различных составляющих маркетинга, в том числе и для коммуникационной составляющей. Иначе говоря, общие цели в области коммуникаций вытекают из общих маркетинговых целей предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к "карте маршрута" - оптимизированному пути перехода предприятия из "сегодняшней" ситуации в "завтрашнюю", где предприятие будет занимать более выгодную рыночную позицию.

Достижение общих маркетинговых целей всегда предполагает осуществление конкретных мероприятий, мер, организационные и финансовые преобразований и т. п., которые и являются составляющими "маршрута". Эти составляющие могут требовать достижения конкретных целей в области коммуникации. Например, модернизация товарного ряда может требовать серьезной рекламной поддержки новой упаковки. Под такие цели и разрабатывается стратегия и тактика в сфере рекламных коммуникаций.

Модуль 4. Проведение ситуационного анализа для постановки целей и задач рекламной коммуникации (аудит коммуникаций). SWOT-анализ.

Стратегическое маркетинговое планирование, план маркетинга базируется на выводах «ситуационного анализа»[3]. Ситуационный анализ вскрывает специфические проблемы или возможности предприятия – рекламодателя и продвигаемых торговых марок. Фактически, он представляет собой подробнейший анализ текущих показателей «рыночности», конкурентности предприятия и его продукции. Разумеется, при формировании части маркетингового плана, посвященной политике предприятия в области рекламных коммуникаций, также проводят анализ ситуации. Ситуационный анализ в этой части маркетинга иногда называют «аудитом коммуникаций». Ввиду исключительной важности процедуры ситуационного анализа для постановки целей и формулирования конкретных задач рекламной коммуникации, приводим здесь его основные темы и вопросы.

Тема: природа спроса.

1)  Как покупатель, потребитель обычно приобретает ваши товары или услуги?

2)  Оцените степень доступности необходимой информации о товаре или услуге и о месте продаж.

3)  Оцените осведомленность о товаре, его свойствах и преимуществах и степень приверженности потребителя вашей торговой марке или брэнду.

4)  Где принимается решение о покупке (дома или на месте продаж)?

5)  Оцените осведомленность потребителя о «модных» тенденциях в производстве и потреблении товаров, подобных вашему.

6)  Кто совершает покупки вашего товара (взрослые, дети, торговые агенты и т. п.)?

7)  Чье мнение учитывает покупатель, принимая решение о покупке (кто влияет на принятие решения)?

8)  Решение о покупке индивидуально или оно принимается коллективно?

9)  Какова периодичность покупок, стоимость одной покупки?

10)  Мотивы покупки, затруднения, сомнения или опасения относительно покупки.

11)  Ощущаемый риск или сомнения относительно негативных последствий покупки (рациональный и эмоциональный уровень сомнений).

12)  Какие функциональные и/или эмоциональные (психологические) аспекты покупки принимает во внимание покупатель?

13)  Длительность использования приобретаемого товара.

14)  Сезонность в спросе на товар.

15)  Возраст и пол существующих покупателей.

16)  Этапы жизненного цикла семей покупателей.

17)  География проживания покупателей.

18)  Характерные особенности процесса покупки различными группами покупателей.

19)  Цели использования вашего товара различными группами покупателей.

20)  Характерные особенности образа потребления различными группами покупателей.

Тема: анализ рынка и уровня спроса.

1)  Какова емкость рынка в единицах торговой марки (штук, литров и т. п.) и в денежном эквиваленте на текущий момент?

2)  Оцените емкость рынка на ближайшую перспективу, ее динамику.

3)  Какую долю рынка занимает ваш товар (в % от общей емкости сегмента, в единицах марки или в денежном эквиваленте)?

Тема: природа конкуренции.

1)  Структура конкурентной среды на текущий момент и на ближайшую перспективу (в долях от общего объема рынка по конкурирующим торговым маркам или брэндам, производителям).

2)  Оцените финансовые ресурсы ближайших конкурентов.

3)  Оцените маркетинговые ресурсы и опыт ближайших конкурентов.

4)  Какова стратегия позиционирования торговых марок или брэндов конкурентов.

5)  Оцените производственные ресурсы и опыт конкурентов.

6)  Какие текущие маркетинговые программы развивают конкуренты, успешны ли они и почему?

7)  Существует ли возможность появления новых заметных конкурентов и почему?

8)  Каких ответных шагов возможно ожидать со стороны конкурентов, могут ли эти шаги помешать реализации разрабатываемых вами коммуникационных программ?

Тема: стадия жизненного цикла товара. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и какие маркетинговые характеристики подтверждают эту вашу оценку?

Тема: анализ собственного опыта в сфере рекламных коммуникаций. Следует проанализировать предшествующий опыт и знания рекламодателя в исследованиях рынка и потребителя, планировании и организации и управлении рекламных кампаний, их финансировании. Так же необходимо определиться с источниками и объемами материальных финансовых фондов для развития и поддержания проектов в сфере маркетинговых коммуникаций.

Получить конкретную формулировку задачи в процессе разработки стратегии коммуникаций или рекламной стратегии помогает процедура под названием SWOT-анализ. SWOT – это анализ возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков торговой марки или брэнда, выявленных в процессе ситуационного анализа. Единой схемы или рецепта проведения этого анализа не существует. Чаще всего процедура представляет из себя составление списков или матриц выявленных возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков и определение наиболее «критичных» и «перспективных» пар (комбинаций) по типу «угрозы-сильные стороны», «угрозы - слабые стороны», «возможности - сильные стороны», «возможности - слабые стороны». Вот один из возможных вариантов последовательного проведения процедуры, используемой автором в течение многих лет на практике (Схема 4):

-  составление списка сильных и слабых сторон;

-  составление списка опасностей и возможностей;