Ежедневные хлопоты (стр. 1 )

Александр Ефремов*

* эксперт отдела исследования прессы «Аналитического центра «Видео Интернешнл»

Ежедневные хлопоты

В наш век, когда молва предрекает скорую кончину традиционных ежедневных газет, отступающих под натиском интернет-СМИ, появление новых ежедневных изданий без сомнения является новостью, которая привлекает к себе внимание участников рынка. Сентябрь ознаменовался выходом сразу двух ежедневных газет – в Москве и Санкт-Петербурге.

Вышла в свет новая ежедневная общественно-политическая газета «Московский корреспондент», принадлежащая Александру Лебедеву, депутату, совладельцу «Новой газеты» и владельцу «Национальной резервной корпорации». Сообщается, что ее тираж составляет 150 тыс. экз., а цена в рознице – 5 рублей. Еще накануне, когда стало известно о планах Лебедева, участники рынка в один голос утверждали, что проект является полностью политическим. Впрочем, из комментариев самого Лебедева было ясно, что он этого не скрывает. Сказать, что проект политический – не сказать ничего. Думаю, что вопрос надо ставить иначе – насколько этот политический проект будет безубыточным в коммерческом плане. Выпуск ежедневной газеты – удовольствие не из дешевых. Выпуск ежедневки указанным тиражом в первые же месяцы потребует вложений, исчисляемых миллионами долларов, и с большой вероятностью основная часть этих затрат из денежного капитала в лучшем случае преобразуется в капитал политический. Но уж в этом ключе в серьезности политика сомневаться не приходится. По сообщению «Коммерсанта», Александр Лебедев приобретает 66% акций розничного продавца периодики – , владеющего 70 торговыми точками в местах с высокой проходимостью. Правда, уже появились слухи, что эта сделка не состоялась. Очень не хотелось бы, чтобы политическая борьба затронула не только страницы изданий, но и перекинулась бы на розничные сети в виде раздела распространительского рынка на политические сегменты, в которых нет места для конкурирующих изданий.

Холдинг РБК запустил новую деловую ежедневную газету. На этот раз – в городе, читатели которого славятся прохладным отношением к «пришельцам из Москвы». «РБК daily – Санкт-Петербург» призвана освещать деловую жизнь Петербурга и Северо-Западного региона. Безоговорочным лидером санкт-петербургского рынка деловых газет является «Деловой Петербург», издающаяся с 1993 года ИД «Бонниер Бизнес Пресс». Это издание существенно опережает петербургские выпуски «Ведомостей», «Известий», «Коммерсанта» и «Российской газеты» как по размеру аудитории (см. диаграмму 2), так и по доходам от рекламы. «РБК daily» уже подтвердила серьезность своих притязаний на кусок рынка в Москве, где за один год газета набрала аудиторию, с которой деловому изданию уже можно рассчитывать на безбедное существование от рекламных доходов (см. диаграмму 1). Выход «РБК daily – Санкт-Петербург» совпал с трудным периодом в жизни «Делового Петербурга», которую лихорадят кадровые перестановки. Ушедший в июне из «ДП» главный редактор Андрей Ершов возглавил петербургский «КоммерсантЪ», а главным редактором «РБК daily – Санкт-Петербург» стал Андрей Горянов, который работал в том же «Деловом Петербурге» корреспондентом и редактором. Практика показывает, что в краткосрочной перспективе уход одного человека или даже всей команды не может низвергнуть лидирующее на рынке издание в пучину аутсайдерства. Однако, есть и другие примеры, которые показывают, что за кадровыми скандалами может последовать хронический кадровый кризис, который за несколько лет может привести к потере изданием (или даже целым издательским домом) своих рыночных позиций.

Основные ежедневные газеты можно достаточно четко поделить на массовые и деловые. Коммерческий успех первых заключается в огромной аудитории, сопоставимой с аудиторией некоторых телевизионных каналов. Вторые могут проигрывать первым по численности читателей в десятки раз, однако зачастую превосходят их по доходам от рекламы, предоставляя рекламодателям возможность контакта с высокодоходной целевой аудиторией. Газеты, не имеющие явных признаков принадлежности к той или иной группе, как правило, являются аутсайдерами рынка. Отдельную группу среди них составляют общественно-политические издания, существование которых в значительной степени зависит от финансовой поддержки со стороны «спонсоров», которыми обычно выступают разные политические силы и аффилированные с ними коммерческие компании.

Диаграмма 1

Аудитория 1 номера (AIR) ежедневных газет в Москве
	тыс. чел.	%
Total	9 051	100.0
Московский Комсомолец	715	7.9
Комсомольская правда	443	4.9
Из рук в руки	362	4.0
Метро	322	3.6
Спорт-Экспресс	248	2.7
Советский спорт	211	2.3
Твой день	168	1.9
Известия	130	1.4
Коммерсантъ	130	1.4
Российская газета	112	1.2
Ведомости	100	1.1
РБК - daily	97	1.1
Независимая газета	70	0.8
Труд	69	0.8
Время новостей	45	0.5
Новые Известия	39	0.4
The Moscow Times	36	0.4
Газета	35	0.4
Бизнес	29	0.3
Гудок	23	0.3
Источник: TNS Gallup Media, NRS-Москва (16+) Март - Июль 2007

Диаграмма 2

Аудитория 1 номера (AIR) ежедневных газет в Санкт-Петербурге
	тыс. чел.	%
Total	3 952	100.0
Metro	576	14.6
Реклама-Шанс	189	4.8
Из рук в руки	174	4.4
Санкт-Петербургские Ведомости	154	3.9
Комсомольская правда	152	3.9
Деловой Петербург	79	2.0
Советский спорт	79	2.0
Московский Комсомолец	75	1.9
Известия	74	1.9
Спорт-Экспресс	66	1.7
Вести	54	1.4
Российская газета	54	1.4
Коммерсантъ	27	0.7
Труд	26	0.7
Твой день	18	0.5
Ведомости	13	0.3
Гудок	11	0.3
Источник: TNS Gallup Media, NRS - С.-Петербург. Март - Июль 2007

Диаграмма 3

МОСКВА (включая общероссийские издания)
Физические объемы рекламы (А4)* в ведущих ежедневных газетах, %
Издание	2006(1)	2007(1)	Прирост, %
РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА	2 280	2 498	10%
ВЕДОМОСТИ	1 964	2 023	3%
КОММЕРСАНТЪ	1 443	1 703	18%
КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА	1 344	1 456	8%
THE MOSCOW TIMES	1 217	1 165	-4%
МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ	1 180	1 063	-10%
РБК DAILY		849
ТВОЙ ДЕНЬ	696	657	-6%
ВЕЧЕРНЯЯ МОСКВА	671	589	-12%
СПОРТ-ЭКСПРЕСС	415	523	26%
ИЗВЕСТИЯ	756	511	-32%
СОВЕТСКИЙ СПОРТ	327	436	33%
ТРУД	322	425	32%
МЕТРО	209	405	93%
МОСКОВСКАЯ ПРАВДА	336	260	-23%
НЕЗАВИСИМАЯ ГАЗЕТА	275	148	-46%
БИЗНЕС & FM	264	136	-48%
ГАЗЕТА	117	109	-7%
ВРЕМЯ НОВОСТЕЙ	171	89	-48%
НОВЫЕ ИЗВЕСТИЯ	35	19	-45%
ВСЕГО:			7%
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ
* Примечание: без учета социальной рекламы, рекламы СМИ и информационного спонсорства

Диаграмма 4