И ты, Burda (стр. 2 )

Такой анализ не дает объяснения, почему массовые женские журналы переориентируются на глянцевый формат. Если же посмотреть на различия в структуре рекламодателей «Лизы» и Cosmopolitan (см. таблицу 3), то станет понятно, что в случае привлечения в журнал дополнительных рекламодателей сегментов «Парфюмерия и косметика» и «Одежда и обувь» массовые журналы могут существенно повысить свои рекламные доходы. Но для этого им нужно стать более «гламурными». Изменение же их формата вполне отвечает чаяниям аудитории, доходность которой заметно выросла за последние годы.

Таблица 3

Доли товарных категорий в рекламных доходах журналов "Лиза" и Cosmopolitan, %
	COSMOPOLITAN	ЛИЗА
Парфюмерия и косметика	59.3%	33.2%
Одежда, обувь, аксессуары	16.6%	6.3%
Медицина, лекарства, БАДы	4.1%	24.7%
Продукты питания и напитки	3.9%	13.8%
Торговые организации	2.5%	1.7%
Бытовая техника	2.3%	4.3%
Автомобили и аксессуары	2.2%	0.2%
Другое	9.1%	15.9%
ВСЕГО:	100.0%	100.0%

										Таблица 4
	Total Россия 100тыс.+	Burda	Cosmopolitan	Vogue
	Cover	%	Cover	%	Index	Cover	%	Index	Cover	%	Index
Total	56 987.9	100.0	1 718.0	100.0	100	3 860.8	100.0	100	415.5	100.0	100
Пол / возраст
жен/16-19	2 614.8	4.6	167.1	9.7	212	718.2	18.6	405	68.1	16.4	357
жен/20-24	2 984.4	5.2	189.6	11.0	211	822.0	21.3	407	69.0	16.6	317
жен/25-34	5 124.8	9.0	330.1	19.2	214	786.5	20.4	227	73.1	17.6	196
жен/35-44	5 592.2	9.8	398.8	23.2	237	540.6	14.0	143	86.1	20.7	211
Социальный статус
руководители	5 278.3	9.3	191.4	11.1	120	411.7	10.7	115	66.1	15.9	172
специалисты	8 151.9	14.3	398.2	23.2	162	757.8	19.6	137	95.8	23.1	161
служащие	7 645.2	13.4	308.5	18.0	134	675.8	17.5	130	60.0	14.4	108
рабочие	13 511.3	23.7	264.3	15.4	65	498.8	12.9	54	48.7	11.7	49
студенты, учащиеся	5 416.2	9.5	200.9	11.7	123	874.4	22.6	238	73.7	17.7	187
пенсионеры	11 403.1	20.0	136.6	8.0	40	96.3	2.5	12	19.4	4.7	23
безработные	1 777.5	3.1	40.5	2.4	76	76.6	2.0	64	10.3	2.5	79
домохозяйки, молодые мамы	3 323.5	5.8	164.1	9.6	164	407.4	10.6	181	31.9	7.7	132
Материальное положение семьи
Не хватает денег даже на еду	1 801.2	3.2	15.2	0.9	28	22.2	0.6	18	6.4	1.5	49
Хватает на еду, но покупать одежду не могут	8 394.4	14.7	144.5	8.4	57	171.8	4.4	30	10.8	2.6	18
Хватает денег на еду и одежду, но не могут покупать дорогие вещи	30 664.1	53.8	932.9	54.3	101	1 749.8	45.3	84	139.4	33.5	62
Могут покупать дорогие вещи, но не могут покупать все, что захотят	13 316.4	23.4	538.1	31.3	134	1 609.9	41.7	178	225.1	54.2	232
Полный достаток, не ограничены в средствах	929.8	1.6	35.6	2.1	127	151.3	3.9	240	24.2	5.8	357
Расходы на продукты питания - доля от семейного дохода
меньше 1/4 семейного дохода	4 546.4	8.0	174.9	10.2	128	554.6	14.4	180	103.5	24.9	312
примерно от 1/4 до 1/2 семейного дохода	16 897.8	29.7	590.0	34.3	116	1 402.1	36.3	122	155.5	37.4	126
примерно от 1/2 до 3/4 семейного дохода	19 647.9	34.5	604.5	35.2	102	1 134.6	29.4	85	83.6	20.1	58
более 3/4 семейного дохода	10 586.0	18.6	211.0	12.3	66	323.3	8.4	45	29.6	7.1	38
Источник: TNS Gallup Media, NRS-Россия. Декабрь 2006 - Апрель 2007

ВРЕЗКА: Новости июля

Июльско-августовский сдвоенный номер женского глянцевого журнала Madame Figaro стал первым номером этого издания, выпущенным издательским домом "Бурда" (этот номер вышел в июне). Лицензию на издание Madame Figaro ИД "Бурда" приобрел в апреле. До этого журнал выпускался ИД Select Media, которым владел фонд прямых инвестиций Baring Vostok Capital Partners. Других изданий у ИД Select Media не было.

По сообщению «РБК daily» владельцы журнала «Популярные финансы» (издатель – ) ищут покупателя на это издание. Журнал посвящен частным инвестициям, и на рынке сейчас присутствуют несколько сильных прямых и косвенных конкурентов: «D’» (ИД «Эксперт»), «Личный бюджет» (ИД Creative Media), «Семейный бюджет» (ИД «Бюджет»), «Наши деньги» (ЗАО "Агентство маркетинга и деловой аналитики") и другие (см. статьи Сергея Суворова «Открытие интервала» (ИР № 8’2007) и «Лучший бюджет» (ИР № 12’2007), хотя еще пару лет назад эту нишу можно было считать практически свободной. С точки зрения привлечения бюджетов рекламодателей практически все издательские проекты указанной тематики выглядят весьма бледно. Например, один из лидеров – «D’» собирает в среднем по 4,6 рекламных полос в номер, при том, что 44% от суммы номинальных рекламных бюджетов приходится на финансовые услуги, а 38% – на рекламный бартер (рекламу других СМИ, информационное спонсорство различных мероприятий и т. п.). Единственным реально заполненным рекламой журналом этой тематики можно считать SmartMoney ИД Independent Media, однако в указанную нишу его можно отнести с очень большой натяжкой. SmartMoney гораздо ближе к деловым еженедельникам. Большинству изданий о личных финансах требуется продержаться на рынке еще минимум несколько лет, прежде чем у них сформируется аудитория, привлекательная для рекламодателей (сейчас эти журналы имеют аудиторию, не превышающую погрешность измерений: «Популярные финансы» – 42 тыс. чел., «D'» – 16 тыс. чел., Smart Money – 38 тыс. чел. (данные NRS-Москва 16+)). Маловероятно, что все издания ниши смогут пережить эти несколько «голодных» лет.

«РБК daily» также сообщил о планах продажи ИД «Собеседник», который издает еженедельные газеты «Собеседник» и «Желтая газета», журнал «Между нами, женщинами», а также десяток развлекательных и детских изданий. По словам владельцев издательского дома Левона Айрапетяна и Юрия Пилипенко, выручка ИД в 2006 году 290 млн руб. Таким образом, лишь 3% доходов издательства приходится на поступления от рекламы. Экспертные оценки стоимости «Собеседника» сильно разнятся – от $ 10–15 млн. до $ 60–65 млн. Более реальна с точки зрения покупателей первая сумма, однако в последнее время издатели хотят за свои активы сумму, равную 5–6 или даже 10–12 оборотам компании. Второй вариант не рассматриваем, а цены на издательские дома, установленные из расчета в пределах 5 оборотов компании, оправданы лишь при условии высокой рентабельности бизнеса, которая возможна только при хорошем рекламном наполнении изданий. Впрочем, некоторые эксперты считают, что у «Собеседника» есть шансы «продаться» окологосударственным структурам, учитывая близость выборов, хорошие аудиторные показатели газеты «Собеседник», а также широкую известность ее бренда. Стоит отметить, что буквально на следующий день после сообщения «РБК daily» генеральный директор ИД «Собеседник» Юрий Пилипенко заявил через ***** и ***** о том, что у него пока нет планов скорой продажи бизнеса. Однако его заявление больше напоминало ответ участникам рынка, которые сомневались на страницах «РБК daily» в привлекательности ИД для инвесторов. Пилипенко еще раз подтвердил финансовые и тиражные показатели изданий, и закончил фразой: «И уж если мы решим продавать свою компанию, то предупреждаем: это будет дорого».

Интересные события развиваются вокруг СМИ, которые переходят под контроль корпораций, в которых главным акционером является государство. Так, «КоммерсантЪ» написал о назначении Олега Руднова председателем совета директоров ИД «Комсомольская правда», который в январе был куплен группой «ЕСН». Олег Руднов возглавляет «Балтийскую медиагруппу», подконтрольную банку «Россия», принадлежащим Руднову и его партнеру Юрию Ковальчуку, считающимися личными друзьями Владимира Путина. Сколь-нибудь внятный комментарий прозвучал лишь из уст Владимира Сунгоркина (гендиректор ИД «КП»): «ЕСН и Балтийская медиагруппа (БМГ) Олега Руднова "будут совместно развивать этот проект" (кавычки «Ъ»)». «Балтийская медиагруппа» издает в Санкт-Петербурге газеты «Вечернее время», «Вечерний Петербург», «Невское время» и «Смена», имеющие тираж по 10–15 тыс. экз. (у бесплатной газеты «Вечернее время» – 75 тыс. экз.). Рекламные доходы этого пакета изданий в 2006–2007 гг. на 75% состоят из бюджетов трех рекламодателей: БАЛТИЙСКАЯ МЕДИА-ГРУППА (С-ПБ), ГАЗПРОМ и СИБНЕФТЬ. Аудитория изданий БМГ не измеряется в исследовании NRS-Санкт-Петербург. В то же время, ИД «КП» – один из лидеров как издательского, так и рекламного медиарынка с оборотом в $100 млн. Миноритарный акционер ИД «КП» – норвежская компания A-pressen, по сообщению *****, ведет переговоры о продаже своей доли акций (27,5%). По словам главы российского представительства компании Кетила Хаугланда, A-pressen планирует сосредоточиться на строительстве и развитии типографий. Полиграфический бизнес немного подальше от политики, нежели издательский.

Еще один интересный кадровый ход – вхождение генерального директора «Русской Медиагруппы» (РМГ) Сергея Кожевникова в состав совета директоров газеты «Известия». Не так давно РМГ покинул один из ее основателей – Сергей Архипов, а «Русская служба новостей» пережила скандал, связанный с массовым уходом журналистов, протестующих против цензурных ограничений. В интервью «МедиаАтлас. ру» Кожевников заявил: «Я надеюсь, что смогу внести свою лепту в дальнейшее развитие газеты. Не только сохранить, но и приумножить доверие читателей». А ровно два года назад в интервью газете «Бизнес», комментируя слухи о возможной покупке «Русской медиагруппой» медиаактивов «Газпром-Медиа», Кожевников произнес: «"Известия" нам не интересны, поскольку мы мало что понимаем в ежедневной прессе, поэтому не хотели бы лезть в то, что совсем не понимаем».

Московская бесплатная газета «Метро» перераспределяет распространение своего тиража в пользу супермаркетов. С 1 июля газета распространяется в 89 супермаркетах сетей «Перекресток», «Рамстор» и «Седьмой Континент». Газета «Метро» имеет аудиторию одного номера вдвое меньшую тиража (аудитория – 278.4 тыс. чел. по данным NRS-Москва 16+, тираж – 600 тыс. экз.) и низкие показатели по наполненности рекламой. Охват покупателей супермаркетов должен, очевидно, улучшить структуру аудитории газеты. Также Метро» планирует создать систему размещения рекламы в региональных бесплатных газетах разных издательств, выступив, таким образом, в качестве медиаселлера.

Крупнейший по рекламным доходам российский издательский дом «Деловой мир» (издает «Товары и цены», «Туризм и Отдых» и многие другие издания), пришел к соглашению с компаниями TNS Gallup Media и TNS Gallup AdFact об измерении аудитории и о мониторинге рекламы во всех своих изданиях. Долгое время лишь часть информации об изданиях «Делового мира» была доступна рекламистам и аналитикам рынка, что серьезно снижало точность оценки российского рекламного рынка в прессе. Данное решение было принято руководством ИД в рамках проводимой уже несколько лет глубокой реструктуризации издательского бизнеса компании.

ИД «ОВА-Пресс» с 1 июля сменил название на Forward Media Group. «ОВА-Пресс», который принадлежал фонду Russian Media Ventures, в июле 2006 года был приобретен инвестиционной компанией «РАИнКо», входящей в холдинг «Базовый элемент» Олега Дерипаски. Наиболее успешные издания Forward Media Group на сегодняшний день: Hello!, «Интерьер+Дизайн» и «Мой кроха и я».